后疫情時代主題樂園行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
——基于票價分級的角度

白玉玲 朱倍佳 鄭璐琪 何文

上海理工大學 管理學院

一、引言與文獻綜述

隨著人民生活水平的不斷提高，越來越多的人們會選擇在空閑時間出門旅游，以此放松心情。然而，2020年春節(jié)前后，由于新冠疫情的發(fā)現(xiàn)、大范圍爆發(fā)并迅速蔓延到全國，上半年人們極少去人員聚集的地方，旅游產(chǎn)業(yè)成為了受疫情影響的重災區(qū)。

新冠疫情與2003年的非典疫情有一定的相似性。魏小安等指出，在非典時期，旅游業(yè)是一個敏感的行業(yè)，但他否認了“旅游脆弱論”，因為旅游地的吸引力、人們的旅游欲望以及需求足夠穩(wěn)定[1]。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》顯示，2003年游客人次及旅游消費較2002年略有所降低，但2004年國內旅游業(yè)又呈現(xiàn)報復性增長，較2003年旅游人次增加26.7%，旅游總花費增長36.8%。據(jù)此可以合理推測，目前旅游業(yè)的嚴冬是暫時性的，不久后，旅游業(yè)的春天會再次到來。

雖然2003年非典與2020年新冠肺炎相似，但經(jīng)過了17年，旅游業(yè)本身也有了很大的發(fā)展。科技創(chuàng)新使得傳統(tǒng)旅游逐漸向智慧旅游轉變。張凌云認為實現(xiàn)旅游資源及社會資源的共享與有效利用的系統(tǒng)化、集約化需要管理變革[2]。左晶晶研究結果表明智慧信息對游客滿意度有顯著作用[3]，售票信息作為智慧信息的重要組成部分，也表明門票對游客滿意度影響顯著。

合適的門票策略可以提升游客的滿意度，也能在新冠疫情背景下刺激主題樂園行業(yè)恢復。關于游樂園的門票定價，研究者們已經(jīng)做了很多分析。潘秋玲認為完全以營利為目的的景區(qū)門票價格應根據(jù)市場因素來決定[4]。賈真真和吳小根認為，景區(qū)門票價格是游客消費決策的重要影響因素，其價格的調整在游客出游愿望、景區(qū)類型、景區(qū)吸引力等復合作用下必然對景區(qū)游客量產(chǎn)生影響[5]。大部分文獻基于宏觀角度分析，較少文獻基于微觀角度來分析某一具體游樂園門票定價策略的文獻。

因此，本文將在新冠疫情背景下，以上海三個主題樂園—上海迪士尼、上海錦江樂園、上海歡樂谷為例，基于門票定價策略中票價分級的角度，總結典型的票價分級模式，并分析票價分級在后疫情時代對主題樂園行業(yè)發(fā)展的影響及作用。

二、后疫情時代主題樂園行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2019年底至今，新冠疫情逐漸蔓延中國乃至全球，中國的整個旅游業(yè)都遭受了極大的沖擊。4月29日以來，全國疫情防控進入常態(tài)化，境內疫情總體呈零星散發(fā)狀態(tài)，旅游業(yè)開始回暖，商務出差、國內游、出境游逐級恢復。自上海迪士尼樂園于2020年5月11日起重新對公眾開放以來，我國各大主題樂園也陸陸續(xù)續(xù)宣布開放，恢復線上線下等售票平臺，后疫情時代主題樂園行業(yè)復蘇。在后疫情時代，主題樂園行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀可以歸為以下幾點。

（一）中國旅游行業(yè)受到較大沖擊

根據(jù)《艾瑞咨詢》2020年2月23日發(fā)布的《疫情影響下的用戶消費指數(shù)趨勢報告》，新冠肺炎疫情對中國消費者可選消費的11個行業(yè)中，中國旅游業(yè)受疫情影響最為嚴重，國內旅游消費用戶指數(shù)為-0.74，出境旅游消費用戶指數(shù)為-0.85。因此在后疫情時代，如何快速使旅游行業(yè)經(jīng)濟復蘇是一個關鍵且迫在眉睫的問題。

圖1 新冠疫情期間中國可選消費用戶指數(shù)

（二）國內主題公園損失上百億

根據(jù)中國游協(xié)對902家旅游企業(yè)的調研顯示，這次疫情造成了39.6%的企業(yè)營收減少91%以上，14.6%的企業(yè)營收減少了61%-90%，一半以上的企業(yè)因為疫情損失超60%。而且賬上現(xiàn)金能堅持3個月以上的企業(yè)也只占半數(shù)，很多企業(yè)都存在運營壓力，成本較高，資金周轉困難等問題。作為國內主題公園頭部企業(yè)的華強方特、海昌海洋公園、華僑城等企業(yè)也是因為疫情早早停業(yè)，都經(jīng)歷了較大的損失。因新冠肺炎疫情發(fā)展，作為國內主題樂園的代表的上海和香港迪士尼樂園預計2020財年第二季度凈利潤將虧損1.75億美元，其中，上海迪士尼樂園將虧損約1.35億美元。

圖2：與19年同期相比的企業(yè)營業(yè)收入減少情況

圖3：文旅企業(yè)現(xiàn)金流維持時間情況

三、上海主題樂園行業(yè)典型票價分級模式

根據(jù)上海市統(tǒng)計局于2020年3月9日發(fā)布的《2019年上海市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，上海市2019年實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)增加值2309.43億元，比上年增長7.6%。全年接待國內旅游者36140.51萬人次。上海的旅游消費收入在全國城市中處于領跑狀態(tài)，本文將以上海市的主題樂園行業(yè)典型票價分級模式為例展開分析。

目前大部分游樂園都有最為簡單的票價分級模式，以人群性質（即成人、兒童老年）劃分為第一等級。以上海具有代表性的主題樂園為例，如表2-1所示，目前三種典型的票價分級模式典型例子為：上海迪士尼樂園、上海錦江樂園及上海歡樂谷。

（一）簡單分級模式

上海歡樂谷采用的是簡單分級模式，以游客是否提前預約為分割線，且當日票與預約票金額差距較小，只是相對簡單的票價分級。該模式的分類標準較為簡單，無法做到差別定價開拓市場的作用，不適用于歡樂谷這種大型娛樂場所，更適用于客流量相對較小、游客相對固定的歷史文化類主題樂園。

（二）項目分級模式

上海錦江樂園采用的是項目分級的模式，以游客體驗的游樂項目的個數(shù)為分割線。基于項目個數(shù)的定價模式，一方面考慮到部分游客的年齡、心理需求、收入等，這部分游客只想有針對性體驗主題樂園其中的幾個項目，以相對低價的方式開拓客戶群體；另一方面以同類+自選的項目作為聯(lián)票如刺激類項目，溫和類項目、浪漫情侶類項目等，游客根據(jù)自身的需求選擇門票，有利于緩解游客盲目扎堆排隊的情況。項目分級模式適用于項目較少且較集中的主題樂園。

（三）節(jié)假日分級模式

上海迪士尼樂園采用的為節(jié)假日分級模式，以主題樂園的淡旺季為分割線。淡旺季的存在，使得景區(qū)存在旺季熙熙攘攘，淡季冷冷清清的情況，而節(jié)假日分級模式有效緩解了該狀況。在原本旺季的時候提高票價，雖然會減少客流量，但提升了客戶體驗感；而在淡季的時候降低票價，會吸引游客前往，增加客流量，提高主題樂園盈利能力。節(jié)假日分級模式適用于客流量相對較大的大型主題樂園。

四、票價分級模式的優(yōu)點——以上海迪士尼為例

上海迪士尼樂園作為主題樂園的標桿性企業(yè)，其票價分級模式對我國國內主題樂園有很大的借鑒意義。在近四年的時間里，共進行過三次票價調整。2016年6月所采用的票價分級模式為二級票價結構：平日和高峰日；2018年6月開始執(zhí)行三級票價結構：平日、高峰日以及假期高峰日；2020年6月開始執(zhí)行四級票價結構：常規(guī)日，特別常規(guī)日，高峰日及特別高峰日。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，2016年至2018年，游客接待量分別為560萬人次、1100萬人次和1180萬人次，有較大程度的上漲幅度。

上海迪士尼樂園的多次調整票價，增加票價結構的分類級別，有以下的優(yōu)點。

（一）票價分級的本質是價格歧視。

價格歧視滿足帕累托標準，通過價格歧視，賣方獲取的最大收益，等于社會福利最大化的值。上海迪士尼樂園，通過對票價進行分級，獲得更大的收益，且在經(jīng)濟學行為上是有效率的。

（二）結合中國國情設立主題樂園的淡旺季，有利于增加客流量，提升盈利空間。

淡季以其低價吸引游客，旺季客流量高漲，以高價減少客流量提升客戶體驗。相比簡單分級票價模式，合理分流不僅提升客戶的滿意度，且從全年來看淡季占比60%～70%，一定程度上使得客流量增加，實現(xiàn)利潤最大化。

（三）門票定價策略靈活多樣，符合消費者心理需求。

門票定價的最高上限是消費者需求，其下限是成本，在這一范圍內，靈活多樣的門票定價不僅避免了高價的市場風險，還減少了低價的經(jīng)營風險，讓消費者可以根據(jù)自己的需求選擇合適的檔位。

五、結論

本文研究的主題樂園作為上海旅游業(yè)景點的重要組成部分，其門票定價被總體分為簡單分級、項目分級、節(jié)假日分級票價三個典型結構。在上海各家主題樂園中，上海迪士尼基于節(jié)假日分級定價的四級票價結構以價格歧視、淡旺季合理分流、迎合消費者需求三大優(yōu)點，在后疫情時代的恢復經(jīng)營階段收獲了巨大成功。

以淡旺季分級票價為主，簡單分級、項目分級、半日票分級等更具個性化的分級票價為輔的多層級票價結構可以作為后疫情時代以及疫情完全結束后上海各大主題樂園可以參考實施的票價分級新模式。此外，還可以將各項服務與門票價格結合進行搭售，如“午餐＋門票”套餐聯(lián)票、“樂拍通門票”套餐聯(lián)票、“一票通巨無霸”套餐聯(lián)票等，在售票的同時刺激消費者的個性化服務需求，從而創(chuàng)造更多的利潤收益。

總之，當下各樂園的票價分級模式有借鑒之處，但簡單分級與項目分級等票價分級結構存在的弊端，仍然需要進一步的升級優(yōu)化，進一步催生多層級票價分級新模式的產(chǎn)生，從而助力上海各大主題樂園擺脫疫情帶來的影響。