危機(jī)時(shí)刻一個(gè)跨境電商企業(yè)的自救與他救

文/商業(yè)評(píng)論

耐住性子，深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，洞察客戶需求。

從國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，到網(wǎng)絡(luò)設(shè)備出口商，再到服務(wù)終端客戶的跨境電商，威昱在不到10 年的創(chuàng)業(yè)歷程中，經(jīng)歷過(guò)數(shù)次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。不斷的業(yè)務(wù)調(diào)整使威昱對(duì)海外市場(chǎng)需求有了更好的認(rèn)知，在應(yīng)對(duì)貿(mào)易摩擦、新冠疫情等突發(fā)事件時(shí)也變得更加從容。

在出口跨境電商蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，威昱給中國(guó)跨境電商企業(yè)提供了一個(gè)很好的案例。

1 一個(gè)員工建議，促成關(guān)鍵轉(zhuǎn)型

2011 年，上海威昱網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，不久就進(jìn)行了第一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

威昱最初的目標(biāo)是做國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，幫助中小企業(yè)進(jìn)行軟硬件網(wǎng)絡(luò)部署。轉(zhuǎn)型后，公司主要面向美國(guó)、歐洲的客戶做網(wǎng)絡(luò)設(shè)備批發(fā)生意，成為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備出口商。2012 年，威昱在美國(guó)創(chuàng)辦了公司，開(kāi)始海外團(tuán)隊(duì)建設(shè)，到2014 年、2015 年，又在英國(guó)開(kāi)設(shè)了分公司。

就在威昱轉(zhuǎn)型出口商之際，中國(guó)出口貿(mào)易的形式已經(jīng)出現(xiàn)明顯的變化，業(yè)務(wù)模式向小B 端、C 端轉(zhuǎn)移，整個(gè)行業(yè)變得更多元、更細(xì)分。在這一大趨勢(shì)下，威昱也打算嘗試亞馬遜電商。

這一想法最早來(lái)自威昱海外公司的一名員工，他曾是威昱海外市場(chǎng)的批發(fā)商客戶，對(duì)市場(chǎng)、銷售非常敏感，他判斷亞馬遜在未來(lái)應(yīng)該會(huì)有較好的發(fā)展趨勢(shì)。

2015 年，威昱在亞馬遜平臺(tái)開(kāi)店運(yùn)營(yíng)。在產(chǎn)品方面，公司延續(xù)了之前做B 端批發(fā)生意時(shí)的交換機(jī)、路由器等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品相對(duì)單一，在進(jìn)出口環(huán)節(jié)上并沒(méi)有遇到太多問(wèn)題。

初期，公司電商生意的銷售規(guī)模并不大，亞馬遜平臺(tái)上每月銷售額約100 萬(wàn)元人民幣。但從2016 年開(kāi)始，公司銷售規(guī)模快速擴(kuò)大。兩三年后，隨著亞馬遜市場(chǎng)的生意規(guī)模不斷增大，威昱開(kāi)始向其他電商平臺(tái)拓展，相繼入駐了eBay、沃爾瑪?shù)入娚唐脚_(tái)。

如今，除了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)，威昱90%的業(yè)務(wù)來(lái)自海外。依靠在美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)的多個(gè)電商平臺(tái)，威昱形成了多品類的業(yè)務(wù)格局，每個(gè)平臺(tái)的年銷售額維持在兩三億元人民幣。

此外，威昱也建立了比較穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)外團(tuán)隊(duì)。除了在上海的本土團(tuán)隊(duì)，威昱在美國(guó)和英國(guó)組建了包括會(huì)計(jì)、律師在內(nèi)的完整團(tuán)隊(duì)。

2 貿(mào)易摩擦倒逼產(chǎn)品多元化

2016 年，也就是轉(zhuǎn)向海外C 端電商業(yè)務(wù)后的第2 年，威昱的銷售規(guī)模就實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，主要原因有以下幾點(diǎn)。

首先，全球范圍內(nèi)，大眾消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生很大變化，線上購(gòu)物的占比逐年擴(kuò)大。在亞馬遜平臺(tái)上，不論是面向個(gè)人的C 端產(chǎn)品，還是面向企業(yè)的B 端產(chǎn)品，需求量都在不斷增長(zhǎng)。所以，威昱轉(zhuǎn)型做電商，并入駐亞馬遜平臺(tái)，可以說(shuō)是走出了非常關(guān)鍵的一步。

其次，亞馬遜平臺(tái)本身的發(fā)展也比較迅猛。早期，亞馬遜平臺(tái)上以C 端產(chǎn)品為主，B 端產(chǎn)品占比比較小。隨著平臺(tái)發(fā)展，在產(chǎn)品形態(tài)上，小B 端品類開(kāi)始逐漸增加。威昱進(jìn)入亞馬遜平臺(tái)時(shí)，商業(yè)性、企業(yè)級(jí)的產(chǎn)品已經(jīng)熱門起來(lái)，所以在不知不覺(jué)中踏準(zhǔn)了品類的時(shí)機(jī)。

最后，在團(tuán)隊(duì)本土化方面威昱很有前瞻性。雖然進(jìn)入亞馬遜平臺(tái)相對(duì)較晚，但早在2012 年，威昱就開(kāi)始搭建海外團(tuán)隊(duì)。由此帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于，威昱可以快速感知海外市場(chǎng)的變化，并迅速行動(dòng)，這在一定程度上縮短了公司轉(zhuǎn)型電商并步入正軌的周期。

不過(guò)，威昱漸入佳境的電商生意還是遭遇了挑戰(zhàn)。2018 年年中，中國(guó)陷入貿(mào)易摩擦，威昱的兩款主要產(chǎn)品交換機(jī)和路由器，均在加征關(guān)稅清單中。因?yàn)檫@一事件，威昱的銷售額和利潤(rùn)均大幅下降。之前，兩款產(chǎn)品每月銷售收入有1,000 多萬(wàn)元人民幣，年銷售額接近2 億元人民幣，現(xiàn)在這部分收入幾乎全部損失。

作為應(yīng)對(duì)，威昱只能加快擴(kuò)充自己的品類，增加一些利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，以此尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2018 年，威昱在電商平臺(tái)陸續(xù)上線了打印機(jī)、會(huì)議系統(tǒng)、耳機(jī)、攝像頭等商業(yè)類電子產(chǎn)品。

同時(shí)，威昱基于所在市場(chǎng)電商平臺(tái)的銷量來(lái)選品和拓展平臺(tái)。例如，如果某款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貋嗰R遜店鋪的銷量很不錯(cuò)，威昱就把這款產(chǎn)品作為爆品，拓展入駐當(dāng)?shù)匾恍┬〉碾娚唐脚_(tái)。

雖然之前的主打產(chǎn)品因貿(mào)易摩擦而被迫下架，原來(lái)的客戶在減少，但新產(chǎn)品上線后，新客戶也在逐步穩(wěn)定增長(zhǎng)，在有些區(qū)域，新產(chǎn)品甚至得到爆發(fā)性增長(zhǎng)。

所以，盡管貿(mào)易摩擦對(duì)威昱帶來(lái)了巨大沖擊，但同時(shí)也推進(jìn)了威昱擴(kuò)充新產(chǎn)品、新平臺(tái)的速度。威昱花費(fèi)大量時(shí)間精力，篩選那些在當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)表現(xiàn)出色的產(chǎn)品上架，使店內(nèi)產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)滿足海外市場(chǎng)的消費(fèi)需求。由此，威昱在逆境之下仍然維持了穩(wěn)定的銷售額。

3 深耕海外市場(chǎng)，耐得住是前提

如今，威昱已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的貿(mào)易模式。國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)可以理解為采購(gòu)中心，市場(chǎng)、產(chǎn)品等部門會(huì)在國(guó)外電商平臺(tái)篩選一些賣得好的熱門產(chǎn)品，然后在國(guó)內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)。

采購(gòu)的貨品通過(guò)UPS 等國(guó)際物流商運(yùn)到海外的線下渠道，以及亞馬遜等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。威昱也會(huì)將產(chǎn)品賣給自己的海外分公司，由后者在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)或電商平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)立銷售。

剛開(kāi)始拓展海外業(yè)務(wù)時(shí)，威昱經(jīng)常遇到一些賬期問(wèn)題。另外，習(xí)慣于做線下生意的威昱，對(duì)于如何拓展線上客戶也顯得經(jīng)驗(yàn)不足。

對(duì)此，威昱一步步摸索出了解決辦法。比如，海外團(tuán)隊(duì)會(huì)獲取國(guó)外客戶的信用報(bào)告，然后根據(jù)不同的信用報(bào)告，對(duì)客戶設(shè)定不同的賬期、額度，以此降低風(fēng)險(xiǎn)。在拓展客戶方面，威昱安排國(guó)內(nèi)員工去海外公司上班，跟國(guó)外客戶保持相對(duì)同步的節(jié)奏，起碼在郵件回復(fù)方面不受時(shí)差影響。

對(duì)于出口跨境電商生意，去地域化是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。想要在電商平臺(tái)貨比N 家的情況下脫穎而出，必須做到懂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、懂客戶。而深耕海外市場(chǎng)，前提是企業(yè)要能耐得住，在跟客戶接觸過(guò)程中逐步形成自己的市場(chǎng)認(rèn)知和品牌效應(yīng)。

同時(shí)，品牌和服務(wù)也需要依靠強(qiáng)大的物流來(lái)支撐。威昱在創(chuàng)業(yè)初期就跟包括UPS 在內(nèi)的多家國(guó)際物流商建立了合作。國(guó)際快遞的特點(diǎn)是速度快，但價(jià)格相對(duì)較高，目前在威昱總成本中，運(yùn)費(fèi)成本大約占到50%。

威昱選擇物流運(yùn)營(yíng)商的邏輯是，不是只選擇一家，而是與多家同步合作。這種策略的合理性在于，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，萬(wàn)一碰到特殊情況，也能夠有備選方案。

這一策略也在2020 年暴發(fā)的疫情中得到了證實(shí)。

4 UPS 讓威昱成功躲過(guò)疫情

2020 年4 月，受疫情影響，亞馬遜關(guān)停了自有倉(cāng)庫(kù)，因?yàn)闊o(wú)法入倉(cāng)，亞馬遜平臺(tái)的商家們紛紛出現(xiàn)斷貨。由于提前布局了UPS 電子商務(wù)履行服務(wù)（UPS eFulfillment）海外倉(cāng)庫(kù)，威昱相比同行表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，威昱的貨品大多時(shí)候都放在美國(guó)辦公室和亞馬遜FBA 倉(cāng)庫(kù)（貨品從國(guó)內(nèi)運(yùn)到美國(guó)后，進(jìn)入的是亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)，之后由亞馬遜完成在美國(guó)境內(nèi)的配送）。

如果是亞馬遜平臺(tái)的訂單，亞馬遜FBA 倉(cāng)庫(kù)會(huì)自動(dòng)幫威昱發(fā)貨。其他電商平臺(tái)的訂單和線下訂單，則由威昱美國(guó)辦公室負(fù)責(zé)發(fā)貨。

2019 年底，秉持“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的威昱，頗有先見(jiàn)地引入了UPS 電子商務(wù)履行服務(wù)，在原來(lái)的基礎(chǔ)上，將一部分貨品放到了UPS 電子商務(wù)履行服務(wù)海外倉(cāng)庫(kù)。

有訂單的時(shí)候，威昱會(huì)就近選擇UPS 倉(cāng)庫(kù)來(lái)發(fā)貨，其他一些小電商平臺(tái)的訂單也會(huì)直接使用UPS 倉(cāng)庫(kù)來(lái)發(fā)貨。

所以，當(dāng)2020 年4 月亞馬遜FBA 倉(cāng)庫(kù)不接收貨品并延遲發(fā)貨時(shí)，威昱仍能通過(guò)UPS 電子商務(wù)履行服務(wù)正常收發(fā)貨，保證了業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

至于那些僅依靠亞馬遜FBA 倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)和完成在線訂單的商家，那段時(shí)間甚至完全沒(méi)有銷售額，業(yè)務(wù)一度停滯。相比之下，在疫情期間威昱仍能保證每天有100 多件貨品安全送到客戶手中。

當(dāng)時(shí)，誰(shuí)也不清楚亞馬遜倉(cāng)庫(kù)會(huì)關(guān)停多久，也沒(méi)人知道海外辦公室多久能恢復(fù)正常辦公。在其他渠道沒(méi)法正常處理訂單的時(shí)候，UPS 等于幫助威昱維持了正常的銷售。

另一方面，疫情期間海外市場(chǎng)的需求也有明顯變化。威昱銷售的以企業(yè)類產(chǎn)品為主，疫情暴發(fā)時(shí)很多地方實(shí)行在家辦公，很多人需要購(gòu)置辦公設(shè)備，攝像頭等產(chǎn)品的銷量快速增加。這類產(chǎn)品的利潤(rùn)率相對(duì)較高，在一定程度上也彌補(bǔ)了整體銷售額的損失。

所以，盡管疫情期間海外訂單受到一定影響，但由于UPS 海外倉(cāng)的服務(wù)支持，加上高利潤(rùn)產(chǎn)品銷量的提升，總的來(lái)說(shuō)，威昱在疫情期間的利潤(rùn)并未受到太大的沖擊。

不僅如此，威昱還通過(guò)UPS 海外倉(cāng)增加了銷售收入。使用UPS 海外倉(cāng)，威昱等于多了一個(gè)發(fā)貨方式，威昱可以在一些小的海外電商平臺(tái)上開(kāi)展業(yè)務(wù)。

比如，威昱分散在大大小小電商平臺(tái)和網(wǎng)店的訂單信息，通過(guò)UPS 電子商務(wù)履行服務(wù)進(jìn)行管理，同時(shí)對(duì)接UPS 的海外倉(cāng)完成訂單履行。

完成訂單履行之外，UPS 還幫助威昱在新蛋（Newegg）和沃爾瑪平臺(tái)上開(kāi)展業(yè)務(wù)，完成最后一公里派送，不同消費(fèi)者的需求能夠得到滿足，威昱的海外市場(chǎng)也能因此順利擴(kuò)大。

威昱很慶幸能在疫情之前布局了UPS的海外倉(cāng)服務(wù)，盡管當(dāng)時(shí)使用量不大，但看似不經(jīng)意的動(dòng)作，卻在黑天鵝來(lái)臨時(shí)成為企業(yè)的關(guān)鍵鑰匙。這背后邏輯是，機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的企業(yè)，結(jié)合業(yè)務(wù)需求的前瞻性布局，是提升企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和對(duì)抗環(huán)境不確定性的重要因素。

5 找新品和拓平臺(tái)仍是主要任務(wù)

從大環(huán)境來(lái)看，疫情的持續(xù)帶動(dòng)了全球消費(fèi)向線上大幅轉(zhuǎn)移，中國(guó)跨境電商高速增長(zhǎng)的總體趨勢(shì)并未受到影響，而跨境電商從幾年前外貿(mào)行業(yè)的“新業(yè)態(tài)”變成“新常態(tài)”，逐漸成為中國(guó)外貿(mào)出口的重要支柱。

在這種趨勢(shì)下，疫情作為跨境電商行業(yè)的加速器，淘汰了不專業(yè)的企業(yè)，留下了更專業(yè)的企業(yè)。部分沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)庥鱿禄糠治锪鱾}(cāng)儲(chǔ)服務(wù)能力未達(dá)標(biāo)的賣家被淘汰。

而像威昱這樣，在物流倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈等方面更齊全，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)的企業(yè)，通過(guò)拓展品類等舉措快速調(diào)整應(yīng)對(duì)需求，在客戶體驗(yàn)上發(fā)力，最終打出品牌效應(yīng)，獲取了更大的發(fā)展空間。

在未來(lái)的海外戰(zhàn)略規(guī)劃上，威昱將著力尋找新產(chǎn)品和拓展新的電商平臺(tái)。而想要在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、形成品牌效應(yīng)，以用戶為中心，深耕市場(chǎng)做運(yùn)營(yíng)，仍是未來(lái)一段時(shí)間的工作重心。

圍繞用戶需求和滿意度，威昱非常愿意嘗試對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展有利的新服務(wù)，他們也非常期待能跟在數(shù)字化、智慧化等領(lǐng)域不斷創(chuàng)新的UPS 有更深入的合作。

因?yàn)椋瑢?duì)于任何跨境電商生意來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略方向的選擇、服務(wù)的精細(xì)化、物流合作伙伴的支持都是必不可少的條件，這是威昱發(fā)展近10 年來(lái)最大的體會(huì)，也可以作為其他跨境電商企業(yè)效仿的路徑。