從傳統宣傳片到短視頻：新媒體時代城市形象宣傳的變化

黃 燕

隨著移動互聯網的快速發展，抖音、快手、微視等短視頻平臺如雨后春筍般深入到人們的日常生活當中。城市形象宣傳的媒介形式也從文學作品、電視、電影、報紙轉變為依托互聯網平臺的短視頻。2018年西安、重慶、成都、南京等一系列在抖音上“爆火”的旅游城市，成為“網紅打卡地”，提升了這些城市的知名度和影響力，促進了當地旅游經濟的發展。

2018年11月24日，南京以“古今繁華DOU在南京”為主題，以#穩中帶甩玩南京#為主要話題，以短視頻挑戰賽為重要載體，重點圍繞美麗古都、旅游文化、非遺創承、科技創新等南京特色主題開展短視頻線上挑戰賽及抖音達人南京行活動，視頻播放總量三天超10億次，成為又一抖音爆款短視頻。

一、傳統媒體時代與新媒體時代城市形象宣傳視頻的比較分析

（一）傳統媒體時代的城市形象宣傳片

本節將對《金陵旋律》（視頻1）《南京城市旅游宣傳片》（視頻 2）《The Best of Nanking》（視頻 3）三部傳統媒體時代的城市形象宣傳片進行內容分析，探究南京傳統城市形象宣傳片的敘事策略。

我們將使用兩種分類方法進行統計分析，一是按照凱文·林奇的城市意象五元素把畫面分為道路、節點、區域、邊界、標志物，但由于視頻當中出現部分畫面無法使用五元素進行統計，因此增加了“其他”一類（見表1）；二是根據畫面內容分為自然景觀、人文景觀、市民生活、現代化發展四類，當一個畫面當中包含不止一種符號元素時可根據具體情況重復計數（見表2）。

從上面的統計可以看出，三個傳統宣傳片均把道路、區域和標志物作為主要的宣傳畫面進行展示，同時運用大量的人文景觀突出南京歷史文化名城的形象，畫面涵蓋廣而全，能夠使觀看者對南京形成較為宏觀的認識，但對南京城市與人關系的描繪均較為匱乏，缺乏城市情懷，較難引發觀看者共鳴。

（二）新媒體時代的短視頻宣傳片

隨著新媒體技術的發展，短視頻異軍突起，成為城市形象宣傳的重要表達方式。本節以抖音平臺中與南京有關的短視頻為例，對新媒體時代的城市形象宣傳短視頻進行內容分析。

我們隨機選取100個與南京有關的抖音短視頻，同樣使用上述兩種分類方法進行統計分析，第二種分類方法增加“其他”一類。

表1 傳統媒體時代的短視頻宣傳片按照凱文·林奇的城市景象五元素分類統計表

表2 傳統媒體時代的短視頻宣傳片根據畫面內容分類統計表

表3 新媒體時代的短視頻宣傳片按照凱文·林奇的城市意象五元素分類統計表

表4 新媒體時代的短視頻宣傳片根據畫面內容分類統計表

根據統計，在與南京有關的抖音短視頻中，按照城市意象五元素統計，占比最大的是道路這一元素，其次是節點，第三是區域（見表3）。按照內容來看，市民生活有58個畫面，比排名第二的人文景觀多出近一倍；第三是自然景觀，占比17.7%。道路作為日常生活中最容易接觸到的元素，成了普通民眾創作視頻的首要選擇，他們缺乏專業的設備，通常使用手機在節點或標志物旁的道路進行拍攝。用戶選擇進行創作的景點類別也較為平均，人文景觀和自然景觀畫面數量相差不大（見表 4）。

抖音中有關南京的短視頻大致可以分為四類，一是在各大景點跳舞唱歌等場景的拼接，二是純景色拍攝，三是南京美食，四是日常生活的片段。在第一類短視頻中，景點通常以人物背景的方式出現，不再作為畫面當中的主要元素，甚至常常被虛化來達到突出人物的目的。純景色拍攝上，普通用戶常選取具有南京特色且有情懷的場景，例如種滿法國梧桐樹的道路很受用戶們的喜愛。自媒體號則會對南京著名景點進行匯總，常用“來了南京怎么玩”“如果你來南京，我一定不會帶你去夫子廟”之類的標題吸引游客的注意力。第三類南京美食的短視頻數量龐大，除了用戶打卡網紅美食店拍攝的分享視頻之外，還有一部分為自媒體號的營銷宣傳，常用“一分鐘帶你吃遍南京”“一百塊吃垮老門東”“南京最正宗的×××”等噱頭，以創作者親身嘗試的視角，吸引用戶。

抖音中南京短視頻的配樂使用率最高的是王力宏的《南京南京》，南京在抖音上的爆火也正是由這首歌引發的。此外，還有南京方言RAP《喝餛飩》，通常和美食類的短視頻相配合使用。解說詞在美食類、景點匯總、日常生活這三類里運用較多，用詞偏輕松活潑，以朋友式的話語風格向觀看者介紹視頻內容或闡述自身的想法，給觀看者生活化的觀看體驗。

二、媒介形式變遷引發城市形象宣傳方式的變化

（一）生產方式的轉變

1.元素構成的轉變

傳統城市形象宣傳片通常以南京的人文景觀為主，凸顯六朝古都的歷史文化內涵，輔以自然景觀、市民生活、現代化發展，力求塑造南京現代化國際性人文綠都的形象。視頻中幾乎涵蓋南京所有的標志性景點，全面但缺乏重點和故事性，難以立體地將城市精神傳達給受眾。并且政府可以通過議程設置，引導受眾關注其所想要受眾關注的元素，傳達給受眾的是塑造出來的十全十美的城市形象。

抖音中與南京有關的短視頻更為生活化，畫面不再以景點為主，而是通過人物活動來側面展現景點。視頻的故事性大大增強，市民生活的畫面占總畫面數的比例相較于傳統宣傳片增加了許多，通過一個個碎片化的小情景，構建出一個立體的南京。唱歌、跳舞、美食成為抖音短視頻的主力軍，這恰恰是傳統宣傳片較少甚至是無法動態展示的部分，填補了城市形象建構上的空白。除此之外，抖音短視頻當中還增加了許多具有南京特色的地域元素，王力宏的《南京南京》和南京方言RAP《喝餛飩》成為抖友們的“御用”背景音樂，同時也出現了許多調侃南京話和用南京城市地點名稱串聯成解說詞的短視頻，讓觀看者對南京有了更加直觀的感受。視頻也從單一正面元素變為正面負面元素并存，在選取的樣本中我們發現，出現了不少吐槽南京節假日人多、生活壓力大、冬天氣候寒冷的短視頻，使得南京的城市形象更加地真實、貼近生活。

2.視角的轉變

隨著新媒體技術的發展，傳播話語權逐步下放，傳播觀念更新，民眾巨大的傳播潛力被激活，引發了城市形象傳播的變革。城市形象塑造從以政府為主體的官方宣傳到以普通民眾為主體的自發傳播，對城市形象的描繪從宏觀視角轉變為微觀視角，從官方話語體系過渡到民間話語體系。

傳統城市形象宣傳片的創作者大多是官方政府，創作目的是給觀看者建構南京這座城市的整體認知，因此對畫面的選擇比較全面和籠統，拍攝也大多使用航拍、延時等能夠展現全貌的方式，視角宏大且官方。

抖音中的短視頻采用UGC的生產方式，由用戶自己拍攝視頻進行分享，視角微觀化、具體化、真實化。抖音用戶拍攝視頻的目的是記錄自己生活當中的瑣碎片段，畫面具體而深入，并且由于時長限制，視頻內容往往僅涉及南京衣食住行、吃喝玩樂中單一、細小的方面，給觀看者呈現的不再是大而空的官方視角下的南京，而是由用戶自己建構，觀看者在腦海中自行整合而成的微觀城市印象的總和，從個人視角拍攝的片段往往受到創作者自身行程和展示偏好的影響。

3.生產成本和門檻的轉變

人力成本上，傳統宣傳片通常需要多人合作，制作過程包括前期策劃、中期拍攝、后期剪輯，每一部分都需要具備相應能力的人才，對創作者的專業素質要求較高。而短視頻UGC的生產方式操作上更為草根化，大多是用戶拍攝自己的生活片段進行分享，耗費時間大大減少。后期剪輯方面，短視頻軟件中的特效、濾鏡等功能操作起來簡單易懂，無須進行專業學習，使用門檻低，便于大眾使用傳播。

時間成本上，傳統宣傳片力求把城市最完美的一面呈現給大眾，因此拍攝過程中對景觀的狀態有比較嚴苛的要求，通常需要尋找合適的拍攝時間、拍攝角度、拍攝方式，創作者們投入的時間均以小時計算。拍攝完畢后，創作者們要在大量拍攝素材當中精挑細選，再組合剪輯，最后才能呈現給受眾。而短視頻通常是用戶對自己生活的片段進行即拍即傳，少則十幾秒，多則幾分鐘，便可拍攝到自己想要的片段進行分享。

費用成本上，傳統宣傳片使用的設備動輒上萬元，耗資巨大，且為了拍攝到城市大部分景點精益求精的畫面，創作者們還會有差旅費等額外的支出。而短視頻用戶的視頻生產設備通常只是一部手機，費用成本大大降低。

4.視頻形式的轉變

傳統宣傳片時長通常在五分鐘以上，視頻配樂會隨視頻內容版塊進行細微的變動，通常由幾首音樂共同組成，音樂形式多為輕音樂。大多以畫面和音樂塑造城市形象，解說詞較少，用詞經過提煉和修飾，較為官方正式。視頻以靜態發布的形式傳遞給受眾，是一種自上而下的傳輸，創作者與觀看者無法進行實時互動。

新媒體時代的宣傳短視頻時長通常在一分鐘以內，多以短小精煉的形式呈現給大眾，信息碎片化傳播。視頻背景配樂通常只由一首歌組成，歌曲形式多樣化，包含輕音樂、RAP、順口溜等。解說詞相較于傳統宣傳片更為豐富，用詞較隨意。視頻內容多元化，包括圖片展示、自演自說、實景片段、劇情形式等，更加年輕化、自由化。視頻以動態表演與互動的形式呈現，是一種平等的信息交換的過程，其特有的實時點贊、評論、轉發功能實現了用戶之間即時、直接的交流，互動性強。

（二）城市形象的轉變

傳統宣傳片大多以南京六朝古都、十朝都會的歷史文化內涵為中心進行展現，滄桑、古典已成為大眾對南京的刻板印象。而在抖音短視頻中，創作者們大多為24至30歲的年輕群體，他們通過自身生活片段，用年輕人的視角間接地塑造南京的城市形象，從“受眾需求”本身出發，展現“此時此刻”的南京而非“過去”的南京，因此更為年輕化和現代化。短視頻宣傳片依托于現實的城市空間和城市元素，同時混合著個人主觀印象的加工，其由用戶記錄生活的特性使得媒介營造出來的擬態環境與客觀環境更為貼近，所塑造出來的城市形象是由眾多的個體通過不同的細節片段整合而成，“把關人”由單一的官方政府轉變為多個大眾群體。相較于傳統宣傳片塑造的刻板印象，短視頻呈現的南京更具青春活力與多樣性，城市精神和情懷更加飽滿真實。

（三）傳受關系的轉變：單向傳播轉變為雙向互動

在訪談中發現，受訪者們對抖音的點贊和評論功能使用較多，而傳統宣傳片則很少有人使用過評論功能，他們認為在抖音中與他人進行互動比在傳統平臺上更為方便快捷，即時性更強，互動入口也更為顯眼。

傳統宣傳片多由官方創作，單向傳遞給受眾，受眾被動地接收信息，且反饋流程復雜，傳輸中介多，渠道不通暢，導致反饋速度較慢，交互性差。

新媒體時代的短視頻交互性及社交屬性增強，傳播由單向轉變為雙向，用戶可以通過短視頻的點贊、評論、轉發等功能進行虛擬網絡世界中的交流互動，完成線上線下社交的無縫銜接，滿足人們展示和分享自己的心理需求。

在移動互聯網的大環境下，城市宣傳短視頻與傳統宣傳片的視頻傳播生態截然不同，傳播關系由傳者—受眾轉變為用戶—用戶，由一次傳播變為多次傳播。

（四）傳受雙方與城市關系的轉變

1.傳者與城市關系轉變

傳統媒體時代，傳者與城市是選擇與被選擇的關系，創作者們根據自身想要塑造的城市形象，選擇與之相符合的城市符號與元素進行展現。傳者展現給受眾的是由擬態環境形成的虛體形象。

新媒體時代，傳者與城市的關系是平等的，創作者們所展現的城市即是現實世界的生活片段。盡管個體也會對城市元素進行挑選展現，但短視頻塑造的城市形象是由多個碎片化的信息組成，從整體上來看城市短視頻對城市形象的塑造是較為全面和真實的。城市給傳者創造生活，傳者用生活再現城市形象。

通過訪談發現，拍攝傳統宣傳片的受訪者大多會提前確定拍攝腳本，選擇符合自己整部宣傳片基調的畫面和手法進行拍攝，對城市的反映較宏大而全面。拍攝抖音短視頻的受訪者本意都是展現記錄自己的生活，對城市形象的塑造是其無意而為之，他們對城市元素的選擇大多根據自己的喜好而定。

2.受眾與城市關系轉變

傳統媒體時代受眾被動地接受宣傳片所營造的城市形象，所認識到的是創作者有選擇、有目的地對城市進行解讀、塑造和傳播的“擬態環境”下的城市，往往與真實的城市有所偏差。由于傳統宣傳片大多塑造的是城市的正面形象，因此受眾對城市負面元素的認識有所欠缺。受眾通過親身經歷認識到的城市也無法通過傳統媒體傳遞給其他受眾，受眾與城市只有單向的輸入。

新媒體時代，受眾轉變成用戶，將自己感受到的城市通過短視頻平臺與他人進行分享交流。用戶不再被動地接受城市形象，而是主動去感知和傳遞。同時，用戶對城市也存在著反作用力，隨著網紅城市和網紅打卡地的興起，許多城市為了吸引游客、增加關注度，刻意打造網紅類型的地標性建筑，是否上鏡成了城市景觀設計的重要標準，從而導致一系列同質化的城市風格，扼殺了城市景觀建筑的創造力，城市形象由多元又走向了單一。

（五）受眾體驗感的轉變

1.精簡短小，便于觀看

傳統宣傳片時長長，受眾常缺乏耐心將整部視頻觀看完畢，且一次性輸入的信息量過大，畫面一帶而過缺乏記憶點。視頻通常需要專門搜索才能進行觀看，橫屏播放形式不利于受眾手機觀看，觀看體驗感低。

抖音中的短視頻少則15秒，多則一分鐘，時長短，能夠讓用戶利用空閑碎片化的時間進行觀看，且信息量少，并且經過提煉和濃縮，用戶接收到的大部分是所需的精華內容，無須再對信息進行篩選。豎屏視頻適合手機觀看，且視頻會根據用戶喜好自動推送，用戶會不自覺地沉浸其中，持續觀看，黏性強。

2.沉浸式參與

南京傳統宣傳片中的畫面偏官方化，涵蓋許多例如進出口加工區、奧體中心、高新開發區等人們日常生活不經常涉及的元素，受眾觀看過后對城市的印象僅僅停留在宏觀表面，難以深入產生共鳴。

抖音中的短視頻往往是記錄用戶的日常生活，會使觀看者產生沉浸式體驗，仿佛自己也在親身經歷，從而形成的城市形象更為立體。但打卡網紅地也存在著乘興而來敗興而歸的情況，在采訪中有被訪者表示“三江學院月亮饃排隊長達一小時”“雨花客廳的海底隧道比視頻拍起來的感覺要小”，并沒有體會到看視頻時想象的樂趣。

3.商業化氣息濃厚

傳統宣傳片中展示的大多是南京具有代表性的人文景觀和自然景觀，通過美化南京城市形象間接帶動商業、旅游發展，不涉及專門的商業營銷宣傳。

抖音中的南京美食短視頻大多是營銷號有目的性的宣傳推廣，容易使受眾產生抵觸心理，同時也會使觀看者對南京產生負面印象。由于時長限制，部分美食視頻采用快節奏畫面堆砌的方式，弱化美食的畫面刺激，失去場景塑造的優勢。而抖音中塑造的網紅打卡地缺少人文氣息，多是店鋪、商場等，商業化意味濃厚。且有許多與南京美食美景不相關的商家為了增加自己的曝光率，蓄意帶上相關話題標識，給觀看者獲取信息帶來了不便。

4.全方位，具體化

傳統宣傳片采用宏大敘事，對南京的呈現面面俱到，但大多由幾秒的畫面一帶而過，難以使受眾對該城市符號產生全方位立體的印象。

抖音中與南京有關的短視頻由用戶自身去挖掘城市角落的閃光點，大家所感受到的城市形態各異，褒貶不一，觀看者所接收到的城市形象更為多元化。且每個短視頻都展現的是城市的一個微觀細節，可以使觀看者對該城市符號有更加深入的了解。觀看者最終接收到的城市形象是由多個短視頻的多個微觀細節整合而成，更為全方位和具體化。

5.互動性增強

傳統宣傳片屬于單向傳播，受眾接收到信息很難進行反饋，參與感和互動感不強，會使觀看者產生局外人的體驗感。

抖音的評論、點贊和轉發功能增強了用戶之間的互動性，被訪者表示“抖音評論區往往比視頻內容更有意思”“我自己看的時候可能沒有注意到其中的一些細節。但是在評論中會看到很多人的不同的感受，甚至他們會說，這個細節怎么樣，會被普及很多關于這個視頻的知識，然后覺得這樣還是不錯的”，用戶可以從評論中獲取在視頻當中未抓取到的信息，也可以通過評論區進行交流，一定程度上會使觀看者之間產生情感聯系，增強視頻體驗感。

三、結語

隨著新媒體技術的發展，城市形象宣傳的形式變得更加多樣化，不再局限于傳統的長宣傳片，抖音短視頻的短平快更符合現代社會快節奏生活的需要。城市意象五元素在短視頻當中被弱化，更多地以人為中心進行表現，展現人與城市的關系，更具故事性。傳播話語權由官方政府轉向普通大眾，促成了UGC生產方式的崛起，引發了傳播生態和組織結構的變革，傳播由單向轉變為雙向，宏觀視角轉變為微觀視角，靜態發布轉變為動態互動。傳受雙方的界限不再涇渭分明，受眾轉變為用戶，所傳遞的城市形象即是其生活本身。用戶通過媒介所塑造的城市形象同時也改變著城市元素的布局，同質化現象越發顯著。

媒介融合時代，城市形象的傳播要強化媒介聯動，充分利用新型媒介和傳統媒介的優勢，取長補短，實現最佳傳播效果。