網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度的產(chǎn)生機(jī)理：基于心流體驗(yàn)中介作用

□張美娟 劉建剛

一、引言

黨的十九屆五中全會(huì)指出要“堅(jiān)定不移建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)、質(zhì)量強(qiáng)國(guó)、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)”。近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)快速崛起，已經(jīng)成為建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)和數(shù)字中國(guó)的重要載體。雙邊用戶是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的關(guān)鍵資源，提高用戶黏度能夠增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)用戶使用頻率、提升用戶活躍率，從而在單邊和跨邊用戶之間快速實(shí)現(xiàn)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。例如，抖音平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推薦算法滿足用戶千人千面的個(gè)性化視頻喜好，增強(qiáng)用戶黏度；嗶哩嗶哩平臺(tái)通過(guò)視頻與游戲、直播、廣告、電商等多個(gè)領(lǐng)域的互動(dòng)及發(fā)展來(lái)增強(qiáng)用戶黏度。隨著2020年12 月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提到要對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張”，強(qiáng)化監(jiān)管已經(jīng)開始推進(jìn)。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)獲取新用戶的成本必然大幅增長(zhǎng)，留住新老用戶的難度也會(huì)大幅增加，以各類型的燒錢、補(bǔ)貼式推廣來(lái)獲取用戶的難度也會(huì)大增。如何通過(guò)增強(qiáng)用戶黏度開拓新用戶、留住老用戶、提高用戶使用頻率，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵影響因素。哪些因素會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度產(chǎn)生影響？網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度產(chǎn)生的機(jī)理是什么？如何提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度？這些問(wèn)題亟需從學(xué)理上進(jìn)行闡釋。

二、文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度是用戶持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)意愿的程度，是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引新用戶、留住老用戶、防止用戶流失的關(guān)鍵影響因素，是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速成長(zhǎng)的決定性因素[1]?，F(xiàn)有研究認(rèn)為，用戶黏度是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)吸引和留住用戶的能力，并且在電子商務(wù)領(lǐng)域用戶黏度與用戶的重復(fù)購(gòu)買意愿相關(guān)[2-3]。

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的快速發(fā)展，不同類型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，研究人員對(duì)于不同類型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度開展了研究。Xu 等從媒體網(wǎng)站的屬性和用戶特征兩個(gè)維度，對(duì)于中國(guó)的主流媒體網(wǎng)站平臺(tái)的用戶黏度進(jìn)行了研究[4]；Rong 等對(duì)雙邊和單邊兩種類型的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的用戶黏度進(jìn)行了比較分析[5]；Chiang 等研究了YouTube 平臺(tái)的用戶黏度[6]。

圍繞著哪些因素會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度產(chǎn)生影響，研究人員開展了系列研究。與普通產(chǎn)品或服務(wù)的用戶忠誠(chéng)度相比，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶黏度受到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獨(dú)有的特性所影響，如雙邊市場(chǎng)特性、跨越時(shí)空特性、同邊和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、關(guān)鍵用戶規(guī)模等[2-3]。Rong 等對(duì)雙邊市場(chǎng)特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的用戶黏度的影響，分析了價(jià)格因素、適合性資源因素、用戶規(guī)模因素對(duì)用戶黏度的影響[5]；Chiang 等從需求、客戶和環(huán)境的角度研究了YouTube 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶黏度[6]。Xu 等研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、用戶特征會(huì)對(duì)用戶黏度產(chǎn)生重要影響[4]。

現(xiàn)有研究較好地定義了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度，并對(duì)不同類型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶黏度分別開展了研究，為進(jìn)一步剖析網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度的影響因素和產(chǎn)生機(jī)理奠定了基礎(chǔ)。但是仍然存在以下不足：一是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度對(duì)于平臺(tái)規(guī)模的快速成長(zhǎng)至關(guān)重要，但是現(xiàn)有對(duì)于用戶黏度的研究仍然偏重于定性分析，對(duì)用戶黏度進(jìn)行定量性實(shí)證研究的文獻(xiàn)仍然較少；二是心流體驗(yàn)對(duì)于用戶黏度的產(chǎn)生十分重要，但是現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)心流體驗(yàn)如何影響網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度的研究仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。因此，本文將在期望確認(rèn)理論和SOR 理論的基礎(chǔ)上研究感知價(jià)值、感知成本、心流體驗(yàn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度的影響。

三、研究模型和研究假設(shè)

（一）研究模型

期望確認(rèn)理論（ECT）主要研究顧客的心理期望與實(shí)際體驗(yàn)之間的比較。Mehrabian 和Russell 進(jìn)一步提出了刺激-機(jī)體-響應(yīng)模型（SOR 模型）[7]。本文將ECT 與SOR 模型相結(jié)合，把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度生成模型抽象為：感知價(jià)值、感知成本、新流體驗(yàn)、用戶黏度四大變量，感知價(jià)值和感知成本為自變量，用戶黏度為因變量，心流體驗(yàn)作為中介變量?？紤]到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息傳遞的跨越時(shí)空特性，把信息價(jià)值作為感知價(jià)值變量的一個(gè)維度；考慮到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和關(guān)鍵用戶規(guī)模的形成離不開用戶之間的社交和相互影響，因而把社交價(jià)值作為感知價(jià)值變量的第二個(gè)維度；考慮到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要通過(guò)雙邊市場(chǎng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)雙邊用戶供需匹配，實(shí)現(xiàn)雙邊用戶各取所需達(dá)成用戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，因而把認(rèn)同價(jià)值作為感知價(jià)值變量的第三個(gè)維度。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度產(chǎn)生機(jī)理研究模型如下圖所示。

圖 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶感知價(jià)值與用戶黏度的關(guān)系模型

（二）研究假設(shè)

1.用戶感知價(jià)值、心流體驗(yàn)和黏度的關(guān)系假設(shè)。用戶價(jià)值感知會(huì)影響用戶決策行為，符國(guó)群等通過(guò)感知價(jià)值研究了家務(wù)份額如何影響夫妻對(duì)省時(shí)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿[8]；林艷和于沙沙研究認(rèn)為，心流體驗(yàn)正向影響顧客品牌忠誠(chéng)度[9]。本文將用戶感知價(jià)值作為心流體驗(yàn)的前因變量來(lái)對(duì)感知價(jià)值和黏度的關(guān)系進(jìn)行研究，提出如下假設(shè)：

H1：用戶感知價(jià)值正向顯著影響心流體驗(yàn)。

H1a：信息價(jià)值正向顯著影響心流體驗(yàn)。

H1b：社交價(jià)值正向顯著影響心流體驗(yàn)。

H1c：認(rèn)同價(jià)值正向顯著影響心流體驗(yàn)。

H2：用戶感知價(jià)值正向顯著影響用戶黏度。

H2a：信息價(jià)值正向顯著影響用戶黏度。

H2b：社交價(jià)值正向顯著影響用戶黏度。

H2c：認(rèn)同價(jià)值正向顯著影響用戶黏度。

2.用戶感知成本、心流體驗(yàn)和黏度的關(guān)系假設(shè)。感知成本指用戶在使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)過(guò)程中產(chǎn)生的成本。劉遺志等研究認(rèn)為，在線環(huán)境下的感知成本顯著影響離線購(gòu)買意愿，進(jìn)而顯著影響離線購(gòu)買行為[10]；王敬琪研究了感知成本等因素對(duì)用戶接納互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療模式的影響[11]。目前，隨著用戶基數(shù)的增加以及大部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面臨的業(yè)績(jī)壓力，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)往往會(huì)增加增值收費(fèi)服務(wù)，增加了用戶的感知成本，導(dǎo)致用戶的心流體驗(yàn)和使用黏度的降低。本文從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶感知成本對(duì)心流體驗(yàn)和用戶黏度的影響角度，提出如下假設(shè)：

H3：感知成本負(fù)向顯著影響心流體驗(yàn)。

H4：感知成本負(fù)向顯著影響用戶黏度。

3.心流體驗(yàn)與用戶黏度的關(guān)系假設(shè)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶心流體驗(yàn)是指用戶在使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的過(guò)程中所獲得的一種專注、愉悅的積極體驗(yàn)，用戶黏度指用戶在使用后網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是否會(huì)繼續(xù)使用，描述的是一種持續(xù)使用意愿和持續(xù)使用行為。馮俊和路梅使用SOR 模型和心流體驗(yàn)理論，研究了直播營(yíng)銷情境中心流體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響[12]。本文從心流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度的影響角度，提出如下假設(shè)：

H5：心流體驗(yàn)正向顯著影響用戶黏度。

4.心流體驗(yàn)與感知價(jià)值、感知成本、用戶黏度的關(guān)系假設(shè)。在理性行為理論框架下，信念通過(guò)態(tài)度影響著個(gè)人行為意向，而感知價(jià)值屬于個(gè)體信念感知。用戶感知價(jià)值通過(guò)影響用戶的內(nèi)在心理從而影響用戶的決策行為。有研究發(fā)現(xiàn)直播營(yíng)銷情境中，心流體驗(yàn)在用戶社會(huì)臨場(chǎng)感和沖動(dòng)性購(gòu)買意愿間的中介作用[12]。田騰龍使用SOR 和心流體驗(yàn)理論，研究了短視頻用戶心流體驗(yàn)對(duì)用戶粘性的影響[13]。本文從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶的心流體驗(yàn)在感知價(jià)值、感知成本與用戶黏度之間的中介作用角度，提出如下假設(shè)：H6：心流體驗(yàn)在感知價(jià)值與用戶黏度之間起中介作用。

H6a：心流體驗(yàn)在信息價(jià)值與用戶黏度之間起中介作用。

H6b：心流體驗(yàn)在社交價(jià)值與用戶黏度之間起中介作用。

H6c：心流體驗(yàn)在認(rèn)同價(jià)值與用戶黏度之間起中介作用。

H7：心流體驗(yàn)在感知成本與用戶黏度之間起中介作用。

（三）測(cè)量量表開發(fā)與問(wèn)卷調(diào)查

本研究在現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)信息價(jià)值、社交價(jià)值、認(rèn)同價(jià)值、感知成本、心流體驗(yàn)、用戶黏度等進(jìn)行度量的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用的場(chǎng)景化改進(jìn)，測(cè)量量表如表1 所示。在測(cè)量量表的基礎(chǔ)上開發(fā)了調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站，于2020 年4 月-6 月歷時(shí)兩個(gè)多月，對(duì)于來(lái)自淘寶、拼多多、抖音、小紅書、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共回收問(wèn)卷360 份。對(duì)回收問(wèn)卷的篩選、整理和匯總后，去除了無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷334 份。其中，18-30 歲205 人、30-40 歲87 人、40 歲以上42 人，地域分布來(lái)自江蘇、浙江、上海、河南、陜西等地。

表1 測(cè)量量表

四、研究分析和研究結(jié)果

（一）信度和效度分析

經(jīng)測(cè)算，信息價(jià)值、社交價(jià)值、認(rèn)同價(jià)值、感知成本、心流體驗(yàn)和用戶黏度的信度系數(shù)值為0.884，大于0.8，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。運(yùn)用SPSS 軟件對(duì)總量表進(jìn)行效度分析，KMO 檢驗(yàn)結(jié)果值0.922＞0.9，說(shuō)明量表效度非常合適作因子分析。Bartlett 球形檢驗(yàn)：df 自由度和近似卡方值較大，對(duì)應(yīng)的p＜0.05，適合進(jìn)一步的因子分析。

對(duì)感知價(jià)值因素進(jìn)行效度分析，KMO 檢驗(yàn)結(jié)果值0.894（0.8-0.9），說(shuō)明量表效度非常合適作因子分析，進(jìn)行Bartlett 球形檢驗(yàn)，自由度和近似卡方較大，顯著性p 值＜0.05，感知價(jià)值的效度良好。對(duì)感知成本因素進(jìn)行效度分析，KMO 檢驗(yàn)結(jié)果值0.589（0.5-0.6），說(shuō)明量表效度很差，但還可以接受，進(jìn)行Bartlett 球形檢驗(yàn)，顯著性p 值＜0.05，說(shuō)明感知成本的效度良好。對(duì)心流體驗(yàn)因素進(jìn)行效度分析，KMO 檢驗(yàn)結(jié)果值0.716（0.7-0.8），說(shuō)明量表效度很合適作因子分析，進(jìn)行Bartlett 球形檢驗(yàn)，近似卡方較大，顯著性p 值＜0.05，說(shuō)明通過(guò)Bartlett 球形檢驗(yàn)，心流體驗(yàn)的效度良好。對(duì)用戶黏度進(jìn)行效度分析，KMO 檢驗(yàn)結(jié)果值0.640（0.6-0.7），說(shuō)明量表效度不優(yōu)秀，但可以接受，進(jìn)行Bartlett 球形檢驗(yàn)，顯著性p 值＜0.05，說(shuō)明通過(guò)Bartlett 球形檢驗(yàn)，用戶黏度的效度良好。

（二）相關(guān)分析

將用戶感知價(jià)值的各個(gè)維度與心流體驗(yàn)和用戶黏度進(jìn)行相關(guān)分析，對(duì)心流體驗(yàn)與用戶黏度進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果如表2 所示。結(jié)果表明，信息價(jià)值、社交價(jià)值、認(rèn)同價(jià)值3 個(gè)變量與心流體驗(yàn)均顯著正相關(guān)，感知成本與用戶心流體驗(yàn)顯著負(fù)相關(guān)；信息價(jià)值、社交價(jià)值和認(rèn)同價(jià)值與用戶黏度顯著正相關(guān)，感知成本與用戶黏度顯著負(fù)相關(guān)；心流體驗(yàn)和用戶黏度之間顯著正相關(guān)。

表2 變量之間PEARSON 相關(guān)分析

（三）回歸分析

1.感知價(jià)值、感知成本與心流體驗(yàn)的回歸分析。以信息價(jià)值、社交價(jià)值、認(rèn)同價(jià)值、感知成本為自變量，以心流體驗(yàn)為因變量進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如表3 所示。對(duì)模型進(jìn)行F 檢驗(yàn)，得到F=24.082，P＜0.05，進(jìn)一步對(duì)回歸系數(shù)進(jìn)行顯著性t 檢驗(yàn)，得到信息價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.342（t=1.259，P＜0.05），說(shuō)明信息價(jià)值會(huì)對(duì)心流體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的正向影響，即假設(shè)H1a 成立；社交價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.483（t=3.261，P＜0.05），意味著社交價(jià)值會(huì)對(duì)心流體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的正向影響，即假設(shè)H1b 成立；認(rèn)同價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.431（t=1.327，P＜0.05)，意味著認(rèn)同價(jià)值會(huì)對(duì)心流體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的正向影響，即假設(shè)H1c 成立；感知成本的回歸系數(shù)值為-0.148(t=3.048 P＜0.05)，意味著感知成本會(huì)對(duì)用戶心流體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，即假設(shè)H3 成立。

表3 感知價(jià)值、感知成本與心流體驗(yàn)的回歸分析系數(shù)

2.感知價(jià)值、感知成本與用戶黏度的回歸分析。以信息價(jià)值、社交價(jià)值、認(rèn)同價(jià)值、感知成本為自變量，以用戶黏度為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表4 所示。對(duì)模型進(jìn)行F 檢驗(yàn)時(shí)，信息價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.491（t=0.917，P＜0.05），表明信息價(jià)值會(huì)對(duì)用戶黏度產(chǎn)生顯著的正向影響，即假設(shè)H2a 成立；社交價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.512(t=2.632，P＜0.05)，表明社交價(jià)值會(huì)對(duì)用戶黏度產(chǎn)生顯著的正向影響，即假設(shè)H2b 成立；認(rèn)同價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.442（t=0.942，P＜0.05），表明認(rèn)同價(jià)值對(duì)用戶黏度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，即假設(shè)H2c成立；感知成本的回歸系數(shù)值為-0.112（t=1.922，P＜0.05），表明感知成本會(huì)對(duì)用戶黏度產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，即假設(shè)H4 成立。

3.心流體驗(yàn)與用戶黏度的回歸分析。以心流體驗(yàn)為自變量，以用戶黏度為因變量進(jìn)行線性回歸分析，分析結(jié)果如表5 所示。對(duì)模型進(jìn)行F 檢驗(yàn)t 檢驗(yàn)，心流體驗(yàn)的回歸系數(shù)值為0.491(t=0.917，P＜0.05)，說(shuō)明心流體驗(yàn)正向顯著影響用戶黏度，即假設(shè)H5 成立。

表4 感知價(jià)值、感知成本與用戶黏度的回歸分析系數(shù)

表5 心流體驗(yàn)與用戶黏度的回歸分析系數(shù)

4.中介效應(yīng)的檢驗(yàn)。將感知價(jià)值與心流體驗(yàn)進(jìn)行回歸分析，再將感知價(jià)值和用戶黏度進(jìn)行回歸分析，然后將感知價(jià)值、心流體驗(yàn)與用戶黏度一起進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表6 所示?？梢缘贸鲂牧黧w驗(yàn)在信息價(jià)值、社交價(jià)值、認(rèn)同價(jià)值和用戶黏度之間起中介作用，即假設(shè)H6a、假設(shè)H6b、假設(shè)H6c 成立；心流體驗(yàn)在感知成本和用戶黏度之間起中介作用，即假設(shè)H7 成立。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)系數(shù)

（四）研究結(jié)果分析

實(shí)證分析表明：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度的產(chǎn)生與感知價(jià)值中的信息價(jià)值、社交價(jià)值、認(rèn)同價(jià)值有關(guān)，感知成本對(duì)用戶黏度有顯著負(fù)向影響，心流體驗(yàn)作為中介變量，對(duì)用戶黏度具有中介作用。

1.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的感知價(jià)值以心流體驗(yàn)為中介顯著影響用戶黏度。在信息價(jià)值維度，信息價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)滿足用戶需求的核心價(jià)值，用戶能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)便捷地獲取所需要的信息，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息價(jià)值以心流體驗(yàn)（用戶使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的體驗(yàn)）為中介對(duì)用戶黏度產(chǎn)生影響，精準(zhǔn)滿足用戶需求的信息能夠提升用戶在信息獲取及使用中的正向體驗(yàn)，正向體驗(yàn)的積累能夠使用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生信任從而增強(qiáng)用戶黏度。如，抖音、今日頭條等平臺(tái)以算法為核心的信息推送服務(wù)是把用戶最可能需要的信息推送給用戶，從而影響用戶的信息獲取體驗(yàn)，讓用戶不知不覺(jué)中高頻、持續(xù)地“刷”平臺(tái)信息。

在社交價(jià)值維度，社交是人的剛性需求，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)環(huán)境下，社交的模式更多、范圍更大、人群更廣，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雙邊用戶的同邊用戶之間的社交、跨邊用戶之間的社交正在驅(qū)動(dòng)新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，通過(guò)同邊用戶的社交使用戶之間的信任轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)決策行為的心流體驗(yàn)，從而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶黏度的快速產(chǎn)生。如，拼多多平臺(tái)通過(guò)買家之間的互助砍價(jià)、好友購(gòu)買記錄瀏覽等新型的圍繞購(gòu)物的社交，有效提升了用戶的購(gòu)買體驗(yàn)，有助于產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使用戶之間通過(guò)示范、模仿等相互影響，提升用戶黏度。

在認(rèn)同價(jià)值維度，用戶的認(rèn)同是實(shí)現(xiàn)雙邊用戶匹配的基礎(chǔ)，用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了需求滿足，會(huì)提升用戶使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的體驗(yàn)。如，拼多多等平臺(tái)的C2M 模式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支撐下供給方到需求方能夠?qū)崿F(xiàn)反向定制，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)用戶行為（如，瀏覽、停留時(shí)間、加入購(gòu)物車等）預(yù)判用戶的購(gòu)買決策，并快速傳遞給制造等環(huán)節(jié)，通過(guò)雙邊用戶之間的認(rèn)同價(jià)值直接影響網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶黏度。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶的不斷演化，以追求性價(jià)比為主要目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)用戶正在分化為對(duì)品質(zhì)化和個(gè)性化的追求，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雙邊用戶的認(rèn)同也在發(fā)生快速的變化。例如，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各類復(fù)雜到令人眼花繚亂的優(yōu)惠組合已經(jīng)很難提升用戶的認(rèn)同價(jià)值，進(jìn)而影響用戶購(gòu)物體驗(yàn)；而美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)雙邊用戶之間的價(jià)值認(rèn)同，會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)壟斷式對(duì)大量中小商家用戶提高抽成、開展搜索排名等平臺(tái)推廣活動(dòng)效益不顯著等原因，降低用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的心流體驗(yàn)，使商家用戶出逃。

2.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶的感知成本以心流體驗(yàn)為中介負(fù)向影響用戶黏度。用戶在使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中必然要付出一定的成本，感知成本是用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取產(chǎn)品或服務(wù)而付出的金錢成本、時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本等。在使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)過(guò)程中感知對(duì)成本花費(fèi)的上升會(huì)降低用戶的使用體驗(yàn)，進(jìn)而會(huì)減少使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的頻率或者轉(zhuǎn)向其他可替代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。例如，視頻網(wǎng)站從免費(fèi)到收取會(huì)員費(fèi)再到收取VIP 會(huì)員費(fèi)再到收取提前點(diǎn)播費(fèi)等等，通過(guò)熱播網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇對(duì)于用戶的吸引產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)，反復(fù)提高用戶觀看費(fèi)用，當(dāng)用戶追完劇之后對(duì)成本的感知增強(qiáng)，就會(huì)選擇不用或少用此網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)；再如，什么值得買、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)對(duì)海量網(wǎng)購(gòu)信息的梳理，推薦給用戶更加適合的商品，減少用戶從海量信息中搜索、比較、判斷的時(shí)間成本，從而增加用戶在時(shí)間成本和價(jià)格成本的獲得感，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏度。

五、研究結(jié)論與對(duì)策建議

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)領(lǐng)域哪些因素影響會(huì)對(duì)用戶黏度產(chǎn)生影響以及如何產(chǎn)生影響，論文構(gòu)建了基于期望確認(rèn)理論和SOR 理論的研究模型。研究結(jié)果表明，感知價(jià)值以心流體驗(yàn)為中介對(duì)用戶黏度產(chǎn)生顯著正向影響，感知成本以心流體驗(yàn)為中介對(duì)用戶黏度產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)增強(qiáng)用戶黏度需要通過(guò)信息價(jià)值維度、社交價(jià)值維度、認(rèn)同價(jià)值維度提升感知價(jià)值，需要通過(guò)增值服務(wù)拓展、時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本降低等妥善平衡感知成本，需要通過(guò)信息技術(shù)精準(zhǔn)洞察用戶需求立足心流體驗(yàn)。具體建議如下。

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)用戶黏度的增強(qiáng)，需要提升用戶感知價(jià)值

通過(guò)大數(shù)據(jù)等新興信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息需求與供給的高效匹配，圍繞新一代的信息精準(zhǔn)推送算法、信息流廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷等技術(shù)進(jìn)一步精準(zhǔn)挖掘用戶需求；把握網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下用戶社交的特性，以提高同邊或跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為目標(biāo)，開展互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“社交+”模式賦能，通過(guò)用戶之間的社交活動(dòng)增強(qiáng)用戶之間以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體的聯(lián)系；通過(guò)雙邊用戶的認(rèn)同價(jià)值，快速形成跨邊用戶之間的正向性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得雙邊用戶規(guī)模得以螺旋式增長(zhǎng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)用戶黏度的增強(qiáng)，需要妥善平衡感知成本

在從免費(fèi)到收費(fèi)的轉(zhuǎn)換中，通過(guò)增值服務(wù)的開拓等方式來(lái)挖掘贏利點(diǎn)，通過(guò)引入第三方完成流量變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)盈利，通過(guò)把免費(fèi)業(yè)務(wù)作為流量入口開拓其他盈利業(yè)務(wù)，減緩用戶對(duì)于成本提升的感知，降低由于感知成本提升對(duì)于用戶黏度的影響；開展精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu)、精準(zhǔn)搜索、網(wǎng)絡(luò)買手等模式創(chuàng)新，通過(guò)顯著減少時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本增加用戶黏度。

（三）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)用戶黏度的增強(qiáng)，需要立足心流體驗(yàn)

用戶在使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)過(guò)程中獲得的積極心流體驗(yàn)是感知價(jià)值和感知成本對(duì)用戶黏度產(chǎn)生影響的中介。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)需要以用戶為中心，圍繞用戶采取大數(shù)據(jù)畫像精準(zhǔn)洞察用戶的需求，通過(guò)新型信息技術(shù)的應(yīng)用強(qiáng)化積極心流體驗(yàn)，針對(duì)不同的用戶群體采取不同的價(jià)值提升和成本降低措施，增強(qiáng)用戶對(duì)于感知價(jià)值提高和感知成本降低所帶來(lái)的積極心流體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶黏度的增加。

六、研究不足和未來(lái)研究趨勢(shì)

本文的研究仍然存在著局限和不足：?jiǎn)柧碚{(diào)查的樣本仍然偏少，調(diào)查對(duì)象的選擇范圍仍然不夠廣。本文主要通過(guò)相關(guān)分析、回歸分析驗(yàn)證了感知價(jià)值、感知成本對(duì)于心流體驗(yàn)和用戶黏度的影響，并檢驗(yàn)了心流體驗(yàn)的中介作用，在后續(xù)的研究中可以用結(jié)構(gòu)方程模型等方法進(jìn)一步探究各因素之間產(chǎn)生影響的路徑。