平臺經濟賦能電商產業高質量發展的策略

□馬景昊 梁正瀚

一、引言

平臺經濟模式作為一切基于網絡經濟活動及其相關經濟關系的總和，具有開放、分享和協作等特征。進一步而言，平臺經濟模式是一種新型商業模式，是現代產業的變遷產物，并對傳統經濟形態進行了顛覆式改變。2019 年《政府工作報告》就提出“支持新業態發展，推動平臺經濟和共享經濟發展”。同年8 月，國務院辦公廳發布了《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》，首次從國家戰略高度布局平臺經濟發展，肯定了平臺經濟對我國經濟發展的推動作用。然而，新經濟模式和新業態的發展雖然提升了社會經濟效率，增加了社會福利，但同時也帶來了傳統經濟模式下前所未有的治理新挑戰。對此，在2020 年11 月，國家市場監管總局起草了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，對普遍存在于平臺經濟模式中的“二選一”、大數據殺熟、濫用市場支付地位等問題進行了重點強調，表明了政府對規范平臺經濟發展模式的堅定。尤其是，對于電商產業這種既需要現代互聯網技術支持，又具有傳統零售產業特征的復合型產業而言，擁抱平臺經濟模式，實現資源整合發展是大勢所趨。但在整合與轉型的過程中，如何擺脫當前平臺經濟模式發展困境與問題，則是本文的研究重點。

二、文獻綜述

當前，對平臺經濟模式發展的研究主要集中在兩方面：一方面，關注平臺經濟對社會經濟發展所帶來的積極改變，其核心觀點認為平臺經濟的快速發展會加深社會變革，包括生產力和生產關系。同時，平臺經濟模式的滲透性、通用性與開放性更是從根本上改變了傳統經濟模式下的資源配置方式及經濟組織生產方式，有助于推動社會經濟發展質的飛躍。尤其是在新冠肺炎疫情沖擊背景下，平臺經濟模式憑借其跨領域技術優勢，打破了第一、第二和第三產業之間的界限，構建了更具有生態性質和復雜網絡的商業體系，在“穩就業”和“保就業”等方面提供了重要影響作用[1]。余文濤和吳士煒對省級面板數據研究表明，平臺經濟模式可改善當前我國長期存在的金融市場錯配和資源市場錯配問題，一定程度上緩解市場扭曲問題[2]。同時，平臺經濟模式還存在技術創新效應、市場集中效應與創業溢出效應，有助于促進行業生產效率變革[3]。還有研究具體到某一產業方面，例如：平臺經濟發展模式有助于農業產業建立完整的生產體系、管理體系和保護體系，其雙邊和多邊經營理念有助于將農產品信息、要素、資源等統一集中管理，具有滿足不同市場需求、實現網絡驅動增長、激發中小農戶生產熱情及破解要素進入障礙等作用[4]。另一方面，許多研究關注平臺經濟模式發展問題，尤其是平臺經濟所具有的潛在市場壟斷行為。王彬彬和李曉燕從馬克思政治經濟學角度分析了平臺經濟模式的本質與內在缺陷問題，提出平臺經濟的本質只是一種多平臺層嵌套結構，并依賴社群分工和數據社會化應用。但在私有資本主導下的經濟環境中，平臺經濟模式存在過度剝削、信息掠奪和過度金融化等內在缺陷問題[5]。

平臺經濟利用其自身的資源壟斷優勢，對平臺參與者（無論是消費者，還是生產者）都可以且進行了掠奪性競價、“二選一”、平臺并購及歧視等行為，因此，迫切需要反壟斷規制。但傳統監管框架下，現行的反壟斷分析框架和判斷標準，則難以適應數字經濟時代下具有跨領域特征的平臺經濟模式，具有較強的爭議性[6]。從發展角度來看，平臺經濟模式未來更有可能發展成超級平臺模式，此時平臺參與者的自由選擇權、知情權、公平交易權等基本權利都會受到侵害[7]。例如，在算法方面，平臺存在價格歧視或“殺熟”問題，針對不同消費者進行區分定價，嚴重損害了交易的公平合理性。因此，平臺經濟壟斷的行為不僅是價格歧視問題，更是基于大數據設計算法的不平等問題[8]。而在具體的監管手段和策略方面則研究較少，普遍的監管策略過于集中在某一領域，存在分散監管問題，難以形成具有系統性的監管體系。例如，有學者針對平臺經濟參與企業的社會責任問題提出了針對性治理方案，以防止其尋租等異化行為[9-10]。還有學者以平臺經濟內各主體利益為基礎，提出了協同共治理念，其監管體系構建涵蓋了各主體的激勵策略、平臺規則、合作成本等因素[11]。

隨著信息技術的快速發展，全球在加速邁入以互聯網平臺為載體、以數據為驅動的平臺經濟時代。依托數字技術，憑借資源集聚能力為電商產業鏈上下游企業賦能，電商平臺模式逐步成為現代經濟發展的新動能，不僅沖破了時空束縛，促進了供求雙方精準對接，打破了信息交互延遲的限制，同時對優化資源配置、促進消費轉型升級、推動電商產業高質量發展具有十分重要的意義。因此，本文基于平臺經濟特征，通過分析平臺經濟對電商產業的賦能作用，分析在整合與轉型的過程中如何避免當前平臺經濟模式發展困境與問題，并基于協同理念提出了電商產業高質量發展的路徑，對促進平臺經濟模式下電商產業的健康發展具有很重要的現實意義。

三、平臺經濟特征及對電商產業的作用

（一）平臺經濟特征

當前，平臺經濟模式概念并沒有形成統一的界定，大抵指“基于互聯網技術或數字平臺的新經濟發展模式”，且有時與共享經濟或互聯網經濟混合使用。從經驗來看，平臺經濟模式的核心是利用信息數據實現社會資源在供給側與需求側的有效對接，并為交易雙方提供交易互動的平臺模式。平臺經濟的核心要素包括平臺參與企業、基礎服務設施、社會資源、網絡架構、信息數據及算法，并通過資源整合、技術加工等一系列措施。這使得平臺經濟具有以下優勢：第一，平臺經濟模式下資源供求雙方之間的信息交涉環節縮短，使無謂的交易損失降低；第二，許多零散或閑置的社會資源得到再次利用機會，并為傳統經濟模式提供持續的額外生產活力；第三，具有極強的業務拓展和衍生能力，為許多依附于其平臺的參與企業提供額外技術型服務，并在此過程中產生新的價值，例如信息數據交換或大數據分析等。而對于參與企業而言，平臺經濟模式則是一種新的經濟互動基礎設施，通過信息對接方式形成有效的雙邊或多邊市場，進而形成具有跨邊網絡效應的新經濟發展模式，其形成邏輯如下圖所示。

圖 平臺經濟形成及運行邏輯

伴隨著互聯網技術的發展，平臺經濟模式類型也得到了大幅提升，創造或衍生出多種類型。例如，從市場性質角度來看，平臺經濟包括市場創造型、消費者創造型及需求協調型。從平臺開放角度來看，包括封閉型平臺和開放型平臺。而目前，對平臺經濟模式類型主要還是從功能角度進行區分。具體包括：第一，交易功能型平臺，以第三方支付平臺或電子商務平臺為代表；第二，信息功能型平臺，包括以百度、谷歌、知網等為代表的信息整合型平臺；第三，軟件服務型平臺，如微軟的windows 系統、谷歌的安卓系統及其網絡視頻等技術型平臺；第四，社交服務型平臺，包括微信、QQ 等信息交流平臺等。

綜上所述，平臺經濟模式有別于傳統經濟模式，其顯著的新特征包括：第一，以智能技術為支撐，典型的商業模式包括“互聯網+”和“人工智能+”新業態模式；第二，平臺經濟通過連接功能創造新價值，當參與主體達到一定臨界點時，就會產生網絡效應，即創造更多價值；第三，平臺經濟具有強大的包容性與開放性，其功能會隨著市場需求而不斷豐富，而這也是難以區分平臺經濟模式市場界限的重要原因之一；第四，平臺經濟運行的核心關鍵是創建與豐富信任機制，讓更多無法實體接觸的交易雙方建立信任機制，因此具備“共享經濟”模式特征；第五，平臺經濟可服務于長尾末端人群，并創新出新的生產及消費種群。例如，某些個體生產者的產品在傳統經濟模式下存在進入門檻，但在平臺經濟模式中，平臺可作為最后“守門人”，讓更多的閑置資源流入經濟循環，激發經濟活力。此外，平臺經濟模式具有較高的自主性，包括自主規則制定和定價機制。這包括根據平臺發展階段和活躍用戶靈活調整價格策略，實現自身利益最大化。具體而言，在發展初期及活躍用戶不足條件下，平臺可能采用低價策略或補貼策略吸引更多流量。在高速發展或成熟階段，平臺可利用大數據分析供需對要素進行動態定價，使資源流向效率更高領域。例如，嘀嘀打車平臺在用車高峰期間，動態調整用車價格等行為。

（二）平臺經濟對電商產業的作用

平臺經濟模式作為互聯網經濟的總和，代表著數字經濟時代下新的生產力。對于傳統電商產業而言，平臺經濟模式不僅僅有連接生產者和消費者作用，同時也具有創造新價值功能。第一，平臺經濟下的電商模式可應對消費者升級需求或消費者個性化需求，其生產和組織方式更加靈活，能解決傳統經濟模式下無法進行小批量的柔性制造生產問題。例如，數據的分析和挖掘有助于實現產業鏈內的資源調配，并提升其統籌整合能力，使較為分散的生產方式具有聚焦功能，以拓展企業生產邊界。第二，平臺經濟模式可豐富電商產業鏈條，提供一站式服務，利好于與之相關的上下游企業。當前，平臺經濟模式普遍采用打造生態圈策略，平臺不僅能夠為電商企業提供基本的線上交易服務，同時也可通過自營、自建或外包等方式向電商企業提供包括金融、物流、營銷、管理、支付等其它類型的產品和服務，且成本更低。同時，隨著電商用戶規模的增加，平臺還會根據客戶需求孕育及孵化新企業，對電商模式的創新具有重要推動作用。第三，平臺經濟的技術優勢將賦予電商產業感知化功能，有利于企業的產品與服務創新。在大數據、云計算和區塊鏈等技術協助下，消費者的信息數據具備交互功能，有助于電商企業及時獲取或感知消費者的真實購物需求與體驗，其分析結果更接近于與消費者面對面溝通的作用。

由于電商企業具有了消費者的有效消費信息，因此，他們不必再跟隨領頭企業步伐，一方面使電商企業具有創新功能，可在豐富產品或服務的背景下獲取更多流量，另一方面緩解電商市場中產品或服務的同質化問題，為消費者帶來更好的消費體驗。綜上所述，平臺經濟對電商產業的賦能作用包括：第一，升級電商產業模式，以高質量的產品和服務吸引更多消費者，獲取市場流量，并在網絡效應影響下實現市場規模擴張；第二，技術賦予電商企業精準服務功能，并在消除網絡空間限制的情況下，加速資源流動和價值創造過程，更好地服務于廣大消費者和更多地服務于長尾理論末端潛在消費人群，盤活電商市場；第三，完善電商產業鏈，加速不同領域之間融合與合作，利用技術快速、高效地調配資源，彌補上下游企業各自缺陷，以獲得更多收益。

四、平臺電商模式發展面臨的問題與挑戰

在技術和資本的強有力支撐下，電商平臺模式發展初具規模。雖然電商平臺的快速發展為經濟和社會創新發展帶來了新機遇，但平臺經濟模式所掌握的社會資源及相對獨立的規則制定權力已經對社會公權力造成一定沖擊，尤其是在數據安全、消費者隱私保護、交易公平及基本權益保障等方面存在諸多爭議。此外，電商在平臺化轉型過程中也會面臨成本增加、技術劣勢及議價能力弱等發展困境。

（一）電商平臺的內部監督能力有限，消費者基本權益難以得到保障

在現代市場經濟體系中，消費者作為經濟發展的核心領導者，在社會再生產過程中占據舉足輕重的地位，只有通過消費過程才能推動企業再生產，進而形成良性經濟發展循環。因此，保障消費者基本權益是維護經濟健康發展的基本條件之一。但在電商平臺模式下，消費者無法享受到傳統經濟模式下的基本權益保障。一方面，因為電商平臺注重業務培養及收益增長，其內部監督能力不足。同時，海量的數據及分散的業務經營模式對平臺的數據分析及處理能力提出了更高要求。而目前的電商平臺無論是算法還是數據存儲，都難以滿足現實需求，因此，電商平臺中的侵權、假冒偽劣商品、虛假宣傳及售后無保障等問題日益凸顯。另一方面，對于消費者而言，在遭受到不公對待時，由于難以搜集相關證據或維權成本較高，致使許多消費者只能選擇退貨或者放棄維權，尤其是隨著跨境電子商務的發展，由于不同國家（地區）法律及政策的差異性更是加劇了消費者的維權難度。此外，隨著移動智能設備的發展和大范圍普及，許多電商平臺會搜集消費者的生物數據，而這些敏感數據一旦泄露，將給消費者帶來無法估量的財產損失，甚至影響人身安全。

（二）電商平臺市場界限模糊，壟斷問題爭議不斷

根據梅特卡夫定律，在網絡效應影響下，網絡價值量會隨著網絡節點數增加的平方量而增長，即在一個電商平臺中消費者數量的增加，會導致電商平臺價值的級數增長。因此，對于電商平臺而言，出于利益增量考量，會通過一切手段增加自身規模從而增加潛在價值量。具體表現為無限的規模擴張及不斷吸納相關或不相關產業鏈，進而不斷提升自身市場份額，并極易形成壟斷。但由于電商平臺具有顯著的跨領域和跨產業特征，因此相關監管部門對其壟斷的鑒定存在技術性難題。例如，淘寶和天貓雖然控制了中國近90%的電子商務市場[12]，達到了傳統意義上的壟斷條件，但若從零售產業角度來看，淘寶和天貓的零售額則占比相當小。同時，與電商平臺相關的其他產業，如支付產業，若單看支付寶在線上銷售的份額則符合壟斷條件，但若考察整個支付產業，則支付寶的支付市場份額不具備壟斷條件。因此，對于電商平臺這類新經濟業態模式，如何界定壟斷存在許多復雜問題，需要考慮平臺經濟模式特征、發展階段、內在發展機制等諸多要素。

（三）電商平臺與消費者之間存在不對等問題，算法成監管新難題

電商平臺作為連接生產者和消費者的中介平臺，其主要功能是為二者提供信息連接服務、交易服務及其他保障性服務。因此，無論是商品生產者，還是消費者都必須遵守平臺規則。但在電商平臺模式下，平臺與生產者和消費者之間的法律情景更加復雜。如何協調買賣雙方，保證二者權益較為困難。進一步而言，平臺作為規則的唯一制定者和執行者，可肆意修改平臺使用條款，而平臺參與者只能被動接受新條款，致使平臺使用者和平臺存在不平等性。同時，平臺作為規則的制定者和執行者，具有絕對的控制力，可在無任何通知情況下，對參與者的賬戶進行限制或停用等處罰。而參與者對處罰持有意見時，只能進行申訴，且申訴時所花費的成本及造成的潛在損失，平臺不予負責。

從法律角度來看，電商平臺還存在法律界限模糊問題。例如，對于生產者而言，嚴格意義上來看，生產者是為平臺服務或工作，在傳統經濟模式下理應受到勞動法保護。但平臺更愿意將生產者或商家定義為獨立承包商，而不愿為他們提供基本的權益保障。對于消費者而言，平臺之所以可以為消費者快速匹配相關產品，滿足不同人群的個性化及動態化需求，其原因是搜集用戶數據并通過算法加以分析。但算法并不簡單只是一種技術，同時也存在價值導向及安全隱患問題，而如何規范平臺算法也是數字經濟時代所面臨的艱巨挑戰。

（四）平臺經濟公共性與商業性之間的矛盾，可產生“異競爭性”問題

平臺經濟運行邏輯是集中社會資源，激活要素流轉并達到經濟發展目的。因此，平臺經濟模式天然表現出社會服務特征，即具有準公共物品屬性。對于資源調動能力越強或越多的平臺而言，其應當承擔更多社會責任，為生產者和消費者創造更多剩余。但在實踐中，平臺經濟會往往過度追求經濟利益，而忽視其社會責任，為創造更多價值，甚至會利用其資源支配能力損害社會利益并影響社會秩序。例如，電商平臺針對消費者的粘性，采用大數據技術“殺熟”或為不同消費者提供歧視價格等。而對于平臺和平臺之間，還會存在“異競爭性”問題。例如，在傳統經濟模式下，企業之間的競爭目的是獲得市場份額，其實現路徑是產品或服務創新。但在平臺經濟模式下，雖然企業之間的競爭目的仍是獲得市場份額，但其實現手段和路徑則是以補貼等資本投入形式為主，直到將競爭者排除在市場之外。對于中小企業而言，具有市場優勢的平臺普遍會采取收購策略，而非通過產品或服務創新，呈現出“贏者通吃”姿態。顯然，此種“異競爭性”市場會形成固化生態系統，降低消費者議價能力。

五、推動電商平臺高質量發展的策略選擇

隨著我國經濟的快速發展及互聯網網絡的大范圍普及，以騰訊、阿里、京東、拼多多等為代表的電商平臺型網絡經濟模式的社會影響力越發強大。一方面，電商平臺模式切實改變了傳統零售業商業模式，借助互聯網技術對資源稟賦進行了再次優化分配，不僅重塑了零售產業鏈和價值鏈，同時也創新了新經濟模式，成為經濟增長新引擎。但另一方面，電商平臺模式呈現出單極或雙極發展趨勢，平臺的市場主導力量也越發強大，即電商平臺產業未來競爭格局只與少數幾家平臺企業相關。而在傳統反壟斷法律規制不適用平臺經濟模式的背景下，如何加強對電商平臺監管、維護市場公平，是推動電商平臺高質量發展的核心要素之一。對此，推動電商平臺高質量發展可從兩方面同時推進：一是推動傳統電商企業平臺化轉型，提升電商平臺價值創造能力；二是加強電商平臺有效監管，堅持市場公平、保障消費者權益、切實維護社會發展利益。

（一）主觀發展因素：電商平臺自我高質量發展策略

由于平臺經濟模式先發于信息技術產業，電商平臺模式的領導者只能是那些具有互聯網技術優勢的企業。而對于傳統中小型企業而言，最優的發展策略則是進行平臺化轉型，借助平臺的資源集聚優勢拓展業務服務類型。因此，傳統電商企業在進行平臺化轉型過程中首先需要合理評估自身轉型條件，利用內部資源優勢，選擇合理轉型路徑。那些有實力的企業可通過完全自建平臺方式主導電商平臺發展，而處于較弱地位的企業可采取聯合自建或加入現有平臺等方式，實現平臺化轉型。例如，變革傳統企業組織結構，培養符合平臺化發展的新技能。由于傳統企業的組織架構屬于科層式結構，上下級的信息傳遞和業務協調過程較慢，建議設立獨立單元化部門，實現扁平化組織架構，滿足平臺化的高效率要求。同時，企業的平臺化轉型意味著進入新產業和新領域，因此招募新人才、使用新技術也是轉型的必要條件。具體到業務流程方面，第一，縮短企業前端營銷業務和后端供應鏈業務鏈條，不斷累積技術型人才；第二，在業務上采取開放原則，尤其是在生產和分銷環節，盡可能地與優勢企業合作，彌補自身業務短板；第三，加強與第三方服務企業合作，不斷豐富自身產品供給的多樣性，增強企業生命活力；第四，升級企業運營模式，注重數據資產積累，強化數據驅動運營，實現智能化運營。

而對于電商平臺的主導者而言，其發展核心是打造完善生態圈，吸引更多市場企業加入，不斷壯大平臺規模。具體生態圈構建策略如下：第一，打造內容生態圈，不斷豐富平臺產品和服務，不僅吸引與平臺業務相關的企業，同時也要吸納相關產業鏈上下游企業及其周邊衍生企業，盡可能在外部市場環境中延伸。第二，打造產業生態圈，聚合并合理分配各方利益，形成具有內部良好激勵和競爭的機制，激發企業創新動能。第三，提升平臺基礎設施建設，打造跨產業生態圈，實現全產業鏈發展。隨著平臺資源的增多，不同產業資源、技術和人才的結合勢必會孕育出新的業態模式，因此，平臺主導者需注重各種資源的組合和使用分配，構建具有可持續增長與創新發展的戰略機制。

（二）客觀發展因素：電商平臺發展的政策創新和新監管策略

在政策扶持方面，第一，完善相關基礎設施建設，提升電商平臺產業運行效率，加強與公路物流和鐵路物流的無縫銜接，尤其是在目前我國公路運輸時間長、風險大的背景下，更要利用好鐵路運輸的提速降費優勢，構建更完整、效率更高的物流運輸網絡系統。此外，各?。ㄊ?、區）的中心城市（區）要有一定的物流倉儲規劃計劃，合理規劃物流運輸路線，以最短行程為原則制定倉儲方案。第二，支持電商平臺跨境化發展，切實以法律手段維護消費者權益。平臺經濟以擴大規模為發展前提，因此對電商平臺的國際化發展要給予政策支持，包括稅收減免政策，消除不必要的行政審批流程，制定相關法律規范以備產生糾紛后的管理依據等。從國內發展視角來看，要盡快出臺針對消費者保護的法律法規，包括商品質量鑒定、糾紛解決機制、簡化平臺賠償程序等。例如，制定電商平臺銷售產品的質量統一標準，杜絕平臺或商家的推諉扯皮問題。若平臺銷售產品為低劣產品，那么相關鑒定費用由生產者或平臺承擔。此外，平臺與企業之間要視情況承擔相應的連帶責任，對消費者所受損害不能及時賠償的，要由平臺先墊付，以減少消費者的維權成本。第三，改變當前電商平臺的競爭機制，由價格競爭轉為質量競爭。當前，電商平臺為了獲得市場流量，普遍以補貼或降價形式吸引消費者。但此種方法并未給消費市場做出任何貢獻，只是為了獲得壟斷地位而先付出的資本投入，最終的競爭結果一定是不利于消費者。因此，相關監管部門應杜絕此種競爭方式，例如約束補貼金額，或根據平臺的市場地位等綜合因素進行干預，或禁止對平臺企業的搜索排名進行收費，一切以消費者評價為基準。

由于電商平臺模式屬于新業態模式，因此，傳統監管手段難以使用，需要在監管理念、方法和手段等環節進行創新。第一，結合電商平臺經營特征注重線上監管，并與線下監管形成一體化監管體系，彌補傳統監管模式無法延伸、拓展及創新弊端。但線上監管不是簡單地將線下監管模式搬到線上，而是要對信息流進行監管，保證數據安全，從源頭消除潛在風險。第二，提升監管機構的監管工具，將大數據和人工智能等前沿技術融入網絡監管體系。同時，基于大數據開發風控模型并實現電子監控數據的存證固證功能，做到風險可追溯且不可篡改，打造具有人機交互功能的創新監管體系。第三，重塑監管模式，充分發揮社會大眾監管功能，打造具有全社會協同性的監管體系。鑒于電商平臺模式具有明顯的跨產業、跨領域特征且業務多元化特征，因此，相關監管主體也應當是多元化。例如，加強電商平臺的線上信用建設，將消費者的評價作為信用評價基礎?；蚪M建行業協會制定行業標準，加強平臺自律。同時，也可引入第三方組織，定期出臺有關電商平臺的評價報告，以供監管部門和平臺用戶參考。