網絡大電影生產市場的閉環結構

劉雪梅 王朝陽

摘要：網絡大電影是互聯網與傳統電影融合創新的產物，但它的生產市場與院線電影卻有較大不同。本文從網絡大電影的生產與成效、生產與反饋/場景、生產與融資/收益、用戶與商品消費等層面分析閉環結構如何存在并發揮作用，研究發現網絡大電影生產市場的閉環本質，是互聯網傳播新科技與傳統文化、經濟、商業整合發展到一定程度的必然產物，并由此形成電影產業的新市場模式。

關鍵詞：網絡大電影 生產市場 閉環

網絡大電影（以下簡稱“網大”），即網絡原生電影。愛奇藝對網大的定義包括結構與容量具備電影介質的完整性、全片時長一小時以上、制作水準趨向精品化、符合國家相關政策法規、以互聯網為首發平臺等要素。在電影產業市場化環境的促進下，網大以井噴態勢不斷發展壯大。網大屬于互聯網視頻平臺的產物，視頻平臺本身是個半封閉的系統，擔當著自產自銷等角色。從整個產業體系來看，網大生產鏈的閉環實現得益于互聯網技術的變革，具體包含生產與成效、生產與反饋/場景、生產與融資/收益、用戶與商品消費等方面。

一、網絡電影的發展歷程

隨著互聯網技術的發展，號稱是世界首部網絡電影的《175度色盲》于2000年在我國臺灣地區誕生，而內地網絡電影發展的時間點則相對推遲：2011—2014年為萌芽期，主要表現為“玩票”性質的微電影；2014—2015年為成長期，影片投資大多在十萬元到幾十萬元；2015—2016年為裂變期，截至2015年1月，愛奇藝獨播網大《山炮進城》以9128萬次的播放量位居國內網大平臺獨播榜榜首，內容付費模式初見成效。

互聯網的普及應用帶來海量用戶對網絡原生內容的新興需求，也讓網生內容產生出巨大的經濟效益，票房分賬收益等可持續性因素充分挖掘了網大的市場潛力，大量人員、資源和資本陸續進場。在試水并領跑的愛奇藝之后，騰訊、優酷、搜狐等相繼進入網大市場，其中不乏傳統電影公司如華誼兄弟的參與。

“‘網絡大電影收錄進2016年度中國媒體十大新詞”“網絡大電影2016年總數達2500部，總票房10億元”……2016年的相關報道記錄了網大彼時爆發式的增長。2017年3月《電影產業促進法》實施，網大與院線電影的審查沿用統一標準，網大的發展得以規范，監管趨嚴可以避免小作坊式的低端內容與野蠻式的無序生長。2020年，新冠肺炎疫情暴發和5G等新興技術的普及，助推互聯網視頻平臺發展升級，網大在移動端觸手可得，規模不斷拓展前景廣闊，其生產市場由此形成更為完整的閉環結構。

二、生產與成效的閉環

網大的生產市場存在變數與風險，制作方和網絡發行平臺可依靠技術手段預測趨勢，通過網絡后臺抓取并分析用戶行為大數據，為網大在籌備期提供參考并指導創作。

院線電影多面向大眾，而網大則聚焦特定或小眾群體，整體效應來自“長尾”市場，需要提前對目標受眾進行清晰的畫像分析。根據云合數據發布的《網絡電影網播表現及用戶分析報告》顯示，截至2020年6月，喜歡觀看網大的“男性占54%、女性占46%，網絡電影女性受眾占比相對低8%；30歲以下觀眾構成占比81%”。一直以來網大主流受眾普遍以男性用戶為主，輸出的內容也以男性審美為主。網大熱衷的喜劇、愛情、懸疑、劇情、體育等題材，是與男性、年輕用戶群體更匹配的類型。為避免同質內容大量涌現帶來審美疲勞，憑借網大用戶的偏好畫像可嘗試細分化、差異化的探索：“80后”用戶偏好宮廷、言情、懸疑，“90后”中意玄幻，“00后”最愛搞笑；少兒資源則相對匱乏，出現較大市場空白。

傳統電影習慣于導演思維，互聯網則將核心聚焦用戶思維，借助大數據研究網大觀眾的年齡、行為、興趣、特點等——通過總結、提煉、歸納各項指標，讓創作團隊了解觀眾喜歡的熱點、追捧的題材，從而創作出更有針對性的作品。為觀影人群量身打造的類型作品，擁有更強的競爭力和更高的成功率，可以通過定制模式幫助從業人員規避市場風險、減少主觀誤判、達到收益目標。如今數據輔助決策是網大行業的標配，個性化推薦已成為熱門趨勢。

三、生產與反饋/場景的閉環

在新媒體時代，將彈幕等社交互動技術應用在網大，是對單向觀影模式的變革，能夠實現線下觀影在網大場景的延伸。當下，電影評分網站會對票房產生導向作用，一定程度上左右著觀眾對作品的認知。然而在豆瓣等影評社區及知識問答平臺，關于特定網絡大電影的討論近乎匿跡，評價的缺位說明網大沒有完全進入電影行業的主流視線。愛奇藝認為，網大應借助平臺優勢，經典院線電影希望觀眾找不到槽點和失誤，但網大在制作時則希望給爭議話題留些“網感”的空間。

彈幕從觀看體驗上講可能是干擾性的，但用戶黏性很高，這是網絡原住民“90后”“00后”消費主義價值觀被重塑后的展現。用戶依托彈幕表達情感，屏幕前的互動使得參與感得到滿足，能獲得身臨其境般的現場感。在閉環控制理論里，正反饋能讓微小輸入產生巨大輸出，吐槽本來是種負反饋，但是制作方有意巧妙設計某些槽點，反而可能成為網大的關注點。

院線觀影的體驗是物理空間頗具儀式感的社交過程，影院銀幕的高清畫質、多聲道立體聲能大幅提升視聽感受。但是，移動網絡讓智能手機和平板電腦成為“人的延伸”，在不同場景隨時隨地、邊看邊玩成為年輕用戶的觀影常態。這些變化可為網大的差異化發展提供創新思路，如針對大小屏幕及不同場景優化視聽體驗與劇情創作。

四、生產與融資/收益的閉環

網大的資金門檻較低，使得眾籌成為其可行的項目融資方式。同時，網大付費商業模式不僅能引入優秀內容，也會增強內容市場競爭，為其長期良好發展建立基礎。眾籌是互聯網的產物，目前普通人通過眾籌已經能參與影視投資。烯財經2019年發布的《影視眾籌行業研究報告》指出，成功眾籌項目規模1千萬元以下的超六成，三成以上眾籌項目規模在1千萬元至8千萬元以內，籌資金額超1億元的項目不足一成。院線電影的投資門檻高、風險大、項目少，而網大的多數項目投資與“眾人拾柴火焰高”的網絡眾籌相匹配。例如，網大《齊天大圣之大鬧龍宮》被作為典型的影視收益權類眾籌項目，投資成本800萬元，僅28天就實現分賬票房超1400萬元。

通過網大眾籌平臺的回報涵蓋債權、股權、消費權等樣式。我國法律法規對股東人數的限定，讓資金規模需求巨大的院線電影難以實現股權眾籌，但對投資數十萬元、上百萬元規模的網大而言則相對可行。國內的網大制作團隊，大多是急需實踐鍛煉的初創團隊，在院線電影生產中常缺乏參與機會。這些團隊網感強、思維活躍，更易把握年輕群體的內容消費偏好；借助眾籌能從頗具潛力的新視角發現一批優秀項目、導演和團隊，例如，網大《齊天大圣之大鬧龍宮》2019年就憑借IP改編作品蟬聯愛奇藝網絡電影榜首，成為國內影視眾籌成片優秀項目。眾籌雖讓頗受資金困擾的網大創作者們看到了破解資金難題的途徑，但如何解決閉環中好的項目與好的投資之間信息不對稱的問題并實現匹配，才是網大眾籌模式發展的關鍵。

院線電影培養了觀眾的付費習慣，網大繼承的電影基因讓它具備了通過點播收費的基礎。網大一般前6分鐘可免費收看，之后就得付費繼續收看。這種商業模式能有效支撐網大產業良好的可持續發展。根據藝恩2015年的《大地影院暨小鎮青年洞察研究白皮書》和中研網2020年的《中國在線電影票務市場投資前景及規模分析》，2015年中國線上電影票務（含選座和團購）貢獻票房占比達到六成，這一數值到2020年已超過八成。互聯網技術推動了電影在線消費生態的成熟，支付寶、微信等移動支付方式日益便捷，而會員付費模式可推動持續消費并提升用戶黏性，讓網大片方能夠預期盈利狀況。

用戶完成付費的流程，讓網大出品方、視頻平臺和觀影用戶三方聯動形成了閉環。網大出品方獲得用戶流量和收益分成，視頻平臺獲得內容、用戶、付費和廣告收益，觀影用戶獲得內容產品、消費體驗、服務與優惠。這種閉環結構的核心是互聯網視頻平臺，觀眾在院線實體現金交易時，難以留下消費行為的有效記錄；但在互聯網上所有行為都可能實現數字化留存，觀影用戶的行為數據有機會讓閉環三方持續收益。

五、用戶與商品消費的閉環

網大行業通過分析消費交易、用戶行為等大數據，能為網大生產市場發展以及形成商品市場資源流動提供決策依據。參照好萊塢等電影產業鏈的相關經驗，周邊衍生品為電影盈利貢獻了重要力量。而不少中國電影版權方對于衍生品仍存在認識偏差，將電影元素簡單印在T恤、鑰匙扣、水杯等商品的方式欠缺文化與情感的嵌入，容易導致衍生品停留在贈品和宣傳品等層面。

網大的跨界延展潛力值得期待。主流視頻平臺的大數據顯示，網絡自制劇觀眾更加關注量大且易替代的內容產品與配套商品，此外網大觀影市場下沉將拓展數億量級的用戶規模。優酷被阿里收購后，試圖整合視頻會員與電商平臺實現導流，進而構建基于電商和內容消費的泛娛樂體系。這種整合探索，將推動產業鏈生態在多元領域的上下游跨界創新。

網大生產市場的閉環本質，是互聯網傳播新科技與傳統文化、經濟、商業整合發展到一定程度的必然產物，并由此形成電影產業的新市場模式。2020年，新冠肺炎疫情暴發，全球電影市場都遭受了一記重創，然而在后疫情時代，我國網絡電影卻實現了逆勢增長，網絡電影成為擴大我國文化內需，加速暢通國內大循環的重要抓手之一。盡管這種模式目前還無法與院線電影的影響相提并論，但隨著新興信息技術的發展和用戶消費習慣的變化，網大的新模式未來將與院線電影共創行業新高。

作者劉雪梅系廣州大學新聞與傳播學院副教授

王朝陽系廣州大學新聞與傳播學院2018級碩士研究生

本文系2019年度教育部人文社會科學研究規劃基金一般項目“數據驅動的網絡大電影用戶畫像研究”（項目編號：19YJA760038）的研究成果。

參考文獻

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[2]烯財經.影視眾籌行業研究報告[EB/OL].（2019-03-18）[2021-02-26].http：//www.xicaijing.com/Web/Article/detail/ id/53456.

【編輯：馬寧】