新媒體時代網紅直播帶貨模式發展探究

張小虎

摘要：直播帶貨是新媒體時代發展的新興業態，在帶來巨大經濟利益的同時，與之相關的流量造假、維權困難等問題也層出不窮，損害并影響了消費者的合法權益與消費體驗。基于此，本文將對新媒體時代網紅直播帶貨模式的發展與利弊展開研究，從網紅自律、平臺他律、完善監管等方面提出應對策略，期望能為直播帶貨模式的持續健康發展提供參考。

關鍵詞：網紅 直播帶貨 直播監管 發展策略

直播帶貨帶動了新一波經濟力量，其透明化、均等化、實時性、互動性的優勢推動著傳統電商模式向新型電商模式的轉變。自2019年起，明星直播帶貨使得電商直播有了飛躍式發展。與此同時，消費市場不斷下沉以及直播市場不斷擴容，最終帶來電商直播發展的日益火爆。但是監管不力、產品質量參差不齊等問題也接踵而來，如何引導直播帶貨健康有序地發展是目前電商發展的重中之重。

一、直播帶貨概念解析與發展

“直播帶貨”是指通過互聯網平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式。具體而言是指在直播間內職業主播通過自身影響力吸引粉絲，進行推薦商品，最終達成交易。

20世紀90年代的電視購物可以說是直播帶貨模式的前身。如今直播時的“買它！Oh my god！”與彼時主持人“只要998！只要998！”的魔性吶喊如出一轍。此外，“網紅”也取代了此前電視購物中主持人的角色。早期網紅的主要任務是打造個人IP，通過分享個人生活日常，或輸出審美方式（旅行拍照、美妝視頻、服飾穿搭等）吸引粉絲關注，由此來打造自身與粉絲之間的信任紐帶，為之后推廣淘寶店鋪或者自身品牌打下基礎。與此同時，這一系列的行為也帶來了第一波供應鏈變革，可以說是初期的帶貨模式。

2016年被稱為直播元年，直播開始全面滲透生活，行業涌現出了眾多直播類APP，美妝類、服飾搭配類、旅行類等多元領域的網紅主播被各方追捧。2016年3月，淘寶直播率先上線，由此開始了網紅直播帶貨模式的新嘗試；2017年與2018年，“快手”“抖音”兩大短視頻平臺開始電商帶貨的嘗試；2019年4月，微信公眾號也開始引入直播帶貨。隨著移動互聯網的不斷發展，從微博、直播平臺到短視頻平臺，網紅們的帶貨陣地不斷拓展與升級。

二、直播帶貨模式成為網紅影響力變現新常態

面對面種草、拔草，實時解疑答惑，深度講解產品等更直觀的直播帶貨模式已成為網紅變現的新常態。

1.建立信任關系，發揮“粉絲經濟”效用。“粉絲經濟”泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取社會效益與經濟利益的商業運作模式。消費者從關注商品價值到關注用戶價值、用戶與品牌、平臺、紅人們之間的關系，人設的重要性不言而喻。網紅直播帶貨的第一步是要打造個人IP，從而積累一定基數的粉絲。但粉絲經濟往往始于網紅顏值或才能，歸于后期粉絲的經營。如何與粉絲之間進行有效的互動、建立信任關系，成為網紅帶貨關注的重點。相較于合作品牌，粉絲才是每個帶貨網紅的核心資產。例如，網紅直播帶貨大神薇婭就把她的粉絲們稱為“薇婭的女人”，言語之間寵粉力度盡顯。可以說，信任關系的建立，是網紅帶貨贏得轉化率的關鍵點。

2.精準產品定位，滿足個性化需求體驗。沃爾特·李普曼在《輿論》一書中提到，“若想引起人們的興趣，則首先要將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現出來”。在做購買決策時，人們往往就需要那些善于將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現出來的人，網紅的產生便與此緊密相關。他們具有能夠快速展示商品特質的專業性測評能力，經展示或推薦的產品能快速深入人心，從而達到吸引顧客購買的目的。其次，網紅直播中的產品分類都很明確，美食、時尚穿搭、護膚彩妝、酒店旅行等，總有受眾感興趣的點。另外，好的網紅都有很強的原創內容屬性，在各自的領域里也有著較強的影響力。

直播帶貨模式成功構筑了一個社交場。在場內，網紅給粉絲推薦性價比高的產品，并針對性地做出產品指導，滿足粉絲個性化需求和場景式購物體驗。比如，美妝主播李佳琦首先將目標用戶定位在年輕白領女性，由此設計出的推銷詞可謂直擊人心。粉絲們也更愿意接受這種定制化、高性價比、個性化的商品。

3.即時有效互動，立足場景化消費體驗。場景即不同的環境，人們在不同的場景中會有與之對應的購物需求。雖然網紅直播帶貨可追溯到20世紀的電視購物，但在電視購物的消費場景下，消費者和導購無法即時互動、咨詢相關信息，導致用戶的參與感和體驗感大大降低。相反，如今以直播平臺為載體的直播帶貨模式，通常不是硬生生地“推銷”，而是將主播自己的想法、產品體驗與實際場景相融合。網紅們依托互聯網與受眾進行實時互動，在這個交互場景中，有實實在在的真人來詳細講解和實時聊天，直播間因用戶的主動選擇而具有明顯的流量聚集效應，用戶因真切感受到眾多買家的購買意愿而蠢蠢欲動，集體消費的狂歡在一次次鏈接商品“秒空”中上升到情緒的高點。

三、直播帶貨也“帶禍”

網紅直播帶貨模式不斷發展，其中帶貨網紅成為海量產品的人工鑒別篩選器。然而，由于網紅素養不一、電商平臺審核不嚴、監管落后等，導致了諸如直播產品質量參差不齊、網紅流量造假、買家退換貨不易等種種問題。

1.直播產品與描述不符，質量問題頻發。網紅帶貨之所以如此受歡迎，除了網紅自身的魅力和其與人們建立的信任感之外，還因為網紅力薦的產品價格可觀且質量受人認可。但是，事實卻常常“打臉”。

例如，“口紅一哥”李佳琦在帶貨某款不粘鍋時，出現了煎雞蛋處處粘鍋的直播畫面。雖然后來其發布聲明稱雞蛋粘鍋是因為開鍋流程出了問題，但仍有眾多網友認為這是在糊弄消費者，質疑李佳琦之前并未使用過這款推銷的不粘鍋。無獨有偶，追溯到更早之前，抖音平臺上一位大媽推銷蝦干的視頻受到多人投訴，他們稱下單后收到的蝦干與視頻中所展示的產品在外觀上完全不一致。不僅如此，經過核查，實際收到的產品還是“三無產品”。多名買家要求退款退貨時發現，賣家的抖音賬號和店鋪均已關閉。最終，這次“劣質蝦干”事件以廣告下架、暫停之后的同類廣告告終。產品質量安全得不到保障、產品宣傳圖實不符，已經成為網紅直播帶貨中最容易觸發的雷區。

2.流量造假，“注水”網紅頻出。直播帶貨模式是如今網紅變現的新常態，立足于海量的粉絲基礎，將“流量”變現，本無可厚非，但是如何變現卻亂象頻發。例如，網紅雪梨“刷單”一事引起熱議。雪梨直播時沒有關閉直播間話筒，疑似刷單的對話被網友錄了下來。此外，雪梨的日程表還意外曝光，其中“刷單”一項被網友看到。這次網爆的刷單事件給雪梨造成了嚴重的影響，她的團隊也在不久后作出回應，稱視頻是被惡意剪輯字幕，曲解語境，還稱這是競爭對手的陰謀，已經在處理。

流量造假早已是業界公開的“秘密”，并形成了龐大的市場。以“刷數據”等關鍵詞進行檢索，發現存在大量刷網絡平臺直播的數據群組。在這些群組中，“粉絲”數、觀看人數、互動人數等一切數據均可造假，且均可通過購買達到。不僅如此，從前期的開設淘寶直播間、抖音上熱門、等級提高到后期的售后中差評處理、銷量數更改，全過程都有可以操作的空間，收費也從幾元至上萬元不等。毫不夸張地說，一場直播下來，全流程的所有數據均可造假。這也解釋了為什么某些網紅帶貨流量看似很高，但是成交量卻不盡人意。

3.維權難，退換貨不易。買家通過觀看網紅直播下單時，除了需警惕流量造假外，還應注意下單渠道是否正規。在直播中，部分網紅會以添加助理微信可享受優惠等各種套路，誘導消費者通過微信購買。這樣的購買方式不經過平臺，資金直接進入賣方賬戶，后期退換貨無法保障，很容易導致之后維權的困難。還有一些主播在直播時明目張膽地將個人微信號以加V的形式添加在個人主頁中，從而引導買方加其個人聯系方式，以誘導他們通過微信線下下單。很多消費者在購買到假冒偽劣產品或與直播中不符的產品想要維權時，發現訂單早已不存在，甚至連線上店鋪都消失了，這也是很多商家出售劣質產品的“套路”之一，上文中提到的賣蝦大媽在抖音平臺賣“三無”烤蝦事件就是如此，等買家維權時，早已找不到賣家人影。

四、規范治理，構筑直播帶貨信任堤壩

網紅直播帶貨作為電子商務發展的一種新業態，具有較大的發展潛力。但是，質量問題、流量造假、維權難等行業亂象頻發，也亟需規范治理。

1.網紅加強自律，把好產品質量。信任關系的建立，是網紅帶貨贏得轉化率的關鍵點。粉絲與網紅之間的信任紐帶，讓粉絲對網紅通常具有無條件的信任，直接購買直播時推薦的產品，也使粉絲選擇的成本得以大幅度降低。然而，觀看直播的粉絲對網紅無條件地信任，也導致其盲目跟風的心理。因此，作為網紅，應該主動地承擔責任，保持自律，首先要注意在宣傳用語上不得夸大其詞，其次要對所宣傳的產品把好質量關，經過本人測試后方能進行推銷。

2019年11月1日，國家廣播電視總局發布的《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》指出，網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目要認真落實“廣告宣傳也要講導向”的要求，切實增強政治意識、導向意識、責任意識和法律意識，對直播節目和廣告節目中的用語也進行了規范，要求語言文明、規范，不得有夸大的成分及欺詐和誤導消費者的情況，這為網紅自律提出了規范性的參照。

2.平臺加強他律，承擔相應責任。平臺要想持續健康發展，規范是基礎，越是紅利期越要注意規范，同時重視自身的監管重任，傾聽各方的聲音，切不可置若罔聞，更不能幻想以“技術中立”的口號為“免死金牌”。

對此，各平臺可對網紅帶貨評價采用誠信評價機制，如是否曾被監管部門處罰、是否被粉絲舉報，是否具有違法犯罪行為等，都應列入誠信評價機制。利用失信懲戒手段規范直播帶貨行為，取消那些違法情節嚴重、污點信息較多的“網紅”直播帶貨資格，將他們拉入黑名單。其次，平臺要采取多方措施對網紅主播加強約束，如收取保證金、罰款、停播、封號等措施，以此來監督主播提升責任感。再次，建立消費者舉報的渠道必不可少。平臺應該在網紅直播前對舉報渠道進行告知，并置于顯著位置，從而及時處理消費者反映的售后問題。

3.完善監管制度，形成良性競爭。在直播帶貨中，網紅的身份也類似于廣告代言人，通過與粉絲之間的信任關系，對篩選出的商品進行宣傳與推銷，從而有效帶動消費者購買，提升產品銷量。依據我國《廣告法》規定，國家市場監管部門需對這種行為進行審查和批準。因此，除了加強網紅自律與平臺他律以外，還需要政府部門建立、完善與網紅帶貨相關的監管制度，形成行業內的良性競爭。

一是市場監管部門要為電商發展創造嚴謹的法治環境，增強監管的緊迫感、責任感和使命感，在監管上不缺位，嚴格貫徹相關條例與法規，整治不正之風。提高直播帶貨的準入門檻，監管部門應對直播帶貨的網站平臺進行嚴格監管，未經審核的直播帶貨行為應視為違法，并依法進行取締和嚴懲，使直播帶貨有法可依。二是及時建立和完善社會監督體系，建立直播帶貨維權機制。將直播帶貨置于全民有效監管之下，切實維護好消費者的合法權益。相關監管部門應加大執法力度，引導行業健康有序發展。

五、結語

伴隨著移動互聯網的發展，網紅直播帶貨模式的興起是對消費者購物習慣的全新變革。然而，互聯網并非法外之地，網絡直播帶貨同樣應有誠實守信、公正透明的底線。當“帶貨”變為“帶禍”，網紅主播、直播平臺、監管部門等應主動對照自身，承擔起應當承擔的責任，共同構筑直播帶貨信任堤壩。

作者單位 內蒙古師范大學青年政治學院

參考文獻

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[2]石海娥.直播帶貨[J].光彩，2019（12）.

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【編輯：沈金萍】