“短視頻轉向”視域下重慶城市形象建構與優化

摘要：近年來新聞傳媒業正在經歷“視頻轉向”，重慶依托城市魅力在眾多視頻平臺頻頻亮相，成為網紅城市。但重慶城市形象在發展、形塑中也遇到了拼圖式視頻傳播的邊界問題，導致城市文化資源的開發與傳播還未找到獨特的增長爆發點，影響整體形象的提升。本文在厘清短視頻中城市形象的構成要素并探索其媒介作用下的生成邏輯的基礎上，對視頻轉向視域下的重慶城市形象優化提出建議。

關鍵詞：視頻傳播 重慶 城市形象 優化

黨的十九大報告明確指出“高度重視傳播手段建設和創新，講好中國故事，提升國家文化軟實力”。講好城市故事，塑造良好的城市形象是講好中國故事的重要組成部分。近年來新聞傳媒業正在經歷“視頻轉向”，重慶依托城市魅力在眾多視頻平臺頻頻亮相，成為網紅城市。但拼圖式視頻傳播中，重慶城市形象提升在面臨機遇的同時也有諸多挑戰。

一、短視頻轉向視域下重慶城市形象的構成要素

重慶是一個具有豐富文化資源與深厚歷史底蘊的城市，很多涉渝視頻，涉及多維度和多類型的場景要素與文化符號，為城市形象構建提供了素材。總體看基本圍繞人、事、物、場等構成要素，進行傳播。

1.人的要素。有關重慶城市形象的視頻內容中，人的要素主要分為政府與社會公眾兩個層面。政府作為城市管理者，在城市形象傳播過程中發揮著主導作用。為提高游客的體驗感，重慶市政府采取了一系列積極措施：2018年渝中區旅發委制定出十條打卡渝中的旅游線路，城市管理局推出“七孔橋彩虹色夜景”；2019年政府通過短信呼吁本地居民錯峰出行，為激增的外地游客提供更大的出游空間；為了讓游客更好地觀賞、游玩，封鎖千廝門大橋及周邊交通要道。“重慶政府實力寵粉”的舉動獲得游客廣泛好評，不僅榮登微博熱搜，連人民日報官方微博也發文點贊，短視頻APP上更是熱評如潮。社會公眾通過自己的鏡頭語言敘述著城市的歷史、文化、風俗等，成為短視頻上吸引眼球的視覺傳達和感官文化。一方面，本地居民通過抖音、快手等短視頻記錄身邊的事，傳遞城市文化。如2018年7月，“果子哥哥”在秒拍上傳“我們大重慶出租車司機一天的日常”的短視頻獲得6.2萬個點贊，3萬次的轉發量，2.3萬評論量。他科普了重慶出租車取名的淵源和司機的好客之舉，凸顯出重慶語言文化和方言特有的親近魅力。另一方面，許多外地游客通過短視頻從自己的主觀視角感知并傳播重慶的風土人情、飲食文化。如“重慶火鍋”在抖音上有1.9萬個視頻、3.8億次播放量，“重慶小吃”658.2萬次播放量。火鍋作為重慶飲食文化的代表，成為外地來渝民眾爭相品嘗的美食；短視頻上制作酸辣粉的大叔配著妖嬈的姿態，打響了手工酸辣粉的招牌，帶來77.2萬次播放量。

2.事的要素。很多城市熱點事件借助微媒體平臺得以傳播。“事”成為連接城市文化與微媒體之間的中介。重慶舉辦的智博會、火鍋節以及很多賽事都通過多個自媒體進行現場信息推送。活動現場的在線直播，使觀看者具有參與感。一些城市文化通過帶熱點、帶話題的形式使其傳播內容獲得較大反響，形成“話題熱”，如話題#重慶身邊事#擁有187.7億的閱讀量和772.5萬的討論量。重慶人民即時分享身邊的事物，借助自媒體平臺帶話題進行分享和討論，圖文結合的微敘事方式讓網友更直觀地感受重慶這座城市的生活與生活中的文化；也借由這些事情，重慶人獲得了“熱情好客、耿直豪爽”的性格標簽。這些也構成了城市文化形象的一部分內容。

3.物的要素。短視頻中“物”的要素可謂豐富多彩，包含了自然地緣、景觀文化、地標建筑等。一是自然地緣。重慶地處丘陵地帶，山勢綿延，交通復雜。抖音“重慶交通”話題榜單上有6433.4萬次播放量，“重慶輕軌”的1.2萬個視頻有1.3億播放量。備受熱捧的“李子壩”軌道交通穿梭于居民樓房建筑中，交通與生活區域相融合，被戲謔稱為“停靠在八樓的貳號車”，相關話題播放量達1.9億次。UGC短視頻把重慶自然地緣與新視覺符號結合，描繪出魔幻城市畫像。二是景觀文化。重慶享有“山水之城，美麗之地”的美稱。在景觀建設的規劃中，自然資源得到了充分發揮。武隆仙女山是國家5A級旅游景點，抖音中關于武隆仙女山的話題播放量超過1000萬次。武隆的地形地貌造就“天坑地縫”的奇觀，短視頻中呈現著一瀉千里的瀑布，一縫觀光的奇觀，一幅幅畫卷盡收其中。還有酉陽桃花源、四面山等。三是地標建筑。解放碑作為全國唯一一座紀念抗戰勝利的紀念碑，被重慶人命名為精神堡壘。在火山小視頻中，網民爭相打卡。而作為現代建筑文化的代表，人民大禮堂是仿古的建筑群，也是重慶頗具特色的標志建筑物之一，雄偉恢弘飽含深厚悠遠的中華文明氣息。

4.場的要素。這里的“場”主要特指輿論場。布爾迪厄把社會看作是一個客觀存在的關系網絡，整個社會都是一個大的場域，且由無數個大大小小的次場域構成，輿論場也是其中的一種。而所謂輿論場就是“特定的輿論主客體相互作用而形成的具有一定強度和能量的時空范圍”。隨著短視頻的發展與普及，場域得到快速發展與延伸。在渝的人們開始借助多平臺更便捷、自由地發布信息，并積極參與到城市文化與事務討論中。意見的討論不再局限于一個特定的地點或場合，而是將所有包含相同觀點的意見聚合在一個或多個關系網絡中，使信息之間的流通更為迅速和便捷。而人作為敘事主體，在真實與虛擬相融合的社會空間中推動微敘事的發展以及多元場域的構建。場域中的話題涵蓋飲食、文化、民俗、景觀等，討論的過程就是城市文化符號與印象不斷強化和傳播的過程。

二、重慶城市形象建構遭遇傳播瓶頸

城市文化短視頻從微觀敘事視角到宏觀主題選擇都顯現出了塑造手法的多元多樣。這些看似內容分散又圍繞一個城市展開敘事的影像，就像一塊塊拼圖，通過組合拼接，以個體的微觀視角完成了對城市形象的構建，形成城市形象重要的意義集合體。拼圖式影像傳播盡管突破了城市形象宣傳的復雜性，但也顯現出不足。

1.城市多元標簽背后凸顯定位模糊。定位的準確把握在城市形象傳播中是關鍵。作為“一個來了就不想走的城市”，成都成功詮釋了“休閑之都”的城市形象，西安作為十三朝古都，遺留下的歷史遺跡都是獨特的城市文化。重慶常見“山城”“霧都”“橋都”“火鍋之都”“紅巖文化”等標簽，這些都是重慶城市形象定位中的一部分，在給人們留下多元印象的同時，也不乏與其他城市定位雷同，未能在受眾心中留下與眾不同和不可復制的城市印象。短視頻爆火后，重慶還貼上了“魔幻8D城市”的標簽，主要是基于重慶的城市風貌和環境建設。上述標簽讓受眾對重慶的認知留在了表面。目前短視頻上的內容有一定聚合性，但還無法完整有效地呈現重慶真正的城市形象。城市文化定位不清，導致深層次傳播內容和表達方式缺少記憶點，城市的核心價值沒有真正傳達到受眾心中。

2.城市文化傳播的向度與深度不夠。提起重慶許多人想到的是火鍋、輕軌、建筑、景觀，“在重慶不知身在第幾層”“停靠在8樓的2路汽車”“波浪形公路”頻頻登上熱搜，引發網友討論。在抖音公開的218.23萬條與重慶相關的視頻數據中，播放量第一的是穿樓而過的李子壩輕軌站。而對比網紅西安，兵馬俑、大雁塔、摔碗酒等，都是與西安歷史文化緊密契合的名勝古跡，它們以短視頻為古老的文明注入新的承載方式。與之相比，重慶傳統文化的向度與深度的傳播不足，城市文化資源的開發與傳播還未找到獨特的增長爆發點。在短視頻傳播中，重慶歷史文化往往被忽略，少有對重慶非遺文化、方言、文物的提及。重慶擁有得天獨厚的歷史文化——移民文化、抗戰文化、民俗文化等都可以同城市形象傳達相關聯，讓當代與歷史積淀結合從而引起文化共鳴。“網紅打卡”模式催生民眾去發現新奇事物，追求視覺感官上的體驗，當越來越多同質化的內容出現，也就慢慢殆盡民眾打卡的熱情，無法從感官體驗上升到情感體驗。

3.傳播內容整合力度不足易造成審美疲勞。UGC內容生產缺乏原創性，許多雷同的視頻，使用戶易對城市造成審美疲勞，將“好奇心”轉化成為對該城市的反感心理。例如，最火爆的輕軌穿樓，李子壩觀景臺的修建讓受眾愛上了“吃輕軌”。同一個角度，同一個動作，同樣的景觀，少數的視頻分享存在新鮮感，“病毒式”的傳播加上內容的復制上傳會造成審美疲勞，同樣不利于重慶城市形象的推廣。此外，城市形象在短視頻的傳播過程中，政府的主導意識不強，沒有將已經具有一定影響力的城市傳播符號資源進行整合，使城市形象定位不清晰，傳播重點不突出。加上重慶“網紅城市”形象的塑造大多來自用戶的UGC內容，這也會是一把雙刃劍，極有可能給城市形象造成負面影響。所以，持續保持城市熱度的狀態依舊需要政府進行積極引導與議程設置，整合PGC+UGC的傳播合力。

三、短視頻傳播視域下重慶城市形象建構的優化

城市形象是一個城市多重面貌、豐富內涵的綜合體現。新媒體賦予個體參與書寫城市文化的機會，個體的傳播力聚沙成塔，對構建城市文化軟實力起著不可忽視的作用。城市對于身在其中的人來講，是零碎的記憶在長期的社會生活中逐漸積累、構建而成的系統性認知體系。鑒于個體的差異性，城市形象有可能千人千面。基于個人視角的拼圖式傳播對城市形象的構建與確認因其視角的個人化、短視頻時長限制造成的碎片化，在城市形象傳播中的定位高度、視野廣度等方面存在其局限性。所以視頻傳播視域下，重慶城市形象優化可以從以下幾個方面著手。

1.明晰定位，培育城市的“硬核新聞”。對城市形象來說，定位很重要，而要在短視頻這片土壤上形成旺盛的生命力，除了一次次刷屏的地域、景觀外，更需要培育具有一定價值高度、凸顯重要新聞要素、題材相對較硬的優質短視頻“種子”。比如，2020年夏受上游強降雨影響，重慶遭遇大洪水，為保護中下游城市，重慶蓄水控流。比洪水更讓人震撼的是重慶人民發自內心的淡定與樂觀。短視頻中“李克強總理的慰問”“軍民一起防洪救災”“輕軌2號線水上列車”“笑著說‘洪水過后粉刷墻面重新營業就是的商鋪老板”……這些內容在新聞的“硬”外殼與短視頻的“軟”敘事之間找到平衡與兼容。在定位清晰的基礎上，不妨可以將相關短視頻整合在同一專題內，解決碎片化內容與完整城市形象塑造之間的矛盾。

2.面向“移動終端”，凝練“微敘事”模式。短視頻的迅速發展釋放了個體對城市影像文化傳播的話語權，“我”或“我們”是城市文化最常見的敘述者，個體以草根立場，在碎片化的時間，將自己碎片化的城市生活、人文情感等展示出來，反而更具可信度與感染力。視頻平臺上流動的與城市文化相關的內容，像是城市的毛細血管，在城市土壤中，實現著城市文化的“微循環”。但面對移動終端的受眾，城市文化的書寫與傳播要注意凝練“微敘事”模式。一是注意遴選內容。可以通過議程設置、話題討論的方式，引導傳播者主動選擇敘事類型，以個體微視角參與文本建構、影響意義的生成。二是培育意見領袖，發揮其紐帶作用。他們社會經驗豐富，通過標題、文字、視頻能夠準確把握城市的發展變化，起到“教化引導”和“資訊支點”的作用，使城市傳播內容更具文化價值。三是通過細節描述突出高度和亮點，發揮短視頻“微敘事”的文化張力。城市中正能量新聞事件、小人物身上的亮點都可以成為傳播的觸發點和目標指向，通過參與式場景、強化細節、凸顯亮點的方式，由點及面，重新定義城市的自我認同。與主流媒體生產的文本形成呼應，激發次級傳播行為的產生，信息的共享和交流有助于群體共識的達成，從而在更深層面上影響著特定時空中的社會關系、結構和文化，實現城市文化的有效輸出。

3.優化要素配置，建立協同創新傳播機制。城市媒介形象從大的方向看，由人、事、物、場四大要素構成。在短視頻傳播中，可以優化要素配置，緊密結合各要素的傳播特質，將關聯性文化資源賦予其中，實現多元文化資源的深度挖掘。比如人、事的要素，可以將古今人文資源交融使用在鏡頭中，用貫穿古今的人文精神，將歷史人物故事與當代人物形象串聯，讓古代載體、現代表現方式得以共存，以文化傳承為主線，實現古今人文元素在鮮活敘事情節中的和諧共生。同時，可以建設城市文化記憶大數據庫，助力協同創新傳播。充分應用大數據在城市文化傳播的重要作用，全面打通在渝圖書館、檔案館、文化館、陳列館和各行業、企業建設的城市歷史數據庫，建設統一平臺的城市文化記憶大數據平臺。大數據平臺基于GIS（Geographic Information System地理信息系統）構建，通過構建多層次的立體數據庫，實現對多源、異構城市文化資源的有效管理和傳播，落實到線、到點、到人，用戶從任何一點進入，即可貫通重慶古今，通曉各行業，幫助其全方位認識重慶。

作者單位 重慶第二師范學院文學與傳媒學院

本文系重慶市教委人文社科項目“視頻轉向背景下講好重慶故事的研究與探索”（項目編號：19SKGH203）的階段性成果。

參考文獻

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【編輯：王秦】