主流媒體直播帶貨的行與思

沈春寧

摘要：2020年是中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)直播帶貨元年。不同于商業(yè)類直播帶貨，主流媒體直播不僅是帶貨，更是品牌和公信力。主流媒體的直播帶貨有其天然優(yōu)勢(shì)，需要將媒體責(zé)任、社會(huì)影響、公益助力、商業(yè)變現(xiàn)等多元訴求合一，打開(kāi)內(nèi)容與服務(wù)的邊界，打造社交新零售，進(jìn)入媒體融合轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、布局內(nèi)容領(lǐng)域的新賽道。

關(guān)鍵詞：主流媒體 直播帶貨 媒體融合 公益 MCN

2020年是中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)直播帶貨元年。為了助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、拉動(dòng)消費(fèi)、刺激經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大內(nèi)需、精準(zhǔn)扶貧、創(chuàng)造就業(yè)崗位，各行各業(yè)都加入直播帶貨的大潮中。各主流媒體也躬身入局，人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等央媒以及各省市的地方媒體紛紛在直播間嘗試帶貨，探索電商直播新領(lǐng)域。隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，更是為主流媒體的直播帶貨提供了良好的技術(shù)支持。事實(shí)表明，直播帶貨在2020年的抗疫和復(fù)工復(fù)產(chǎn)過(guò)程中發(fā)揮了重要的正向作用，激發(fā)了消費(fèi)新需求、推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

一、五大因素助推直播帶貨撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)

直播帶貨作為一種全新的數(shù)字化電商營(yíng)銷形式，已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年底全國(guó)在線直播用戶規(guī)模突破5億人，2020年直播電商銷售規(guī)模達(dá)9600多億元。

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波預(yù)計(jì)，2021年，直播電商銷售規(guī)模將達(dá)到2.5萬(wàn)億元，直播電商交易額2020年占到互聯(lián)網(wǎng)電商總額的8%～10%，2021年底這一比例將占到20%。這也意味著，2年內(nèi)，全國(guó)將涌現(xiàn)出200萬(wàn)～300萬(wàn)個(gè)直播間，將解決2000萬(wàn)個(gè)新增就業(yè)人口，而現(xiàn)在全國(guó)每天大約有20萬(wàn)場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)。

在電商經(jīng)濟(jì)的猛烈沖擊下，中國(guó)的傳統(tǒng)零售市場(chǎng)早已“面目全非”。隨著在線支付、物流和快遞產(chǎn)業(yè)的完善，營(yíng)銷和消費(fèi)模式都發(fā)生了顛覆性改變。直播帶貨的本質(zhì)是消費(fèi)者關(guān)系的遷移，將營(yíng)銷鏈進(jìn)一步快捷化和效率化。

五大因素成為直播帶貨火爆的推手：一是傳播模式的改變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷和廣告宣傳是金字塔式傳播，如今的營(yíng)銷傳播回到了口碑式傳播。據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)8億，網(wǎng)民短視頻人均使用時(shí)長(zhǎng)每天將近兩小時(shí)。二是電商型MCN機(jī)構(gòu)助推直播帶貨產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)28000家，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)已有4.4萬(wàn)家直播相關(guān)企業(yè)。三是品牌認(rèn)同的顛覆。過(guò)去，消費(fèi)者在消費(fèi)中關(guān)注品牌及產(chǎn)品的實(shí)際功能，如今則更多地關(guān)注人格化品牌，比如對(duì)直播帶貨主播個(gè)人的認(rèn)同。2020年，中國(guó)消費(fèi)小康指數(shù)調(diào)查顯示，26%的受訪者表示其消費(fèi)選擇會(huì)受主播影響。四是審美的個(gè)性化重塑。今天的年輕人越來(lái)越愿意為新國(guó)貨買單，新國(guó)貨成為新潮流。五是社交對(duì)購(gòu)物形態(tài)的影響。如今，購(gòu)物已是一種社交行為和生活方式，體驗(yàn)感和享受服務(wù)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，而購(gòu)物體驗(yàn)感的關(guān)鍵就在于社交互動(dòng)。直觀的購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)，令社交的形態(tài)從文字、圖片、短視頻，轉(zhuǎn)變成了直播，加上直播場(chǎng)景的多元化設(shè)計(jì)，成交場(chǎng)景也隨之改變。當(dāng)主播在用戶中樹(shù)立了導(dǎo)購(gòu)者的角色后，就可以把碎片化的社交流量聚集并轉(zhuǎn)化為銷售。冰冷的顧客關(guān)系，轉(zhuǎn)換成了粉絲、好友、老鐵的關(guān)系，在線的顧問(wèn)式營(yíng)銷替代了傳統(tǒng)的促銷，售前、售中、售后全面在線化。

二、直播帶貨成為主流媒體融合轉(zhuǎn)型“藍(lán)海”

正值風(fēng)口的直播帶貨，對(duì)于主流媒體而言，是融合轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、布局內(nèi)容領(lǐng)域新賽道的“藍(lán)海”。主流媒體直播“帶”的不僅是貨，更是品牌和公信力。

“為湖北拼一單”“一起來(lái)買‘荊楚好味道……”2020年，從潛江的小龍蝦到神農(nóng)架的香菇，從恩施的玉露茶到荊門的長(zhǎng)粒米，人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等央媒陸續(xù)開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)，助力湖北農(nóng)產(chǎn)品恢復(fù)銷售。2020年3月31日，新華社客戶端發(fā)布文章《在線等，湖北十萬(wàn)噸小龍蝦等你下單》，聯(lián)合京東旗下社交電商平臺(tái)京喜為湖北小龍蝦帶貨。4月12日，繼“小朱配琦”（央視主持人“段子手”朱廣權(quán)與“帶貨一哥”李佳琦合體直播帶貨）后，央視新聞開(kāi)啟第二場(chǎng)直播帶貨，央視主播歐陽(yáng)夏丹與演員王祖藍(lán)擔(dān)任首席帶貨官。這次直播在快手平臺(tái)的累計(jì)觀看人次達(dá)1.27億，累計(jì)點(diǎn)贊量達(dá)1.41億，連同66位快手達(dá)人發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”直播，當(dāng)晚共賣出6100萬(wàn)元的湖北產(chǎn)品。

2020年“五一”前夕，人民日?qǐng)?bào)新媒體推出“為鄂下單”系列公益直播湖北團(tuán)圓專場(chǎng)活動(dòng)，主播薇婭來(lái)到武漢直播帶貨，著名籃球運(yùn)動(dòng)員易建聯(lián)、武漢當(dāng)?shù)芈眯蠽log博主林晨同學(xué)聯(lián)合助陣。在4個(gè)小時(shí)的直播中，鹵鴨脖、小龍蝦、品牌汽車等46款單品被全部秒光，單場(chǎng)引導(dǎo)成交金額超過(guò)2億元。

除了央媒，各地主流媒體也紛紛試水“直播帶貨”。2020年1月12日，《大河報(bào)》聯(lián)手快手等平臺(tái)同步策劃了“我為河南兩會(huì)來(lái)帶貨”的特別報(bào)道，邀請(qǐng)代表、委員們帶貨，推廣扶貧產(chǎn)品；3月17日，《閩南日?qǐng)?bào)》聯(lián)合《三峽日?qǐng)?bào)》主辦的“線上花果山”產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播第二場(chǎng)開(kāi)播，特別開(kāi)設(shè)的“戰(zhàn)疫湖北”直播專區(qū)為福建對(duì)口支援城市宜昌提供漳州休閑食品、生鮮水果、海產(chǎn)品等物美價(jià)廉的商品，截止當(dāng)日20時(shí)直播共吸引36萬(wàn)人次觀看，超10萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊，參與直播的5家企業(yè)網(wǎng)銷額超100萬(wàn)元；為了助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)，《錢江晚報(bào)》4月下旬推出了抖音直播帶貨，一場(chǎng)直播成交176單；4月30日，《齊魯晚報(bào)》“果然視頻”直播間邀請(qǐng)隨山東援鄂醫(yī)療隊(duì)奔赴湖北的記者與主播一起推薦湖北美食，共有27萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看，3小時(shí)成交400余單。

為了幫助湖北小龍蝦更快、更好地走進(jìn)消費(fèi)者的視野，《揚(yáng)子晚報(bào)》攜手可口可樂(lè)、盒馬鮮生等商家，于2020年6月1日，在其紫牛新聞APP客戶端開(kāi)啟了《揚(yáng)子晚報(bào)》直播帶貨首秀。據(jù)悉，這場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)是盒馬鮮生在南京區(qū)域做的第四場(chǎng)直播帶貨，在這場(chǎng)直播帶貨中，盒馬鮮生在南京區(qū)域銷量額比之前上漲了近兩成。

浙報(bào)融媒體聯(lián)合淘寶直播在2020年國(guó)慶中秋雙節(jié)期間共同打造了一檔“時(shí)令美食，盡在浙里”直播活動(dòng)。這也是浙報(bào)融媒體淘寶直播間的首次直播，整個(gè)活動(dòng)直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2個(gè)半小時(shí)，共展示了19件商品，全國(guó)3萬(wàn)多的網(wǎng)友涌入直播間。

三、主流媒體直播帶貨的天然優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)短板

主流媒體直播帶貨具有天然優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是傳播力屬性。比起普通的網(wǎng)紅或企業(yè)直播帶貨，主流媒體直播帶貨的輻射范圍更廣。很多主流媒體本身?yè)碛谢蛘呖梢哉?qǐng)到有影響力并自帶流量的頭部網(wǎng)紅或明星和主持人參與直播帶貨。這些名主持、名網(wǎng)紅或者明星可以為主流媒體帶來(lái)私域流量和人氣。如央視“段子手”朱廣權(quán)與“口紅一哥”李佳琦的直播帶貨“小朱配琦”組合。二是品牌背書屬性。主流媒體長(zhǎng)期以來(lái)強(qiáng)大的影響力、公信力、社會(huì)主流價(jià)值觀、嚴(yán)肅性、專業(yè)性等標(biāo)簽，沉淀了人們對(duì)主流媒體的品牌認(rèn)知，為其直播所帶的“貨”作了信用背書，更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。三是公益服務(wù)屬性。主流媒體是在響應(yīng)政府號(hào)召、助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、履行社會(huì)職責(zé)的背景下加入直播帶貨行列，不同于企業(yè)、普通網(wǎng)紅多以商業(yè)利益為目的直播帶貨，主流媒體入局直播帶貨，以實(shí)用性和服務(wù)性聚合社會(huì)力量，更多地體現(xiàn)出責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

同時(shí)，主流媒體在直播帶貨過(guò)程中也存在一些風(fēng)險(xiǎn)短板。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是直播帶貨缺少自己掌控的流量平臺(tái)。如果缺少流量這一核心要素，再紅的主播也難以帶貨。對(duì)于主流媒體直播帶貨而言，如果沒(méi)有流量平臺(tái)的加持和傾斜，帶貨也就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。二是缺乏直播帶貨專業(yè)的選品能力和品控能力。三是主流媒體直播帶貨的定位問(wèn)題。對(duì)于主流媒體而言，直播帶貨是打造媒體IP還是打造主持人個(gè)人IP？或者找到兩者平衡點(diǎn)？這些問(wèn)題都亟待厘清。四是直播主體行為界定不清晰。主流媒體“直播帶貨”是主播利用新媒體平臺(tái)將特定商品或服務(wù)推薦給消費(fèi)者的電子商務(wù)行為，既有電視購(gòu)物的節(jié)目形式，也有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的邀約信息，還有廣告代言的表現(xiàn)存在，產(chǎn)業(yè)鏈條比較復(fù)雜。雖然相關(guān)的法律法規(guī)對(duì)上述行為做出了規(guī)定，但是網(wǎng)絡(luò)主播、內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)等相關(guān)參與者缺乏明確的管理標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制，平臺(tái)難以進(jìn)行全方位監(jiān)管。一旦由主播行為引發(fā)糾紛，消費(fèi)者和監(jiān)管部門都難以確定具體的責(zé)任主體，增加了維權(quán)和平臺(tái)監(jiān)管的難度。比如，知名主持人汪涵2020年11月6日因?yàn)橐粓?chǎng)直播帶貨被曝退款率超七成，一度引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

四、探索主流媒體直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展路徑

未來(lái)，主流媒體可以從六方面完善發(fā)展直播帶貨。

1.建立相對(duì)獨(dú)立的直播電商公司和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，完全市場(chǎng)化運(yùn)作。引入MCN，形成人才、機(jī)制、運(yùn)營(yíng)、選貨、客服、售后等完整的體系和生態(tài)。主流媒體還要學(xué)習(xí)和了解直播帶貨的規(guī)律和相關(guān)知識(shí)，按直播帶貨的規(guī)律而不是按媒體和體制內(nèi)的規(guī)律來(lái)運(yùn)作。目前，許多主流媒體通過(guò)MCN打開(kāi)了媒體的邊界。如湖南娛樂(lè)頻道除了孵化MCN機(jī)構(gòu)，還搭建了達(dá)人運(yùn)營(yíng)中心、五大內(nèi)容工作室、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心、“芒果公會(huì)”為主的運(yùn)營(yíng)機(jī)制；成都廣電云上新視聽(tīng)已經(jīng)形成了PUGC人設(shè)化IP孵化、自制垂直內(nèi)容開(kāi)發(fā)和傳統(tǒng)節(jié)目全媒體化轉(zhuǎn)型路徑，通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)MCN模式進(jìn)行重構(gòu)，進(jìn)而完成營(yíng)銷變現(xiàn)。

2.加強(qiáng)品控能力，慎重選擇帶貨產(chǎn)品。主流媒體的權(quán)威屬性，令主流媒體的直播帶貨者必須具有專業(yè)的知識(shí)背景和個(gè)人品牌形象，要根據(jù)粉絲受眾的特點(diǎn)設(shè)定直播帶貨的產(chǎn)品。主流媒體直播所帶的產(chǎn)品，既要符合媒體自身的定位，又要符合大眾的期待；既不損害媒體的公信力、影響力，同時(shí)又讓購(gòu)買者得到實(shí)惠。因此，主流媒體要加強(qiáng)直播的內(nèi)容生態(tài)治理以及審核把關(guān)，杜絕直播過(guò)程中的造假行為，規(guī)避商家、主播私下交易行為，防止為了短期利益而損傷自身公信力。

3.以助力地方經(jīng)濟(jì)、公益電商作為切入點(diǎn)，發(fā)揮媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，與頭部流量平臺(tái)合作。直播帶貨對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，流量和資金都不占優(yōu)勢(shì)。因此，主流媒體通過(guò)與頭部流量平臺(tái)合作，可以發(fā)揮各自所長(zhǎng)。而以公益作為切入點(diǎn)，與主流媒體自身定位相符，主流媒體可以發(fā)揮其影響力、傳播力、公信力，助力地方經(jīng)濟(jì)。如果有地方政府加持，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品帶貨，對(duì)主流媒體直播帶貨而言無(wú)疑是錦上添花。

4.差異化獨(dú)特化競(jìng)爭(zhēng)，以公信力為產(chǎn)品背書。主流媒體做直播帶貨要與電商巨頭差異化競(jìng)爭(zhēng)。主流媒體應(yīng)該選擇那些有差異化、獨(dú)特化、名氣未必大的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，嚴(yán)格把關(guān)檢驗(yàn)質(zhì)量，以主流媒體的公信力為品牌背書，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品宣傳。直播帶貨不僅可以賣農(nóng)副產(chǎn)品、消費(fèi)品、美食，也可以賣文化產(chǎn)品，教育、健康、旅游、養(yǎng)生、文創(chuàng)等產(chǎn)品都適合主流媒體直播帶貨。

5.運(yùn)用大數(shù)據(jù)，為用戶畫像。主流媒體直播帶貨要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需要通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘了解用戶的需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)收集私域流量，為用戶畫像，精準(zhǔn)定位用戶需求，推送用戶需要的產(chǎn)品。

6.拓展內(nèi)容與服務(wù)的邊界，打造社交新零售。內(nèi)容生產(chǎn)是主流媒體的核心優(yōu)勢(shì)，而直播帶貨作為電商營(yíng)銷新模式，在消費(fèi)過(guò)程中的強(qiáng)交互性，是傳統(tǒng)電商所缺少的，它體現(xiàn)了線上社交的商業(yè)價(jià)值，可以促進(jìn)主流媒體有效盤活資源，拓展內(nèi)容與服務(wù)的邊界，進(jìn)而打造新零售。2020年2月，江蘇衛(wèi)視成立荔星傳媒，通過(guò)“荔枝星人計(jì)劃”，招募垂直領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，涉及美食、彩妝、母嬰、健康、搞笑、娛樂(lè)、情感等多個(gè)領(lǐng)域。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的影響力和內(nèi)容的影響力，與電商深度結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)的有效轉(zhuǎn)化。

作者系揚(yáng)子晚報(bào)全媒體財(cái)經(jīng)部主任

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