文化“觸”動，筑夢“國潮”

孟霄

摘要：2019年是“國潮”文化快速發展的一年，人民日報策劃團隊通過精準規劃和高效運作，在北京三里屯打造出爆紅的“有間國潮館”快閃店。場館以弘揚傳統文化為基點，通過五大核心創意展區，融合傳統與時尚、技術與藝術，讓大眾感受到中國文化與國產品牌之間的融合碰撞，創造性地演繹了“國潮”新理念。

關鍵詞：人民日報 國潮 傳統文化 技術 藝術

2019年是“國潮”迅速高漲的一年，人民日報新媒體中心在北京三里屯中心打造了“有間國潮館”快閃店，以感受中國品牌魅力，體悟千載文化傳統為切入口，圍繞國貨、國藝、國樂、國學、國漫五大內容，設計了流光溢彩、人間樂事、國色天香、詩情畫意、古今奇觀、天工開物6大創意展區，以創意方式感受文化律動，講述中國品牌故事。

一、“傳統+時尚”：古今對話，演繹“國潮”新內涵

何謂“國潮”？顧名思義，“國潮”是“國”與“潮”的結合，同“日潮”“美潮”“韓潮”等概念一樣，作為一種流行的文化風潮，其“國”自然指華夏中國。人民日報團隊舉辦的“有間國潮館”快閃店，通過傳統與時尚的結合，體現出傳統與現代的良性互動，創造性地演繹了“國潮”新理念。

1.激活傳統，感受文化魅力。人民日報新媒體中心“有間國潮館”以弘揚優秀傳統文化為主體，以激活傳統記憶、增進文化認同為價值導向，圍繞國貨、國學、國藝、國漫、國樂五大核心板塊內容，用時尚的形式講述不一樣的“國潮”故事，力求展示中國元素和中國符號，為觀眾帶來中國風的新體驗，引領中國化的時尚新潮流。

“國潮”最初是中國廠商制造出來的品牌營銷概念，指的是特定的潮流品牌，代表著一種新興的消費趨勢，隨后又特指具有中國風尚的文化潮流。這種潮流立足于文化的傳統性和民族性，體現著對本土文化元素的認同。人民日報“有間國潮館”正是借力于傳統文化的深邃內涵與獨特風采，通過重新激活與現代轉換，以創意的形式展現傳統獨有的文化內涵，向大眾展示中國文化、中國品牌的獨特價值，釋放中華文化經久不衰的藝術魅力。如被投放在“有間國潮館”正門入口長廊的長卷投影，取自北宋王希孟創作的絹本設色畫《千里江山圖》，步行其中宛若在畫中游走。除此之外，“人間樂事”中各具形態的飛天仕女圖、“潮流穿越站”的各式漢服、“天工開物”的十二生肖團案、“古今奇觀”的泰山皮影等，都取自傳統文化，并成功的轉化為現代表達，趣味十足，獨具中國元素。傳統文化為創作者們提供了淵源不斷的靈感，正在成為一種新的時尚潮流。

2.融合創新，實現時代對接。當前，我們趕上了“國潮”最好的時代，中國服裝設計師協會主席張慶輝表示，“國潮”的出現是綜合國力、社會經濟發展到一定階段的必然產物。人民日報打造的“有間國潮館”線下快閃店以“中國造、正當潮”為標簽，以民族文化、國貨品牌為元素支撐，融合傳統、銳意創新，涌現出的不僅僅是國貨之潮、文化之潮，更是國力之潮、國運之潮。

隨著時代和科技的進步，新媒體資源平臺為“國潮”文化提供了更多潮流元素和傳播途徑。同時，網絡電商平臺的崛起又為國產品牌注入了全新活力，帶動了“國潮”品牌的快速發展。更為重要的是，當下社會對文化自信的呼喚，國人文化自覺意識持續高漲，人們期待文化復興的時代潮流，樂見于傳統文化重新煥發生機。“有間國潮館”線下體驗店正是以此為契機，通過現代技術手段和原創文化的加工，將中華民族優秀傳統文化更加生動地呈現出來，實現了不同時代的無縫對接，讓公眾在藝術欣賞和文化享受中提升精神氣質，并感受中國態度、中國創造。在“潮流穿越站”里我們可以感受到傳統服裝變遷的歷史，李寧公司作為“國貨之光”，將“中國李寧”四個大字印在潮牌服裝的胸口，打造屬于當下潮流的盛世華服，體現了文化的時代性特征，引爆了國人的潮流自信。在“人間樂事”區域，畫布上四個形態各異的飛天仕女很顯然取材于敦煌莫高窟的壁畫，但與敦煌壁畫不同的是，創作者對四個飛天仕女進行了現代卡通形態的處理，極具現代時尚元素，毫無違和之感，反而更受年輕人的喜愛，完美地實現了與現代的對接，可以說相當“潮”了。

二、“技術+藝術”：場景打造，引領“中國潮”

技術的背后有怎樣的文化底色？藝術又能給我們的內心世界帶來什么？人民日報“有間國潮館”通過多媒體技術與藝術的完美結合，用現代化的手段詮釋傳統文化，演繹中國故事，引領中國時尚潮流，吸引了更多的年輕人參與其中，讓更多的人理解傳統、喜愛傳統，使傳統藝術的傳播更加廣泛。

1.沉浸式技術加持，營造交互新體驗。“有間國潮館”快閃店以傳統文化為底色，依托于沉浸式新媒體技術，集視覺、聽覺、觸覺為一體，營造出科技感十足的交互體驗，把傳統元素轉化為極為成功的現代表達，獨具時尚性、趣味性和互動性。沉浸式技術作為現代光電新媒體手段，給現代展覽領域帶來了全新的表現形式，觀眾如臨其境，能夠極大地帶動觀眾的參與情緒和創造意識，讓展覽變得更加豐富生動。

作為極具創意的“天工開物”展區就采用了沉浸式互動體驗技術。“天工開物”取自明代宋應星“百科全書式”的著作《天工開物》，“天工”即巧奪天工之意，指天然的創造，鬼斧神工。場館內斗轉星移的光影變幻，若隱若無、光彩奪目。觀眾甚至可以戴上耳機，輕閉雙眼，把自己沉浸在浩瀚的星空當中，去感受宇宙的深沉與浩渺。不僅如此，用手指輕輕地觸碰墻壁上那些閃爍的繁星還能浮現甲骨文十二生肖的圖案，使畫面動起來，領略虛擬技術帶來的真實體驗。浮現眼前的甲骨文十二生肖圖案還代表著各自的生辰密語，體現傳統文化的深層底蘊，可謂創意十足。除了沉浸式星空的魅力，在“天工開物”展區人們還能感受到那些見證中國發展的“大國重器”，展示“開物”內涵，帶給觀眾不一樣的敘事方式，使觀眾再次感受到現代科技的力量。

2.文化“觸”動，彰顯藝術之美。人民日報打造的“有間國潮館”快閃店，不僅把抽象的“國潮”概念具體化，讓大眾直接感受到傳統文化與中國品牌間的融合與碰撞，而且通過多媒體技術手段把傳統文化的內涵以藝術化的形式呈現出來，再現傳統之美，讓人們近距離感受文化“觸”動，為傳統文化的傳播和展現提供了一個新的借鑒思路。

日益發展的科技正在拓寬人們感受美的方式，也提高了大眾認知水平和審美能力。在傳統文化的傳承中，必須把審美價值放在突出的位置，光影媒體通過“技術+藝術”的表現形式打造典型場景，加之以藝術化處理過程，不僅具有趣味性，而且獨具美感，可以讓更多的年輕觀眾參與其中，在不知不覺中感受到傳統藝術之美，助力傳統文化更加廣泛的傳播。“古今奇觀”皮影小劇場在展現剪紙藝術的時候，借助光影投射的多媒體形式把剪紙藝術栩栩如生地投射出來，讓剪紙圖案本身的傳統寓意視覺化，別具一格，十分有趣。館內還準備了十二生肖的剪紙卡，人們甚至還可以剪一張自己屬相的剪紙把它投射出來，使得大眾以全新的視角了解剪紙藝術，極大地調動了大眾的參與意識。除此之外，在“人間樂事”區域，如果你摸一下四個各具形態的飛天仕女，就會驚奇地發現身邊響起了對應的音樂，這種融合立體聲、可觸摸的創新形式，使藝術美感更加凸顯。

三、“策劃+運作”：統合媒體資源，引爆裂變傳播

任何一次傳播活動想要取得理想的結果，都離不開精準的規劃和運作，這就是所謂的“三分創意七分傳播”。人民日報在繼“時光博物館”爆紅之后逐漸摸索出一條屬于自己的傳播模式，而這次推出“有間國潮館”更是連續引爆兩場現象級IP，短時間內引起強烈的裂變效果，在大眾面前實現了海量的曝光。

1.線上線下結合，打造爆款IP。人民日報團隊統合媒體資源，緊跟信息化時代的要求，憑借線下體驗與線上傳播有機結合，以線下場景引發線上傳播焦點，線上強勢推廣，拉動線下體驗互動，引發相關話題參與感和引爆點，其推廣宣傳效果呈幾何式增長，形成持續的傳播熱點和有效的覆蓋面。

在全民互聯網時代，微博、微信公眾號、抖音快手等短視頻APP的宣傳效果逐步受到傳媒的重視。人民日報團隊除了在自家平臺進行宣傳外，還把精力放在了線上社交平臺進行強勢推廣。以微博平臺“有間國潮館”話題討論為例，可以看到當時相關話題的閱讀量高達1.5億次，討論次數近11萬，原創人數也達到上千人。此外，人民日報還聯合快手短視頻APP推出“曬出我的國潮范兒”活動，網友們以極大的參與熱情通過短視頻形式，曬出了自己對戲曲、漢服、非遺文化等的熱愛之情，激發出強烈的情感認同，感受到傳統文化的非凡魅力。

當前，人們已經不再滿足于線上的話題互動，越來越注重身體力行，參與其中。人民日報團隊通過線上、線下的無縫式傳播，以線下展館的方式實現了傳播媒介的維度延伸，保證了傳播的集中和大眾情感的有效疊加，場面一度十分火爆，創造了三里屯區域的參觀流量紀錄。

2.全方位造勢，共建傳播生態。在“有間國潮館”的宣傳營造過程中，人民日報策劃團隊不僅線上借勢，線下體驗結合，而且為了聚集公眾的注意力，圍繞著中國品牌與傳統文化制造出受人關注的輿論活動和新聞事件，通過各平臺進行全方位造勢，共建傳播生態，從而實現最大化的傳播效應。

造勢不是偶發的，是一個有著明確的策劃和運作的過程。人民日報策劃團隊憑借著自身強大的公信力和影響力，不僅與眾多國產品牌強強聯合，也邀請眾多明星助陣造勢，帶動“有間國潮館”推廣宣傳，實現全方位、立體式的發散傳播。如與國產老牌運動品牌李寧公司聯名合作，推出了一系列的T恤、衛衣、挎包等，還推出極具懷舊特色的聯名款服飾，上面印著《人民日報》發表過的李寧體操生涯的文字報道和老照片，時尚與傳統結合，賺足了眼球。除了李寧公司外，入駐“有間國潮館”的還有國產老牌康佳電視、云南白藥等，形成強大的品牌氣場，讓場館更具影響力和傳播力。

人民日報在舉辦“有間國潮館”活動之初就開始進行預熱宣傳，在微博上連續發三條微博互動，隨后陸續邀約明星以“微視頻”“手指舞”等形式為“國潮”助陣代言，講策劃、講步驟，層層推進，全方位造勢，成功地吸引了大眾的視點，形成持續火爆的線下互動體驗，激發了人們的情感認同，感受到傳統文化與品牌的融合碰撞。

作者系韓國世宗大學動畫專業2018級博士生

參考文獻

[1]鄭芋.“國潮”是風還是“潮”[N].中國文化報，2019-11-23.

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[3]何錦.從傳播學角度分析“有間國潮館”的爆紅[J].新聞研究導刊，2019（12）.

【編輯：孫航】