網(wǎng)絡(luò)IP價值創(chuàng)造機制研究

呂詩怡 呂丹 莊清

摘要：近年來，文化IP的改編釋放了數(shù)字經(jīng)濟新的增長活力，為各行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。但近年來，我國對于網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)的應(yīng)用存在諸多問題導(dǎo)致IP無法充分發(fā)揮其價值。因此如何高效實現(xiàn)IP的增值、如何優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)是亟待解決的問題。本文通過對近五年來網(wǎng)絡(luò)IP向影視IP轉(zhuǎn)化的典型案例分析，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)IP的價值創(chuàng)造機制和演進路徑。最后，通過各演化階段的優(yōu)化，幫助網(wǎng)絡(luò)IP資本更有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)IP;價值增值

網(wǎng)絡(luò)IP（Intellectual Property），即網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)，是指具有廣泛受眾基礎(chǔ)、有核心創(chuàng)意且可以進行跨媒介多形式開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)作品^[1]。當下，建設(shè)社會主義文化強國是黨和國家一項重大而緊迫的任務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)IP作為文化IP的重要組成部分，對提升基層公共文化服務(wù)能力、調(diào)整我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并促進各產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展有著不可忽視的作用。但近年來，我國網(wǎng)絡(luò)IP發(fā)展遭遇IP版權(quán)缺乏保護、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)斷裂、網(wǎng)絡(luò)IP衍生瓶頸等問題。因此，如何實現(xiàn)IP價值高效增值是我們當前急切需解決的問題。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)IP價值展開，研究網(wǎng)絡(luò)IP價值創(chuàng)造機制的影響因素，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)IP的價值創(chuàng)造機制。最后，通過對各演化階段的優(yōu)化，幫助網(wǎng)絡(luò)IP資本更有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本。

一、創(chuàng)造機制中的IP價值體現(xiàn)

1.美學(xué)價值

網(wǎng)絡(luò)IP的美學(xué)價值是指IP內(nèi)容給人帶來的情感共鳴以及產(chǎn)生想象力的能力。其本質(zhì)上是經(jīng)濟學(xué)中的“用戶情感興趣”，即目標用戶在選擇產(chǎn)品或品牌時能夠獲得幸福感，從而決定消費者是否愿意購買或者推薦他人購買，這也是產(chǎn)品溢價的根源。

判斷一個IP的美學(xué)價值最重要的因素是看它給觀眾帶來的藝術(shù)共鳴，看它能否讓觀眾對IP作品的內(nèi)容產(chǎn)生同理心，與作品中的人物同呼吸，對IP作品的情節(jié)共命運。所以美學(xué)價值不僅包括視覺和聽覺上的審美共鳴，還包括世界觀、價值觀等能給觀眾帶來幸福感的心靈共鳴。

2.商業(yè)價值

網(wǎng)絡(luò)IP的商業(yè)價值是指在IP價值創(chuàng)造過程中將內(nèi)容的美學(xué)價值進行商業(yè)變現(xiàn)的能力。即將原始網(wǎng)絡(luò)IP轉(zhuǎn)化為影視IP、游戲IP等各類衍生IP的過程中，產(chǎn)生的知識付費、渠道付費、運營付費所帶來的收入，能夠最大限度地將IP內(nèi)容的美學(xué)價值開發(fā)出來，為價值鏈參與者帶來更多的收入。

在原始網(wǎng)絡(luò)IP中，商業(yè)價值包括付費閱讀、流量變現(xiàn)等。在影視IP中，商業(yè)價值包括IP改編權(quán)收入、平臺播放收入、票房收入等。在游戲IP中，商業(yè)價值包括游戲下載收入、玩家充值收入等。在運營過程中所產(chǎn)生的廣告收入、品牌合作收入、音樂版權(quán)收入等均屬于網(wǎng)絡(luò)IP的商業(yè)價值。而網(wǎng)絡(luò)IP的商業(yè)價值還具有連續(xù)性，例如粉絲粘性所帶來的粉絲經(jīng)濟收入在各類衍生IP中均會產(chǎn)生，粉絲的忠誠度也會很大程度影響網(wǎng)絡(luò)IP的商業(yè)價值。^[2]

3.交互價值

網(wǎng)絡(luò)IP的交互價值是指通過對IP作品的分析和解讀，讓更多的人接觸和體會IP作品的美學(xué)價值，引導(dǎo)IP受眾對作品進行欣賞、評價和評判，從而碰撞出更多的創(chuàng)意、思想和需求，進而使內(nèi)容作者進行IP再創(chuàng)造的能力。

例如在影視IP中，通過“專家口碑”使觀眾理解IP作品的內(nèi)涵，通過“網(wǎng)絡(luò)口碑”促進傳播，而不同觀眾對IP作品的點評交流會形成不同群體的共鳴。這是對電影作品的再創(chuàng)造也是對電影作品創(chuàng)作和運營質(zhì)量的反饋與激勵。^【2】

二、網(wǎng)絡(luò)IP價值的影響因素

1.國家政策

在國家政策方面。網(wǎng)絡(luò)IP屬于我國數(shù)字視聽業(yè)。該產(chǎn)業(yè)從20世紀80年代起步，經(jīng)過30多年的跨越式發(fā)展，如今邁入了快速發(fā)展的新的“黃金時代”。 如今，數(shù)字視聽產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局不斷優(yōu)化，內(nèi)容生產(chǎn)更為優(yōu)質(zhì)，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系和市場體系也不斷健全，培育了新型業(yè)態(tài)和消費模式，促進了數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和文化消費，更好地滿足人民群眾美好生活新期待。

根據(jù)2017年至2019年的《中國視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中數(shù)字視聽業(yè)的數(shù)字用戶規(guī)模和市場規(guī)模情況自2017年來總體趨勢上升。未來，國民經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費者的消費能力隨之提升，在國家三網(wǎng)融合的背景下，數(shù)字視聽行業(yè)業(yè)務(wù)模式也將繼續(xù)衍生擴大，跨界融合不斷加速，以此來滿足人民的精神文化需要。在2019年廣電總局印發(fā)的《關(guān)于推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中也提到，目標到2025年，我國的數(shù)字視聽內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)將形成高新視聽消費、創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)融合、新一代移動通信網(wǎng)構(gòu)建、上下游電子設(shè)備生產(chǎn)等行業(yè)聯(lián)動發(fā)展、融合一體的新時代大視聽全產(chǎn)業(yè)鏈市場發(fā)展格局。

2.技術(shù)因素

在IP技術(shù)方面分為IP改編能力和IP數(shù)字化能力。導(dǎo)演和編劇的專業(yè)性很大程度上影響著IP改編的可行性，改編可行性又會影響網(wǎng)絡(luò)IP的增值。 編劇是否能為電影作品的源頭質(zhì)量價值奠定基礎(chǔ)，能否充分挖掘原創(chuàng)IP的內(nèi)在藝術(shù)和思想性;以及導(dǎo)演作為電影藝術(shù)表現(xiàn)的靈魂，他的專業(yè)性能否提高IP再創(chuàng)作的本質(zhì)價值都將最終影響IP價值的增值。 在數(shù)字化能力方面，隨著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的更新升級，數(shù)字技術(shù)如“5G”“AI”“大數(shù)據(jù)”不斷變革創(chuàng)新，進而刺激網(wǎng)絡(luò)IP的發(fā)展。

3.參與主體

在參與主體方面。第一，IP價值很大程度上受到原始IP粉絲主體影響。當IP的內(nèi)容端具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從而擁有廣泛的粉絲群時，在被改編成其他衍生產(chǎn)品時，原始的粉絲基礎(chǔ)很可能成為潛在的消費者。因此當這個IP受眾人數(shù)極多同時粉絲粘性高的時候，IP內(nèi)容端的價值創(chuàng)造能力就會增強，對IP的開發(fā)可以獲得的利潤也會極為可觀。受眾量及受眾粘性通常表現(xiàn)為原始網(wǎng)絡(luò)IP作品的知名度和質(zhì)量;第二，影片在制作、發(fā)行和制作公司的規(guī)模化、專業(yè)化管理下，可以大大降低電影風(fēng)險，最終通過電影的方式使得原始IP產(chǎn)生大幅度的增值。因此，改編能力包括電影制片公司、出品公司、發(fā)行公司、導(dǎo)演和編劇的市場知名度和專業(yè)性，通常通過各公司的“累計票房數(shù)”、“累計影片數(shù)”、“累計獎項數(shù)”和“新浪微博粉絲數(shù)”來表現(xiàn);第三，在IP接受端，同類型的消費者對影片的關(guān)注度會促進票房的提升。這就需要通過分析受眾情況，包括年齡層，消費能力等屬性精確地進行市場定位，據(jù)此設(shè)置營銷方案。

4.保障機制

在保障機制方面。習(xí)總書記說過：“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，保護知識產(chǎn)權(quán)就是保護創(chuàng)新。”黨的十八大以來，黨中央把知識產(chǎn)權(quán)保護工作擺在更加突出的位置，出臺了《深入實施國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略行動計劃（2014—2020年）》、《國務(wù)院關(guān)于新形勢下加快知識產(chǎn)權(quán)強國建設(shè)的若干意見》、《“十三五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護和運用規(guī)劃》等系列決策部署。重新組建了國家知識產(chǎn)權(quán)局，在北京、上海、廣州成立知識產(chǎn)權(quán)法院，最高人民法院掛牌成立知識產(chǎn)權(quán)法庭，審理全國范圍內(nèi)專利等技術(shù)類知識產(chǎn)權(quán)上訴案件，建成了知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)化審判體系。^[3]

三、網(wǎng)絡(luò)IP價值創(chuàng)造機制

從思想IP到IP各類衍生品的過程，其實質(zhì)就是思想IP的價值增值過程。如圖一，思想IP既是價值增值的基礎(chǔ)，也是IP價值創(chuàng)造機制的起點。

思想IP通常誕生于創(chuàng)意發(fā)起人或創(chuàng)意團隊，其僅僅為一個想法或一種策劃，當這種想法被付諸實踐時，就形成了諸如網(wǎng)絡(luò)小說，漫畫等類型的網(wǎng)絡(luò)IP。思想IP在轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)IP的過程中，逐步形成了IP美學(xué)價值，通過粉絲規(guī)模效應(yīng)進一步使其價值實現(xiàn)增值。思想IP與文學(xué)IP形成的價值網(wǎng)絡(luò)最終構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)IP價值創(chuàng)造機制中的內(nèi)容端價值。若IP的內(nèi)容端擁有廣泛的粉絲群，其被改編成其他衍生產(chǎn)品時，原始的粉絲基礎(chǔ)很可能成為潛在的消費者，從而在IP內(nèi)容端增強其價值的創(chuàng)造能力，并正反饋于網(wǎng)絡(luò)IP價值傳導(dǎo)中的后端機制。

在公司規(guī)模化專業(yè)化的管理下，網(wǎng)絡(luò)IP逐步走向影視IP。這是由于網(wǎng)絡(luò)IP的暢銷為IP影視化創(chuàng)造了極有利的條件。對比起簡單的影視劇本，網(wǎng)絡(luò)IP具有一定的流量基礎(chǔ)，符合大眾的審美，所以更多的影視人愿意使用網(wǎng)絡(luò)IP作為影視IP價值創(chuàng)造的前端。網(wǎng)絡(luò)IP的商業(yè)價值大幅提升。與此同時導(dǎo)演和編劇的市場價值也為IP帶來潛在的觀眾群和熱點話題。大眾媒體和公共媒體對影視IP的運營使得網(wǎng)絡(luò)IP的商業(yè)價值得到進一步提升。這時以影視IP為核心的網(wǎng)絡(luò)IP運營端價值網(wǎng)絡(luò)初步形成。

在網(wǎng)絡(luò)IP價值接受端，專家通過對作品的分析解讀，引導(dǎo)電影受眾對作品進行欣賞、評價和評判，讓更多的人接觸和體會網(wǎng)絡(luò)IP影視作品的價值內(nèi)涵，最終形成消費者共鳴。影視IP在粉絲效應(yīng)和專家口碑的推動下，使得網(wǎng)絡(luò)IP的交互價值達到頂峰。交互價值的指數(shù)式上升使得網(wǎng)絡(luò)IP價值進一步增值。IP衍生品應(yīng)運而生，衍生IP是指在特定IP被生產(chǎn)之后，繼續(xù)通過勞動力追加延長IP的價值鏈。常見的衍生IP通常有聯(lián)名產(chǎn)品或品牌活動。IP接受端不僅是對影視作品的價值再創(chuàng)造也是對IP內(nèi)容端和運營端質(zhì)量的反饋和激勵。

這時以思想IP為起點的網(wǎng)絡(luò)IP價值創(chuàng)造機制已初步形成，即分為3個層次，4個主體。IP內(nèi)容端價值，IP運營端價值，IP接受端價值以及，思想IP，網(wǎng)絡(luò)IP ，影視IP，IP衍生。與此同時，網(wǎng)絡(luò)IP的價值增值機制也受到4個因素的影響，即前文提到的，保障機制，國家政策，參與主體，技術(shù)因素等。

四、網(wǎng)絡(luò)IP高效價值增值的建議

1.優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)價值高效增值

（1）強化IP獲取能力，選擇優(yōu)質(zhì)IP原著

產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的優(yōu)化需要優(yōu)質(zhì)IP的支撐，因此IP的獲取能力十分要。IP增值的效果主要是以IP的內(nèi)容為主要因素，因此高質(zhì)量的IP獲取直接影響著產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值。

（2）完善IP交易平臺

IP交易平臺的缺失不利于閉合價值鏈的形成。IP交易平臺的服務(wù)對象應(yīng)該包含價值鏈上所有的相關(guān)者。不僅要包括互聯(lián)網(wǎng)公司，影視公司，游戲公司等更應(yīng)該包括分散的IP作者與IP需求者。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)IP的交易模式，從一對一逐步過渡到一對多。

（3）????? 構(gòu)建IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

首先是全面的IP運營。在IP價值增值和營銷的過程中，應(yīng)整合全面的線上線下資源，構(gòu)建IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。其次，中國的IP市場仍有許多未開發(fā)的領(lǐng)域。 只有做好每個環(huán)節(jié)，中國IP才能走向世界。

2.完善IP產(chǎn)權(quán)保障機制

（1）加強IP產(chǎn)權(quán)意識

隨著IP產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，IP抄襲事件屢見不鮮。其中不乏有許多商業(yè)大IP卷入抄襲風(fēng)波，但仍有許多粉絲為抄襲者“辯護”。所以在優(yōu)化IP產(chǎn)業(yè)鏈的同時，培養(yǎng)IP產(chǎn)權(quán)意識就變得尤為重要。

（2）制定相關(guān)法律法規(guī)

法律是保護IP產(chǎn)權(quán)強有力的手段。在自我道德約束的同時，法律才是真正能保護IP產(chǎn)權(quán)的武器。而現(xiàn)如今我國關(guān)于IP產(chǎn)權(quán)保護的法律仍然不完善，應(yīng)當加強各個階段IP的產(chǎn)權(quán)保障，制定相關(guān)法律法規(guī)只有保護好IP的產(chǎn)權(quán)，才會有更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生。

3.優(yōu)化IP內(nèi)容及制作技術(shù)

（1）打造出口海外的優(yōu)質(zhì)IP。

雖然我國的網(wǎng)絡(luò)IP領(lǐng)域發(fā)展迅速，但似乎我國并未出現(xiàn)能夠響徹世界的國際IP，我們應(yīng)致力于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)IP品質(zhì)，早日出口有世界影響力的海外IP。

（2）優(yōu)化IP呈現(xiàn)過程。

許多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)IP的內(nèi)容是通過作者語言描述去呈現(xiàn)，許多場景是在現(xiàn)實生活中不存在，虛無縹緲的內(nèi)容。這就對下游生態(tài)鏈的衍生造成了一定的難度，最終會導(dǎo)致觀眾的預(yù)期偏差使得優(yōu)質(zhì)IP的價值增值效果減弱。這就要求我們優(yōu)化IP的呈現(xiàn)過程，使網(wǎng)絡(luò)IP價值的增值達到最大。并發(fā)揚中國“工匠精神”，在網(wǎng)絡(luò)IP的增值過程中實現(xiàn)精雕。

參考文獻

[1]曾婉. 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP影視化的粉絲遷移影響因素研究[D].華南理工大學(xué)，2019.

[2]王哲.新時代IP網(wǎng)絡(luò)大電影的理性思考——以《陳情令之生魂》為例[J].上海藝術(shù)評論，2020（06）：31-33.

[3]景蕻潿.國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)要素分析——以《全職高手》為例[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報，2020，28（11）：14-16.

[4]楊曙.網(wǎng)絡(luò)小說到IP電影的增值、問題和發(fā)展策略[J].電影新作，2019（03）：42-46.

[5]張謙.中國音樂類綜藝節(jié)目中的IP生產(chǎn)與價值衍生探析[J].中國電視，2020（09）：56-60.

[6]王家琦.從IP增值論看中國新媒體動畫的崛起和發(fā)展[J].中國電視，2017（06）：45-48.

[7]朱玥晗.IP驅(qū)動下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開發(fā)困境及對策分析[J].傳播力研究，2019，3（30）：271-272.

[8]劉敏，徐璐璐.從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)看IP改編[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（30）：31-32.

[9]李方琳.我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運營模式及發(fā)展趨勢探析[J].傳播力研究，2019，3（17）：270.

[10]唐弋. 影視衍生品：IP有待開墾的價值洼地[N]. 中國文化報，2018-08-25（003）.

[11]沈敏，夏雨，吳彥輝，黃夢婷.中國IP衍生品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展方向[J].市場周刊，2019（02）：63-64.

[12]劉燕南，李忠利.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值評估體系探析[J].現(xiàn)代出版，2021（01）：84-91.

[13]王姝雨. 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值開發(fā)研究[D].湖南大學(xué)，2018.

[14]廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》[J].電視工程，2019（03）：57-58.

創(chuàng)新項目：上海工程技術(shù)大學(xué)校級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目（cx2003029）

注示：[1]劉燕南，李忠利.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值評估體系探析[J].現(xiàn)代出版，2021（01）：84-91.

[2]王姝雨. 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值開發(fā)研究[D].湖南大學(xué)，2018.

[3]廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》[J].電視工程，2019（03）：57-58.