首旅并購如家案例分析

陳鑫

摘要：本文將通過事件研究法對首旅酒店并購如家酒店進(jìn)行分析。在當(dāng)下，越來越多企業(yè)開始通過并購的手段，來企圖達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增加市場占有率以及增加企業(yè)自身競爭力的目的。在此，本文想通過事件研究法來探究，并購是否真的可以幫助企業(yè)更好的發(fā)展，并購對企業(yè)未來的發(fā)展到底會起到怎樣的作用。

1.首旅收購如家事件簡介

（1）首旅酒店簡介：

首旅酒店，全稱為北京首旅（集團(tuán)）股份有限公司，成立于1999年2月，登記的注冊資本為23140萬人民幣，該公司于2000年6月在上海證券交易所掛牌上市。首旅的主要經(jīng)營項(xiàng)目包括三大板塊，分別為酒店運(yùn)營，酒店管理以及景區(qū)經(jīng)營。酒店運(yùn)營顧名思義，就是和其他酒店一樣，通過提供住宿服務(wù)，以及一系列附加服務(wù)如提供會議場所，提供休閑娛樂場所，飲食服務(wù)等增值業(yè)務(wù)來獲取收入;而酒店管理則主要是依靠品牌酒店管理公司通過對其所管理的酒店收取的管理費(fèi)用等來獲取收入;景區(qū)經(jīng)營則主要是通過旅游業(yè)獲取收入，比如景區(qū)所收取得門票以及景區(qū)內(nèi)所提供的住宿餐飲娛樂等等。但是為了把企業(yè)做大做強(qiáng)，首旅一直在不斷地努力，通過加強(qiáng)資本運(yùn)作以及企業(yè)的管理，首旅一方面通過不斷的完善自身的酒店運(yùn)營管理，來加強(qiáng)主營業(yè)務(wù)的收入，減少了企業(yè)旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展。另一方面首旅也不斷地在尋找優(yōu)質(zhì)酒店，縮小業(yè)務(wù)范圍將重心轉(zhuǎn)業(yè)到酒店運(yùn)營這一塊，通過兼并收購的方式來整合資源，從而達(dá)到擴(kuò)大企規(guī)模，不斷地吸收其他企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)來完善自身的目的。通過并購后可以從數(shù)據(jù)看出從2014年到2018年，首旅的規(guī)模完成了成倍數(shù)的增長，企業(yè)經(jīng)營所獲取的利潤也成倍數(shù)增長。

（2）如家酒店簡介：

如家酒店成立于2002年，2006年10月在美國納斯達(dá)克上市。由于如家主打的是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，成立以來其發(fā)展速度迅猛，通過加盟等形式短短四年便遍地開花，在全國300多個大中小城市中擁有將近兩千家門店，客戶評價也很高，并且多次獲得“中國最佳經(jīng)濟(jì)酒店”的頭銜。在年輕人的群體中擁有眾多粉絲，由于其經(jīng)濟(jì)性，如今大多數(shù)人出行在外都會選擇如家酒店入住，一方面當(dāng)然是由于如家酒店的性價比高，另一方面也算是“如家”這個品牌賦予酒店的魔力，出行在外住如家，讓你擁有家的溫暖。這是如家的優(yōu)點(diǎn)，但也是制約如家發(fā)展的一個巨大屏障，由于如家一直在發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店，導(dǎo)致其在中高端領(lǐng)域難以向前，而且遍地開花的如家導(dǎo)致了內(nèi)部集中管理的困難。再加上國內(nèi)如7天等大量經(jīng)濟(jì)型酒店的出現(xiàn)，對如家的發(fā)展也造成了巨大的威脅。所以并購對首旅來說是其擴(kuò)張的良好方式，對于如家來說，也是如家向中高端品牌進(jìn)軍的良好機(jī)會。

（3）企業(yè)發(fā)生并購過程簡介

2015年6月11日，首旅首次向如家酒店發(fā)起了并購提議，如家酒店于6月12日接受了首旅所發(fā)出的提議，由此首旅酒店設(shè)立了兩層特殊的目公司（SPV），首旅酒店（香港）和首旅酒店（開曼），作為收購主體。整個收購過程分為三個階段，首先于2016年4月，首旅合計(jì)向如家支付了11.24億美元（約74.73億元人民幣）收購了如家酒店66.1%的股權(quán)，又于2016年10月通過發(fā)行股票的方式收購了如家34.8%的股權(quán)，于2016年末通過募集配套資金的方式，共的資金38.73億元，幫如家償還貸款由此完成并購。

2.事件研究法分析首旅集團(tuán)的短期績效

（1）確定事件的窗口期以及清潔期

我們用事件研究法對并購事項(xiàng)的短期績效進(jìn)行研究時，我們首先要確定一個事件期，事件期又可以分為窗口期和清潔期。清潔期指的是事件發(fā)生前的一段時間，我們用這一段時間公司的股票價格來估算沒有發(fā)生并購事件時，公司的預(yù)計(jì)正常股票收益率。而窗口期則一般以并購事件宣布的當(dāng)天作為整個事件期的第0天，我們一般選取事件發(fā)生的前后一段時間作為事件的窗口期，并且窗口期和清潔期不重合。從上述時間中，我們可以知道在2015年6月11日首旅首次向如家發(fā)出了不具備法律效力的并購提議，而2015年3月17日，首旅停盤直到2015年12月25日。當(dāng)遇到停盤等特殊原因，我們應(yīng)該采用遞延的原則來確定事件的窗口期，因此我們將2015年12月25日作為事件的第0天。將窗口期定為事件發(fā)生前的10天和事件發(fā)生后的20天，記為[-10，20]，將事件發(fā)生前的130天到事件發(fā)生前的第11天作為事件的清潔期，用來估算企業(yè)的正常收益率，我們將這一段時間記做[-130，-11]。

（2）構(gòu)建估算模型

確定了事件的清潔期和窗口期之后，我們可以根據(jù)相應(yīng)時間段內(nèi)的數(shù)據(jù)來估算窗口期內(nèi)企業(yè)股票的預(yù)期正常收益率。我們將清潔期內(nèi)首旅酒店每天的實(shí)際收益率記為Ri，將計(jì)算出來的窗口期內(nèi)預(yù)計(jì)正常收益率記為Rt，也就是假設(shè)并購事件沒有發(fā)生時，首旅的預(yù)計(jì)正常收益率。再用窗口期內(nèi)每一天的實(shí)際收益率減去計(jì)算出來的預(yù)計(jì)正常收益率，我們將差值記為ARit，也就是日超額收益率。

公式如下：ARit=Ai-At

計(jì)算出日超額收益率之后，我們將其相加，就得到了窗口期內(nèi)的累積超額收益率也就是CAR指。

（3）數(shù)據(jù)處理與分析

首先，用清潔期內(nèi)的數(shù)據(jù)來估算窗口期內(nèi)的正常收益率。根據(jù)清潔期中每一天的實(shí)際股票收益率，可以算出企業(yè)沒有發(fā)生并購行為的預(yù)期收益率，最后得出的計(jì)算結(jié)果為0.001467，也就是相應(yīng)的Rt的值。

計(jì)算出預(yù)期正常收益率后，我們用窗口期內(nèi)每一天的實(shí)際收益率與Rt作差，就可以得出每一天的超額收益率也就是AR，再求和便得到了我們要的CAR值。

最后的結(jié)果如圖所示：

上圖為窗口期內(nèi)的超額收益圖。

上圖為窗口期內(nèi)累積超額收益率圖。

綜合以上圖表，在超額收益率折線圖中我們可以看出，在并購事件發(fā)生時，首旅的股票價格發(fā)生了大幅度上漲，并且高價維持了近6天，這說明在市場中，投資者能對此次并購事件作出理性的反應(yīng)，且這種反應(yīng)能及時的通過股票價格體現(xiàn)出來，股票價格大幅度上漲說明投資者對此次并購的行為持有一個非常樂觀的態(tài)度。隨后股票價格開始下跌超額收益率斷崖式下跌為負(fù)值，說明此次并購雖然給企業(yè)帶來的正的市場效應(yīng)，但維持的事件比較短暫。

從累積超額收益率折線圖中我們可以看出，在事件的窗口期內(nèi)，CAR值一直呈現(xiàn)出大于0的狀態(tài)，并且伴隨股票價格開始下跌時，累積超額收益率也上升到了最大值，并且開始有了下降的趨勢，但整體還是大于并購事件發(fā)生之前的CAR值，由此我們可以看出，此次并購事件對于首旅酒店集團(tuán)來說，影響是積極的，是正面的，窗口期內(nèi)，企業(yè)的收益狀況也是良好的。

總的來說，從事件研究法體現(xiàn)出來的結(jié)果來看，首旅酒店此次并購如家酒店整體的效果還是很好的，并購在短期內(nèi)提升了首旅酒店的業(yè)績，通過并購首旅可以在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)大自身的經(jīng)營規(guī)模，由于如家在國內(nèi)酒店類行業(yè)中口碑一直都很不錯，這也有助于首旅擴(kuò)大自身的品牌知名度，豐富了自身品牌的服務(wù)類型，全面提升首旅的品牌競爭能力，占據(jù)酒店市場的份額，再加上投資者在此次并購事件發(fā)生時所體現(xiàn)出來的積極支持的態(tài)度，更加說明首旅酒店并購如家是一個明智之舉，在短期內(nèi)為首旅酒店的持有者帶來了正向的收益，加之首旅日益增加的經(jīng)營業(yè)績，可以說此次并購對參與并購的雙方來說都是一個雙贏的局面。

參考文獻(xiàn)

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