應用型本科高校市場營銷學課程線上教學質量評價體系構建

王 亮，葛晨冉，2

(1.銅陵學院 工商管理學院，安徽 銅陵 244000；2.韓國又松大學，大田廣域 34500)

一、線上教學質量評價文獻綜述

(一)國內關于線上教學質量評價的研究

近年來，我國教育行政部門高度重視教育評價制度的改革。我國的線上教學起步較晚，2001年，信息化技術標準委員會發布的“網絡課程評價規范”，提出了針對線上課程評定的一般標準；2010年，教育部出臺的“國家精品課程評審指標”，為線上精品課程的評選提供依據。國內學者馮雪松等以幫助課程做出具體改善為目的，結合量化因素和定性描述，建立了一種綜合評價方法，并將其運用于40門具體的課程評價中，得出有價值的應用數據，形成系統的評價體系。童小素和賈小軍在已有線上教學質量評價體制的基礎上，構建了一套MOOC質量評價指標體系，經實踐證明，該體系具備良好的實操性。趙馨蕊選取大學物理為研究對象，結合其課程教學基本要求，運用層次分析法，構建了線上教學質量評價指標體系，并通過問卷調查證明該體系的時間價值。

(二)國外關于線上教學質量評價的研究

國外的在線教學模式較我國成熟，從課程內容發展角度來看，已從沉淀期逐步走向篩選期，探索高質量的線上教學體制是社會民眾廣泛關注的話題。早在2006年，美國南部地區教育委員會(SREB)就建立發布了一系列有關線上教學質量評定的標準，用于定義和實施高質量線上教學，該標準的研究對象包括K-12和高等教育，但該標準過于單一，只對教師提出具體要求，在實用性方面存在一定的不足之處。隨后，“國家在線課程質量標準”于2007年問世，用于保障在線教學的質量，該標準詳細列出了一整套在線課程實施準則。歐洲遠程教育大學聯合會(EDATU)聯合歐洲11個國家，制定“開放教育質量標簽”(The Openup Ed Quality Label)，適用于MOOC教學質量的自我評價。德國學者尤瑟夫等設計了一套包含75個指標項的MOOC質量評價標準，主要針對課程內容和課程設計提供有意義的參考規范，但忽略了對線上學習過程和學習效果的把控。西班牙學者費爾南德斯等探索建立的在線教育質量綜合評價指標體系，客觀評價在線學習者的學習效果，該體系包含“教學方法”“在線教學環境”“可接納性”“就業認可”等方面的質量評價。

二、市場營銷學課程線上教學的基本要求

(一)教師基本要求

市場營銷學是應用型本科高校經管類專業的一門專業基礎課，其教學宗旨是培養高素質應用型社會人才，該課程能否有效實施很大程度上取決于其主講教師。作為該門課的任課教師，符合國家授權機構制定的專業教學標準，是衡量教師是否合格的基本要求；另外，教師還應具備一定的互聯網知識和線上教學應用技能，熟練掌握各項線上教學工具和技巧。具體到課程內容的建設和傳遞方面，教師要發揮在線教學的引導作用，科學系統地制定教學策略，鼓勵學生全身心投入到在線學習環境中，通過課上教學互動和定期反饋，提高學習效率和效果。除了必要的學習測評和課程評價，教師還應引導學生進行自我評估和預評估。

(二)教學基本要求

市場營銷學課程的設置要結合時代發展要求和社會對營銷人才的需求。教學目標的確定，要以社會和企業對人才的需求為導向，符合應用型、創新型的辦學宗旨，系統梳理課程體系，形成以問題為驅動的階段性目標。教學內容方面，要注意篩選互聯網海量教學資源，選取符合學生發展需要的課程內容；理論講解和實戰演練課時的分布應結合學生具體情況，根據階段性目標做出調整。教學模式方面，一方面要考慮線上教學在時間和空間上的特殊性，合理安排教學任務，另一方面，注意引導和發展學生的主體意識和創造思維能力。教學方法方面，老師需綜合運用各類互聯網工具，如講課視頻引導學生自主學習理論知識，利用手機APP進行學生調研，可大大提高學生的互動性和學習效率。教學評價與反饋方面，不再局限于期中和期末考試，學生通過教學APP每節課都能進行隨堂自測，老師能夠隨時隨地掌握學生的學習狀況，及時做出調整。

三、市場營銷學課程線上教學質量評價指標項的構建

線上教學質量評價指標體系的構建開始于目標層，首先建立課程總體目標，然后將總目標細分為四個一級指標項，在每個一級指標項下面列出具體要求，作為二級指標，再依次細分得到三級指標項，并全面系統地提出質量評價標準，運用層次分析法計算各個指標項的權重，最終形成完整的質量評價指標體系。市場營銷學課程教學的總體目標是綜合培養學生的知識、能力和素養，鍛煉學生熟練掌握專業知識并運用于社會實踐的技能。第一，科學運用互聯網工具，積極引導學生系統掌握市場營銷學理論知識；第二，使學生具備獨立解決市場營銷環境中特定問題的能力；第三，鼓勵學生科學合理地運用互聯網教育資源，培養自主學習和終身學習的能力。市場營銷學線上教學質量評價指標的構建始終圍繞這一總體目標，結合應用型本科高校具體要求，以及線上教學環境，從而得出圖1中的4個一級指標、10個二級指標和16個三級指標。

圖1 市場營銷學課程線上教學質量評價指標

(一)師資隊伍

在教育資源豐富的互聯網時代，教師隊伍的專業化和知名度，是吸引學習者選擇線上課程的重要原因之一。一方面，主講人要具備相應的市場營銷學專業知識和管理協調能力，同時要善于觀察學生的學習動態和知識掌握的能力，充分調動學生的積極性。另一方面，要配備分工明確、結構合理的課程支撐團隊，管理從課程建設到課程實施的一系列工作，市場營銷學教學團隊建議配備3至5人，一般由主講教師擔任團隊負責人，協調各項教學任務。

(二)教學理念、方法及目標

正確選取符合需求的教學理念、方法及目標，對于高校培養高素質人才具有重要意義。教學理念：堅持圍繞以學生為主體的核心理念，通過教學工具和教學手段，培養學生自我管理能力。有效指引學生快速掌握重難點，盡可能將任務細分，使之更貼合學生的自身發展情況，符合因材施教的人才培養觀念。教學方法：每種教學方法都有其獨特的功能，教師在教學過程中要注意運用多種教學方法，并根據教學內容和學生的掌握程度隨時做出調整。教學方法以先進的現代互聯網信息技術為基礎，合理利用各類網絡教學資源。教學目標：應樹立清晰明確的教學目標，通過案例教學和實踐教學培養學生應用能力，通過線上交流互動和資源共享培養學生自主學習能力。

(三)教學過程、資源及活動

教學過程：互聯網移動設備可以幫助教師在課堂上隨時拋出問題，在學生中形成探索式互動學習模式，線上教學使得理論學習在時間上得以延伸，因此要注意科學規劃學習時間，課前預習占比不應超過課堂時長的1/3。教學資源：關于教學資源的選擇，應充分運用大數據和人工智能技術，組合多種教學資源，結合學生自身發展特點，盡可能滿足學生的具體需求。教學資源的選擇和安排應以學生需求為出發點，使之學習效率最大化。教學活動：教學活動的安排要強調理論講解結合實戰演練，理論知識的講解遵循“營銷學原理+市場環境分析+營銷戰略+營銷策略”的框架模式，實戰演練要結合專業人才培養目標，結合企業崗位需求，培養經驗豐富的營銷管理人才。

(四)教學評價與反饋

市場營銷學線上教學“教學評價與反饋”指標項的構建將從作業測評和課程評價兩個維度來進行。作業測評：作業測評不再局限于傳統的測驗方式，學生可以通過移動APP隨時隨地進行自我測評，因而教師在做作業設計時，應注意及時、有效和有針對性，且能夠反映當下的市場動態；對于作業完成情況，要借助大數據信息技術進行效果分析，分析結果能有效概括和評價每個學生的學習情況。課程評價：課程評價應在充分了解學生綜合能力的基礎上，合理設置課程考核標準，評價方式符合目標要求；評價形式不應局限于某一種評價，應綜合考慮各個因素來進全面評價。

四、權重的比較

運用層次分析法來進行各指標項之間的權重比較，從而得出這些指標項的排列順序。主要包含四個步驟：建立遞階層次結構，構造比較判別矩陣，做一致性檢驗，總的排序選優。上文中我們已經建立了評價指標體系結構(圖1)，接下來我們重點敘述后三個步驟。

(一)構造比較判別矩陣

一級指標包括師資隊伍，教學理念、方法及目標，教學過程、資源及活動和教學評價與反饋，分別標記為A、A、A、A。表1是銅陵學院市場營銷專業某教授對這幾個評價指標的評分，A行A列的1表示師資隊伍和教學理念、方法及目標同等重要，A行A列的1/3表示師資隊伍比教學過程、資源及活動稍微次要，具體評分依據參考表2的相對重要性標度表。根據重要性評分表可列出判斷矩陣，最后求出各指標項的權重：W=0.22，W=0.22，W=0.49，W=0.076.

表1 某教授針對一級指標的重要性評分表

表2 相對重要性標度表

(二)一致性檢驗

為排除主觀差異帶來的結果偏差，我們采用一致性檢驗來檢測上述結果的正確性。如果一次性比率小于0.1(CR<0.1)，即可判斷重要性評分矩陣正確；如果一次性比率大于0.1(CR>0.1)或是負數，則需要重新調整判斷矩陣內的數值。運用公式計算出一次性指標，其中最大特征值可通過云算子網計算得出，然后通過查找一次性指標表(表3)，計算出一致性比率為0.016，小于0.1，從而證明通過一致性檢驗，各指標項權重排序有效。

表3 一致性指標對應表格

一次性指標CI

(三)層次總排序

上述所示為一級指標的權重計算，按照相同方法可計算出各一級指標對應的二級指標權重分布。為使研究結果更具有說服力，我們共收集了銅陵學院、滁州學院、池州學院、安慶師范大學應用型本科高校的15名教授的意見，求其權重的平均數，得出層次總排序，詳情見表4。二級指標總排序中各指標的權重等于這些指標層次B權重與層次A權重的乘積。最后可得出市場營銷學課程線上教學質量評價體系總表，如表5所示。

表4 市場營銷學線上教學評價指標項層次總排序表

表5 市場營銷學線上教學質量評價體系

五、總結與反思

在線教育打破了傳統教育地域、時間等限制，將會是未來教育發展的趨勢，線上教學必將朝著更科學、更高效、更便利的領域發展。因此，對于應用型本科高校來說，緊跟線上教學的發展步伐，把控線上課程的實施質量和評估要求，打好基礎，開拓創新，是當下最值得思考的問題。本文選取應用型本科高校經管類課程市場營銷學為研究對象，征求多所應用型本科高校的15名教授的評價意見，運用層次分析法，研究建立該課程的線上教學質量評價體系。該評價體系具有一定的指導意義，可運用于市場營銷學線上課程的評價考核。同時，本文還存在一定的不足之處：研究所采用的數據雖然綜合了15位教授的意見，進行加權平均，一定程度上消除了主觀因素帶來的偏差，但是這15名教授均來自應用型大學，該結果對于同類型的應用型本科高校具有一定的適用性，而對于其他辦學定位差異較大的高校來說，未能證明其具有適用性。如若擴大研究結果的運用范圍，應適當擴大數據的采集范圍，使之更加具備普適性和代表性。