文化類綜藝節目傳播營銷策略研究

王筱卉，龐雪芮

（1.中國傳媒大學 媒體融合與傳播國家重點實驗室，北京 100024；2.中國傳媒大學 互聯網信息研究院，北京 100024）

電視和互聯網媒體作為一種大眾媒介，早已成為人們日常生活的一部分。近年來，由于娛樂節目蜂擁而至，大眾難免對此產生審美疲勞，其呼喚傳統文化和精神內涵回歸熒屏的情緒越發高漲。黨和國家相繼頒布重要條例，促使媒介市場做出相應的調整，“小成本、大情懷、正能量”的自主創新原則得到落實，由此，文化類綜藝節目適時而生，成為文化風尚的領軍者，呈現出精品化、特色化、常態化的特征[1]25。該類節目以漢字、書信、詩詞、文博、戲曲、民樂等元素為具體呈現內容，綜合多種藝術表現形式，吸引觀眾對中華優秀傳統文化產生興趣，進而自覺了解我國傳統文化，提升自我文化素養，弘揚中華民族精神。從其定義出發，文化類綜藝節目是以文化為核心內容，運用綜藝節目形態和藝術表現形式所制作的媒介產品[1]25?；厮輰W界對該類節目的研究，其主要以文本分析為主，偏重內容形式的創新途徑、社會價值、美學價值以及反思性分析，雖有涉及傳播策略的探討，但鮮少從商品營銷的角度對文化類綜藝節目展開具體的研究。緣于此，本文以當前熱播且市場效益較好的文化類節目為研究實例，重點探討其傳播營銷策略，以期為文化類綜藝節目的良性運作提供參考和借鑒。

一 文化類綜藝節目的市場環境

2013 年以來，在央視“中國大會”系列節目的牽頭下，一大批文化類綜藝節目競相涌現，并于2017 年呈現出強勢回歸、火爆熒屏的現象。近年來，由于電視行業的不景氣，該類節目的數量銳減。各大衛視和網絡視頻平臺紛紛調整發展戰略，通過研發新節目、主推“綜N 代”等措施，才使得文化類綜藝節目依舊占有一定的熒屏份額。在現實困境下，文化類綜藝節目要有所發展，有關方不僅需要創新節目內容，還應拓寬節目的傳播渠道，制定合乎市場環境的營銷策略。據此，首先需要找準文化類綜藝節目的市場定位：宏觀上牢牢把握住國家政策的導向，中觀上洞悉綜藝節目的行業動態，微觀上始終堅持創作大眾喜聞樂見的藝術作品。

（一）國家政策導向

2013 年12 月，國家廣播電視總局下發《關于積極開辦原創文化節目和傳承優秀文化的通知》，號召各大廣播電視機構要深入挖掘傳統文化資源，學習借鑒《中國漢字聽寫大會》等節目有益經驗；2016 年10 月，廣電總局又下發《關于大力推動廣播電視節目自主創新的通知》，要求不斷研發生產擁有自主知識產權、體現中華文化特色的優質節目。2016 年11 月，習近平總書記在中國文學藝術界聯合會第十次全國代表大會、中國作家協會第九次全國代表大會開幕式上提出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂”“堅定文化自信, 是事關國運興衰、事關文化安全、事關民族精神獨立性的大問題”[2]。2017年7月，廣電總局再次下發《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》，要求進一步強化電視上星綜合頻道的公益屬性和文化屬性。除此之外，廣電總局2019 年發布的四個季度的廣播電視創新創優節目名單中，文化類綜藝節目始終占據著相當大的比重。由此可見，文化類綜藝節目順應國家主流價值觀的導向，傳承中華優秀傳統文化，發揚傳統民族精神，對構建我國的民族自信和文化自信起到了積極作用。因此，文化類綜藝節目受到了國家的政策鼓勵和資金扶持。應該看到，文化類綜藝節目的作用不僅限于傳承文化、傳播經典，其會在當前和未來很長一段時間內作為服務于國家主流意識形態和弘揚中華民族精神的節目類型而繼續存在。

（二）綜藝行業動態

根據《2019 年騰訊娛樂白皮書·綜藝篇》的相關數據顯示，2017 年衛視和網絡視頻平臺綜藝節目的播出總量為219 部，2018 年衛視和網絡視頻平臺綜藝節目的播出總量為217 部，2019 年衛視和網絡視頻平臺的綜藝節目播出總量為184 部（見圖1[3]）。

圖1 2017—2019 年綜藝節目播出量

可見，電視行業內整體的綜藝市場環境較為嚴峻。單從文化類綜藝節目的市場投入來說，近3 年來，電視文化類綜藝節目的數量雖然相較之前有小幅度減少，但是該類題材的主體優勢依舊明顯（如表1）。相比之下，網絡文化類綜藝節目的數量3 年內有明顯下滑，且這一趨勢還在持續（見表2[3]）。

網絡視頻平臺將更多注意力投放到了音樂類和生活類節目中。從各大衛視和視頻網站平臺節目類型轉向看，文化類綜藝節目現存困境難以突破，因節目設計同質化而導致觀眾的審美疲勞、節目創新性受限等問題亟待解決。與此同時，短視頻近年來持續火爆，已經成為長視頻的有力競爭者，其在很大程度上分散了視頻用戶的注意力，搶奪了視頻用戶的媒體使用時間。文化類綜藝節目如何更有效地實現破圈傳播，在短視頻泛濫、媒體使用碎片化的時代實現更高效的營銷推廣是節目策劃者亟需解決的問題。

表1 2017—2019 年衛視綜藝題材分布情況

表2 2017—2019 年網絡綜藝題材分布情況

（三）節目受眾反饋

以本項研究為框架基礎，筆者對朋友圈內的文化類綜藝節目的觀眾進行了問卷調查，通過發放《文化類綜藝節目受眾調查》問卷，回收到有效樣本151 份，并對此進行了具體的受眾反饋分析。調查結果顯示：從當前受眾對文化類綜藝節目的滿意度和認可度調查來看，有45.03%的被調查者對當前文化類綜藝節目表示一般滿意，41.06%的被調查者對當前的文化類綜藝節目表示一般認可（如圖2）。

圖2 文化類綜藝節目受眾滿意度和認可度調查

這部分被調查者都認為當前的文化類綜藝節目還有很多亟需調整和完善的地方，他們也可說是認為文化類綜藝節目還有很大上升空間的一批受眾代表。

44.37%的被調查者對當前文化類綜藝節目持滿意態度，48.34%的被調查者對當前的文化類綜藝節目持認可的態度，可見文化類綜藝節目已經占領了一定的市場流量份額，并具有了相當規模的受眾群體。同時，為了規避本次問卷的調查者局限，本次研究另在問卷結果的基礎上引入了今日頭條算數中心關于文化類綜藝節目和娛樂綜藝節目的相關受眾調查結果（見圖3[4]）。由圖可見，當前受眾對文化類綜藝節目的滿意度整體高于娛樂類綜藝節目，大體的調查結果和本組調研問卷的結果相似，即大部分受眾對文化類綜藝節目的期望較高，認為該類節目還有進一步提升的空間。

圖3 文化類和娛樂類綜藝節目的受眾滿意度調查

綜上所述，文化類綜藝節目的出現符合國家主流意識形態對電視行業的需求，因此受到了相關政策的扶持和鼓勵，在未來，此類節目也仍然會繼續完善其發展方式，有望占領更多的熒屏份額。但就目前現狀而言，綜藝行業的整體環境較為嚴峻，各類節目之間的競爭關系較強，且當前文化類綜藝節目的發展受到的約束較多，在整體競爭的市場環境下，文化類綜藝節目與娛樂綜藝相比，市場營銷變現的能力較弱，導致節目的良性運轉受限。與此同時，該類節目已經培養出一批固定的受眾群體，但需要注意的是這批受眾對該類節目的期望和要求在逐漸升高，這對節目的制作和播出的宣傳推廣來說都是不小的挑戰。

二 文化類綜藝節目的傳播策略

從傳播策略角度看，文化類綜藝節目傳播策略可分為線上傳播和線下傳播。線上傳播采用多屏多終端結合方式，最大程度地增加節目曝光度，借助臺網融合便利促進節目參與方式和互動方式的多元選擇，以央視通過二維碼、掃一掃、搖一搖、投票、評論、彈幕、微博話題等實現節目和受眾之間的交流互動；線下傳播則主要通過戶外廣告宣推、活動開展、后期評選和受眾調研等方式進行具體的傳播造勢。如《經典詠流傳》的傳播策略：

（一）大小屏聯動，延展節目內容

央視《經典詠流傳》采用“1+5”的傳播模式：“電視大屏+網絡視頻平臺+短視頻+H5 互動+微信公眾號+音頻平臺”。節目借助臺網聯動，實現電視大屏和網絡視頻播放平臺共振，并通過“搖一搖”互動技術，使得電視端和官方微信公眾號聯動，將電視端的用戶導流至微信公眾號做進一步的內容拓展。因為播出節目內容有時長限制，其在內容上較為精簡，無法進行深入的文化解讀，《經典詠流傳》便通過大小屏聯動，在官方公眾號上對電視端的經典傳唱的內容進行深化延展，讓受眾能夠了解到詩詞背后的故事和文化內涵，以提升節目的傳播效果和社會價值。此外，節目通過精準投放微博、短視頻實現流量的增長，例如《長歌行》單條視頻播放量超過1000 萬次，《鄉愁》《山高路遠》《聲律啟蒙》總播放量逾1500萬次。

（二）多重互動循環引流

《經典詠流傳》采用多重互動方式，將線上線下傳播渠道貫穿融通，為參與傳唱的音樂人賦予“經典傳唱人”的身份，場外觀眾則可通過微信接力轉發被傳唱的經典，或者傳唱相關的經典歌曲，成為新的經典傳播人或者傳唱人。這種身份的賦予實際上是一種刻意的民族標簽和使命標簽，其號召民族內部的文化認同和團結一致。節目公眾號還推出“經典全國流行指數”， 通過用戶關注自己家鄉的排名，增強其傳播熱情，這實際上也是通過地域之間的排名比拼，刺激觀眾互相傳播的欲望。此外，節目還推出了收藏《經典詠流傳》16 首歌曲及意境海報活動，用戶可以通過微信自動生成海報并轉發。這實際上是采用新媒體傳播的二次內容生產機制，利用大眾“集郵”心理，借由大眾對海報的游戲化收藏來實現受眾對節目的持續關注，增加用戶的傳播粘性。需要強調的是，這種意境海報的設計和策劃也是服務于整體的傳播思維的。

（三）設計話題，預判熱點

綜藝節目的策劃需要考慮到節目的新聞性和話題性，有時候通過策劃某個熱點事件，形成傳播效應，能夠高效地擴展節目的知名度，帶來較大流量。《經典詠流傳》首先借助明星效應，提升微博熱搜頻率，例如“肖戰竹石”瀏覽量破10 億，此外還有“劉宇寧經典詠流傳”“王源經典詠流傳”“王俊凱經典詠流傳”等話題瀏覽量都已破億，討論人數達到上千萬。其次是通過設計話題進行熱點布置，例如策劃鄉村支教老師梁俊和貴州山區的孩子們集體傳唱小詩《苔》：“白日不到處，青春恰自來。苔花如米小，也學牡丹開。”透過梁老師和孩子們清澈純凈的歌聲，讓這首沉寂了300 多年的小詩迸發出積極勵志、鼓動人心的力量，凸顯出節目“平凡中的偉大”“平常中的美麗”這一精神內核和價值意義?！短Α芬惨虼搜杆僖爽F象級的傳播熱度。由此可見，無論是借助明星效應還是設計新聞熱點，最終的目的都是策劃受眾“圍觀”現象，以此實現最終的流量導入。

（四）利用頭部資源，打造傳播矩陣

《經典詠流傳》的傳播內容涵蓋了文化、音樂、電視、教育、新聞、傳媒等多個領域，通過多維宣傳不斷提高節目的覆蓋面和影響力。此外節目還依托央視資源，充分利用頭部資源的帶動效應打造平臺級傳播矩陣。新華視點、紫光閣、光明網、共青團中央，以及《半月談》《人民日報》《環球時報》《中國青年報》等多家主流媒體紛紛轉發節目信息，對節目進行報道評論，實現了央視首發帶動全網跟進的良好傳播效果。

（五）線下傳播布陣

除線上傳播布陣外，《經典詠流傳》的傳播宣推還進行了線下策劃，其在公交車站、地鐵等人流來往密集的地方展出了意境海報；開展“經典詠流傳進校園”活動，在各大中小學舉辦“經典”主題傳統文化節。這些線下活動一方面體現了節目自身的社會效益和社會價值，另一方面也為線上的宣傳提供了相應素材。

綜上所述，《經典詠流傳》的傳播策略的確可圈可點，這也是為何其節目知名度高的重要原因?！督浀湓伭鱾鳌吩谛麄魍茝V策劃中把“兩微一抖”作為重要突破點，這一點就值得同行借鑒。如今抖音、微博、微信作為網絡用戶的常用軟件，已然成為了用戶的主要日常信息獲取渠道，在這三個平臺中根據不同平臺用戶的使用喜好投放節目的特定宣傳內容，或許能幫助節目更好地實現破圈，增強宣傳效應，獲得有效引流。但需要強調的是，節目好的口碑的好壞最終取決于其內容是否精良。

三 文化類綜藝節目的營銷策略

目前文化類綜藝節目面臨的市場環境嚴峻，雖然近幾年相關類型的綜藝節目層出不窮，甚至有不少節目從觀眾中收獲了很好的口碑，并形成了一定的宣傳效應，但與娛樂性更高的其他綜藝節目相比，其收視率和播放量都相差一籌，難以產出較高的商業價值。文化類綜藝節目的影響力和觀眾規模也顯示，市場尚未對這類節目建立起信心，其在未來能不能與其他綜藝類節目相抗衡，實屬未知[5]。因此，文化類綜藝節目一方面需要制作出更優質的內容，另一方面則要擴展現有的營銷渠道，最大程度地實現節目變現，增加實際收益，以支撐起自身的良性運轉。

（一）文化類綜藝節目的營銷理念

營銷理念是營銷實踐中的指導思想和行為準則，文化類綜藝節目的營銷不同于一般商品的營銷，其使用價值依托于節目自身的文藝價值以及娛樂價值。節目制作公司將節目售賣給播放平臺，播放平臺根據節目的收視率進行廣告招商。廣告主購買的并非文化類節目的使用價值，而是節目中觀眾的注意力。在后信息時代，注意力成為了一種稀缺的資源，誰掌握了注意力，誰就擁有更多的話語權，傳媒經濟便是以注意力為基礎的經濟。由此，文化類綜藝節目的營銷理念必然要與傳媒經濟的運行邏輯以及市場特征相吻合。其具體表現為以網絡營銷為基礎，打造品牌效應，圈定目標受眾。

1.網絡營銷，擴大營銷渠道

中國互聯網中心在其發布的第46 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出，截至2020 年第二季度，我國總體網民規模為9.4 億，較2020年第一季度新增網民3625 萬[6]。可見，我國網民基數大，市場需求大，而互聯網作為新興發展的媒介，不同于傳統媒體，其信息擴散的速度更為敏捷，可承載的信息量更為龐大。加之電視文化類綜藝開始普遍轉戰網絡播放平臺，網絡文化類綜藝崛起，從這一趨勢中我們也可觸摸到市場營銷的走向。因此，在進行具體營銷策劃構思的過程中，需要將網絡營銷板塊置于前列，設計符合網絡傳播特征、符合網民口味的傳播方式，以區別于傳統媒介的營銷模式。

2.品牌營銷，構建核心價值觀

文化類綜藝節目的營銷實際是品牌的營銷，一個具有知名度和曝光度的品牌背后是節目質量作為保證，其代表著市場和觀眾的雙重肯定。例如央視《國家寶藏》《朗讀者》《經典詠流傳》等文化類節目，已經連續播出多季，并且都收獲了很好的社會反響和市場口碑。追溯其原由，這幾部文化類綜藝在播放之初就注重自身的品牌定位。無論是《國家寶藏》中以文物為載體凸顯中華優秀傳統文化和悠久歷史，還是《朗讀者》中以書籍為載體譜寫時代命運和抒發人物情感，抑或是《經典詠流傳》中將古典詩詞譜寫成曲、傳唱至今，央視這幾檔優秀的文化類節目都牢牢把握住了自身的文化屬性，強調精神升華；但與此同時，其并非一味追逐陽春白雪而忽視大眾文化的通俗易懂，而是強調節目自身的親民性和大眾性。在回望歷史的過程中，結合當下的時代發展，讓傳統文化活在當下、光耀古今，這背后是節目提倡繼承中華傳統文化、弘揚民族精神和時代精神、文藝屬于人民等核心價值觀的體現。品牌是節目的無形資產，良好的品牌定位是建立強勢品牌的首要前提，好的品牌必然具有符合大眾審美文化需求的價值觀。

3.受眾細分，重視圈層文化

在具體的節目營銷實踐之前，需要明確節目自身的目標受眾，進行有針對性的營銷設計。文化類綜藝節目，根據內容的不同，可細分書信類、文博類、民樂類、家風類、詩詞類等類型。在單一的細分內容之下，還可細分出更為準確的單元，例如詩詞類可就進一步細分為答題類詩詞節目、朗讀類詩詞節目。前者更多是為了吸引追求競技刺激和娛樂享受的受眾，后者更多是為了吸引注重情感輸出和共鳴的受眾。對于一檔傳播效果好的文化類綜藝節目來說，不僅是目標受眾的精準傳播，其還包括跨圈層的傳播，這就需要營銷策劃者對各大圈層文化有深入的了解。例如在《經典詠流傳》第一季第八期中，京劇女演員王珮瑜和虛擬歌手洛天依之間的同臺合作，便屬于跨圈層傳播營銷的成功案例。王珮瑜吸引了喜歡戲曲的觀眾，洛天依則吸引了喜愛二次元的觀眾，二者齊聚在詩詞節目的舞臺上。這樣，不僅擴大了原來的受眾群，也實現了節目自身跨圈層的品牌營銷。這一營銷實踐成功的背后是對自身節目受眾定位的明確，對不同圈層文化的洞悉。

（二）文化類綜藝節目的衍生品開發策略

衍生品的概念來源于金融行業，通常指從原生資產派生出來的金融工具[7]，后被引用到綜藝節目的相關副產品的開發中，如衍生節目、圖書雜志、音像制品、游戲軟件、大電影、服裝食品、玩具以及其他相關的產品。近年來綜藝節目的衍生品開發似乎成為了一種行業流行趨勢，這樣節目的盈利模式就不再單一地依靠廣告招商和廣告植入，其還可以通過開發衍生品實現進一步創收。

1.衍生節目的開發

綜藝衍生節目的開發實際上大多是資源的二次利用和傳播，但當下這樣的衍生節目質量普遍偏低，也沒有較好的收視保證。以《見字如面》為例，關正文導演曾坦言《見字如面》是《一本好書》的副產品?！兑槐竞脮肪哂斜容^完整和成熟的節目模式，比業內很多綜藝衍生節目的質量都高。這種衍生品并不是直接對節目內容進行二次利用，其是從節目策劃中孕育出來的衍生品，二者內核是一樣的，只不過展現形式不一樣而已。除此之外，由網絡劇《長安十二時辰》衍生出來的文化節目《我是唐朝人》和《這！就是長安》，雖然不具備完型的節目形式，制作也不夠精良，但是其給我們提供了一種別樣的衍生節目策劃嘗試：從一個故事文本中進行節目開發。以上所提及的兩種衍生節目的開發，不同于目前業內衍生節目開發，其另辟蹊徑的做法為我們衍生節目的開發提供了新的策劃思路。

2.衍生書籍的開發

文化類綜藝節目衍生書籍的開發相對來說難度更大、要求更高，其需要有足夠專業優質的IP支持，以及豐富的文化內容和內涵支撐。目前文化類綜藝節目《朗讀者》《經典詠流傳》都出版了同名圖書，其中由董卿主編的《朗讀者》銷量較好，上市8 個月，其銷量就突破了120 萬冊。這與《朗讀者》節目自身的內容儲備和文化含量有著重要的關系。相較而言，《經典詠流傳》就不太適合進行圖書出版的開發，因為該節目雖然依附于大量的詩詞文化進行創作，但是圖書與節目自身“和詩以歌”的表達形式相悖。圖書文字訴諸的是視覺感官，而節目傳唱主要訴諸的是聽覺享受，它無法通過文字進行表達，因此節目的忠實受眾不一定會為同名圖書買單。

3.音像制品的開發

目前文化類綜藝節目衍生音像制品的開發主要是聯合相關音頻平臺如QQ 音樂、網易云音樂等線上音頻平臺，合作進行節目歌曲的開發，如《經典詠流傳》《國樂大典》等音樂類的文化節目就是如此開發的。此外，還有《一本好書》這樣的讀書節目，采用與蜻蜓FM 線上廣播音頻平臺合作，同步播放節目的音頻版內容，截止目前，第一季播放量就已經超過5000 萬次。值得注意的是，文化類綜藝節目在傳播策劃中，需要根據節目類型對音頻受眾進行相應的覆蓋，妥善利用音頻口的受眾流量。

4.文化創意產品開發

2016 年5 月，文化部、國家發展改革委和國家文物局等部門下發了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，國內各大博物館都開始積極探索自己的文創產品開發之路。近年來，隨著文博類節目的熱播，觀眾將注意力轉向了博物館，《上新了·故宮》便積極響應國家文創開發的號召，并搭乘文博類節目的熱播的東風，開啟了探秘歷史、開發文創的道路。其每期節目都會緊扣主題進行文創開發設計，開發了服飾、飾品、化妝品、日常用具等各種形式的故宮特色產品。其中，故宮口紅和故宮睡衣熱銷一時，單故宮睡衣便賣出了4000 多萬件，為節目帶來了可觀的收入。

綜上來看，綜藝節目衍生產品開發恰當的話，能夠給節目帶來可觀的收益，但不是所有的文化類綜藝節目都適合做衍生品的開發。首先衍生品盈利模式的創新是一大難題，不是所有的節目都適合出版同名圖書或進行文創開發；其次，時下爆款文化類綜藝節目的商業化活躍周期較短，衍生品依附于節目自身的熱度，節目一旦完播，衍生品的營銷必將受到影響；再次，衍生品產業開發成熟的案例相對較少，大多節目不敢貿然進行衍生品開發，加之節目自身的IP 價值不高，衍生品開發也就相對受限。

（三）文化類綜藝節目的廣告投放策略

專業化、精細化的大投入、大制作，需要高效的盈利模式支撐才能實現優質內容與良好經濟效益的統一。除了對自主版權的分銷等手段,以綜藝節目為依托獲得視頻廣告收益也是獲得經濟效益的重要一環[8]。目前文化類綜藝節目的收益主要還是依靠廣告商的廣告投入，但并非所有的廣告節目方都會受理，節目方需要對其進行一定的挑選。綜藝節目要實現新傳媒營銷, 必須精準把握消費者定位, 將廣告與節目有機結合起來, 實現品牌定位與節目風格的契合[9]。在廣告的選擇層面，首先，節目方必須挑選和自身受眾人群具有一致性的廣告商，比如讀書節目《一本好書》的廣告商是當當網，《中國漢字聽寫大會》的冠名贊助商是諾亞舟優學派；其次，廣告產品的特性還需要與節目內容具有一定的契合度；最后，廣告品牌的內在價值要和節目內涵具有一定的共同性。從近3年文化類綜藝節目冠名商行業分布（如圖4[10]）來看，白酒在所有冠名商中居高不下，其次是金融、食品、醫藥等行業。

圖4 2017—2019 年文化類綜藝節目冠名商行業分布

為何文化類節目會挑選酒作為冠名商，主要是因為酒的品質和文化類節目很契合。酒是需要醞釀發酵的，文化也是一樣，源遠流長，古色古香。二者有著天然的共通性，都指向某種恒久不變的精神韻味。例如《故事里的中國》獨家冠名商——國窖1573，它的廣告詞中寫道：“你若前行，便是中國的歷程；你若屹立，即是中國的脊梁；你若講述，就是中國的故事——國窖1573，讓世界品味中國。”這樣的廣告策劃，讓國窖1573 的品質和《故事里的中國》交相呼應，相互成全，既用國窖1573 的品牌肯定了節目的品質，國窖1573也借用節目的精神內核強化了自身的品牌形象。

從廣告投放的具體方式來說，主要有冠名、主持人口播、場景道具（產品/廣告商吉祥物/標識/產品包裝）植入、畫面植入（廣告貼片/腳標/棚內LOGO）、戲劇場景植入等方式。不同的植入方式，節目的商業轉化率有所不同。曝光率越高，廣告的效益也就越好。以《國家寶藏》第一季冠名商水井坊為例，該品牌名稱雖在節目中曝光度較高，但其并未參與到節目的內容之中，也沒有具體的實物展出。相比之下，《一本好書》同《國家寶藏》在模式上都采用戲劇呈現的方式。《一本好書》將冠名商金六福一壇好酒直接采用戲劇情景的方式展現出來，既不破壞節目內容設計，也不影響節目整體風格，還有效地增加了品牌商的廣告效益。相比之下，其廣告投放的效果更佳。

文化類綜藝節目的傳播營銷策略主要包含內容傳播策略、衍生品開發、廣告投入三個部分，但再精妙的營銷手段也必須依托專業優質的內容生產。高質量的節目內容不僅是流量變現和節目創收的首要前提，也是傳播時代發展主流文化的有效形式。優質的文化類綜藝節目在實現創收的同時，也能為增強中國文化軟實力作出相應的貢獻，其能形象生動地展現我國優秀傳統文化面貌，開辟新的文化傳承之路，助力中華傳統文化與我國當代社會的有機融合。

參考文獻：

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