基于CiteSpace的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物研究可視化分析

陶 蕊 楊 宇

(廣西大學(xué) 行健文理學(xué)院，廣西 南寧 530005)

0 引言

1999年,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、多媒體技術(shù)的日趨完善, 以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和大規(guī)模的商業(yè)應(yīng)用,“網(wǎng)絡(luò)購物”應(yīng)運而生[1]。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.07億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%[2]。網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種普遍的消費方式，與網(wǎng)絡(luò)購物的實踐相一致，網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)研究也相應(yīng)而出。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的實踐和理論研究的深入，該領(lǐng)域?qū)W者已積累了豐富成果，研究越來越細(xì)化，也形成了新的前沿分支。網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)研究是隨著時間的變化和時代的變遷逐步演進(jìn)，在網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展過程中，學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行了哪些方面的研究？主要研究熱點是什么？最新研究又有何表現(xiàn)等，目前尚無系統(tǒng)的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物研究的系統(tǒng)分析，要回答上述問題非常有必要結(jié)合計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，系統(tǒng)梳理我國網(wǎng)絡(luò)購物研究熱點、主題與前沿，直觀展示該領(lǐng)域研究的主題演進(jìn)。揭示該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供實踐參考。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，檢索主題詞包括“網(wǎng)絡(luò)購物”“網(wǎng)上購物”“網(wǎng)絡(luò)消費”“網(wǎng)上消費”，檢索時間范圍為1999-2019年，來源類型為CSSCI期刊論文，檢索日期是2020年3月13日，檢索文獻(xiàn)1 219篇。為確保文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，剔除相關(guān)度較低的文獻(xiàn)最終確定樣本文獻(xiàn)1 158篇。

1.2 研究方法與工具

文獻(xiàn)計量分析是一種可以定量分析特定領(lǐng)域發(fā)表的文獻(xiàn)的科技文本挖掘工具,它通過廣泛的指標(biāo)與方法，發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)科學(xué)與技術(shù)的分布式架構(gòu)特征及模式，也可以評估特定領(lǐng)域的發(fā)展趨勢或未來研究[3-4]。

CiteSpace是美國德雷賽爾大學(xué)可視化信息專家陳超美開發(fā)的信息可視化軟件，在科學(xué)計量學(xué)和信息可視化基礎(chǔ)上提供作者、機(jī)構(gòu)、國家合作、引文空間挖掘等多元功能的科學(xué)知識圖譜[5]。本文應(yīng)用CiteSpace5.5R2軟件進(jìn)行科學(xué)計量可視化分析，對1999-2019年的1 158篇文獻(xiàn)進(jìn)行作者合作分析、機(jī)構(gòu)合作分析、關(guān)鍵詞共現(xiàn)及突發(fā)性檢測分析，進(jìn)而揭示學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域研究的主體分布、研究熱點與前沿。

2 網(wǎng)絡(luò)購物研究主體分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)購物研究機(jī)構(gòu)共現(xiàn)分析

在Citespace中節(jié)點類型設(shè)定為機(jī)構(gòu)進(jìn)行機(jī)構(gòu)合作分析，以識別出我國網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的高產(chǎn)機(jī)構(gòu)及其合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。時間范圍從1999-2019年，時間切片設(shè)為2，閾值topN=30。運行軟件得到機(jī)構(gòu)合作圖譜，CiteSpace生成的機(jī)構(gòu)(作者)合作圖譜中節(jié)點大小表示機(jī)構(gòu)(作者)的發(fā)表論文數(shù)量，節(jié)點越大表示該機(jī)構(gòu)(作者)發(fā)表的論文數(shù)量越多；節(jié)點之間的連線表示機(jī)構(gòu)(作者)之間的合作關(guān)系強(qiáng)度[5]。根據(jù)頻次統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域發(fā)表論文數(shù)量前三的機(jī)構(gòu)為：中國人民大學(xué)商學(xué)院發(fā)文22篇，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院發(fā)文21篇，西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院和北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院各發(fā)表12篇。

圖1 網(wǎng)絡(luò)購物研究的機(jī)構(gòu)合作圖譜

圖1為網(wǎng)絡(luò)購物研究機(jī)構(gòu)合作相對較多的五大合作網(wǎng)絡(luò)圖譜，可見高產(chǎn)機(jī)構(gòu)間的合作有著較為明顯的地域性：中國人民大學(xué)商學(xué)院、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院等北京的研究機(jī)構(gòu)之間的合作關(guān)系；武漢大學(xué)信息管理學(xué)院、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院等湖北研究機(jī)構(gòu)之間的合作關(guān)系；渤海大學(xué)管理學(xué)院、遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院等遼寧高校之間也有合作；南京大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院與其他機(jī)構(gòu)的合作則存在明顯的跨地域性。總體機(jī)構(gòu)間合作不夠緊密，合作頻次較為有限。

2.2 網(wǎng)絡(luò)購物研究的作者共現(xiàn)分析

在CiteSpace中節(jié)點類型設(shè)定為作者進(jìn)行作者合作分析，其他設(shè)置不變，運行軟件并進(jìn)行可視化，得到我國網(wǎng)絡(luò)購物研究領(lǐng)域的作者分布及其之間的合作圖譜(見圖2)。

由圖2可看出，1999-2019年期間我國研究網(wǎng)絡(luò)購物的學(xué)者較多，但高產(chǎn)作者較為有限。據(jù)作者發(fā)文頻次統(tǒng)計，該領(lǐng)域發(fā)表論文數(shù)量相對較多的作者依次是：趙宏霞(10篇)、鄧之宏(8篇)、甄峰(8篇)、李琪(7篇)、梁達(dá)(6篇)、王林(5篇)、張初兵(5篇)。圖譜中各節(jié)點之間的連接較少，節(jié)點分布較零散，表明作者之間的合作較少，尤其是鄧之宏、梁達(dá)等作者的節(jié)點跟其他作者無連線說明這些作者獨立發(fā)表論文；現(xiàn)有作者合作較為明顯的幾個網(wǎng)絡(luò)是趙宏霞、甄峰、李琪、張初兵為核心的四人或三人網(wǎng)絡(luò)，五人合作網(wǎng)絡(luò)少見，這些合作多為師生合作。

圖2 網(wǎng)絡(luò)購物研究的作者分布與合作圖譜

3 網(wǎng)絡(luò)購物研究熱點分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)購物研究熱點詞匯分析

詞頻分析法是在文獻(xiàn)信息中提取能夠表達(dá)文獻(xiàn)核心內(nèi)容的關(guān)鍵詞頻次的高低分布，來研究該領(lǐng)域的研究熱點[5]。因此，通過關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物研究的熱點。

在CiteSpace中節(jié)點類型選關(guān)鍵詞，閾值top N=30，用pathfinder進(jìn)行裁剪，運行軟件得到網(wǎng)絡(luò)購物研究的關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜。表1展示了網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次在15次以上的排名前18的信息,可以發(fā)現(xiàn)：早期我國學(xué)者關(guān)注的主要熱點為電子商務(wù)、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)消費、網(wǎng)絡(luò)消費者、電子購物等，此后引發(fā)網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)營銷、感知風(fēng)險、影響因素、信任等相關(guān)研究熱點，后來側(cè)重點拓展至互聯(lián)網(wǎng)、大學(xué)生、購買意愿等方面。

3.2 網(wǎng)絡(luò)購物研究的主題

聚類分析是一種探索性數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過識別和分析某一研究領(lǐng)域中的顯著術(shù)語和背景的分類，發(fā)現(xiàn)知識領(lǐng)域的主題分布和知識結(jié)構(gòu)[6]。運用CiteSpace通過LLR算法對關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類，識別出網(wǎng)絡(luò)購物研究領(lǐng)域的14個主要知識域(見表2)。可見，網(wǎng)絡(luò)購物研究主題主要涉及的研究點有大數(shù)據(jù)、居住區(qū)位、商品類型、用戶評價、信任違背、網(wǎng)絡(luò)直播等問題；電子購物研究主題主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售、精神分析、顧客情感、購物體驗、社交網(wǎng)站、轉(zhuǎn)換成本等問題；企業(yè)管理研究主題主要關(guān)注企業(yè)、商品、顧客、消費、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、生產(chǎn)關(guān)系等方面的問題；符號研究主題的主要關(guān)注點在移動互聯(lián)網(wǎng)、消費社會、消費行為、網(wǎng)絡(luò)游戲、信息消費、網(wǎng)絡(luò)實體街區(qū)等方面；消費者行為與顧客忠誠主題的主要關(guān)注點是信息行為、信息瀏覽、移動電商、互聯(lián)網(wǎng)、信息耦合、知識經(jīng)濟(jì)時代、顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量、消費體驗、社會網(wǎng)絡(luò)、購物網(wǎng)站、交易經(jīng)驗等問題。

表1 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物研究高頻關(guān)鍵詞

表2 網(wǎng)絡(luò)購物研究關(guān)鍵詞聚類及主題分布

4 網(wǎng)絡(luò)購物研究前沿

4.1 網(wǎng)絡(luò)購物研究前沿演化

通過分析高頻關(guān)鍵詞的時間分布和變動趨勢可以知道某領(lǐng)域的研究前沿與發(fā)展態(tài)勢[7]，時區(qū)視圖通過對某個知識領(lǐng)域的時序抓拍形成時序研究的知識圖譜[8]。本研究利用CiteSpace的時區(qū)功能得到圖3網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域時區(qū)視圖。

圖3 1999-2019網(wǎng)絡(luò)購物研究的知識演化

由圖3可知，我國網(wǎng)絡(luò)購物研究的熱點隨時間的推移也在發(fā)生變化、不斷演進(jìn)，相關(guān)的一些知識領(lǐng)域研究也在不斷深化和拓展。可以形象直觀地看到每個時段網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域最熱門的研究主題。其中，網(wǎng)絡(luò)購物作為一個最大的熱點主題出現(xiàn)于2005年，該時段研究的熱點側(cè)重網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)質(zhì)量和信任等方面并延伸到現(xiàn)在；1999-2002年的研究多側(cè)重電子商務(wù)、電子購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、企業(yè)管理、生產(chǎn)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)消費者行為等問題的探討，而且這些研究熱點持續(xù)拓展到2013年；2007-2010年的研究主要利用結(jié)構(gòu)方程模型、實證研究法等探討網(wǎng)絡(luò)購物背景下消費者的感知價值、感知風(fēng)險、信任、購物體驗、購買意愿等；而2015年之后“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、跨境電商、農(nóng)村居民及消費、新零售、網(wǎng)絡(luò)直播等則成為新的研究熱點。總體看，網(wǎng)絡(luò)購物研究的演進(jìn)趨勢與時代發(fā)展較為一致。

4.2 網(wǎng)絡(luò)購物研究前沿

突發(fā)性檢測是高度活躍研究領(lǐng)域的指示器，它可以探索新興的趨勢和轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流[9]。本文用CiteSpace運行Burstness進(jìn)行關(guān)鍵詞的凸現(xiàn)檢測，得到圖4網(wǎng)絡(luò)購物研究的16個突現(xiàn)詞。

圖4 1999-2019網(wǎng)絡(luò)購物研究的關(guān)鍵詞突現(xiàn)圖

1999-2010年之間詞頻變化較高的關(guān)鍵詞為網(wǎng)上購物(突現(xiàn)時間從1999年持續(xù)到2010年)、電子購物、信任、電子商務(wù)、C2C、消費者行為、網(wǎng)絡(luò)消費、消費者、網(wǎng)絡(luò)營銷等，此階段學(xué)者們主要關(guān)注相較實體消費，網(wǎng)絡(luò)消費的消費者信任、消費者行為等，多利用實證研究方法對消費者網(wǎng)上購物的消費行為進(jìn)行研究，同時也對電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營銷等進(jìn)行了較多的研究。2011年之后的詞頻變化較高的關(guān)鍵詞主要有信息不對稱、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)購物等，此階段在前期研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步利用實證研究、實驗法、扎根理論等研究方法，對消費者網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素、感知價值、購物網(wǎng)站等進(jìn)行了更深入、系統(tǒng)的研究。

為進(jìn)一步全面的分析我國網(wǎng)絡(luò)購物研究的前沿趨勢，將Burstness中的γ值調(diào)至0.1，得到該領(lǐng)域的前沿突現(xiàn)詞。

4.2.1 互聯(lián)網(wǎng)+與新零售

互聯(lián)網(wǎng)+與新零售主要涉及互聯(lián)網(wǎng)+、零售業(yè)、新零售、O2O等，林挺、張詩朦[10](2017)通過對“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下城鎮(zhèn)居民家庭消費行為偏好的品質(zhì)化消費、內(nèi)容消費、價格價值匹配消費、智能消費、精準(zhǔn)服務(wù)刺激回購等的研究，指出內(nèi)容消費的完善度、價格價值匹配程度、智能服務(wù)進(jìn)階水平、精準(zhǔn)消費的刺激程度對互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)的消費有正向影響作用；張逸姬[11](2019)以南京市為例研究了社區(qū)O2O零售業(yè)的空間特征及影響因素。

4.2.2 互聯(lián)網(wǎng)與消費升級

互聯(lián)網(wǎng)與消費升級主要涉及互聯(lián)網(wǎng)、消費升級、消費結(jié)構(gòu)、家庭消費、新型消費等，李旭洋等[12](2018)分析了互聯(lián)網(wǎng)影響家庭消費升級的機(jī)理與路徑，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的使用顯著提高了家庭文教娛樂消費支出占比,相比于城鎮(zhèn)家庭和低收入家庭,互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村家庭和高收入家庭具有更強(qiáng)的促進(jìn)效果。

4.2.3 社會網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)村居民消費

社會網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)村居民消費主要涉及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社會資本、農(nóng)村居民、農(nóng)村居民消費、貧困地區(qū)等，李寶庫等[13](2018)調(diào)查分析了農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)支付意愿,揭示了中國農(nóng)村居民對不同類別產(chǎn)品尤其是農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買的真實需求與差異,為政府規(guī)范農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費市場秩序、評測行業(yè)發(fā)展、因地制宜地制定和實施扶持政策提供全新視角。

4.2.4 文化消費

文化消費主要涉及文化資本、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)直播、情感消費等，王林生[14](2018)對互聯(lián)網(wǎng)文化消費的模式創(chuàng)新及發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析；王艷玲和劉可[15](2019)提出發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)主播差異化優(yōu)勢、增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容輸出，提高網(wǎng)絡(luò)直播準(zhǔn)入門檻、全面把關(guān)與多方監(jiān)督并重，企業(yè)與民間網(wǎng)絡(luò)直播合作、全方位整合平臺資源等助推網(wǎng)絡(luò)直播走出瓶頸。

5 結(jié)語

運用信息可視化分析工具CiteSpace對1999-2019年發(fā)表在CSSCI期刊上的我國網(wǎng)絡(luò)購物研究成果進(jìn)行文獻(xiàn)信息挖掘，通過知識圖譜展示該領(lǐng)域的研究進(jìn)展，發(fā)現(xiàn)如下：

(1)研究主體分布廣泛且相對集中。網(wǎng)絡(luò)購物研究者較多，相對高產(chǎn)的作者隨著時間的推移有較大變化，作者共現(xiàn)呈明顯的點狀分布，作者的合作關(guān)系不強(qiáng)，高產(chǎn)作者間未形成緊密的合作關(guān)系。從事網(wǎng)絡(luò)購物研究的主要機(jī)構(gòu)是高校，高產(chǎn)機(jī)構(gòu)相對較為集中且在不同的時段變化較為明顯，高產(chǎn)機(jī)構(gòu)間開展合作研究不夠頻繁。

(2)研究熱點主要集中為網(wǎng)絡(luò)購物本身、電子商務(wù)、網(wǎng)上消費、消費者、影響因素、感知風(fēng)險、信任等相關(guān)的問題，總體表現(xiàn)為企業(yè)管理視角和消費者視角兩大方面。透過關(guān)鍵詞聚類分析研究熱點聚集為網(wǎng)絡(luò)購物、電子購物、企業(yè)管理、符號、消費者行為、顧客忠誠、感知價值、影響因素、大學(xué)生、網(wǎng)絡(luò)消費、因子分析、在線評論、網(wǎng)絡(luò)零售和信任14個主題。

(3)我國網(wǎng)絡(luò)購物研究的主題隨著時間和時代的變化而變化，最新的研究前沿主要表現(xiàn)為：互聯(lián)網(wǎng)+與新零售、互聯(lián)網(wǎng)與消費升級、社會網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)村居民消費以及文化消費4個方面。

通過網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域研究的進(jìn)程可知，自1999年以來該領(lǐng)域的研究愈加細(xì)化，但仍存在一些值得探討的問題，比如增強(qiáng)學(xué)科交叉研究，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展涉及到營銷學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、金融學(xué)等多學(xué)科，盡管已有的研究已經(jīng)呈現(xiàn)為多視角分析，但學(xué)科間的交叉相對較少。從2016年開始的網(wǎng)絡(luò)直播影響就業(yè)者的職業(yè)選擇，同時所帶動的消費現(xiàn)象值得通過多種研究方法結(jié)合社會學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)等視角進(jìn)行綜合研究，對于推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有更好的指導(dǎo)意義。