擬人化品牌角色類型對消費者幸福感影響研究

神銘鈺 趙聰聰

(暨南大學 管理學院,廣東 廣州 510000)

0 引言

有關調查顯示，46%的消費者會更多地購買從使自己開心滿意的公司的產品或服務，反映出幸福感營銷的重要性。品牌本身便有賦予消費者幸福的力量，為消費者提供情感寄托和精神慰藉，如“品牌救助”，品牌的親密陪伴幫助消費者抵御痛苦[1-2]。擬人化品牌會被消費者感知為真實個體[3]，拉近與消費者的心理距離，給予消費者溫暖感、能力感[4]，從而提升消費者幸福感。擬人化品牌可分成兩類角色——伙伴和仆人，角色不同，消費者的心理感知與互動行為也不盡相同[5]。伙伴、仆人的擬人化形象是否會提升消費者幸福感？帶來同等的幸福？對于不同類型的消費者是否有差異？雖然學界已探討了擬人化品牌的積極后效(產品評價、品牌態度、購買意愿等[6])，但上述問題仍有探索空間。

消費者根據內在需求動機及人際互動規則與品牌擬人化角色進行擬社會互動，滿足基本需求。根據自我決定理論，基本需求的滿足是自我決定感的重要指標，能提升個體的幸福感。不同類型的擬人化品牌角色對消費者基本需求的滿足程度可能會影響消費者幸福感，而不同社會階層消費內在需求的權重也可能不同。因此，本文基于自我決定理論剖析擬人化品牌與消費者幸福感的關系，探討品牌擬人化角色類型對消費者幸福感的影響、作用機制及邊界，為擬人化品牌角色、消費者幸福感研究做有益補充，為企業實踐者制定品牌擬人化及幸福感營銷策略提供依據。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 擬人化品牌角色與消費者幸福感

擬人化品牌角色源于品牌擬人化，即企業通過營銷活動，使品牌擁有似人的語言、性格、角色及行為，從而被感知為人[5]。Aggarwal等(2012)將品牌角色劃分為伙伴型和仆人型。前者與消費者更類似于合作關系，雙方地位平等；后者則強調品牌對消費者的利益貢獻，消費者是品牌的主人[6]。Macinnis等(2012)認為，與伙伴角色品牌互動時，消費者感知權利平均分配、有承諾的朋友關系；與仆人型品牌互動時，消費者感知凌駕于品牌的權利、有主宰力的仆從關系[7]。總體而言，伙伴、仆人品牌有兩大差異：對于消費者而言品牌角色不同；與消費者的關系等級不同。

消費者幸福感是消費者的體驗滿意度，表現為在體驗中激發的積極情感多于消極情感[8]。當品牌帶給消費者幸福的體驗之后，會提高品牌感知價值、降低感知風險[9]，產生重復購買意愿，形成顧客忠誠[10]。產品的擬人化對受到社會排斥的消費者的心理修復作用[11]，有助于品牌同消費者間社交關系的形成，使消費者獲得心靈慰藉，深化幸福感[12]。但并非所有品牌都能為消費者帶來同等價值的幸福感，品牌角色的影響不容忽視。伙伴型品牌及仆人型品牌特征差異較大，前者與消費者共創價值，更強調平等，而后者更傾向于消費者的利益價值提供者，更強調為消費者服務[13]。研究發現，集體主義文化為主的中國幸福觀更多受人際間及人與環境的關系所影響，認為幸福不僅是物欲的滿足，更是各方和諧相處中獲得的安寧[14]。品牌角色擬人會使消費者感知到與品牌間的擬社會互動[15]，消費者會根據所在文化的人際互動規則與品牌互動。中國消費者長期處于集體文化氛圍中，重視人際與集體和諧，對幸福的關注集中于社會聯結，與伙伴型品牌具有的平等親密的關系更加匹配，因此與伙伴型品牌相處時，消費者幸福感將更強烈。據此提出假設：

H1a：擬人化品牌角色能提升消費者幸福感；

H1b：相比仆人型品牌，伙伴型品牌更能提升消費者幸福感。

1.2 自我決定感的中介作用

自我決定理論闡述了人的內在需求動機以自主需求、歸屬需求和能力需求為主，而自我決定感取決于這三種需求的滿足程度并影響幸福感[16][17]。若消費者與品牌的互動能滿足其基本需求，形成較高的自我決定感，則能提升消費者幸福感。

歸屬需求是個體在所處的環境中感受到自己屬于組織中的一員[18]。伙伴型品牌被消費者視為朋友，雙方互動促進親密關系形成[19]，提升消費者歸屬感[20]。相反，消費者從與仆人型品牌的互動中會感受到強烈的權力感和距離感，而分離意識和距離感是高權力感個體的特征之一，會降低歸屬感。因此，相比仆人型品牌，伙伴型品牌與消費者心理距離更近，更能滿足其歸屬需求。自主需求是個體希望在從事各種活動時可根據自我意愿進行選擇[18]，而仆人型和伙伴型品牌都可滿足消費者自主需求。仆人型品牌主張為消費者提供利益，鼓勵消費者作為主人。階級上層的消費者認為對自己和品牌有較大的控制權，品牌的討好行為更能提升顧客感知地位和自主[22]。伙伴型品牌主張與消費者參與共創，讓消費者感知自己可以主導服務或產品創作，自主需求也能得到滿足。因此，兩者對消費者自主需求的滿足程度無顯著差異。能力需求是個體能與社會環境進行有效互動，感覺自己能勝任相應工作[25]。若他人主導任務完成，個體將難以體會到勝任感。品牌方以“仆人”角色主導具體任務，消費者未過多參與，能力需求未被滿足，而伙伴型品牌作為消費者的利益共創者，與消費者共同完成任務，更能滿足消費者的能力需求。

根據基本需求理論，三種需求的滿足是個體達到心理健康和幸福的基礎，對個體幸福起決定性作用。品牌社區為消費者創造的歸屬感能有效提升消費者幸福感[23]；在一段關系中感知自主性較高的個體擁有較高的幸福感[24]；與勝任感相似的自我效能感是主觀幸福感的前因變量[25]。由三種基本需求滿足形成的自我決定感會影響消費者幸福感。伙伴型品牌較仆人型品牌，對三類需求的滿足程度總體更高，自我決定感也更高，進而產生更強的幸福感。據此提出假設：

H2：自我決定感在擬人化品牌角色對消費者幸福感的影響中發揮中介作用；

1.3 消費者社會階層的調節作用

社會階層是根據人們客觀社會資源的差異形成的社會結構中不同的地位[26]。高社會階層群體往往享受著充裕的資源，對外界有較高的控制力感知，產生唯我主義社會認知導向[27]，形成獨立的自我概念，產生更高的自主性需求。相反，低社會階層的人擁有較少的資源，生活環境的不確定性和不可預測性限制了其行為和追求目標的機會。為了適應或改善環境壓力，他們傾向于借助外部環境獲取資源以實現目標[28]，產生情景主義社會認知導向[27]，易形成互依的自我概念，歸屬需求會更強。高社會階層消費者期望品牌的角色和行為能滿足其自主需求，而伙伴型品牌和仆人型品牌引起的自主需求不存在顯著差異，對于高社會階層的消費者，與伙伴或仆人型品牌互動時的幸福感差異不明顯。相較于自主需求，社會階層低的消費者更期望歸屬需求的滿足，與伙伴型品牌互動時幸福感更強。據此提出假設：

H3：消費者社會階層在品牌社會角色與消費者幸福感的關系中起調節作用；

H3a：對于高社會階層的消費者，仆人型品牌和伙伴型品牌對消費者幸福感的影響無顯著差異；

H3b：對于低社會階層的消費者，相比仆人型品牌，伙伴型品牌更能提升消費者幸福感。

2 研究設計與結果分析

2.1 預試驗

被試先閱讀材料(擬人組：“Hi，我是你的老朋友波子，我出生于2016年，是我的果汁家庭的一員……這個夏天快來跟我玩耍吧！”；非擬人組：“你好，我公司現推出波子果汁，這是果汁系列的其中一款，被研發于2016年……是你在夏季運動后的不二之選”)。參照Aggarwal等(2007)研究進行操縱檢驗：“你在多大程度上認為該品牌是一個人是有意識的是有精神的”[29]。被試隨后想象與該品牌接觸并填寫消費者幸福感量表[30](α=0.97)：“你在多大程度上認為自己買到喜歡的產品感到知足感覺受到尊重和重視”等，采用Likert7級量表打分(“1”代表非常不同意，“7代表非常同意”)。

本試驗通過線下招募被試，共回收有效問卷62份，男性占比48.4%。ANOVA方差分析顯示，擬人組對品牌的擬人化感知顯著高于非擬人品牌組(M擬人=4.66,SD擬人=1.09 vs. M非擬人=2.80,SD非擬人=0.87,F(1(1,60)=54.822,P=0.000)，品牌擬人化操縱成功。擬人化組的消費者幸福感顯著高于非擬人組(M擬人=4.44,SD擬人=0.95 vs. M非擬人=3.98,SD非擬人=0.97,F(1(1,60)=3.522, P=0.065<0.1)，支持H1a。

2.2 試驗一

被試首先閱讀品牌介紹(伙伴組：“Hi，我是和你一起完成功課的小得。得力文具，與你合作，和你一起記錄美好時光”；仆人組：“主人，我是為你完成功課的小得。得力文具，為你工作，認真為你記錄美好生活”)，隨后回答操縱檢驗題項：“現在，假如該品牌成為一個真實的人，你認為得力品牌扮演什么角色？”最后填寫消費者幸福感量表，回答當下的心情等題目作為控制變量，并填寫基本人口統計信息。

隨機分配92名被試，共收集有效問卷79份，男性占比30%。ANOVA方差分析顯示，伙伴型品牌組和仆人型品牌組在“你認為該品牌是你的伙伴還是仆人”上得分存在顯著差異(M伙伴=5.54,SD=1.14 vs. M仆人=4.92,SD=1.57,F(1(1,77)=4.077,P=0.047<0.05)，品牌角色操縱成功。伙伴型品牌的消費者幸福感顯著高于仆人型角色組(M伙伴=5.57,SD伙伴=0.91 vs. M仆人=4.83,SD仆人=0.84,F(1(1,77)=4.077, P=0.000)，支持H1b。

2.3 試驗二

被試閱讀“旺旺”品牌的介紹，以便與品牌的互動(伙伴組：“Hi，我是你的朋友旺仔；旺仔，伴你成長，與你共渡美好時光”；仆人組：“主人，我是你的旺仔；旺仔，為你付出，為你提供無限活力”)，隨后回答操縱檢驗題項、品牌喜愛程度、消費者幸福感、自主需求、歸屬需求和能力需求的滿足程度[31]，最后回答品牌熟悉度和當下的心情等題目作為控制變量，填寫人口統計信息。

通過線上問卷和線下招募兩種方式招募被試，共回收有效樣本133份，男性占比24.8%。ANOVA方差分析顯示，伙伴型品牌組和仆人型品牌組在“你認為該品牌是你的伙伴還是仆人”上得分存在顯著差異(M伙伴=5.76,SD伙伴=1.23 vs. M仆人=5.00,SD仆人=1.74,F(1(1,131)=8.464,P=0.004<0.01)，品牌角色操縱成功。伙伴型品牌的消費者幸福感顯著高于仆人型品牌組(M伙伴=5.30,SD伙伴=0.85 vs. M仆人=5.03,SD仆人=0.90,F(1(1,131)=3.017,P=0.085<0.1)，支持H1b。

伙伴型品牌組的歸屬需求滿足程度顯著高于仆人型品牌組(M伙伴=4.62,SD=1.15 vs. M仆人=4.24,SD=1.17,F(1(1,131)=3.68,P=0.057<0.1)；仆人型品牌組與伙伴型品牌組的自主需求滿足程度不存在顯著差異(M伙伴=4.64,SD=1.12，vs. M仆人=4.49,SD=1.15,F(1(1,131)=0.59,P=0.44)；伙伴型品牌組的能力需求滿足程度顯著高于仆人型品牌組(M伙伴=4.50,SD=1.14 vs. M仆人=4.10,SD=1.30,F(1(1,131)= 3.43,P=0.066<0.1)；伙伴型品牌組的自我決定感顯著高于仆人型品牌組(M伙伴=4.59,SD=1.02 vs. M仆人=4.27,SD=1.40,F(1(1,131)=2.97,P=0.087<0.1)。

按照Bootstrap模型4進行中介效應檢驗，樣本量選擇為1000，在95%置信區間下，中介檢驗的結果區間內沒有包含0(CI=0.0081 to 0.1438)，自我決定感的中介效應顯著，自我決定感在擬人化品牌角色與消費者幸福感的關系中發揮中介作用，支持H2。

2.4 試驗三

被試首先閱讀一個名為“AMILY”的智能音箱品牌介紹(伙伴組：“Hi！朋友，我是AMILY，我會陪伴你，分享你的喜怒哀愁。作為你的朋友，我希望能與你一起解決生活中挑戰與難題，共同創造美好的生活”；仆人組：“Hi！主人，我是AMILY，我會為你服務，聽從你的命令。作為你的仆人，我希望為你解決生活中的挑戰與難題，為你創造美好的生活”)，隨后回答操縱檢驗問題，填寫消費者幸福感、構成自我決定感[32]、主觀感知的社會階層量表[33]及人口統計問題。

本實驗通過線上問卷和線下招募被試，共回收有效問卷156份，男性占比52.6%。ANOVA方差分析顯示，伙伴品牌組與仆人品牌組在“你多大程度上認同AMILY可以看作是你的伙伴”問題的得分上，伙伴型品牌顯著高于仆人型品牌組(M伙伴=5.67,SD伙伴=1.08;M仆人=5.124,SD仆人=1.23 ,F(1(1,154)=8.53,P=0.004<0.05)，在“你多大程度上認同AMILY可以看作是你的仆人”問題的得分上，仆人型品牌組顯著高于伙伴型品牌組(M仆人=4.80,SD仆人=1.30;M伙伴=4.37,SD伙伴=1.26,F(1(1,154) =4.38,P=0.038<0.05)，品牌角色操縱成功。

伙伴型品牌組的消費者幸福感顯著高于仆人型品牌組(M伙伴=5.86,SD伙伴=0.83 vs. M仆人=5.27,SD仆人=1.13,F(1(1,154) =13.57,P=0.000<0.05)。伙伴型品牌組的自歸屬需求滿足程度顯著高于仆人型品牌組(M伙伴=5.76,SD伙伴=1.06 VS. M仆人=5.09,SD仆人=1.26 F(1,154) =12.67,P=0.000)；伙伴型品牌組與仆人型品牌組的自主需求滿足程度無顯著差異(M伙伴=5.66,SD伙伴=0.73 VS. M仆人=5.47,SD仆人=0.79,F(1(1,154) =2.51,P=0.115)；伙伴型品牌組的能力需求滿足程度顯著高于仆人型品牌組(M伙伴=5.52,SD伙伴=1.01 vs. M仆人=4.74,SD仆人=1.18 F(1,154)=18.20,P=0.00)。使用Bootstrap模型4進行中介檢驗分析，在95%的置信區間下，結果區間未包含0(CI=0.3587 to 0.9365)，中介效應大小為0.6376，伙伴型品牌組的自我決定感顯著高于仆人型品牌組(M伙伴=5.77,SD伙伴=0.87 vs. M仆人=5.04,SD仆人=1.07,F(1(1,154)=21.462,P=0.000<0.05)，支持H2。

采用回歸分析和聚光分析將社會階層以均值±1標準差將被試分為高、低社會階層。方差分析顯示，擬人化品牌角色和社會階層的交互作用邊緣顯著(p=0.062,F(1=3.533)。進一步簡單效應分析發現，當消費者感知社會階層高時，伙伴型品牌組與仆人型品牌組的消費者幸福感差異不顯著(M伙伴型=5.98 vs. M仆人型=5.85,F(1(1,80) =1.45,P=0.230)；當消費者感知社會階層低時，伙伴型品牌組的消費者幸福顯著高于仆人型品牌組(M伙伴=5.61 vs. M仆人=4.89,F(1(1,72) =1.45,P=0.000)，支持H3。

圖6 社會階層的調節效應

3 結論及討論

3.1 研究結論

本文基于自我決定理論，構建擬人化品牌角色與消費者幸福感的關系模型，研究伙伴型和仆人型品牌角色對消費者基本心理需求的滿足效應。研究結論主要包括兩方面：①擬人化品牌對消費者幸福感具有積極影響。相比仆人型品牌，伙伴型品牌更能提升消費者幸福感，自我決定感知在其中起中介作用。消費者與品牌的互動中產生較高的歸屬感及能力感，進而提升自我決定感。②消費者社會階層感知調節擬人化品牌角色的幸福效應。社會階層感知較低的個體更看重歸屬需求，相比仆人型品牌，伙伴型品牌更能提升其消費者幸福感；對于社會階層感知較高消費者，仆人型品牌和伙伴型品牌對消費者幸福感影響無顯著差異。

3.2 管理啟示與研究展望

企業應科學布局品牌擬人化的發展路線為消費者帶來幸福感。第一，企業應“因人而異”制定品牌擬人化策略，若用戶群社會地位不高，則可通過品牌標識、廣告語等將品牌設計為消費者的伙伴形象；若用戶群體社會地位較高，可將品牌定位為仆人或伙伴。第二，營銷管理者應選擇特定刺激物啟動消費者心理需求，采取相應品牌擬人化策略提升消費者幸福。

本文僅討論伙伴型和仆人型品牌，未來可關注不同類型的擬人化品牌角色。從自我決定理論出發，本文僅探討了消費者在形成幸福感時內在需求的滿足，未來可挖掘其他中介機制。從實踐上看，并非所有的仆人型都會給人幸福感，服務人員會尊稱顧客為“爺”或者“格格”時，顧客會反感。已有研究發現被社會排斥的消費者才會尋求擬人化品牌關系，何時仆人型品牌會有損消費者體驗以及品牌角色對消費者幸福感的其他邊界條件也值得探討。