“一隊一師、一品一號”新媒體廣告教學創新探索

李 理

（安徽新華學院，安徽 合肥230000）

2019年，新媒體全領域用戶規模達到15.1億，新媒體成為當下信息傳播的重要陣地。新媒體廣告是廣告學專業的專業核心課程，通過系統學習，掌握新媒體概說、新媒體廣告傳播理論、新媒體廣告傳播形式、新媒體廣告監管等理論知識，同時通過新媒體廣告傳播實踐教學，體悟和洞察新媒體廣告運營技能和規律，做到知行合一。本課程在教學實踐的過程中，形成了“一隊一師、一品一號”的教學模式，接下來本文將從教學“痛點”出發，闡述“以學生為中心”的教學改革，以及教學改革成效三個方面展開。

1 課程教學“痛點”反思

新媒體廣告課程在教學過程中，在與行業接軌和教學理念方面都存在教學“痛點”，影響了課程教學成效。

1.1 教學實踐相較于行業發展總是“慢一拍”

5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命深刻改變著信息傳播的方式，新媒體及新媒體廣告的發展日新月異，行業本身處在一個“巨變”狀態。

教材，作為對行業發展的總結、認知和升華，并從理論層面加以闡釋和指引，但其以既定事實和實踐作為研究對象，經歷創作、編輯、出版、發行等環節，到最終運用到教學實踐，注定總比行業實踐“慢一拍”。

2017年，第一次開設新媒體廣告的課程時，選用了華中科技大學舒詠平教授2015年出版的專著《新媒體廣告傳播》作為課程教材，教材中對新媒體廣告的主要形式：搜索引擎、官方網站、微博、微信、微電影、自有媒體矩陣等均有涉獵，但對于2017年迅猛發展的短視頻這一新媒體廣告的傳播形式卻未有涉及。

新媒體廣告作為一門理論與實踐并重的課程，是以變化中的新媒體廣告作為學習和研究對象，在教學過程中，如何做到在講授已有的理論知識和新媒體廣告形式的同時，兼顧當下新型的、流行的新媒體廣告形態，跟上行業節奏，成為課程教學中需要解決的一個“痛點”。

1.2 實踐教學相較于理論教學總是“弱一點”

在教學過程中，新媒體廣告既要求了解和掌握新媒體廣告傳播的規律、本質，又要習得新媒體廣告運營的基本技能。盡管確定了明確的教學目標，但是如何實踐卻成為一道難題。在教學的過程中，實踐變得淺層化、形式化，教學過程變得偏向“理論”。

雖然意識到實踐教學的重要性，但教學過程中，相較于理論教學，實踐教學相對較弱、缺少實踐教學的實操途徑，成為本課程教學的另一“痛點”。

2 “一隊一師、一品一號”教學創新實踐

新媒體廣告課程在授課和實踐過程中，注重問題導向、以“學生為中心”的教學創新和改革，經過4輪教學后，逐漸形成了學生團隊作業、主講教師理論授課和導師制下的指導教師指導實踐、基于一個品牌的多向品牌傳播任務、創建并運營一個自媒體賬號的教學實踐，簡稱為“一隊一師、一品一號”教學模式。

2.1 “課程、課堂內外聯動”教學創新思路

本課程授課過程中要想解決教學“痛點”，必須打破現有的課程和課堂無形壁壘，踐行以專業素養和專業能力為培養目標，以學生為主體、教師為主導，各門課程之間聯通互動、課堂內外聯合互通，在同一命題之下，多主體、多任務、多模塊共進的教學設計和實踐，形成“課程、課堂內外聯動”的教學創新思路。

圖1 “課程、課堂內外聯動”教學創新思路

課程內外的聯動，體現為課程內部搭建新媒體廣告傳播的知識體系；課程外，與本學期的其他廣告專業課程廣告策劃、品牌傳播、自媒體運營等形成聯動，促使學生自覺體悟課程間的知識關聯，幫助建立廣告學知識體系。課堂內外的聯動，還體現為課堂上進行理論學習、實踐成果分享、話題討論、團隊互評等教學內容；課堂外，團隊開展以任務導向的項目制式的新媒體廣告傳播實踐，以及導師指導下的自媒體賬號運營實戰。

2.2 “一隊一師、一品一號”教學實踐

如何實現課程、課堂“雙課內外聯動”，需要充分發揮教師團隊和學生團隊的協作互助，以“一個品牌一個自媒體賬號”為任務導向，采用“學生團隊和導師負責”的項目制執行形式，形成了“一隊一師、一品一號”的教學實踐。

2.2.1 “一品一號”任務導向，課堂內外互嵌聯動

“一個品牌”指在廣告學專業三年級上半學期，要求新媒體廣告傳播、品牌傳播、廣告策劃、自媒體運營實戰等加入課程聯動任務的課程，學生團隊必須服務于同一個品牌，展開實踐或實戰項目。其中，實踐項目，針對這一品牌，開展廣告策劃、新媒體廣告傳播策劃、品牌VI系統設計等任務。品牌選擇可以是自創品牌，也可以來自廣告專業學科競賽，如大學生廣告比賽學院獎中的命題品牌。

“一個自媒體賬號”，指基于新媒體廣告和自媒體運營實戰課程，學生團隊要創建并運營一個自媒體賬號，可以選擇微信、微博、抖音、小紅書、B站等任一社交媒體平臺，運營時間不少于10周，運營主題、內容和風格，由學生團隊自主決定，團隊導師全程指導。

在課程課堂內外聯動的實踐中，學生團隊始終圍繞“一品一號”的任務開展理論學習和專業的實踐實戰。

2.2.2 項目主線貫穿始終，“一隊一師”教學相長

在確立“一品一號”的任務后，課程內外的教學與實踐均圍繞如何更好地完成任務而開展，課程推進主要采用項目制教學法，“以項目為主線、教師為引導、學生為主體”開展教學。“一號”的任務作為一個相對獨立的項目，交由學生自己負責，信息的收集、方案的設計、項目實施及最終評價，都由學生自己負責和參與，為了更好地服務于“一品一號”的任務導向，形成了“一隊一師”的教學組織形式。

“一隊”，指學生團隊，學生以團隊而非個人推動項目開展，一個團隊相當于一個仿真工作室，團隊內部分工協作，討論互助，共同推進項目開展和實踐。“一師”，指導教師，對學生團隊的指導打破了傳統的一位教師面向全體學生的境況，聚合教研團隊的力量，針對學生團隊采取導師負責的方式，每位指導老師負責3～4個團隊，以提升導師對各項目的實際跟進與引導。

2.2.3 主講教師把控節奏，課程內部推動項目

“一品一號”項目是課程聯動下的共同任務，而為了更好地推進項目，作為任務核心節點的新媒體廣告成為項目推進的平臺，新媒體廣告課程主講教師把控整個項目推進的節奏，包括項目選題、啟動、中檢、持續推進、內容輸出、成果展示及匯報等步驟。

在項目制教學方法之下，新媒體廣告課程重新設計課程內容，將課程理論與實踐內容、項目的規劃與實施推進的節奏保持基本同步，以讓學生團隊將理論學習、新媒體傳播實踐和賬號運營實戰相輔相成，共研共進。

2.2.4 智慧教室助力教學，課堂內部翻轉互動

新媒體廣告課程創新教學方式，導入翻轉課堂教學理念，從教學環境到教學設計都強調學生的主體性和教師的引導性。對學生而言，在本課程的學習中，不僅要坐著聽，聽老師講、聽同學講；更要站著講，分享案例、分享實戰經驗、體悟與成果等。

本課程在教學設計中，強調學生的主體性，充分調動學生學習的主動性，以傳統課堂和翻轉課堂穿插的方式開展混合式教學，圖2為“新媒體廣告的傳播形式”。

圖2 新媒體廣告傳播形式教學設計

另外，本課程在本學期的教學中使用智慧教室輔助教學，智慧教室從空間設計到軟硬件設備等方面，全面推進課堂教學主體從教師向學生轉移，學生在課中通過多屏互動、即時測評、資源共享等功能，實現教學全流程的即時反饋與學情數據采集分析，構建個性化智慧學習環境，真正提升學生學習成效。

3 任務導向，“學、練、戰”齊頭并進

新媒體廣告課程通過教學創新改革，教學效果主要體現在新媒體廣告傳播知識和新媒體策劃及新媒體運營能力兩個方面。

3.1 以練促學，開放新媒體廣告傳播知識結構

新媒體廣告課程主要包括新媒體概說、新媒體廣告本質、新媒體廣告傳播模式、新媒體廣告的受眾導向等基礎理論知識，搜索引擎、官方網站、微博、微信、微電影、自有媒體矩陣等實踐應用知識，以及新媒體廣告監督與管理等。

教學設計中，任務導向式的教學，打破了傳統的課程閉環，課程內容相對開放，任何一種新媒體廣告傳播的形式或現象，都可以融入課堂，納入學習和思考的范疇，比如抖音短視頻、B站的出圈、彈幕的魔力、直播的火熱等。

3.2 以戰促練，新媒體廣告傳播實戰效果良好

新媒體廣告課程的實踐環節，由以賽促學和運營實戰兩個方面組成。如果說“以賽促學”是專業的仿真與演練，那么“運營實戰”則是融入行業、同臺競技。

新媒體廣告課程實踐主要圍繞“一品”任務展開，每個學生團隊選擇一個品牌，并為該品牌開展新媒體廣告傳播策劃，策劃案可以進一步參加學科競賽，既以學科競賽促進專業實踐。另外，命題還可以導入企業命題，由校企合作單位給出命題“松蘿茶”和“口子窖”，讓廣告實踐具有地方性和應用性。

新媒體廣告課程實戰主要圍繞“一號”任務展開，每個學生團隊創作并運營一個新媒體賬號。在課程四輪教學的過程中，“一號”經歷了由教師帶領、學生運營一個平臺到學生團隊全權負責、自創自運營多個平臺的轉變。

在15級、16級廣告學專業學習期間，“一號”實戰平臺是由教師團隊帶領創建的廣告學專業微信公眾號“咋們廣告人”，學生實戰主要是賬號的運維及推文的創作。17級、18級學生學習期間，“一號”的實戰開始轉向為學生團隊自主選擇平臺，自行創建賬號和全權負責運營。經過兩輪教學后，目前共創建賬號20余個，主要涉獵微博號、微信公眾號、抖音號、小紅書賬號和B站賬號等。在經過課程實戰后，也孕育了成效不錯的自媒體賬號，如抖音號“智偉學長”“戲精學姐”“硬核少女”“尋徽Studio”，小紅書賬號“卡卡醬”等（賬號狀態如圖3所示）。

圖3 新媒體賬號運營部分賬號展示圖

“智偉學長”，由17級廣告專業沈智偉團隊運營，是數據結果最好的賬號，目前41.2萬獲贊、4.1萬粉絲，以“人間煙火”為主線，展示攝影攝像作品。18級廣告專業學生在選擇賬號主題時，呈現了多樣化的傾向，如“尋徽Studio”以徽文化為主線，主要展現徽文化中的建筑、美食、戲曲、徽劇演員的日常等內容；小紅書賬號“卡卡醬”，致力創新中國瓷器餐盤的設計，將現代元素融入餐盤設計中等，雖然賬號運營的數據效果不甚理想，但其文化和社會意義遠超數據本身的價值。

4 結語

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，該意見要求深刻認識全媒體時代推進這項工作的重要性緊迫性，同時指出，要做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。這就要求我們在未來傳媒人的培養中，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用，以應對全媒體的人才需求。新媒體廣告課程，創新教育教學實踐，形成“一隊一師、一品一號”教育方式，更有利于培養具有實踐性和應用性的全媒體人才。

本教研團隊認為“一隊一師、一品一號”的教學創新模式推廣價值主要體現在三個方面：第一，打破了傳統課程和課堂的約束，以學生專業能力培養為導向，重新設計專業教學模式，新媒體廣告課程作為教學推進的主導，在習得新媒體廣告傳播知識和技能的同時，也幫助學生形成廣告專業系統知識和能力架構。第二，在保留“模擬訓練”的新媒體廣告傳播實踐的同時，開拓新媒體運營實戰的項目，使學生脫離象牙塔的藩籬，直面現實的骨感，實戰帶來的不僅是知識和能力的習得，更是對行業和專業全方位、更深刻地感知。第三，創新教學應用的“低成本、零阻隔”，建立在實驗室和行業實習基礎上的教學創新往往具有較高的門檻和時間限制，而人人都是自媒體的時代，教學實戰基本是零成本的，教師和學校負責引導和把關即可。