面向中小企業的應用型本科營銷專業人才培養體系構建

高 鵬 陸玉梅

(江蘇理工學院 商學院，江蘇 常州 213001)

0 引言

中小企業是我國企業的重要組成部分，在社會經濟增長過程中起著推進發展和調節穩定的重要作用，也是國家技術技術創新體系的重要力量[1]。尤其是長三角地區，中小企業更是區域經濟發展的“加速推進器”[2]。隨著以“互聯網+”、大數據、智能化、資源共享等為特征的新零售時代到來，中小企業捉襟見肘的人才問題更成為其發展瓶頸問題，符合新營銷要求的專業人才需求缺口巨大。根據筆者對長三角地區中小企業的調研，截至2019年，該地區中小企業(包括小微企業)的數量已超過1 000萬，對地區GDP貢獻值的比例超過60%，提供了80%以上的城鎮就業崗位。但中小企業1 600多萬營銷人員中80%沒有經過系統培訓，商業和服務業人員需求大于供給(求職人數)超過20%，中小企業中僅網絡營銷人才的單項缺口就在50萬以上。對于以對接區域產業及行業需求，為區域經濟社會服務為己任的應用型本科來說，如何緊扣新營銷時代特征以及中小企業實際需求，培養兼具營銷實踐技能以及創新創業能力的營銷人才已成為一項重要任務。

1 人才培養目標與培養模式

應用型本科與學術型本科最大的區別在于人才培養的行業性、應用性和社會性，應用型人才應該比學術性人才具有更強自我表現力，團隊精神、協調能力及“快速”創新精神[3-4]。 江蘇理工學院是長三角地區一所應用型本科院校，學校80%以上的學生來自長三角地區，超過一半的畢業生選擇在本地區就業。近年來，該校秉承“經科教聯動、產學研結合、校所企共贏”的發展理念，致力于構建應用型本科人才培養的多類型多元化協同育人和實踐教學機制。市場營銷專業作為該校重點建設學科專業，為長三角地區中小企業發展輸送了大批技能型營銷人才。“十三五”期間，該專業緊扣時代特征進行人才培養方案優化，建立了如下應用型人才培養目標：立足江蘇，面向長三角，堅持“品德為先、知識為本”。培養具有良好的職業道德與協作精神，能靈活應用市場營銷基本理論與方法，具備解決各類營銷問題的系統性思維和實務操作能力，適應大數據營銷、精準營銷的多種新零售營銷模式、勝任各類營銷崗位、 富有創新意識、創業能力的中小企業專業營銷人才。

圍繞培養目標，該專業深度探索滿足地區中小企業發展的應用型、創新型、數字化的專業營銷人才培養體系，形成了教學質量保障體系下的產教融合和創新創業教育雙核驅動的人才培養模式，如圖1所示。具體表現為以下三點：

(1)以“互聯網+”職業需求為引導，全力打造“特色課程引導實戰、實訓項目模擬實戰、實習企業頂崗實戰”的“三實”型營銷專業技能訓練體系。

(2)以社會資源為依托，搭建多元化校內外實踐教學平臺，不斷深化校企聯動、“校企政行”的產教融合培養體系。

(3)以創新能力培養為目標，優化產教融合支撐下的創新創業課程—教材—競賽開發鏈，推進“課程引領，競賽驅動，實戰演練”的創新創業教育三維循環建設體系。如圖1所示。

圖1中，“適應中小企業和新營銷職業需求”是專業特色形成的根源，“產教融合”和“創新創業”是實現“適應中小企業和新零售職業需求”的雙核，而“產教融合”為“創新創業”提供技術支撐，都是建立在高水平的營銷專業技能訓練體系之上。

2 營銷專業實踐技能訓練體系構建

2.1 特色實踐課程引領實踐

相比于其他經管類專業，市場營銷專業的實踐性尤為突出[5]，而高水平實踐技能訓練體系必須有高水平特色課程的引領。首先，面向中小企業的實踐技能特色課程設置中，該專業緊緊圍繞“靈活性、創新性、交叉性”原則，在打造全新的“互聯網+”營銷(電子商務)教學團隊的基礎上，加大中小企業管理教學團隊的建設力度，以模塊化課程為主要形式，致力于開發“中小企業” “互聯網+” “新營銷”類特色課程群模塊，實現特色課程由點到面的提升；其次，降低傳統營銷專業必修課的比重，加大特色選修課程和集中實踐性課程的比例，促進學生實踐技能不斷提升；最后，積極發揮中小企業本身在特色專業課程建設中的作用。與企業聯合開發《營銷專業技能競賽》《專業實習》等實踐性課程。同時，邀請企業導師參加實踐課程大綱的制定過程并走進課堂，用他們的親身經歷來增強學生對營銷實戰技能的感性認識。

2.2 實訓項目模擬實踐

除了打造特色課程體系外，營銷技能實訓體系的構建和實施是提高學生實戰能力的“主戰場”。江蘇理工學院市場營銷專業依托自身實驗室、產業學院以及社會資源，積極搭建多元化營銷實訓平臺。首先，打造培養應用型經濟管理本科人才、培訓中小企業管理人才的經濟管理實驗教學中心，引入“創業之星”企業運營沙盤模擬演練、電子商務網店運營實訓等仿真軟件模擬企業實戰，促進學生從理論知識向實踐技能的切換；其次，采用課堂教學結合工作室項目技能訓練結合的模式，以任務為驅動、以長三角地區企業為載體、以互聯網背景下網店運營及智慧營銷等項目為導向，通過專業技能競賽的形式，真題真做，使得學生通過參與中小企業市場營銷項目實踐活動提高技術能力。

2.3 實習企業頂崗實踐

積極推進實施大四學生的“集中性實訓”課程的實施，采用現代學徒制結合頂崗實習的運行模式，讓學生開展企業營銷崗位實踐。市場營銷專業一方面負責制定“集中性實訓”的執行計劃，籌備“集中性實訓”專業指導委員會；另一方面積極引入類型多樣化的企業供學生選擇，為實習學生配備學校和企業的指導教師，建立實習獎懲機制，解決實習過程中出現的各種問題，保證了“集中性實訓”的順利實施，在提升學生職業能力的同時增加了企業發現及留用的機會。

3 營銷專業產教融合體系構建

產教融合是營銷實踐體系構建的技術基礎，不僅推進復合型技能人才的培養，提升中小企業人才“精準供給”的水平，同時也是擴大專業學科的知名度，解決了企業人才問題，實現企業發展的重要途徑[6]。江蘇理工學院市場營銷專業以社會資源為依托，形成了面向中小企業的“校企共同育人”的產教融合體系。

3.1 “校企聯動”基本模式

該專業貫徹開放式辦學理，以培養中小企業中堅力量為目標，全面發展校企協同育人模式。市場營銷專業以長三角地區企業為載體，建成多個簽署合作協議的校外實習實訓基地，以多種形式搭建學生實踐教學校企聯動平臺，形成了校企雙方深度合作的基礎。市場營銷專業產教融合的基本模式如表1所示。

產教融合基本模式緊扣中小企業和新營銷特點，不但力爭合作項目的快速成效以及成果落地，更鼓勵多個中小企業聯合進行項目申請與實施，并優先引入與互聯網相關的短期項目運營。一方面讓學生在實際操作中提升智能化營銷水平，增強就業競爭力；另一方面使中小企業在短時間挖掘出技能水平以及團隊協作能力較強的人才，為提升企業人力資源水平提供良好基礎。

表1 產教融合基本模式

3.2 “校企政行”協同系統

除了校企聯動的基本模式，江蘇理工學院市場營銷專業進一步按照“學科融合”“禪學研用”的原則，把校企以外的其他主體納入產教融合體系，形成了以高校、企業、行業協會(企業聯盟)、政府機構及社會組織等多元參與主體為依托的“校企政行”協同教育生態系統，共同進行構建營銷類人才專業技能的培養[7]。取得的主要成果有：

(1)與國際貿易專業合作，聯合電子商務產業協會，以亞馬遜和ebay營銷平臺為基礎共同創建了跨境電子商務產業學院。

(2)與地區商務局合作，聯合本區域100多家中小企業成立了“直播電商”產業協會。作為近年來最具代表性的產教融合成果，跨境電商學院和直播電商產業協會緊密契合互聯網營銷特征，遵循“工學結合”培養模式培養應用型人才。以創新為重點，依托校企各自的優勢，以適應中小企業和新營銷職業崗位需求為導向，以專業人才培養目標為依據，創新具有專業特色、與行業企業接軌的運行機制。同時，以企業、政府、行業協會為支撐，形成資金、政策、平臺等多元化要素支持，人才、知識、咨詢等有效反饋、良性循環的教育生態系統，實現經管類人才專業技能培養的開放性與可持續性。

3.3 多元化評價體系

鑒于產教融合是中小企業新營銷專業人才培養體系中最顯著特色，因而該專業異常重視產教融合的過程性評價工作。遵循“定性與定量相結合”的原則以及“開放協作”的設計理念[8]，在學院、企業的共同參與下，建立了一套合理有效的產教融合多元化評價指標體系，從專業和企業兩個方面對產教融合體系進行客觀評價，并依據評價結果提出產教融合及人才培養體系改進的主要方向。

在評價指標體系的設計中，二級指標以定性為主，從投入—合作過程—產出三個維度展開。具體而言，專業方面的二級投入性指標主要包括場地設備投入、教育資源投入、指導教師投入等，合作過程性指標有教育資源的共享水平，師資隊伍素質的提升水平、學生團隊協作水平，產出性指標則從學生實踐能力、學生就業競爭力、人才培養目標達成、產生的科研成果等方面考慮。企業方面，投入性二級指標有資金投入、設備投入、科研人員投入，合作過程性指標包括技術開發利用情況、設備利用效率等，產出效益二級指標則包括合作項目的利潤、合作研究的專利、吸收的專業人才等方面。在二級指標體系建立后，進一步對二級指標進行量化并建立三級指標體系。鑒于指標體系的復雜性，評價過程采取多元化協同評價的方式，由專業代表、學院教師、企業專家、學生代表共同組成評價執行委員會，統籌執行指標審批、實施過程以及效果評價的全過程，并完成評價結果的反饋與優化。

4 新營銷創新創業教育體系構建

與大型企業相比，中小企業最大的特點在于創新需求強而創新資源匱乏。因此，面向中小企業的人才培養體系必須提升學生的創新能力，把創新創業教育貫穿于培養整個環節[9]。江蘇理工學院市場營銷專業依托優化產教融合支撐下的創新創業課程—教材—競賽—項目開發鏈，全面推進“課程教材引導、項目競賽驅動、創新平臺支撐”的創新創業教育三維循環建設體系。

4.1 課程教材引導

創新創業課程內容在于啟發學生的創新思維，培養學生的團隊協作精神及創新能力，推動學生的創新實踐活動。因而，創新創業課程需輔以大量的實踐案例，以啟發式、案例式、信息化教學手段為主，其課程內容可來源于高校新營銷(互聯網營銷)類創新創業教育成果以及創新創業案例的相關報道。市場營銷專業把創新創業教育嵌入到通識課程—專業平臺課程—專業課程—第二課堂的整個課程體系中。如“大學生創業導論”為面向全學校學生開設的通識類啟蒙課程，“中小企業創新創業管理”“創新創業基礎”為學院所有專業必修的基礎平臺課程，并把“創新創業法律法規”“技術創新創業”等課程放入第二課堂。其中，與中聯集團教育科技有限公司共同開發的“中小企業創業創新管理”課程獲得2018年產學合作協同育人項目立項，并已建設為省級在線開放課程，在同類院校中產生了較好的影響。除此以外，在專業課程方面，開設了一系列培養潛在創新能力的課程，如生產管理、質量管理、營銷風險管理等；以及統計學、市場營銷學、戰略管理、運籌學等與企業創立、管理、生存及發展相關的專業課程，大大提升了課程體系的系統性及集成性，全方位提升學生的創新創業理論素養。

在課程教材使用方面，注重引進國際成熟的教材并組織專業老師翻譯，并注重自行開發具有學科特色及專業優勢的教材?！峨娮由虅談摌I實務》《中小企業創業創新管理》《跨境電商創業實務》等一系列創新創業類教材獲批江蘇省高校重點立項教材，進一步促進了該專業創新創業教育體系的建設。

4.2 項目競賽驅動

創新創業教育的核心是實踐，江蘇理工學院市場營銷專業形成了科技項目和學科競賽雙核驅動的個性化創新創業實踐體系。

科技項目方面，依托大學科技園、創新創業學院等建立大學生創新實踐基地，為創新創業活動提供科技訓練計劃項目，配置一定的活動經費，資助學生開展研究性學習和創新創業實驗，致力于工學交替和創業團隊的培育，省級、國家級大學生創新創業訓練計劃項目獲批數量逐年增加；切實解決好現有創新創業人才培養體系中的考核、獎勵、評優、項目孵化等問題，完善創新創業利益分配制度，深化“人才共育、過程共管、成果共享、責任共擔”的合作體制建設，保障學生實踐能力培養和服務經濟社會發展需要。

學科競賽方面，不斷完善創新創業競賽管理制度，設置專門的學科競賽基金，推動有實踐經驗的雙師型教師參與創新競賽指導，加大對在學科競賽中獲獎師生的獎勵力度，全面提升其參加學科競賽的動機及成效。近5年來，學生在“互聯網+”“電子商務三創賽”“挑戰杯”等學科競賽中共獲得國家級獎項7項，省部級獎項近30項，成果頗豐。

4.3 創新平臺支撐

創新是實現高水平應用型本科院校人才培養提質的關鍵因素。一直以來，江蘇理工學院致力于將建設兼具研發實踐、智庫咨詢、人才培養功能并體現學校特色的創新創業平臺建設落在實處，以新技術、新模式應用為引領，有機整合實訓基地、專業群研發平臺、眾創空間等資源。2015年，江蘇省高校實驗教學與實踐教育中心——經濟管理與創新創業實踐教育中心成功獲批，為學生創新創業資源整合和應用提供了平臺支持；在原有校內外實訓基地的基礎上，推進與數字營銷、跨境電商領域知名企業的合作，建設面向全球、全網、全區域、全流程、全數據、自動化、全生態真實營銷場景和電子商務的產教融合型實踐基地，探索智能化創新平臺建設，為學生接觸最新的商業創新模式，實現創新創業教育“適應導向”向“主動創新導向”的轉變提供有效支撐。