基于IPA分析法的景區游客旅游體驗質量評價研究
——以張家界大峽谷景區為例

劉 影，齊拓野

(1.桂林理工大學 旅游與風景園林學院 廣西 桂林 541000；2.寧夏大學 環境工程研究院 寧夏 銀川 750021 )

0 引言

隨著體驗經濟時代的到來，旅游體驗逐漸受到國內外學者的關注。國外對于旅游體驗的研究始于1961年，美國學者Boorstin[1]對其概念進行了辨析。近年來相關研究多關注旅游體驗的本質[2]、旅游體驗游客感知情況[3]、旅游體驗的影響因素[4]等。國內學者則側重于旅游體驗結構與特征[5]、旅游體驗的質量與測量[6]、旅游體驗營銷[7]等。因旅游體驗質量是直接影響景區的重游率和滿意度的重要因素，而成為了旅游體驗研究的重點議題。有關旅游體驗質量的研究，早期國外學者普遍以“期望—差異”理論為基礎，利用GM、KANO等服務質量評價模型，對旅游體驗質量進行評估。進入20世紀90年代以后，學者關注點由單一旅游產品的服務質量評價過渡到反映游客整個體驗過程相關因素的綜合評價，形成了HSQM 及ACSI等評價模型[8]。國內有關旅游體驗的研究起步較晚，謝彥君[9]等學者首次提出旅游體驗質量評價的基礎理論建構，之后一些學者在應用國外成熟的旅游體驗質量評價模型的基礎上，結合研究對象特點，重新構建旅游滿意度模型[10]。還有部分學者從旅游體驗的影響因素[11]、主客視角等方面構建旅游體驗質量評價體系。如林開淼[12]運用內容分析法和IPA分析法相結合的方法，構建含環境氛圍、服務流程、體驗項目和體驗價值4個主范疇和13個初始范疇對橫店影視城游客旅游體驗質量進行評價。肖妮[13]等利用網絡評論為樣本數據，融合 IPA 分析法、語義及情感分析法、李斯特五分制量表等方法，從旅游主體、旅游客體和旅游情景3個方面對中國本土主題公園的旅游體驗質量進行測量。

綜上所述，在體驗經濟時代景區管理者不僅需要關注旅游產品和服務質量，而且要考慮影響游客旅游體驗質量的景區環境、景觀等要素體驗情況，努力為旅游者提供高品質的旅游體驗，才能在同類景區中保持競爭優勢。且隨著新技術的發展，旅游體驗質量的研究方法也趨于多樣，開始嘗試兩種及以上方法的結合，數據來源上也逐漸偏向于以數據量大、便于量化的網絡文本作為數據樣本。基于以上情況，本文以攜程旅游網的網絡評論為原始數據，基于扎根理論，確定“游前決策”“游中體驗”“游后評價”理論研究框架，運用IPA分析法對張家界大峽谷景區“游中”體驗要素的體驗質量進行評價，找出景區現行旅游體驗的優勢與不足，并提出相關提升建議，為張家界大峽谷景區品質的升級、競爭力的提升提供參考。

1 研究區概況與數據來源

1.1 研究區概況

張家界大峽谷景區坐落于張家界市慈利縣三官寺鄉，靠近武陵源風景區，是國家4A 級景區[14]。景區自然環境良好，有險峻的峽谷、雄偉的山峰、湍急的飛瀑等自然景觀，也有索道、漂流、棧道、游船等娛樂體驗項目。景區內旅游景點眾多，有玻璃橋、蝴蝶泉瀑布、南方紅旗渠、神泉峽、一線天、土匪窩、爛船巖、石上森林等34個景點。其中，體驗項目玻璃橋自2016年建成以來，獲得十多項“世界之最”稱號，吸引了眾多游客慕名前往。本文以張家界大峽谷景區為案例點研究游客旅游體驗質量，具有一定的代表性。

1.2 數據來源

攜程旅游網是我國著名的旅游在線服務平臺之一，其擁有超3億會員用戶。2019年曾獲評國家旅游業“最具行業影響力企業”。攜程網在線點評均來自游客個人觀點、內容更新及時、點評數量龐大。本文以“張家界大峽谷景區”為關鍵詞在攜程網上搜索評論，截至2020年5月28日，獲取2 561條。為保證資料質量，按照以下條件對評論文本進行篩選：(a)選取時間在2019年1月1日—2020年5月28日之間；(b)選取有明顯的感情傾向且內容完整的評論。經篩選，最終得到符合條件的評論為546條。

2 研究方法

2.1 扎根理論

扎根理論主要通過對研究內容進行整理、分析和總結，尋找概念之間的聯系，進而深入解析研究對象實質內容，完成從初始數據到形成理論的一種科學的定性研究方法[15]。扎根理論主要包括文本數據整理、感知要素編碼和形成理論三個過程。本文通過對網絡文本數據進行篩選，并對張家界大峽谷景區的各個形象感知要素進行編碼，構建旅游感知要素結構系統，對后續感知要素質量的評價分析具有一定的理論指導意義。

2.2 IPA分析法

為了對張家界大峽谷景區旅游體驗質量進行評價，采用重要性(Importance)與表現性(Performance)的IPA分析法。IPA分析法中以游客對各指標要素感知的重要性與表現性作為X軸與Y軸，以所有要素的重要性、表現性的均值為分割點作分割線，把空間分為四個象限，依次為優勢區、維持區、機會區、改進區[16]。此方法是對定性研究的補充，其不僅能凸顯游客感知價值，還能較直觀的顯示出游客感知與景區服務質量之間的關系，以便有針對性的為景區服務提供改進建議。

3 結果分析

3.1 游客感知形象要素編碼

3.1.1 開放型編碼

首先誦讀評論內容，再逐句細讀，提取張家界大峽谷景區游客感知要素，將其拆解為主觀描述性的句子，共1 936條。緊接著對所有的描述句進行編碼、標簽，形成若干個初始概念，將具有相似含義的概念進行歸類并進行抽象化命名，如主觀評論句“感覺票價不值，有點貴”“建議至少提前一天訂票”“老年票需要提前兩天訂”提取概念為“門票價格”“訂票規則”，最終將這類概念歸類為“門票制度”。按照以上規則，初步形成24個初始范疇，景區印象、品牌形象、游客規模、生態環境、天氣狀況、自然景觀、人造景觀、景區管理、門票制度、景區服務、導游服務、酒店住宿、餐飲美食、旅游商品、景區安全、娛樂項目、線路規劃、外部交通、景區交通、游覽標識、重游意愿、期望差距、情感體驗、攝影藝術完成由原始文本到初始概念的過程。

3.1.2 選擇型編碼

根據謝彥君[17]提出的旅游場理論可知，游客體驗過程就是不斷感知旅游地環境并產生情感態度的過程。因此本文依據旅游者體驗旅游活動開展時間的先后順序分為“游前決策”“游中體驗”“游后評價”三個維度確定理論研究框架。根據各初始要素的關系，將張家界大峽谷景區旅游形象感知要素分為7個主要范疇為游前動機、內部環境、景觀要素、管理要素、設施服務、交通系統、游后感知。具體內容如表1所示。

表1 張家界大峽谷景區感知要素分類

3.2 旅游形象感知質量分析

3.2.1 感知要素得分情況分析

對扎根理論分析得到的18個“游中體驗”感知要素對應的游客評價進行評分。A—E依次為“非常差、較差、中等、較好、非常好”五個評價等級并分別賦值為1—5分[18]。例如編碼“4E”表示該點評描述了要素4“自然景觀”且評價為E，即該要素得分為5分，對應主觀評論句為“風景優美、空氣清新，自然景觀超級棒”，又如點評“看到玻璃橋的時候老失望了”，則對應的編碼為“5A”，說明游客對要素5“人造景觀”的評價非常差，得分為1分。以上過程由兩位記分員分別獨立打分、交叉檢查后，確定最后的要素得分(如表2)。

表2 張家界大峽谷景區旅游形象感知要素評價

續表2

3.2.2 感知要素“重要性—滿意度”分析

缺陷的觸發因素指使得潛在缺陷顯露出來成為一個可見故障所需要的環境和操作。即通過這個條件和操作，可以重現這個缺陷。觸發因素屬性與軟件的生命周期相聯系，在不同的階段有不同的方法用于發現缺陷，與之相應就有不同的觸發因素。在系統維護階段的觸發因素如表1所示。

首先獲取重要性指數I，即感知要素在游客評論中出現的頻率，In=要素 n 出現的詞條數/詞條總數。其次獲取表現性指數 P，即滿意度，Pn=要素n的評價總分/要素n的頻數。具體數據取值如表3所示。

表3 景區游中感知要素“重要性—滿意度”

3.2.3 IPA綜合分析

將景區游中感知要素“重要性—滿意度”表導入SPSSAU數據分析軟件中作象限圖，以游客對“游中體驗”要素的感知重要性為X軸，滿意度為Y軸，以重要性和滿意度的均值(0.04、3.02)作為X、Y軸的切割點，將其劃分為4個象限，評價景區游客旅游體驗質量。具體結果如圖 1 所示。

圖1 旅游形象感知要素IPA分析

落在第一象限的有自然景觀、生態環境等感知要素，說明其被最多人提及且滿意度較高，是景區旅游形象感知要素的優勢方面。具體表現如下：大峽谷風景優美，雄偉的山峰，險峻的峽谷、湍急的飛瀑等自然景觀深受游客喜愛且滿意度最高(4.09)；大峽谷的生態環境滿意度和游客重視程度都較高(3.61；0.06)，主要得益于大峽谷良好的生態環境，峽谷植被覆蓋率高、水質環境優良、空氣質量好，負氧離子濃度高；玻璃橋是景區最受歡迎的景點，其在所有感知要素中被提及的次數最多(0.14)，但滿意度分值卻處于一般水平(3.18)，部分游客反映“玻璃橋表面磨損嚴重，看不清楚谷底風景”，“只是一塊一塊的玻璃，很多地方都不透明，玻璃橋不夠驚險”，游客期望過高與實際體驗不符，容易產生心理落差感，導致游客滿意度降低。

落在第二象限的有餐飲美食、娛樂項目、酒店住宿、旅游購物等感知要素，是景區表現過度的方面。這些因素游客滿意度較高但重視程度較低，說明旅游地留給游客的印象與實際表現有出入，如前往張家界大峽谷景區的游客多為一日游或半日游，主要動機是休閑體驗和生態觀光，對于景區的餐飲美食、旅游購物、酒店住宿等內容關注程度不高，景區卻進行了細致的安排，提供了良好的服務。景區的這些體驗感知要素雖獲得的評價較好，但其對游客感知價值影響不是很大，景區管理者需摸清游客需求，調整開發方向，避免資源浪費。

落在第三象限有旅游標識、線路規劃、導游服務、景區服務等感知要素，說明其滿意度和重要程度都較低，是景區旅游體驗需要緩慢改進的方面。旅游標識滿意度最低(2.45)，屬于比較差的水平，游客普遍反映“全程指示牌較少，對于景點沒有太多提示”“路標不太明顯”等。線路規劃滿意度得分也較低(2.60)，主要原因在于景區旅游線路設計過于單一，游客普遍反映“過了玻璃橋，除了一小段是電梯外，剩下的都是走、走、走了，沒意思”“只有一個玻璃橋”等。導游服務方面，滿意度得分為(2.95)，游客普遍反映導游行程安排不合理、服務態度不好等。景區服務方面，引起游客產生負面情緒的主要原因是工作人員服務態度差。外部交通方面，部分游客反映景區距離市區較遠，交通可達性差。

落在第四象限的有門票制度、景區管理、景區交通、游客規模等感知要素，是景區今后需要重點關注的地方。這些是容易被游客提起且滿意度較低的指標，說明旅游地在這些方面做的欠缺。其中，門票制度滿意度最低(2.49)且關注度最高(0.05)，說明其是影響游客滿意度的重要因素之一。游客普遍反映景區“門票價格過高”“需要提前預訂”等。景區管理方面，影響其滿意度不高的主要因素是景區存在收費不合理、設施設備養護差等問題。景區交通方面，游客反映需要排隊坐擺渡車才能上山，進去景區前要將金屬物品寄存，景區出來后還要坐擺渡車回到起點拿回寄存的物品，旅游線路安排不合理。天氣情況方面，因為景區景觀的觀賞受天氣影響較大，雨霧天氣容易使觀賞視野變得模糊，影響游客旅游體驗。游客規模方面滿意度較低(2.51)，游客反映景區需要排隊，人過多、擁擠，很難拍到合適的照片等。

4 結論與建議

4.1 結論

通過對攜程旅游網的用戶點評信息，進行分析整理、編碼、歸納，將張家界大峽谷旅游形象感知要素分為“游前決策”“游中體驗”“游后評價”三個維度確定理論研究框架。為了進一步對旅游體驗質量進行評價，本文對游中體驗的18個感知要素進行IPA分析，發現景區自然景觀和生態環境表現優秀，滿意度和重視程度都較高，但景區總體滿意水平不高(3.02)。存在的問題主要有：人造景觀除觀賞玻璃橋外，其他旅游項目開發力度不夠，給游客留下的印象不深，體驗感不強；景區交通混亂、游覽線路過于單一、旅游標識較少且不夠醒目；門票制度不合理、景區管理問題突出；景區安全有待提高、服務人員態度差等。總之，張家界大峽谷景區今后應在打造多元化的旅游產品、優化景區管理要素、改善景區交通系統、完善景區設施服務等方面下功夫，深化游客旅游體驗，提高旅游滿意度，實現景區可持續發展。

4.2 建議

由以上分析可知，游客多因玻璃橋的營銷宣傳而前來景區旅游，旅游過程中由于景區旅游景點單一、娛樂互動活動少、天氣狀況不佳、設施老化等問題，使旅游者的期望值與實際體驗感知不符，從而產生負面情緒，導致游客滿意度降低。因此，景區應注重調動旅游者的積極性，打造多元化的旅游活動，深化旅游體驗，提高景區滿意度和重游率。如借助景區自然資源優勢開發迷霧森林、樹屋尋寶等冒險類旅游項目，或者設置高空蹦極、峽谷漂流、高空滑索等參與性較強的旅游體驗活動，豐富景區旅游內容。在旅游商品方面，可根據景區特色景點的形象為元素，設計一些類似于U盤、冰箱貼、文化衫等文化創意產品，既可以起到景區營銷的作用，又可以提升景區文化內涵。

4.2.2 優化景區管理要素

由IPA分析可知，管理要素中的門票制度、景區管理是影響游客滿意度的重要因素之一。因此針對游客提出的門票價格過高、現場購買難等問題，景區應優化其管理要素，提升旅游體驗質量。具體方式如下：景區應適當調整門票價格，或者設置不同的價格促銷活動，促進景區的全面提升發展；增設自動售票機和人工售票窗口，減少游客買票等待時間；設置票務咨詢臺處理各種票務問題等，逐步提高游客對于景區門票制度的滿意度。內部管理方面則存在收費不合理、設施設備養護較差等問題。景區應規范景區運營秩序、整治景區收費亂象；指派專人定期對設施設備進行維修保養，保證設備正常運行，提高游客旅游體驗質量。

4.2.3 改善景區交通系統

由IPA分析可知，景區交通、游覽標識、線路規劃滿意度水平都較低，是景區需要改進的方面。部分游客反映景區存在游覽線路混亂的問題，游客出景區后，還要重新坐擺渡車上山取回在山頂寄存的物品。筆者認為景區應對旅游線路進行重新規劃，設計更加人性化的旅游線路以滿足游客的需求[20]。針對游客提出的坐車等待時間長的問題，景區應逐步提升其內部通行條件，增加景區擺渡車的班次，提高通行效率，減少游客在上山途中的時間消耗。景區導覽系統方面，游客反映景區游覽標識數量較少且不夠醒目，指示效果不佳。景區應完善導覽系統，增設景區游覽標識，使游客更全面的了解景區資源分布，方便其自主選擇游覽線路，提高旅游體驗，在標識的顔色和造型上還可以根據景區景觀特點有所創新，使其更好地融入景區，彰顯景區文化，加深游客對景區的印象[21]。

4.2.4 完善景區設施服務

由IPA分析可知，設施服務中導游服務、景區服務、景區安全等方面滿意度都較低，是景區旅游體驗開發需要繼續完善的內容。景區安全方面，應在天梯棧道、水潭、湖邊等存在安全隱患的區域增加護欄與警示牌，保證游客安全；實行游客分流，合理引導游客進行多線路的嘗試，避免游客在熱門景點產生擁堵影響游客拍照體驗，并降低發生踩踏事件的可能性。景區服務管理方面，可建立獎懲機制，提高工作人員的工作積極性；也可定期開展專業知識、服務技能的培訓工作，提高景區工作人員的綜合素質，提升景區服務水平[22]。