品牌聯合中同質化現象的研究

（南京工業大學 江蘇 南京 210012）

一、品牌聯合概述

品牌聯合開始于20世紀的營銷現象，由于其投資相對較少且見效快，逐漸在各行各業廣泛使用。在理論層面一般認為，其在1966年Adler Lee提出：共生營銷是建立一個或多個品牌或企業相互有益的、短期或長期合作，目的是通過共享資源、共同行動和合作開發來尋求自己的可持續競爭優勢。

一直以來品牌聯合在學術界并沒有一個統一的定義，查閱近幾年的文獻發現學者多偏向于使用“聯合營銷”和“品牌聯合”。本文從品牌的角度出發，認為品牌聯合是以顧客為基礎，通過提取、重組、設計而產生新的產品，從而更好地滿足顧客的期待和興趣，提高顧客需求和購買欲望，導致品牌雙方擴大市場、改善銷售以及提升品牌價值。

二、品牌聯合中的同質化現象

隨著品牌聯合的熱度不斷增加，品牌聯合的產品開始出現同質化現象。實際上模仿比創新更容易成功，成功的創新會引來無數模仿者，商家看到某兩個品牌的聯合產品熱賣脫銷，便也跟風開始生產。同質化現象整體表現在品類相似，一提到聯名彩妝，基本都是口紅、眼影、腮紅等，其他品類也是如此，這些產品雖然相似度高，但因有銷量而使得商家依舊大批量生產；而具體的同質化現象體現在產品的外形、原材料、體驗感等方面。

（一）在外形方面以花知曉與Pretty rock baby聯合的口紅為例

品牌聯合的口紅大多體現在外殼上，如表1-1所示，在口紅管上印聯合的Logo、圖案、紋樣，而口紅本身沒有變化，與普通款相比只是多了一些圖案，而花知曉與Pretty rock baby聯合的口紅則不同，如圖1-1所示。

表1-1 聯合口紅案例

圖1-1 花知曉與Pretty rock baby聯合口紅

花知曉是彩妝品牌，Pretty rock baby是服裝品牌，主要售賣Lolita洋裝，這兩個品牌聯合后的口紅在外殼上大做文章，運用了Pretty rock baby的歐式風格，將口紅管變成天使柱的形狀，既脫離了普通口紅的款式，又體現了品牌元素，單看外形還可以作為一個工藝品擺件。

（二）原材料方面以拉面說與999感冒靈聯合的方便面為例

品牌聯合的方便面大多體現在包裝上，如表1-2所示，在包裝袋、包裝盒上印上聯名IP的圖案，借當下熱門IP的熱度為自身品牌做宣傳，而口味與普通款一樣，拉面說與999感冒靈聯名的方便面則跳出了包裝方面的限制，并且在口味上做出改變，如圖1-2所示。

表1-2 聯合方便面案例

圖1-2 拉面說與999感冒靈聯合方便面

2020年初正是疫情形勢嚴峻的時期，很多品牌運營都有些吃力，拉面說與999感冒靈聯合推出蟲草雞湯拉面，將食與“藥”結合，以“噓寒問暖，面面俱到”的形象和“吃貨門診”的概念，在這個特殊時期里用“一碗心靈雞湯暖人心”的聯合，體現了雙方品牌之間聯系，從味道、包裝、食材各個方面脫離普通聯合方便面的設計。

（三）體驗感方面以OPPO與天官賜福IP聯合的手機為例

品牌聯合的手機大多體現在手機背面，如表1-3所示，使用鏡面或激光的方式突出科技感和品牌的元素，而OPPO與天官賜福IP聯合的手機則不僅改變了手機背面，額外增加禮盒及手機語音系統的彩蛋，如圖1-3所示。

表1-3 聯合手機案例

圖1-3 OPPO與天官賜福IP聯合的手機

這個禮盒包含了銀蝶指環扣、聯名手機殼、繞線器、限定手機主題、紅傘卡針、紅包等，手機內還含有《天官賜?！返膭赢嫴实?，用“你好小布”語音喚醒，對其說“天官賜福，百無禁忌”即可召喚，而使用錢包App則可以設置動畫定制卡面，禮盒還可以作為擺件放置，從硬件到軟件給用戶在體驗方面感受到濃烈的動畫氛圍，從細節處給消費者再現“回憶殺”。

三、同質化現象的應用策略

同質化問題是無法徹底解決的，根據品牌聯合中的同質化現象，針對其具體的表現方面，本篇文章提出三點應用策略可以降低同質化程度，分別是拓寬設計創意范圍、增加產品品類、以消費者為中心。

（一）拓寬設計創意范圍

不局限于貼標的方式，即不改變產品的外形直接外殼貼上品牌、文化元素，甚至直接將品牌logo印在產品上就成了聯合產品。拓寬設計創意范圍是從產品的外形、原材料、體驗感、甚至口味等方面進行創意設計，不單單改變一個色彩、一個元素，首先充分了解雙方品牌的理念、價值，再將這些元素相互匹配、融合，進行二次設計，從而給消費者帶來更加直觀、形象和立體的感受。

（二）增加產品品類

增加產品品類，不僅包含美妝、服飾、配飾、食品等，多與其他類型的品牌聯合，例如奢侈品、車、家電、家具等，目前這些品類的聯合僅是偶爾出現。小商品市場的利潤終究有限，且小商品屬于熱度產品，消費者容易因一時沖動而購買，過后可能就會塵封箱底，而奢侈品這類價格較高的產品不一樣，消費者在糾結價格的時候發現還有聯名款，或因情懷等關系便會為此買單。

（三）以消費者為中心

雖然產品是根據市場而開發的，但是同質化的產品多了，相似出現頻率過高，消費者也會開始不買賬。以消費者為中心不僅是依據市場和消費習慣、喜好，而且還要根據消費者的使用習慣、體驗感、情懷因素等來開發產品。消費者之所以選擇聯合的產品，是因為對某個品牌、IP、明星等的喜愛，單純地將品牌元素貼在產品上有些過于敷衍了事，額外增加產品的可玩度、觀賞性、復雜程度，可以在一個方面提升產品的創意度。

結束語：

品牌聯合已成為營銷界的重要方式，聯合帶來的優勢和利益也被大眾看在眼里，無論是對于品牌方還是消費者來說，聯合都是雙贏的。隨著經濟的發展，競爭愈加激烈，聯合初始時會因為新鮮事物而吸引消費者，在未來的市場想要更好更久地發展下去，品牌方更應意識到同質化問題的嚴重性，從而保證在熱度過去之后，仍能留住曾經的消費者甚至開拓更多的消費者。品牌聯合的內外因都不是靜態的，隨著市場、技術、競爭和行業的變化而變化，要通過多元化的創意設計和增強自身優勢，以保持產品的獨特性，以應對競爭激烈的市場。