Chanel：數字化時代的營銷變革

胡詩晨 任妍昱 白玉苓

一、品牌背景

Chanel是Gabrielle Bonheur Chanel（嘉柏麗爾·香奈兒）于1910年在法國創立的同名奢侈品品牌。Chanel致力于為女性塑造自由、優雅、與眾不同的風格，自始至終秉承著創始人Chanel女士劃時代的創新理念與前瞻創意，成為現代女性美學的風向標。

2019年6月，Chanel在包括中國的亞太市場銷售額猛漲逾20%至47億美元，首次超過歐洲成為品牌全球最大的市場。2020年12月，世界品牌實驗室編制的《2020世界品牌500強》揭曉，Chanel位列34。

2020年，受到COVID-19在全球范圍內的嚴重影響，貝恩公司聯合意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma發布的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》中顯示，全球個人奢侈品市場的全年規模預估縮減20%-35%。鑒于突發性公共衛生事件的持續發酵，奢侈品牌大范圍實體閉店，全行業也由于原料上漲帶來的5%-13%價格漲幅。因此，線上零售成為了消費者愈發重要的購買渠道，它正在改變新的經濟形勢，尋求數字資源下的營銷突破口。

作為頭部奢侈品牌，Chanel在數字化時代下的每一步營銷轉變，都飽含著業內和消費者的高關注度和高期望值，如何一方面堅守自己品牌價值的“經典”與“傳統”，一方面在新零售數字化的背景下采取“革新”策略，成為重中之重。

二、Chanel數字時代下營銷變革的主要舉措

（一）新媒體渠道試水，完善數字化平臺合作

當各大奢侈品牌爆發式涌入承載著超級流量的新媒體社交app、爭相入駐國內大型電商平臺之時， 2015年，Chanel與Net-a-Porter平臺首次試水電商合作，在線售賣Coco Crush系列珠寶，大獲成功。2016年開啟微信官方賬號售賣No.5香水，隨后2017年入股Farfetch并與其合作售賣眼鏡系列，并逐漸擴大產品線。2018年中國官方網站上線，同年攜J12腕表登陸“美好生活映像志”抖音平臺官方賬號，作為首個奢侈品牌開始試水短視頻app廣告投放。2019年8月，Chanel香水和美容品天貓官方旗艦店上線。Chanel在廣告投放的渠道、合作平臺的選擇上有著清晰獨到的見解，對于宣傳內容，通過主題構建、數字技術運用、美學設計等在高端品質上進行把控，以穩健的發展節奏最大限度的覆蓋目標客戶群體，收割更多Z世代“新奢族”，深化他們對品牌的調性認知，以此打通數字化營銷新鏈路。

（二）發掘高契合度明星，收割粉絲經濟紅利

近年來，實施數字化戰略布局的奢侈品牌，也將關注焦點放在了嶄露頭角的年輕流量擔當上，利用其高曝光率、高討論度的特點，攫取品牌銷售額與價值傳播的高回報率，在Z世代群體中獲得高參與感。2018年，通過綜藝節目《創造101》人氣偶像吳宣儀、楊超越、孟美岐等受邀參加Chanel限時游樂廳快閃活動，將節目產生的巨大線上流量和年輕粉絲群體引流至品牌。此外，Chanel與王一博、吳磊、歐陽娜娜、宋祖兒等Z世代明星合作，以機場街拍帶貨、單品廣告拍攝、線下活動揭幕、社交媒體互動等方式，拉近和同齡消費者的情感距離。

同時，Chanel在中國區合作藝人的選擇上，既注重品牌自身高雅精致、獨特性，又充分發掘潛在合作對象的潛質特征，以達到品牌與藝人的雙方共贏。例如，中國區（全線）形象大使——演技與氣質俱佳的“周公子”周迅、腕表形象大使——國際超模劉雯與“港式”潮男陳偉霆、彩妝形象大使——流量小花宋茜、劉詩詩和林允等。在2020年11月，Chanel x Vogue Film晚宴上，眾多演藝明星盛裝出席，共同慶祝這次屬于時尚與電影的完美碰撞，將流量與格調進行完美平衡。

（三）革新線下互動式體驗，迎合Z世代需求

伴隨互聯網一路成長的Z世代，有著追求獵奇、注重體驗的消費觀念，比上一代更加鮮明的個性表達，不喜被標簽化的特征。而這些特征恰恰與Chanel“雙線”并進的整合營銷策略不謀而合，線上進行熱度聚合與強有力吸引，線下開展形式豐富的沉浸式體驗活動，形成數字化運營閉環。2017年刷屏的“Coco Café”限時快閃店登陸上海2018年“街機游戲廳”再度席卷而來，雖然二者目的都在于主推彩妝系列，但新奇創意的主題布置與現場多個交互游戲裝置，仍為消費者營造出一種興奮感和異于其他品牌的獨特性。2018年11月，Chanel與其建立長期數字創新合作關系的Farfetch共同推出 “boutique of tomorrow”app，在線下零售渠道的實體店內分別給消費者和銷售使用，進一步優化產品預訂和服務體驗，為數字化新零售模式的實踐提供新思路。2019年4月，《走進香奈兒》Mademoiselle Privé展覽上海站接踵而至，社交媒體四波層次性預熱，有效觸及奢侈品市場年輕化群體，通過數字化技術布展、開發導覽微信小程序、專訪三大創意總監闡釋品牌文化等方式，展現品牌深厚的百年歷史積淀，重新定義Chanel與時俱進的品牌形象。

（四）利用多元化數媒技術，深耕品牌價值

從2012年11月起，Chanel通過社交媒體平臺同步更新《Inside Chanel》，以章節的形式，從文學、舞蹈、音樂、服飾、旅行等角度，以動畫或紀實的短視頻形式還原嘉柏麗爾·Chanel傳奇的一生，以創始人作為永久的品牌符號，與新一代奢侈品消費者建立情感聯結。而《Coco avant Chanel》《Signé Chanel》《7 Days Out》等紀錄片，則通過Chanel本人、匠人、服裝的不同角度呈現出Chanel本人及品牌的發展史，畫面感的敘事回憶改變了從紙媒文字、平面視覺到動態媒介的應用方式，開啟了多元媒介傳播矩陣共同講述品牌故事的新紀元。此外，Chanel還在Apple Music上創建了“The Sound of Chanel”，免費提供品牌精選的音樂歌單，在保持一定程度上社交距離的同時，又通過互聯網媒體的傳播深度與廣度，激發更多潛在消費者的共鳴。

三、問題與挑戰

（一）“雙線”并進的保守宣傳策略

雖然Chanel進行了數字化營銷的嘗試，但從宣傳策略上看，仍以在傳統媒體廣告投放為主，例如，2019年10月Chanel的雜志廣告投放環比增長高達143%，遠高于Gucci的42%和Louis Vuitton的12%。2020年至今，盡管Chanel將更多宣傳預算分配給數字化新渠道，但與大多數積極轉型的奢侈品牌相比，它的線上營銷推廣策略的執行進程十分保守。與Dior 、LV、Gucci、Burberry等奢侈品牌爭先恐后地入駐抖音、小紅書、b站等傳播渠道不同 ，在各大社交網絡app的開屏、網頁彈窗廣告中也鮮少看到Chanel的宣推投入，可見它正逐漸落后于同類競品大膽嘗試數字媒體傳播方式的速度與魄力。

（二）銷售渠道拓展緩慢

Chanel首席財務官菲利普·布隆迪奧曾在采訪中表示，時尚顧問與顧客之間的面對面關系仍將是奢侈品體驗的核心。目前，Chanel國內電商渠道包括天貓和京東（僅美妝品類）以及時尚類交易平臺，運營模式單一化，存在較大局限性。雖然開通了微信小程序商店（僅美妝品類）、中國購物官網的線上銷售，但緩沖時間過長或詳細瀏覽某樣商品后不能復位，必須要從首頁重新開始滑動，極差的購物體驗導致消費者關閉網頁，喪失購買欲望。

此外，在中國經濟快速發展的今天，Chanel無代理商的商業模式和謹慎保守的經營理念導致其沒有將實體店及時下沉，這無疑會錯失一部分來自于二三線城市擁有購買力的奢侈品消費者，轉向其他能滿足他們需求的競爭品牌。

（三）后“老佛爺”時代的危機

2019年2月，掌舵Chanel的時尚大帝“老佛爺”Karl Lagerfeld去世，讓品牌在一時間失去了靈魂人物，令人開始擔憂原本穩定的擁躉和目標客戶群體會在短期內大量流失。同時，持續致敬經典的新任創意總監Virginie在接手Chanel后，還未在Chanel和Karl的痕跡中找到屬于自己的風格，還未跟上奢侈品領域顛覆創新的步伐，摘下“親密助手”“合作30余年”的標簽。Chanel品牌風格如何保持，或者確立新的風格值得期待。

四、企業策劃需求

（一）結合新零售理念，品牌需要充分完善市場定位，在展現差異化的同時，以本活動主推產品N°5香水和J12腕表為載體，使消費者對品牌認知更加清晰化，深化品牌形象，打造沉浸式購物體驗和氛圍，享受品牌的優質服務，滿足顧客的購物和情感雙需求。

（二） 面對數字化零售的接受程度和參與度較高的Z世代消費者，品牌如何開發和創新可以投入線上與線下VR、AR等體驗技術，順應互聯網高速發展的時代潮流，與消費者建立恒久的聯系。

（三） 平衡品牌高冷形象，與年輕消費群體建立無排異性融入關系，潛移默化影響年輕群體對奢侈品品牌價值的認知，從而培育品牌新顧客。因此，品牌需要找到一種專屬于奢侈品的新的公關宣傳與推廣模式去擁抱數字化、適應社交媒體以及合作短視頻平臺。

要求：根據以上內容制定相應的策劃方案，策劃方案中活動的時間為兩年期（2021 -2022年）之內，策劃方案的預算控制在500萬元之內。

基金項目：

本文是北京市社會科學基金項目北京市教育委員會社科計劃重點項目（No. SZ201910012005）；北京服裝學院高水平教師隊伍建設專項資金（BIFTTD202001）及教育教學改革重點項目（ZDJG-1905）的研究成果。

參考文獻：

[1] 2020年全球奢侈品行業研究報告春季版[R].貝恩，意大利奢侈品行業協會FondazioneAltagamma，2020.

[2] Joelle Diderich，Chanel and Farfetch Unveil‘Boutique of Tomorrow[EB/OL].https：//wwd.com/ business-news/retail/chanel-and-farfetch-unveilboutique-of-tomorrow-1203399375/.2019-12-16

[3] 李依昕.淺談中國新媒體營銷下的奢侈品變革[J].中國管理信息化，2020，23（24）：180-181.

[4] 董陽.新零售背景下的C品牌營銷策略研究[D].上海：上海外國語大學，2020.

[5] Chanel中國官網https：//www.chanel.cn/zh_CN/

（作者簡介： 胡詩晨，北京服裝學院商學院講師；任妍昱：北京服裝學院商學院學生；白玉苓：北京服裝學院商學院教授）