感官營銷的中國模型及其理論淵源初探

（廣東輕工職業技術學院汽車技術學院 廣東 廣州 510300）

感官營銷是近年來學術界比較熱門的研究領域，《內經》作為一本中國醫學與哲學高度結合的著作，其處理“神形”關系問題的哲學智慧，與感官營銷學術研究中認同的“具身認知”理論不謀而合，同時《內經》還認為人的心理活動是由臟腑功能產生，為感官營銷的理論研究提供了新的思路。

一、感官營銷的認知模型

在工業產業發達的現代社會，想通過提升產品的獨特性來提高產品的價值變得愈發困難，越來越多的營銷管理者將目光轉移到了消費者體驗上，由此感官營銷是近年來學術界比較熱門的研究領域。感官營銷是指訴諸消費者感官進而影響藥消費者的感知、判斷和行為的營銷方式。營銷者可以通過改變消費者的感官體驗，實施“感官轉變”，使得消費者在潛意識內形成“感官印記”[1]。

人體與外界環境進行物質與信息交互主要通過五種感官：觸覺、嗅覺、聽覺、味覺、視覺。人體形成的不同感覺是由外界環境刺激人體不同細胞產生的。隨后，當個體大腦處理這些刺激有了知曉和理解后，就形成了知覺[1]。感官營銷的認知模型如下圖所示。

圖1 感官營銷認知模型

二、感官營銷認知模型的解讀

對感官營銷認知模型進行解讀，涉及神經生理學、語言學、進化論、認知心理學等多種學科領域。感覺和知覺的產生分別有大腦的不同區域負責，經由任意一種感官獲取到的信息傳至丘腦[2]（丘腦——thalamus，來自希臘語對應“大腦”那個詞，也帶有左右大腦在此休息的意思），感覺就形成了。感覺信號再由丘腦傳遞至大腦皮質（皮質是環繞兩個大腦半球、布滿神經細胞的褶皺結構），通過大腦皮質將感覺信號翻譯為一段特定的符號就形成了知覺。從類似著名的潘佐錯覺等視錯覺實驗可知，感官接受刺激形成的感覺是沒有區別的，但經過大腦皮質的加工，形成不同的知覺。也就是說相同的感覺可以引發不同的知覺。

經典認知心理學理論的“身心二元分離”認為：心理與身體是分開運作，純粹的心理活動不會影響生理體驗。感官營銷理論則認同認知心理學領域“具身認知”理論，生理體驗與心理狀態之間有著強烈的聯系[3]。外界刺激形成感覺產生知覺后，才是認知的過程，感官不僅是信息通道的功能，同樣也參與了認知過程[4]。感官與認知之間通過基礎認知的存在相互影響的雙向關系，基礎情緒也伴隨其中[5]。因此除去感官刺激背后的信息意義，感官體驗本身就具有影響消費者心理和行為的能力[6]。感官營銷研究不僅關注消費者對信息的心智處理過程，而且更加關心消費者的身體如何通過感官與外界進行交互，不同的感官感覺又如何影響后續的情緒和認知過程[7]。

三、感官營銷中國模型的理論依據

（一）《內經》的形神觀

“神”本字為“申”，本義應為自然閃電，“示”與“申”構成“神”字，其內涵有神性和哲學性兩種傾向[8]。神，《說文解字》中的解釋為“天神引出萬物者也。”意思是指天地變化的主宰者。神，《靈樞·本神》中的解釋為“兩精相搏謂之神”。意思是陰陽兩精相互結合而形成的生命活力，就叫做神，也就是指人的精神意識思維活動，否定了獨立于物質之外的“神”的存在。將神的概念由神性引向了哲學性，明確地提出了心身相關，神形合一的概念。個體在肉體的基礎上產生了情志活動。形，主要是指人的形體。所謂形神觀，就是人們對心身關系的認識和看法。

（二）《內經》的五神藏理論

1.五臟藏神

《內經》認為人的心理活動是由臟腑功能產生的。《素問·宣明五氣篇》：“五臟所藏：心藏神，肺藏魄，肝藏魂，脾藏意，腎藏志”。指出五藏神理論是說五臟藏是說人的五種情志活動即神、魂、意、魄、志各藏于其所屬的臟腑內，《素問·陰陽應象大論》：“人有五臟化五氣，以生喜怒悲憂恐。”各臟腑間孕化出的五氣，發揮其情志作用，《靈樞·本神》中的記載論證了五種情志關系，總結“五神藏”理論認知系統的信息加工過程為“隨神往來者謂之魂”指人的精神意識活動總伴隨著“肝魂”。“并精而出入者謂之魄”指伴隨人體生命活動而來的是“肺魄”。感覺到的信息經過最初是由“肺魄”輸送如身體的。“所以任物者謂之心”指外界刺激進入信產生初級的認知過程，即出現外部的感覺和內部的知覺，是一切認知活動的基礎。

“心有所憶謂之意，意之所存謂之志”指“肺魄”輸送的信息隨著心的感覺登記，達到“脾意”進行信息加工處理。而因為“腎志”具有“思、慮、智”的功能，所以“脾意”即可將信息貯存“腎志”中，也可從“腎志”中提取信息。同時注意，“脾意”從 “腎志”提取相關信息的過程是由“肝魂”完成的，經過“脾意”處理過的信息再經過“肝魂”輸送到心，產生知覺。知覺向外輸出，對環境刺激作出應答。

2.五臟與七竅的關系

《內經》中有多個篇章涉及到五臟與面部官竅的關系，如《靈樞·五閱五使》：“鼻者，肺之官也；目者，肝之官也；口唇者，脾之官也；舌者，心之官也；耳者，腎之官也。”說明五臟與七竅的生理關系密切，五臟的精氣由經脈輸送至顏面五官七竅，使七竅與五臟通應相連，發揮正常的生理功能。但值得注意的是《內經》認為人體是一個有機的整體，人體以五臟（心、肝、脾、肺、腎）為核心，五臟與六腑相表里，并通過經脈的聯絡與皮毛筋骨，四肢百髓相聯系，五臟是一個抽象的概念，代表著一個系統的功能，不簡簡單單的是個臟器，而感官營銷所指的五感是通過一個具體的臟器感受外界刺激。感官營銷理論中，觸覺感官營銷的主要發生器官是皮膚，對應五藏神理論中的“脾”；嗅覺感官營銷的主要發生器官是鼻，對應五藏神理論中的“肺”；聽覺感官營銷的主要發生器官是耳，對應五藏神理論中的“腎”； 味覺感官營銷的主要發生器官是舌，對應五藏神理論的“心”，視覺感官營銷的主要發生器官是目，對應五藏神理論中的“肝”。

四、感官營銷中國模型的解讀

（一）觸覺感官營銷——脾藏意

“意”為記憶之意。記憶根據保存時間，可分為瞬時記憶、短時記憶、長時記憶。三者可表現為一種順承轉化的過程，即瞬時記憶在注意力的加持下，對信息編碼后進行暫時的保存，形成短期記憶，隨著對信息的反復識別、保存，成為長期記憶。脾居中央，灌四旁，與五臟均有相關性，因此“脾藏意”在認知過程中，是信息加工的樞紐。所以“脾藏意”歸納為短期記憶。

（二）嗅覺感官營銷——肺藏魄

伴隨人體生命活動而來的是“肺魄”是對人體進行高級心理活動的基礎，會將接收來的信息向內、向下傳導，即信息輸入。所以“肺藏魄”歸納為瞬時記憶。

（三）聽覺感官營銷——腎藏志

從對“五臟神”理論認知過程的分析中我們已經了解到，“腎志”指當前對行為的態度、記憶、學習或進一步行為有編碼和儲藏功能。《靈樞·本藏》：“志意者，所以御精神，收魂魄”。所以“腎藏志”歸納為長期記憶。

（四）味覺感官營銷——心藏神

心神“任物”后產生了“憶、意、志、思、慮、智”的活動。所以被稱之為“統魂魄，賅意志”，在精神活動中起主導性作用。“心藏神”把控認知加工速度，是認知能力的重要方面。所以“心藏神”歸納為精神主宰。

（五）視覺感官營銷——肝藏魂

加工后的信息由“肝魂”輸送到心，產生知覺，因此“肝魂”具有提取和輸出認知信息的特性。“肝魂主生”具有把控知覺反應速度的能力。思維的發散及聯想速度以及情緒的啟動與表達產生影響。所以“肝藏魂”歸納為情緒沖動。

本文構建了感官營銷的中國模型，如下圖所示。

圖2 感官營銷的中國模型

結束語：

本文通過對感官營銷認知模型的分析，結合《內經》“形神觀”及“五藏神”理論蘊含的中國哲學智慧，開辟了感官營銷理論研究的一個新方向，形成了有中國特色的感官營銷研究成果，以期對感官營銷在中國的實踐探索有所幫助。