江蘇農(nóng)村居民移動游戲使用行為影響因素與對策研究

（常州工學院經(jīng)濟與管理學院 江蘇 常州 213032）

一、理論分析與研究假設(shè)

（一）流體驗與移動游戲玩家的感知有用性

在移動游戲環(huán)境中，當游戲玩家全身心投入游戲過程，個體感到游戲產(chǎn)生的愉悅性和暢爽的體驗。一般而言，流體驗會引發(fā)移動游戲玩家的正向情感，激發(fā)玩家滿意度和忠誠度，進而在某種程度上提升移動游戲的持續(xù)使用意愿。同時，移動游戲玩家在游戲過程中，感知體驗的游戲玩家比未獲得的玩家有著更加積極的主觀體驗。由于玩家認為花時間在一個特定的游戲任務(wù)必須具有一定價值，在玩家體驗移動游戲過程中的認知失調(diào)水平會逐步降低。自我知覺理論認為，消費者傾向于合理化自己的行動，并試圖減少認知失調(diào)。一個人通過與技術(shù)任務(wù)的互動體驗得到滿足和愉悅。在滿足和愉悅狀態(tài)下，沖突減少。因此，提出如下假設(shè)：H1：流體驗正向影響移動游戲玩家的感知有用性。

（二）社會臨場感與移動游戲玩家的感知有用性

社會臨場感是消費者對虛擬環(huán)境的直接體驗，旨在說明使用者能否通過溝通媒介使人產(chǎn)生一種在人際互動中的親密感受或直接感受。借助移動情境這一虛擬的環(huán)境，游戲玩家從能夠從虛擬系統(tǒng)中獲取到更多可靠的信息且心中的疑問能得到及時的解答，使得玩家在游戲中充分感受到游戲所帶來的樂趣。在移動游戲平臺上，信息的傳遞通過游戲主播的解說和解答實時進行，未經(jīng)修飾的符號、表情、語音和視頻等社會化因素能夠讓游戲玩家感到更高的可用性，同一場景的多重信息也形成較強的相互解釋力，游戲玩家因此產(chǎn)生了一種與游戲產(chǎn)品、平臺以及其他游戲玩家之間打破了時空距離約束而在一個虛擬空間中共存共榮的主觀感覺，給移動游戲玩家的感官造成多方位信息刺激。由此提出假設(shè)：H2：社會臨場感正向影響移動游戲玩家的感知有用性。

（三）社會臨場感與移動游戲玩家的滿意度

移動網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可通過在游戲中創(chuàng)建個性化的虛擬人物結(jié)成各種各樣的任務(wù)角色，隨時分享自己游戲經(jīng)歷中的感受，對此進行評論和發(fā)表意見，甚至將這種社會關(guān)系從線上發(fā)展到線下。隨著移動游戲玩家對虛擬游戲角色的身份認同感增強，社會臨場感隨之增強，進而促進游戲玩家持續(xù)使用移動游戲平臺行為。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，個體通過其獨特的身份和化身在視覺上展現(xiàn)出來，旨在增強虛擬空間中的互動性。在虛擬世界中，移動游戲玩家通過走路、跑步、飛行和使用一些手勢與他人交流來控制他們的化身。通過化身的表現(xiàn)和3D虛擬世界的交互性也提供可以幫助個人了解他人，并將他們視為一個真實的人，他們可以感知到更大的社會存在，進而有助于提升游戲玩家的滿意度。故此提出如下假設(shè)：H3：社會臨場感正向影響移動游戲玩家的滿意度。

（四）流體驗與移動游戲玩家的用戶滿意度

在移動游戲環(huán)境中，移動游戲平臺為游戲玩家提供了豐富的社交互動資源。當游戲活動進行得非常流暢時，游戲玩家會感到愉悅的自我體驗，滿意度隨之增加。現(xiàn)有文獻認為無論消費者處于何種場景，流體驗都表現(xiàn)為消費者的一種主觀體驗。在信息使用過程中，他們隨后會對所獲得的信息進行滿意度后評價。換言之，流體驗會影響消費者對信息的感知，進而直接影響著他們的認知滿意度。因此，提出如下假設(shè)：H4：流體驗對移動游戲玩家的滿意度有顯著的正向影響。

（五）消費者滿意度與移動游戲持續(xù)使用行為

滿意度是消費者行為結(jié)果的評估。現(xiàn)有文獻主要是在信息技術(shù)接受理論的基礎(chǔ)上，檢驗消費者滿意度與使用行為之間的關(guān)系。消費者對服務(wù)的反應有接近或回避兩種方式，這些行為取決于他們對服務(wù)提供商滿意度的評估。當消費者收到關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，其行為傾向會迅速地建立起來。當消費者滿意時接近產(chǎn)品或服務(wù)，不滿意時則回避產(chǎn)品或服務(wù)。同樣，移動游戲的持續(xù)使用很大程度上源于玩家群體對其熱愛和滿意，或者是受其他人或群體的影響，比如周邊移動游戲玩家或者其他玩家所推薦的移動游戲等等，進而游戲玩家從心底里對移動游戲產(chǎn)品產(chǎn)生滿意的感覺。隨著移動游戲玩家對游戲平臺滿意度的提高，他們的持續(xù)使用意愿會顯著增強。因此提出如下假設(shè)： H5：消費者滿意度正向的影響移動游戲玩家的持續(xù)使用行為；

二、實證分析

（一）測量量表

針對社會商務(wù)消費者信息搜索行為，根據(jù)以往文獻的研究確定了感知有用性、滿意度、流體驗、社會臨場感和持續(xù)使用行為的測量題項，如表1所示。

表1 潛變量測量題項

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（二）問卷收集

通過現(xiàn)場走訪和電子問卷方式發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查對象針對江蘇省農(nóng)村地區(qū)居民，涵蓋多種職業(yè)、學歷結(jié)構(gòu)以及年齡段。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷300份問卷，回收286份，剔除無效問卷15份，共得到有效問卷為271份，有效率90.3%。有效問卷數(shù)量符合基本要求，總體情況比較理想。所有測量題項都采用李克特五級量表（1＝非常不同意；2＝不同意；3＝一般；4＝同意；5＝非常同意），由江蘇農(nóng)村居民移動商務(wù)消費者根據(jù)實際感受進行填寫。

（二）信度和效度分析

本研究采用Warppls軟件對問卷調(diào)查的信度和效度進行檢驗。通過數(shù)據(jù)擬合，數(shù)據(jù)顯示調(diào)查問卷中每個測量題項的Alpha值都大于0.7。感知有用性、流體驗、社會臨場感、滿意度和移動游戲使用行為等潛變量的Cronbach值都大于0.7，說明每個潛變量都具有較高的可靠性。此外，測量問卷效度如表2所示。從表2中可以看出，對角線上的每一個潛變量的AVE的平方根值都大于其他潛變量的相關(guān)系且大于0.707，因此本文使用的調(diào)查問卷具有很高的區(qū)分效度，均達到要求。

表2 結(jié)構(gòu)效度檢驗

（四）結(jié)果分析

在確保測量模型信度與效度良好的前提下，本文使用Warppls軟件對結(jié)構(gòu)模型展開分析以驗證假設(shè)，假設(shè)檢驗結(jié)果如表3所示。數(shù)據(jù)顯示本文所提出的5條假設(shè)中均得到了顯著性驗證。

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

首先，流體驗正向影響移動游戲玩家的感知有用性（路徑系數(shù)為0.27，P＜0.01），達到顯著性水平。可以看出流體驗對移動游戲玩家的感知有用性產(chǎn)生促進作用。移動網(wǎng)絡(luò)游戲在虛擬環(huán)境中提供給玩家的社交平臺的便宜性，使其與虛擬環(huán)境及虛擬物品進行實時互動，利用移動在線游戲平臺結(jié)成社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而獲得更高的游戲產(chǎn)品感知有用性。

其次，社會臨場感正向影響移動游戲玩家的感知有用性（路徑系數(shù)為0.19，P＜0.01），達到顯著性水平。移動游戲玩家利用游戲平臺與其他玩家形成合作與競爭、培育歸屬感和組織團隊。游戲玩家在剛開始接觸移動游戲時，他們對移動游游的人物設(shè)計、界面設(shè)計、背景音樂等不甚理解而不適應移動游戲。隨著移動游戲的持續(xù)使用，移動游戲中的虛擬角色和場景與現(xiàn)實愈發(fā)相似，移動游戲中虛擬角色所傳達的信息吸引玩家注意力，提升玩家對游戲產(chǎn)品的感知有用性。

最后，社會臨場感和流體驗正向影響移動游戲玩家滿意度，路徑系數(shù)分別為0.27（P＜0.01）和0.27（P＜0.01），兩條影響路徑均達到顯著性水平。游戲產(chǎn)品的社交互動、人機交互與社會臨場感使得移動游戲玩家易于達到流體驗的最佳狀態(tài)。當移動游戲設(shè)計得足夠具有挑戰(zhàn)性時，移動游戲玩家才會保持高度的滿意度和忠誠度。因此，移動游戲商家可以通過設(shè)計引起游戲玩家社會臨場感和流體驗的策略，達到增加游戲市場份額的戰(zhàn)略目標。

三、管理對策與建議

移動游戲開發(fā)商要注重移動游戲的便捷性，增加游戲產(chǎn)品的背景音樂、動作、界面等豐富的非言語信息，為移動游戲玩家提供展示自我以及與其他玩家互動的平臺。同時，開發(fā)游戲產(chǎn)品時需要加入游戲和手機之間的互動，在角色塑造上分類設(shè)計，使游戲玩家能夠通過塑造自己獨有的外觀進入自己所塑造的虛擬角色。移動游戲開發(fā)商利用玩家的攀比心理和從眾心理，并結(jié)合社交性和互動性設(shè)計游戲，加強團隊成員之間合作協(xié)作，增強玩家歸屬感。移動游戲開發(fā)商需要針對不同類型的消費者開發(fā)不同類型的移動游戲產(chǎn)品，這樣才會設(shè)計出令游戲玩家滿意的游戲。移動游戲開發(fā)商在開發(fā)游戲產(chǎn)品時需給玩家設(shè)置與其游戲水平相近或較高的興奮點，使游戲玩家感知挑戰(zhàn)性，保持興奮，無論用戶在挑戰(zhàn)成功或失敗都會激發(fā)玩家對游戲的沉浸感；針對不同類型的游戲玩家開發(fā)設(shè)計不同游戲時長的游戲產(chǎn)品，及時提醒游戲玩家每天的游戲時長。在游戲產(chǎn)品的關(guān)卡劇情中設(shè)置一定考驗，讓游戲玩家能夠持續(xù)關(guān)注游戲劇情，培養(yǎng)移動游戲玩家良好的游戲習慣，有助于激發(fā)玩家對游戲產(chǎn)品的持續(xù)興趣。移動游戲開發(fā)商需要針對用戶在不同移動游戲中的數(shù)據(jù)傳送數(shù)據(jù)，開發(fā)設(shè)計合適大小的游戲安裝包，并結(jié)合手機流量和游戲流量相捆綁的消費策略，降低玩家的使用成本。