后疫情時代無人零售的需求調研及對策分析

周雨婧　岳昭彤　韓笑

摘 要：零售在日常生活中無處不見，從2009年到2018年，我國零售業的人工成本從占銷售比2.2%上漲到5.2%，并且依然有上行的趨勢，這無疑使得傳統零售行業面臨較大的經營與生存壓力。傳統零售行業積極尋找出路，無人零售產業以無人便利店、自動販賣機的形式進入投資者的視野。但是無人零售“熱”也僅風靡了一年多的時間，多地的無人零售產業紛紛面臨倒閉。2020年，一場新冠疫情催發“無人”服務“卷土重來”，在以“隔離”為主要生活場景的新冠疫情期間，在“無接觸”的訴求下，不管是生鮮外賣的無接觸配送、自動販賣機，還是“無人”商店都進行得如火如荼，新冠疫情為無人零售帶來了全新的發展機遇和發展前景。為向無人零售的未來發展提出相關對策建議，本文基于Venkatesh等人提出的消費者情境下的技術接受與使用整合模型（UTAUT2模型）探尋影響消費者選擇無人零售產業的因素，分析無人零售與消費者之間供需匹配中存在的問題，得出相應結論并提出相應對策。

關鍵詞：后疫情時代;無人零售;UTAUT2模型

一、引言

2010年初，新冠肺炎疫情在我國暴發，而無人零售的概念也在本次新冠疫情中再次得到市場的關注，武漢火神山醫院的無人超市在營業當天就登上微博熱搜，一排排的智能取餐柜也在喜茶等知名企業的門店中出現，以便于實現“無接觸配送”服務。可以說，本次新冠疫情的暴發給無人零售行業提供了一次廣泛試錯的機會。無人零售是新零售的一種形式。新零售借助如今大熱的互聯網，運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品生產與銷售過程進行升級改造，將線上、線下和物流進行深層次的融合，是一種新模式的零售。早在2016年，亞馬遜便在西雅圖推出了首個Amazon Go無人零售商店，通過電腦視覺、深度算法和類似于人體的感測器實現“拿完即走，無需排隊”的快速購物。

無人零售的概念在提出之際便備受資本追捧，許多互聯網巨頭選擇進入火爆的無人零售行業，一時間眾多的無人零售店鋪紛紛落地，但是僅一年之后，大量的無人零售店鋪被爆出虧損、裁員甚至倒閉等消息，國內無人零售商鋪數量驟減，無人零售行業從風口跌落。

雖然出師不利，但隨著人臉識別、移動支付等新興技術的逐漸成熟，無人零售依然有望再次成為一個爆炸性業態。2020年，突如其來的新冠疫情更加使得無人零售的價值得以凸顯，消費者的短期剛需受到刺激，無人零售的概念在更大范圍內被接受和認可，然而此次新冠疫情下無人零售的活力究竟是新冠疫情特殊時期的一個短期窗口還是長線機會，尚需時間檢驗。

針對此問題，本文從消費者需求端出發，以Venkatesh等學者提出的UTAUT2模型作為理論基礎，接觸目前的各種形式的無人零售，切身體會其運營現狀，并通過向消費者發放問卷收集用戶數據，借助UTAUT2模型了解其購物體驗，剖析消費者選擇無人零售產業的影響因素，分析無人零售與消費者之間供需匹配中存在的問題，為下一階段無人零售真正融入日常生活，提供參考依據。

二、理論分析及文獻綜述

1.無人零售

零售這種活動指向最終消費者銷售商品或服務。自20世紀30年代起，零售經歷了從百貨商店到超級市場，從購物中心到倉儲商店等一系列的演變逐步發展成熟。到20世紀末，隨著新技術革命的開展，尤其是網絡通信技術的發展，以坐商、商販兩大原始形式為主的零售又出現了電話購物、電視購物、網上購物等新業態。工業3.0時代，隨著互聯網進入家家戶戶，網上購物這一零售業態更受歡迎。消費者通過互聯網搜尋商品并下單，客戶線上支付后生產商經由快遞公司將商品送至消費者手中。這種零售業態拉近了生產者與消費者之間的間隔，傳統零售企業紛紛轉向第三方平臺“試水”網絡購物。但隨著線上用戶增速減慢，線上流量帶來的紅利逐漸減少，零售企業開始紛紛摒棄傳統線上零售，開始將線上與線下融合。至此，新零售理念進入了學者們的視角。

新零售概念一經提出，就成為了一大社會熱點，很多學者都對新零售概念的內涵進行了不同程度和視角的解讀。鄢章華等（2017）指出新零售一詞并非概念上的創新，它只是以消費者為中心，通過線上與線下融合的形式，獲取全方位數據、提升零售效率的一種零售業新事物。杜睿云等（2017）提出新零售不僅只將線上與線下融合，還深度融合了現代發展迅速的物流服務。在已有概念的基礎上，也有部分學者對新零售的貿易模式與更新路徑進行了研究。如蔡小東等（2019）以京東商城為例，基于扎根理論，得到在新零售情景下包括產品營銷等在內的影響京東商城模式創新的四個中心范疇。

無人零售是新零售的一種形式，它其實很早就出現在社會日常生活中。例如車站常見的自助售貨機就是無人零售的一種方式。早在2016年底，首個Amazon Go無人零售商店就在西雅圖推出。目前學者對無人零售的研究還處于起步階段，主要集中于現狀、趨勢以及技術創新方面。曾國祥（2017）認為當前基于互聯網的第四次零售革命是超越互聯網的，人工智能技術推動了無人零售產業的成長。陳國元等（2019）提出從全渠道的新零售發展到無人零售，智能化、數字化技術的發展是重要動力之一。包小云等（2019）探尋了新零售變遷視角下無人零售業態及其發展趨勢。

2.消費者情境下的技術接受與使用整合（UTAUT2）模型

UTAUT2模型是在整合型技術接受與使用模型（UTAUT）的基礎上發展而來的。

Venkatesh等（2003）通過對理性行為理論、規劃行為理論等模型的整合，提出了UTAUT模型，如圖1所示。

Venkatesh等（2012）又在原有的UTAUT模型的基礎上進行了進一步的改良，如圖2所示。Venkatesh等的研究表明，UTAUT2模型與UTAUT模型相比，對使用意愿的解釋力由56%升至74%，對使用行為的解釋力也從40%升至52%。UTAUT2模型是研究消費者行為解釋力較高的模型。

Bilal Eneizan等（2019）通過UTAUT2模型研究了約旦客戶對移動營銷的接受度。龔艷萍等（2020）基于UTAUT2模型研究了創意中插廣告特征對消費者購買意愿的因素。Azizi Seyyed Mohsen等（2020）利用UTAUT2模型研究了影響混合學習在醫學教育中接受度的因素。Araújo Vila Noelia等（2021）以溫泉旅游為例，研究了UTAUT2模型的應用，認為績效期望對旅游者購買意愿的影響最大。

3.感知風險

哈佛大學的Bauer（1960）首先從心理學中衍生出了感知風險概念。Cox等（1964）確切地概括了感知風險的定義，認為當購物后果不能滿足消費者預期目標時，就會產生感知風險。Cunningham等（1967）又對Cox的定義進行了進一步的修正，將感知風險分為不確定性和后果兩個因素。劉汝祎（2020）從感知利益、感知風險和顧客經驗的視角研究了影響無人零售的顧客接受意愿的諸多因素，得到了感知風險是無人零售消費者接受度的影響因素之一的結論。

無人零售重視利用人臉識別、VR/AR、移動支付等技術對傳統新零售行業的升級改造，在消費體驗有所升級的同時，有些消費者也表示，對人臉識別、移動支付等新興技術帶來的風險有所顧慮。

4.社會距離

Tarde（1921）最早使用“社會距離”來反映社會階層之間的差距。Poole（1927）將社會距離細分為主觀個體距離、客觀個體距離、主觀社會距離與客觀社會距離。Park（1950）用社會距離衡量群體之間、群體內部個體之間的親密關系。

由于個人的心理狀態和社會組織分工不同，每個人都有著最適合自身的社會距離，在日常的非結構化訪談中小組成員了解到，有些不習慣與人交流的消費者，即日常社會距離較大者比較偏向于無人零售產業的使用。

三、研究設計

1.模型構建及研究假設

無人零售產業自2017年發展至今，仍處于起步階段，目前無人零售產業并未形成較大的規模，大多數消費者還未對無人零售形成特定的消費習慣，因此本文在原有模型中刪去了習慣變量。

人臉識別、移動支付等技術對傳統新零售行業的升級改造推動了無人零售的發展，但部分消費者對這些新興技術帶來的風險也有所顧慮。因此本文在研究模型中引入了Bauer提出的感知風險變量。

除此之外，由于無人零售最大的特點便是無人值守，社會中的每個人各自都有著最適合自身的社會距離，一些不習慣與人交流的消費者，即日常社會距離較大者比較偏向于無人零售產業的使用。因此，本文在研究模型中引入了Tarde提出的社會距離變量。

各變量的定義及研究假設如表1所示。

2.問卷設計

問卷設計盡量參考了UTAUT2模型的測度方式，采用李克特五度量表，選項包括“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”的五種程度。

四、調查結果及數據分析

本章將使用SPSS22.0和AMOS23.0軟件對其數據進行分析，以武漢、南京這兩個地區為例研究影響消費者使用無人零售的因素以及各個變量之間的相互關系。

1.描述性統計

本文收集到來自南京、武漢地區的有效問卷共479份，其中男性占38.0%，女性占62.0%;19歲-30歲的占68.1%;學歷本科及以上的占75.8%;在新冠疫情前后有無人零售使用經歷的占81.8%。

在本調研中，自動售貨機的使用者最多，占93.9%，而使用過開放貨架和無人店的人數較少，這與自動售貨機的投放數量大、覆蓋率相對較高而開放貨架、無人店尚未大規模開設有關。

在無人零售場景下最常選擇的商品品類的調研中，受訪者最常選擇的商品品類飲品占比最大，為92.6%;零食次之，為52.55%。相比之下，選擇購買其他商品品類的受訪者占比較少。

2.信度分析

在對問卷數據進行分析之前，需要對量表的可靠性和一致性程度進行檢驗，本文運用SPSS22.0軟件對量表數據進行檢驗，如表3（CR）所示，每個變量的信度都大于0.7，說明本文的量表信度較好。

3.效度檢驗

效度檢驗分為收斂效度檢驗和區別效度檢驗。如表3所示，本文標準化因子載荷大于0.5、組合信度值（CR）大于0.7、平均方差抽取量（AVE）大于0.5，根據吳明隆提出評估收斂效度的三個標準，量表具有較好的收斂效度。區別效度是衡量變量之間是否存在明顯差異的指標，本文各變量兩兩之間檢驗結果如表4所示，表中對角線上各平均方差抽取量AVE值都大于相對應變量Pearson相關系數的平方值，故具有良好的區分效度。

4.正態分布檢驗

由表3可以看出，每個題項的樣本數據的峰度的絕對值都小于5，偏度的絕對值都小于2，基本可接受為正態分布，滿足進行結構方程模型分析的要求。

5.結構方程模型分析

本文采用AMOS23.0對各變量進行驗證性因子分析。從表5可以看出，模型的χ2/df、RESEA、GFI、IFI、TLI、CFI、PNFI、PCFI的值均符合可接受標準，表明本文模型適配，可以用來驗證研究假設。

6.方差分析

方差分析用于檢驗多組樣本間是否有顯著差異。本文使用獨立樣本T檢驗進行方差分析。結果如表6所示，性別、地區對各個變量的影響不具有顯著水平，說明性別、地區的不同對變量的影響不顯著。學歷對社會影響、價格價值、感知風險和社會距離四個變量的影響存在顯著性差異，對其他變量的影響不顯著。

五、研究結論

根據以上實證分析結果，筆者得到了如下結論。

（1）努力期望、享樂動機對使用意愿具有顯著的正向影響。說明消費者在使用無人零售時對無人零售所感受到的容易使用的程度、用戶在使用無人零售業務時所產生的愉悅感對其使用意愿有重要影響。

（2）促成因素、使用意愿對使用行為具有顯著的正向影響。說明消費者自身或所在環境能夠為其選擇無人零售業務所提供的條件、對于是否選擇使用無人零售業務的主觀意愿對其選擇使用無人零售業務有重要影響。

（3）使用意愿在促成因素與使用行為的關系中不存在中介效應，促成因素顯著正向到直接影響消費者的使用行為。重視用戶自身或所在環境能夠為其選擇無人零售業務所提供的條件，如在消費者生活場景中增加無人零售業務可以直接促成其使用行為。

（4）不同的性別對模型中變量的影響不顯著;南京、武漢兩地的不同對于無人零售消費者接受模型中變量不存在顯著影響。說明即使在新冠疫情下，武漢無人零售數量規模大大增加的情況之下，消費者在疫情后也并沒有比南京消費者更依賴無人零售的使用。

六、對策分析

前文的研究結果表明，消費者對于無人零售的接納度仍有待提高，現階段的無人零售便利店仍不能很好地滿足消費者對于無人零售的購物需求。本部分將為后疫情時代的無人零售產業提出相應的對策建議，使得后疫情時代的無人零售產業能夠真正深耕于消費者的日常生活中。

首先，無人零售產業未來的發展中，應該優先滿足顧客購買的核心需求，完善產品種類，滿足顧客“能買到需要商品”的基本需求。在此基礎上，需要考慮到個別特殊群體操作無人零售所面臨的挑戰。盡管自助結賬、移動支付等已經常態化，無人零售這種新興業態對顧客的消費體驗依然有著不小的沖擊，尤其是對于老年消費群體而言更是一種挑戰，因此針對此類特殊群體應該提供簡化流程的“特殊通道”。

其次，處于后疫情時代，無人零售產業應注重技術升級，優化操作界面，簡化購買過程。在線下調研中發現，消費者很容易遇到無法支付、支付過程錯誤等特殊情況，此時則需要聯系工作人員為其處理相關問題，使得原本以快速便捷為特色的無人零售購物變得繁瑣漫長，因此無人零售便利店需要加強優化自身技術，降低出錯率，保證消費者能夠準確無誤地購買到所需要的商品，從而提高消費者對于無人零售的滿意度和忠誠度。

由于其學習、工作或生活的場所附近沒有無人零售相關的商鋪或設施，消費者無法經常使用無人零售業務。多家無人零售便利店因為地理位置偏僻，也只能通過打折促銷手段來吸引客流。在后疫情時代——無人零售的復蘇期間，無人零售產業更應該注意合理選址，既不可分布過于偏僻零散，也不可選址過于繁華承擔高昂的店鋪成本，同時也要避免盲目增加店鋪數量。認真分析各選址地附近的潛在購買群體的特質和使用意愿，使得無人零售便利店能真正生根于消費者的日常生活當中。

目前無人零售產業主要采用兩種支付方式促進消費者體驗的升級轉型，一種是無人掃碼支付，另一種是體感直接支付，此類新興科技雖然在一方面滿足了消費者的好奇心，提高了其消費購買體驗的愉悅感，但在另一方面也給消費者帶來了一定的風險顧忌。目前消費者對信息安全的重視與日俱增，后疫情時代的無人零售產業需要在強化科技帶來的新鮮感優勢的基礎上，切實保障消費者的信息安全，提高消費者對無人零售的信賴度。

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作者簡介：周雨婧（2001.02- ），女，漢族，江蘇南通人，南京師范大學商學院，本科在讀，研究方向：人力資源管理;岳昭彤（2000.11- ），女，漢族，內蒙古包頭人，南京師范大學商學院，本科在讀，研究方向：金融學;韓笑（2000.06- ），女，漢族，江蘇鹽城人，南京師范大學商學院，本科在讀，研究方向：工商管理