基于SERVQUAL量表和PZB模型探析冰激凌品牌的服務運營過程

摘 要：隨著經濟社會快速發展，人們對于休閑娛樂的需求不斷上漲，促進了冷飲行業的快速發展。軟冰激凌品牌冰雪皇后（DQ）以其新奇的口感受到年輕人追捧，迅速躋身各大商場，其成功值得探討，但也存在運營問題。本文先利用SERVQUAL服務質量量表就其服務運營現狀進行分析。在此基礎上，根據PZB服務質量七差距模型可找出實際服務運營過程中的常見問題。最后，根據有關質量差距的服務補救框架給出相關解決建議，希望能夠對冰激凌品牌的服務運營有所啟示。

關鍵詞：SERVQUAL服務質量量表;PZB服務質量七差距模型;服務補救措施;冰雪皇后（DQ）

一、引言

1940年，美國的伊利諾伊州喬利埃特誕生了第一家冰淇淋店，名字叫“Dairy Queen”。2010年9月，DQ全球第6000家門店落戶于上海五角場萬達廣場，成為享譽全球70余年的傳奇品牌。在全球餐飲業權威期刊《Restaurants and Institutions》針對全球零售餐飲連鎖企業的400強排名中，DQ一直保持在第26位左右的水平。目前運用SERVQUAL服務質量量表和PZB服務質量七差距模型研究冷飲行業運營的案例較少，通過研究DQ的服務運營，能夠對冰激凌品牌的發展有所啟示。筆者曾在DQ兼職一年，曾仔細觀察日常運營過程，采訪過部分顧客和門店經理，對服務運營過程有了一定思考，還設計了相關問卷進行調查，廣泛搜集顧客意見，分析結果數據，給出運營優化建議。

二、相關概念界定

1.SERCQUAL服務質量量表

SERVQUAL是“Service Quality”（服務質量）的縮寫，將服務質量分為五個層面：有形性、可靠性、響應性、保障性、移情性，每一層面又被細分為若干個問題（具體問題見現狀分析部分），通過調查問卷的方式，讓用戶對每個問題的期望值、實際感受值及最低可接受值進行評分，是評價服務質量和用來決定提高服務質量行動的有效工具。

2.PZB服務質量七差距模型

3.服務補救措施框架

三、基于SERVQUAL量表的冰雪皇后服務運營現狀分析

本部分的分析采用SERVQUAL量表法（為方便被調查者理解問題內容、更科學地做出決策，將部分否定性問題改成了肯定性問題），全部采用“完全同意7分——完全不同意1分”的評價標準，以每個問題的平均分高低、感知與服務的差值來反映企業的服務情況是否令顧客滿意。數據分析部分側重從整體得分高低以及期望和感知服務質量差距上把握企業的服務運營狀況。（共24份有效問卷）

1.有形性

由數據分析可知，該題感知服務質量平均得分在5分左右，期望與感知相差1.7分，說明顧客對于店內整體環境的期待與實際相差較大，可能存在就餐環境狹小、臟亂差、裝飾不夠美觀等問題。

2.可靠性

由數據分析可知，該題感知服務質量平均得分為5.54分，期望與感知相差1.2分，差距較大，可能由于各種原因導致冰雪皇后的工作人員不能及時地完成對顧客的承諾，影響了顧客對企業的可靠性判斷。

由數據分析可知，該題感知服務質量平均得分為6.46分，期望與感知相差不大，說明冰雪皇后的員工十分熱心，能夠幫助顧客解決實際問題，增強了顧客對企業的信賴。

由數據分析可知，該題感知服務質量平均得分為5分，得分較低，期望與感知之間差距較大，說明冰雪皇后的員工在工作中時常犯錯誤，不能夠準確、高質量地為顧客制作所購買產品，提供所承擔的服務。

由數據分析可知，該題感知服務質量平均得分也是5分，期望與感知差距較大，說明店內工作人員對于服務流程仍不夠熟悉，服務態度有待提升，需要更加細心。

3.響應性

由數據分析可知，該題感知服務質量平均得分為5.29分，期望與感知差距較大，說明店內工作人員可能由于偷懶沒有注意到顧客需求、顧客人數多、太忙等原因，導致不能夠為顧客及時提供服務。

4.保障性

由數據分析可知，該題感知服務質量平均得分是5.71分，期望與感知之間存在一定差距，說明店內工作人員可能由于之前無法提供準確服務等原因，讓顧客產生了不信任感。

由數據分析可知，該題感知服務質量平均得分是6.08分，期望與感知差距不大，說明存在一定因素影響了感知服務質量（比如，重復制作產品、沒有給會員積分等），但整體服務能夠讓顧客放心（基于奶漿新鮮度、衛生程度等印象）。

由數據分析可知，該題感知服務質量平均得分是6.63分，比較高，期望與感知基本持平，說明店內工作人員在提供服務時比較有禮貌。

由數據分析可知，該題感知服務質量平均得分是5.04分，得分較低，期望與感知之間差距較大，說明店內工作人員盡管經歷過相關培訓，但是效果不佳，在實際工作中還是會出現不了解產品種類、優惠信息等現象。

5.移情性

由數據分析可知，該題感知服務質量平均得分是6.04分，期望與感知之間差距不大，說明店內工作人員當看到有孤寡老人、走失兒童等特殊顧客時，能夠為他們提供幫助，給予個別關懷。

由數據分析可知，該題感知服務質量平均得分是6.04分，期望與感知之間差距不大，說明店內工作人員對顧客的需求有較為深入的了解，但還可以加強。

由數據分析可知，該題感知服務質量平均得分是6.29分，期望與感知之間差距不大，說明店內工作人員將顧客的利益放在首位，符合企業價值觀，移情性強。

四、基于PZB模型的冰雪皇后服務質量現存差距分析

1.顧客期望與管理者認知間的差距

（1）門店管理空間太過狹窄，人滿為患，排隊管理秩序差。

（2）新品或限定的口味奇特，難以接受。

2.管理者認知與服務標準間的差距

（1）衛生紙巾的擺放位置不恰當，顧客很難自主拿取，需要麻煩工作人員。

（2）內嵌式垃圾桶，沒有標識，顧客很難找到，經常亂扔垃圾。

（3）人員安排不合理，有時候很忙，人卻很少，還要從其他店調人。

3.服務標準與服務傳遞的差距

（1）在入職前培訓時，會進行品牌理念和工作態度的介紹，但在現實中員工貫徹執行不徹底。

（2）工作時存在偷懶現象，導致大廳無人照看，員工在后臺玩手機休息。

（3）部分員工對于店內會員卡、各種優惠方式不熟悉。

（4）暴風雪物料用量把握不準確是最普遍的問題，個別時候還會出現加錯料的情況。

（5）員工之間溝通不夠準確，會重復做暴風雪或甜筒。

4.服務傳遞與外部溝通間的差距

（1）有的顧客認為店內背景音樂聲音過大，環境嘈雜。

（2）店內桌椅擺放不整齊，堂食垃圾沒有及時收掉。

5.顧客期望與顧客服務感知間的不一致

（1）產品的宣傳圖片過于好看，實物與宣傳圖片效果差距較大。

（2）雖然是顧客喜歡甜食或者冷的冰激凌才到這里來，但是個別口味會讓顧客感到過于甜膩。

（3）部分顧客會與哈根達斯的冰激凌去對比，發現口感不如哈根達斯。

6.顧客期望與員工感知間的不一致

有時員工過于熱情會被誤認為要推銷產品，顧客反而比較反感。

7.員工感知與管理者認識間的不一致

管理者認為冰雪皇后（DQ）是一個高端的國際冰激凌品牌，顧客對于價格不是很敏感，但是在員工的工作中已經發現大多數顧客對于價格還是十分敏感的。比如，在2019年2月甜筒和暴風雪冰激凌都漲價1元，很多顧客都詢問原因。

五、基于PZB模型的冰雪皇后服務質量差距原因分析

1.顧客期望與管理者認知間的差距

（1）溝通不夠順暢

店內沒有顧客意見簿，員工也沒有向上級反映空間狹小、排隊擁擠的具體問題，顧客希望用餐的時候空間大一點，排隊的時候人少一點，而總部可能出于自身利益考慮，店面設施位置安排過于緊湊。

（2）缺乏口味的市場調查和提前試推廣

沒有開展充分的市場調查或者進行試推廣，每次出的新品不一定都會贏得顧客的滿意，有的既好看還好吃，但有些新品讓人感覺味道很奇怪。

2.管理者認知與服務標準間的差距

（1）有形服務展示和具體服務呈現場景的不恰當

①由于冰激凌的產品特性導致顧客經常需要衛生紙巾，但是企業管理者為了讓整個服務臺更加整潔，把衛生紙放在了服務臺的擋板里面，顧客拿取紙巾時胳膊還需要跨過擋板，于是有些顧客就請員工幫忙，但員工還很忙可能服務不及時，無疑是拉低了運營效率和送餐速度。

②垃圾桶是內嵌式，管理者也是考慮到了整個空間店面狹小，所以為了節省空間做成了內嵌式，但這讓顧客很難找到垃圾桶的位置，進而隨意亂丟垃圾。

（2）任務標準不明確、認知的不可預見性

公司出于利益最大化的原則，在上班時間安排了完成當日營業額最少的人員安排，但客流量是不可預見的，如果刮風下雨會不會有更多的人選擇進店避雨，順便就購買了產品，但人手又不夠非常忙碌，就去其他店借調，這也在增加成本。

3.服務標準與服務傳遞的差距

（1）控制監督系統不完善

冰雪皇后（DQ）實際上是有十分完善的入職培訓，包括送餐禮儀、配方用料考核、洗手消毒工作、業務能力、會員卡使用等內容，但是在傳達任務的時候卻出現了偏差，這主要是沒有建立起嚴格的考核體系，只是每個月有督導巡店而已。再加上員工之間的氛圍也比較好、經理和員工的年齡差距不大，考核就不夠嚴格。

（2）缺乏團隊意識、溝通意識

在拿到菜單后，如果一不注意，沒有跟其他同伴說明自己制作的是哪一單就會出現重復制作的浪費現象。

4.服務傳遞與外部溝通間的差距

企業缺乏與顧客的溝通：DQ作為國際知名品牌，倡導的一直都是顧客至上，但免不了存在服務傳遞過程中的缺陷。沒有了解消費者需求，沒有與消費者進行有效溝通，有時候店鋪內音樂聲音過大、環境比較嘈雜，忽視了顧客感受，影響了顧客就餐體驗。

5.顧客期望與顧客服務感知間的不一致

（1）口碑對顧客期望的影響大于服務的提供者

宣傳圖片不難理解是為了有更好的營銷效果，但這也會增加顧客對于產品本身的期望，當產品不能滿足期望時帶來的落差或許會更大。

（2）個人需要對顧客期望的影響大于服務的提供者

顧客都是因為愛吃冰激凌才來到了冰雪皇后（DQ），但是有些顧客因為不了解幾種物料搭配在一起的口感，拿到產品會覺得自己點的暴風雪口味過于甜膩。這就要求員工在點單時向顧客提供口味說明，提醒顧客這個口味的冰激凌吃起來可能會有些甜膩。

（3）過去的服務經歷對顧客期望的影響大于服務的提供者

顧客曾經在哈根達斯吃過冰激凌，當他來到冰雪皇后（DQ）的時候，在下意識會去和哈根達斯的冰激凌進行對比，但其實哈根達斯是硬質冰激凌，而冰雪皇后（DQ）是軟冰激凌，性質不一樣沒有可比性。

6.顧客期望與員工感知間的不一致

一線服務人員對顧客期望的認識不統一：有些顧客的確很喜歡熱情的服務員，但是也有一些顧客他們的需求并不是越多越好，也不喜歡突如其來的熱情介紹。

7.員工感知與管理者認識間的不一致

服務的提供者與管理者對顧客期望的認識不統一：管理者主要從公司利益的角度去思考價格，但員工也是普通顧客，而且在實際的工作中更能了解到顧客的感受，產品的價格的確有些高。

六、基于服務補救框架的冰雪皇后服務運營優化

1.全面服務補救策略

（1）避免服務失誤，增加服務的可靠性

①針對新員工進行累計不低于8小時的培訓，從服務內容、公司文化、服務品質標準、團隊實際合作、服務質量敏感度等方面進行系統的培訓，并及時發放紙質服務標準細則。

②雇傭第三方“神秘顧客”對店員的服務進行評價，以督促積極服務態度。經常觀察店員情緒，及時做好心理疏導工作以為店員提供一個正面、向上的工作氛圍。

（2）收集投訴信息，鼓勵并方便顧客投訴

①設置服務反饋本，以便顧客提出寶貴意見。

②要求每家店店長每周保證最低5小時的大堂服務時間。在這期間進行顧客訪問，及時聽取顧客意見或建議，并每周做出總結。

（3）將顧客的抱怨按照復雜程度分成三級

一級為抱怨小，解決簡單，由一線員工自行解決。二級為抱怨較大，解決較復雜，由值班經理妥善處理。三級為抱怨大，解決困難，由店長親自處理爭取將問題立刻解決。

（4）建立完善的員工信息反饋機制

一線員工更能感受到實際工作中的問題，要定期舉行員工會議，暢所欲言，改進服務質量。

2.服務補救期望

（1）完善市場部的調研工作，爭取做到提前了解顧客口味。

（2）在前期宣傳方面，盡量做到圖片與實物相符。

（3）增加品牌理念和冰激凌工藝的宣傳，減少大眾對品牌的誤解。

3.提高服務生產力

（1）擴展現有能力

根據實際情況適當增加門店兼職人員的數量，保證在節假日等客流量多的情況下的生產能力。

（2）當顧客過多時，進行手機掃碼點單

當現場點單人數過多時，可以讓顧客進行手機掃碼點單，節省時間。需要注意的是，在點單系統中應當設置對于不同物料的口感說明，以便顧客找到符合自己口感的冰激凌口味。

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作者簡介：靳淑琪，女，山東濟寧人，青海師范大學經濟管理學院，2018級本科生，研究方向：人力資源管理、運營管理、行政管理