跨境電商平臺中產品介紹話語的批評體裁分析
——以3C產品介紹語篇為例

楊璘璘 黃奕云

（1.廣東行政職業學院，廣東廣州，510800；2.廣東輕工職業技術學院，廣東廣州，510300）

隨著經濟全球化和互聯網的發展，商務領域話語的構建與傳播越來越受到國內外學者的關注[1]。跨境電商話語作為新型的商業話語，因其具有傳播速度快和受眾多元化等特點，呈現出與傳統商務話語不同的體裁規范和表現。在跨境電商平臺上（以下簡稱平臺），產品介紹話語毫無疑問是最為重要的語類之一，是賣家向買家全面和準確地介紹產品名稱、性質、性能和注意事項等內容的多模態語類（包括文字、表格、超鏈接、圖片和視頻等）。產品介紹話語的質量直接影響交易的成敗[2]。鑒于此，本研究選取主流平臺亞馬遜上100篇3C產品的產品介紹，基于Bhatia的批評性體裁分析框架[3][4][5][6][7]，從語篇、體裁、專業實踐和專業文化四個話語構建的維度展開分析，旨在對話語構建與專業實踐策略進行探討，以期對跨境電商實踐中的動機和資源有更深刻理解，從而為商業話語實踐提供一定的啟示。

一、理論背景及分析模式

批評體裁分析（Critical Genre Analysis,簡稱CGA）是在傳統體裁分析的基礎上，進一步強調語境對體裁構建的核心作用，以深化體裁分析對話語、實踐以及ESP教學研究的價值[8]。該理論的提出者Bhatia在其最新專著《批評性體裁分析——探究專業實踐中的篇際互文表現》中融合了近30年來體裁研究的思想[9]，對批評體裁分析框架從理論源泉、核心概念、方法論和應用范圍等方面做出了詳盡的論述。具體而言，批評體裁分析的核心觀點有以下三點：一是將“篇際互文性”（interdiscursivity）視為整個研究框架 的核心，以改進傳統體裁過于關注篇章互文性（intertextuality)的不足。CGA將篇際互文性定義為“符號資源在體裁、專業實踐和專業文化維度上的挪用”，從而凸顯了現實中體裁的動態性、多變性、復雜性和創造性[10]。因此，CGA突破了傳統體裁研究僅強調體裁的規約性和穩定性的局限，從而更好地再現當今話語和實踐的發展，提高了體裁研究的解釋力；二是強調專業話語與專業實踐的有機融合，即在分析的過程中不能脫離專業實踐孤立探討專業話語，而應基于專業實踐探討專業話語的生產、傳播和成效。因此，CGA是話語研究最新成果在專業話語的具體應用，即將話語視為一種社會實踐并認為話語是構建社會現實和秩序的重要方式[11]；三是強調多視角、多方法的應用，彰顯話語研究的跨學科性。CGA指出由于專業話語實踐是涉及多個主體的相互交織和動態演變的過程，因此對專業話語的分析同樣需要不同學科間的對話，以實現研究過程中觀察、描述、解釋和批評的充分性[12]。CGA提倡會話分析、語料庫話語分析、多模態話語分析和民族志分析等多種方法的有機結合，從而實現從文本到語境各個相關因素的通盤考慮。

基于上述三個核心觀點，Bhatia提出并系統闡釋了批評性體裁分析的三維模型。該模型包括了實現話語的四個維度（語篇、體裁、專業實踐和專業文化）、每個維度對應所需的知識技能（語篇知識、體裁知識、專業知識和專業經驗）以及三個空間（語篇空間、社會語用空間和社會文化空間），而篇際互文性是探討話語四個維度和三個空間的切入點[13]。該模型體現了CGA的“批評性”，強調盡可能真實和有效地再現專業話語和實踐的過程性。

由于該模型的開放性，不同學者對各個維度和空間所關注的具體指標不盡相同。如武建國等在對微信公眾號廣告話語的分析中，將語篇維度和體裁維度合并為一個維度，并選取了體裁結構特征、篇際互文性分析和促銷文化趨勢分別作為三個維度的代表性指標[14]。同樣，武建國等在對世界500強的中國內地公司簡介話語探討時，則將話語的三個維度與順應論融合在一起，從而確定了三個維度的指標為語步分析、篇際互文性分析和順應語言外語境變量（物理世界、社交世界和心智世界）[15]；此外，Qian（2020）在對企業年報中的“管理層討論與分析”（Management Discussion and Analysis on Financial Status and Business，簡稱“MD&A”）的分析中，則保留了四個維度，每個維度所選取的分析指標分別為詞匯特征、語步分析、篇際互文性和“以人為本”等四個企業文化特點[16]。因此，以往的研究都在一定程度上展示了CGA在專業話語研究的應用價值，同時也體現了該分析模型的開放性和適應性。然而，以往研究更多注重話語不同維度的實現形式及特征，對于模型中不同話語維度所需的知識和技能較少涉及，這在一定程度上減少了CGA對專業話語和實踐的指導價值。同時，CGA十分強調民族志研究方法的使用，而以往的研究更多基于語料從研究者的視角來解讀話語，較少有融合專業話語實踐者的角度來開展批評體裁分析。因此，本文將基于CGA的分析模型并結合跨境電商3C產品簡介專業話語、跨境電商產品推介實踐以及跨境電商企業文化的顯著特點，提出本研究的分析框架（見圖1）[17]，采用語料庫驅動、訪談和案頭研究（desk research）等民族志研究方法，力求更為完整地再現CGA的理論先進性和應用價值，同時增強學界對跨境電商專業話語實踐的認識。

如圖1所示，本研究關注語篇與語境、話語實踐與專業實踐及它們之間的辯證關系。話語實現的四個維度的具體分析如下：（1）在語篇維度，本研究采用 Biber的多維分析法，探究產品介紹的語言特征和語域變體[18]。該方法將67個微觀的語言特征劃分為6個功能維度，用定量方法識別和歸類語言共現特征，同時輔助定性解讀語言特征的功能，以觀察語域變體以及不同語域之間的關系。因此，多維分析十分適合探究專業話語的微觀文本特征和語域功能；（2）體裁維度，通過對產品介紹篇章的語步分析總結話語的體裁結構，為話語的寫作實踐和教學提供指導，提高專業話語實踐者的體裁意識；（3）在專業實踐維度上，本研究融合篇際互文性和平臺運營專員的訪談，以再現平臺產品推廣的專業實踐過程。重點突出產品介紹話語撰寫者是如何通過創造性地調動和挪用不同的體裁資源，使得產品介紹話語具有明顯的多模態和互語性特征；（4）專業文化維度，通過平臺運營專員訪談和案頭研究（desk research），重點探討規范化、多元化和客戶至上的跨境電商企業文化特點。基于話語背后的商務文化機制，分析當今數字化、多模態和商務英語通用語（Business English as a lingua franca，BELF）交際語境下專業話語實踐的特征和趨勢。

圖1 跨境電商平臺中產品介紹話語的批評性體裁分析框架

本研究的語料為跨境電商B to C(Business to Customer)主流平臺亞馬遜上100項3C產品的英文介紹語篇（計算機類30項、通訊類30項和消費電子類40項），總詞符數為31649，產品包括3C類的主流產品，如平板電腦、鼠標、智能手機、充電寶、U盤和藍牙耳機等。語料的選取方法為系統隨機抽取，即在亞馬遜上的搜索欄中輸入產品名稱，如“blue-tooth earphone”，在每一頁結果顯示頁中選取第一個產品和最后一個產品，語料的采集時間為2020年6月份。結合產品運營專員的訪談，我們確定產品介紹話語應包括產品的標題、產品賣點提煉和產品基本信息三個主要部分。此外，亞馬遜平臺買家和賣家均來自世界各地，英語為主站點中產品介紹話語的通用語。因此，本研究所建的語料可視為商務英語通用語（Business English as a lingua franca,BELF)語料，即來自于不同語言和文化的運營專員用英語在平臺上向世界各地的消費者推廣產品。

二、結果與討論

（一）語篇維度分析

在語篇維度我們采用Nini開發的多維標注與分析工具MAT（multidimensional Analysis Tagger 1.3）[19]，用于統計產品簡介話語在六個維度和67個語言特征的標準化分值，以揭示產品介紹話語在語篇層面上所屬的語域、語言特征和規約（詳見表1）。MAT最終給產品介紹語篇定義為“學術說明型”（learned exposition）類型，表明產品介紹語篇以信息傳遞為導向，語篇風格比較正式且專業技術性特點顯著。

表1 產品介紹話語的多維分析統計表

表1顯示，產品介紹話語在維度1上的分值為負數，表明信息性強，注重在有限的話語空間對語篇信息的精心挑選和整合[20]。這與產品介紹語篇的交際目的是相吻合的，即多使用名詞（包括普通名詞、名物化和動名詞）和形容詞向消費者提供產品相關的指標和屬性信息。同時，由于3C產品有較多的專業詞匯，語料的平均詞長較長，也促使該維度的得分為負值。同樣，產品介紹語篇的敘事性較弱，多以客觀的描述和數據呈現產品特征，因而維度2的得分也為負數。維度3的分值為正數，說明該語篇較少使用副詞而多使用名詞短語，使得語篇對社會和文化語境依賴較小，具有較強的指稱明晰性[21]。這體現出產品介紹語篇撰寫者有較好的受眾意識，充分考慮到BELF交際者不同的英語語言能力和多元文化背景，盡量避免使用指稱不明晰的語言表達，從而避免信息歧義和語用失誤。

維度4的得分為負值，表明該語篇沒有十分明顯的勸說性表達，更多是通過專業的介紹和基于大數據的產品分析和客戶評價達成營銷功能。這體現了平臺產品營銷與傳統較為夸大的產品營銷方式的差別。維度5和維度6是對信息性語篇微觀特征的進一步挖掘。具體而言，維度5表明產品介紹語篇的信息呈現方式是比較具體的，如更多使用形容詞和數詞等描述產品的特性。維度6表明該語篇采用結構化和凝練的信息傳遞方式。這主要是因為亞馬遜給賣家提供了產品介紹的模板，明確規定所需提供的產品具體指標和信息量（如字數）。同時，穩定的結構和凝練的信息組合方式有助于買家更好把握重點，從而提高語篇的可讀性和信息獲取的效率。

（二）體裁維度分析

本研究基于產品介紹的交際目的和語篇撰寫者的訪談，在訪談中我們主要關注產品介紹撰寫者對該語篇各部分內容的分類及其對應的交際功能。同時通讀語料，統計出八類語步。結合各語步在平臺頁面出現的順序，總結出產品介紹話語的體裁結構：產品標題、產品價格、產品賣點、產品圖片庫、產品描述、產品技術指標、產品其他信息和產品視頻。各語步出現的頻數和占比如表2所示。

表2 產品介紹體裁的語步統計表

根據表2數據統計結果，結合受訪者對各個語步功能的介紹以及跨境電商平臺操作手冊的指導，我們發現平臺產品介紹體裁具有非常顯著的規約性，唯有“產品技術指標”為選擇性語步，其他均為必要語步。由于平臺對于產品排名有統一的算法，因此賣家為了確保自己的產品排名靠前回遵守產品介紹的體裁規約，從而使這一專業體裁的結構非常整齊。相比起傳統印刷版產品介紹，平臺話語主要呈現出簡潔、客戶需求導向、多模態話語和基于大數據促銷的特征。其中，簡潔主要體現在“產品核心特征”這一語步，該語步一般由短語和短句組成，以要點（bullet point)的形式呈現出產品的關鍵性能，且有字數限制，從而使客戶快速了解該產品，并產生購買欲望。該語步一般包含五個具體的步驟（step），覆蓋了產品的賣點、功能、性能、質量、產品的便利性和適合的消費人群五方面的信息。客戶需求導向在上述8個語步中均有體現，如在產品標題中盡量包含BELF交際者習慣的英語檢索詞，以提高產品的曝光率。如“耳機”產品的標題中，會同時使用“earphone”、“earbuds”和“ear phone”等詞。同樣，“產品描述”和“產品核心特征”這些語步的撰寫均是從客戶的需求和購買產品過程中有可能產生的疑惑和顧慮出發，從而大大提高產品的購買率。又如“產品技術指標”語步通常是以PDF鏈接的形式呈現，通常出現在技術指標較為復雜的3C產品（如手提電腦）的介紹中，以滿足顧客進一步了解該產品更多技術指標的需求。

多模態是產品介紹話語的第三個顯著特征，即融合了文本、表格、圖片和視頻等多種符號資源，共同構建體裁維度。其中，除了傳統產品介紹中常用的圖表和圖片模態，平臺產品介紹還運用了視頻模態，提升了產品介紹的真實性和體驗感，從而減少顧客因為無法觸摸到實體產品所帶來的顧慮。此外，多模態還體現在各個語步位置的呈現上，語步1到語步3是以文字模態為主，左邊配合使用產品主圖這一圖片模態，呈現在整個產品頁面的頂部，是顧客了解產品的第一步。語步4和語步5構成了中間頁面，凸顯出圖片模態，并配合使用了語步5中的語言資源。語步6到語步8則融合了表格、文字、超鏈接和視頻模態，很好地滿足了顧客對產品的不同信息以及信息的不同呈現模態的需求。話語的數據化特征則體現在更多使用客觀的體裁資源進行產品推廣，如產品的可量化指標和第三方評價，使得產品介紹更加專業和具有說服力。

最后，上述體裁語步也體現了數字化交際背景下的BELF特征。Kankaanranta &Louhiala-Salminen指出在BELF交際中，交際者會考慮各方的英語使用習慣和水平，相比起英語的使用規范，更加遵循商務中專業體裁規范[22]。此外，BELF交際者善于利用不同的符號資源以更好地完成交易目標和建立良好的商務關系。

（三）專業實踐維度分析

CGA強調將體裁內外因素共同納入分析框架中，并將其中的篇際互文表現作為聚焦點。篇際互文性指特定語篇中不同體裁、話語或風格的混合與交融[23]。通過對語篇撰寫者寫作過程的訪談，我們發現撰寫者往往通過挪用其它符號資源、話語實踐、體裁和文化規約成分以更為有效地實現自己的交際目的，形成典型的篇際互文現象。因此，篇際互文表現是實踐者專業性和創造性的體現，有助于專業話語的傳播。互文性按照其呈現方式可分為融合型篇際互文性、鑲嵌型篇際互文性、轉換型篇際互文性和鏈接型篇際互文性[24]。融合型篇際互文性和鏈接型篇際互文性在本研究語料中最為常見，以下將對其進行詳述。

1.鏈接型篇際互文性

鏈接型篇際互文性“通過不同體裁、話語或風格之間持久穩定而有規律的鏈接構成”[25]。這些鏈接的成分之間存在系統的、有規律的關系。在多媒體技術發達的今天，這類篇際互文策略的運用范圍非常廣泛。如在語步3“產品核心特征”和語步4“產品圖庫”之間通常會插入推薦其他品牌的相同產品和買家評價4星級以上的同類產品等模塊。同樣，在語步4和語步5“產品描述”之間則會插入“提問欄”。最后，在語步8“產品視頻”之后插入了買家評價和買家瀏覽的其他相關產品等模塊。

從上述分析中，我們可以發現平臺總是將產品介紹話語與其他交際功能話語鏈接在一起，如“推薦其他產品”“解決問題”“產品評價“買家與賣家之間的互動”等，從而實現了在有限的話語空間中能夠盡量滿足不同客戶的購物習慣。同時，該互文性還體現在不同符號資源的有序交替呈現，如文本、表格、產品圖片和視頻、超鏈接和表情符等模態，充分發揮不同符號資源在信息傳遞和關系構建中的不同作用，并滿足不同客戶獲取信息的偏好。最后，鏈接型篇際互文性還體現在不同時空和不同交際主體的關聯，如交易和瀏覽歷史與當前產品瀏覽的關聯、來自世界各地的不同買家之間以及買家與賣家之間的互動等。

2.融合型篇際互文性

融合型篇際互文性是指“體裁、話語或風格等規約資源雜糅在一起，從而呈現出比較復雜而較難辨認的一種互文表現形式”[26]。這一互文性特征主要體現在產品介紹話語的語步5“產品描述”中。語步5核心的交際目的為介紹產品的相關屬性，多以數字和客觀化的語言描述實現。然而，撰寫者通常還會融合使用具有勸說和營銷功能的語言，如“one of the best noise canceling headphones on the market”（使用形容詞最高級“best”）、“buyers can enjoy crystal clear sound with ultimate padded comfort”(使用增強語“ultimate”和“No matter where you go or what phone you have,the P20 is likely to work for you（使用復合從句）等，從而在同一個話語空間內實現了不同的交際目的。此外，語步5在描述性語言的基礎上還融合了對話性語言，如“Whether you are working in a busy office or enjoying a book in a coffee house、“Enjoy the freedom of and comfort of talking on your cellphone without the drawbacks of wired headphones”等。互動性語言主要通過頻繁使用第二人稱代詞、描述買家熟悉的生活和工作場景和產品擬人化等方式拉近企業、產品與消費者的關系。在平臺上，買家和賣家均處在一個虛擬的交際空間里，對話性、互動性和多模態的符號資源有助于提高客戶對產品的體驗感以及對商家的信任感，并最終做出購買的行為。同時，大數據和數字化的便利性使得賣家能夠更加快速和低成本地進行信息和資源整合，這也使得該互文性策略在產品介紹話語中被廣泛使用。

（四）專業文化維度分析

跨境電商已經成為了當今主流的貿易方式之一，影響著全球消費者的購買行為和習慣。為此，本研究通過訪談運營專員對跨境電商文化的理解和認知，輔助案頭調研（閱讀跨境電商相關書籍中對其運營文化的介紹）等民族志研究方法，結合對所收集的語料的研讀，進行了跨境電商文化維度的分析，發現當代商務話語的三大發展趨勢:模式化、多元化和以客戶為本。

1.規范化

產品介紹的撰寫者通常是按照平臺提供的框架來完成這一專業話語寫作的，因此產品介紹話語的體裁特點是相對固定和統一的。平臺的產品介紹寫作界面可以被視為專業話語的一種模板（template），能夠提高寫作效率并保證文本質量[27]。同時，產品介紹模板同樣能夠提升買家獲取信息的效率，并逐漸成為亞馬遜平臺的品牌價值，體現了產品介紹高度遵循規范的商業文化特征。在其他條件基本相同的情況下，其產品介紹越是符合平臺規范，該產品排名則越靠前，客戶購買的可能性越高。此外，基于平臺所提供的寫作模板，不同賣家可以通過撰寫“樣板文件”（boilerplate），將公司和產品的個性化內容插入模板中，實現在遵循體裁規約的同時體現出創意。Bhatia 指出大量運用模板（template）和樣板文件（boilerplate）是專業話語實踐中的顯著特征和企業塑造品牌的重要資源[28]。最后，由于跨境電商實踐可被視為BELF的交際情景，規范化的商業文化特點同樣有助于來自于不同文化和語言背景的交際者有效地建立起實踐共同體（community of practice)的共同準則，從而增強信任。

2.多元化

專業話語的創作受到專業實踐和專業文化的影響，反過來又構建和促進專業實踐和文化，具有辯證統一的關系。與傳統的面對面的商業模式不同，跨境電商話語折射了全球多元文化的融合。一方面，來自世界各地的不同產品集合在平臺上，給予具有不同消費文化客戶多樣化的產品體驗和選擇。另一方面，互聯網和大數據為世界人民的交流提供了多種渠道和資源。因此，跨境電商具有多元化的專業文化特點，如體裁的多模態和專業實踐的互文性等，以不斷拓展話語空間和滿足不同交際者的交際需求。同時，多元化的文化特性也使得BELF交際者相比起單語文化的交際者更擅長利用不同的資源，并形成較為穩定的專業話語和實踐的資源庫[29]，打造跨境電商可持續發展的生態圈。

3.客戶至上

客戶至上是大多數企業的文化價值和核心競爭力所在。然而，相比起傳統的商業模式，客戶至上這一文化理念在跨境電商話語中被重新語境化（re-contextualization)，主要通過傳統實踐的媒介化（medialization)和數據化（digitalization）得以實現。如在傳統的產品介紹中，買家和賣家可以通過面對面的“提問-回答”話輪來解決客戶的疑問。而在平臺上，這一話輪則被多媒體化，演化成線上客服和平臺上的Q&A功能模塊。線上客服的優勢在于突破了時空的限制，多任務（multitasking）同時推進，從而增加了客戶粘性和滿意度。同時，平臺的客戶至上文化更具有個性化的特征，如通過大數據實現“客戶精準畫像”（customer profile)，使得產品介紹話語更加具有針對性和差異化。

三、結語

本文基于Bhatia 的批評性體裁分析模式[30]，以亞馬遜平臺上100篇3C產品介紹話語為語料，對其從語篇、體裁、專業實踐和專業文化四個維度逐層剖析，拓展了傳統體裁分析的研究范圍。同時，本研究能加深話語實踐者和研究者對平臺產品介紹話語的運行機制的認識，為我國跨境電商企業撰寫英文產品介紹和BELF語境下的商務交際提供指導。