后疫情時代游客消費(fèi)需求變化探析

張鈺 彭潤華

（廣西師范大學(xué)，廣西桂林，541000）

一、引言

2020年年初突如其來的新冠肺炎疫情給我國的旅游業(yè)帶來了沉重的打擊，疫情爆發(fā)后，旅行社、旅游景區(qū)、酒店統(tǒng)統(tǒng)歇業(yè)，幾乎所有從事旅游行業(yè)的員工基本處于失業(yè)或者半失業(yè)的狀態(tài)，嚴(yán)重影響了旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和整個社會的穩(wěn)定與和諧。據(jù)可靠數(shù)據(jù)表明，2019年春節(jié)假期我國共接待國內(nèi)外游客4.15億人，創(chuàng)收5139億元，而2020年春節(jié)假期則顆粒無收[1]。疫情對于旅游行業(yè)的影響不止局限于旅游企業(yè)，同時還包含與旅游企業(yè)有直接或間接關(guān)系的行業(yè)以及個人，波及范圍之廣、波及程度之大是前所未有的。再加上旅游行業(yè)對于環(huán)境具有極大的依賴性和敏感性，容易受到突發(fā)事件的影響，但是恢復(fù)速度極慢，這就必然使得疫情對于旅游行業(yè)整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成二次影響[2]。

隨著時間的推移，國內(nèi)的疫情防控工作初見成效，雖然部分地區(qū)仍然存在反復(fù)的現(xiàn)象，但是整體已經(jīng)逐漸進(jìn)入了疫情發(fā)展的后期，國內(nèi)的旅游行業(yè)正在逐漸恢復(fù)過程中。由于疫情期間，人們的旅游需求受到了抑制，所以疫情過后，人們過度壓抑的需求會極速爆發(fā)，旅游業(yè)很有可能迎來報復(fù)性增長，迎來疫情后的發(fā)展高峰。因此，對于疫情發(fā)展后期旅游業(yè)發(fā)展變化的研究要更加關(guān)注游客的旅游需求與旅游行為的變化方向，認(rèn)真探討分析游客的旅游需求變化，針對游客的需求變化，提供針對性的旅游產(chǎn)品及服務(wù)，才能在后疫情時代下生產(chǎn)適銷對路的旅游產(chǎn)品，才能博得顧客的芳心，為后疫情時代下打開旅游市場，推進(jìn)旅游業(yè)重新出發(fā)創(chuàng)造機(jī)會。

基于此，本文通過發(fā)放調(diào)查問卷，詳細(xì)了解后疫情時代下游客的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，并根據(jù)問卷得出的結(jié)論提出針對性的發(fā)展措施，為后疫情時代下旅游業(yè)的重新出發(fā)提出有價值的建議。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)收集與分析

（一）調(diào)查數(shù)據(jù)收集

研究采用了問卷調(diào)查法對游客的旅游意愿及旅游需求進(jìn)行分析。問卷填寫采用問卷星軟件進(jìn)行問卷的填寫和收集，這樣一來，調(diào)查對象就會包含具有出游意愿的游客和沒有出游意愿的游客兩部分。問卷的內(nèi)容包含了兩部分，一部分為被調(diào)查者的個人基本信息，比如性別、年齡、受教育程度以及職業(yè)等；另一部分是關(guān)于游客消費(fèi)需求的調(diào)查，包含旅游活動的時間、地點(diǎn)、方式等。在問卷的末尾，我們還留下了一個開放性的問題：疫情過后，你希望旅游業(yè)的哪些地方可以有所改善？

本次調(diào)研共發(fā)放問卷500份，其中第一題設(shè)置為疫情過后你是否有外出游玩的意愿，選擇“有”的會繼續(xù)調(diào)查其旅游需求，選擇“無”的，則會結(jié)束問卷填寫。其中，共有75人選擇了“無”，在選擇“有”的問卷中，有69份問卷是無效填寫，最后共收集到有效問卷356份，問卷有效率為71.2%。詳細(xì)的個人基本信息統(tǒng)計(jì)見表1。問卷收集是了解顧客消費(fèi)需求變化的最有效途徑，這段時間游客在經(jīng)歷了疫情期間封閉在家到疫情后期復(fù)產(chǎn)復(fù)工的變化階段，所以游客的旅游需求很可能會呈現(xiàn)報復(fù)式增長，調(diào)研可以更加客觀真實(shí)地反映出游客的心理需求。

表1 個人基本信息統(tǒng)計(jì)

（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.外出游玩意愿分析

在調(diào)查研究中，有超過八成的人存在外出游玩的意愿，表明在疫情發(fā)展進(jìn)入后期的時間段內(nèi)，游客的出游意愿十分強(qiáng)烈。在對出游意愿進(jìn)行的詳細(xì)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)游客選擇出游的時間是疫情結(jié)束后的1到3個月以及3到6個月內(nèi)，他們出游意愿十分強(qiáng)烈，應(yīng)該是出于對自己安全和時間安排的考慮；有30%左右游客表示會出去游玩，但是時間安排還不確定，可能是受到疫情影響，對于自身的健康狀況比較重視；有10%左右的游客表示在疫情結(jié)束后的一個月內(nèi)就會選擇出游，這部分游客可能是封閉時間比較長導(dǎo)致心理壓力比較大，急需一趟旅行來放松身心，有15%左右的游客表示會出去游玩，但是時間可能會安排在6個月以后，可能是因?yàn)閾?dān)心疫情會有很大影響，希望等疫情發(fā)展比較穩(wěn)定后再出游，或者是疫情期間積壓了太多工作，導(dǎo)致時間緊張、出游計(jì)劃被擱置。具體內(nèi)容見圖1。

圖1 出游時間分析

2.目的地選擇分析

在出游目的地選擇方面，多數(shù)游客更傾向于省內(nèi)游或鄰省游，這可能是出于安全與方便的考慮，29%左右的游客選擇了省外旅游城市或著名旅游景區(qū)，可能是希望更好地緩解疫情期間造成的心理壓力，18%左右的游客表示旅游地點(diǎn)暫時還不確定。由此我們可以預(yù)見，在疫情進(jìn)入發(fā)展后期階段時，我國每個省內(nèi)的旅游景點(diǎn)會首先迎來小范圍的旅游高峰，在疫情基本結(jié)束后，國內(nèi)的旅游城市以及景區(qū)可能會迎來大范圍的旅游高峰。具體分析內(nèi)容見圖2。

圖2 目的地選擇

3.出游方式分析

在出游的交通工具選擇上，有七成左右的人選擇了自主選擇交通工具出行，自主選擇交通工具的人中，多數(shù)游客選擇了自駕游，這些選擇自駕游的游客中，我們又可以合理推測，他們會是選擇在省內(nèi)游或者鄰省游的人，這樣路程很近，自駕游比較方便，同時還可以自主選擇旅游景點(diǎn)，制定旅游路線；除去選擇自駕游的游客以外，選擇出行方式人數(shù)從高到低排列依次是火車、高鐵和飛機(jī)。談到出行陪同人員，多數(shù)選擇了結(jié)伴旅游，有一部分人選擇了旅行社跟團(tuán)游，只有少數(shù)人選擇了獨(dú)自出行，可見，在疫情的影響下，大多數(shù)游客還是會出于安全的考慮，選擇和自己相互熟悉的人同行。具體分析內(nèi)容見圖3。

圖3 出行方式選擇

4.住宿地點(diǎn)分析

在住宿方式選擇上，更多的游客選擇住在星級酒店，其次是選擇賓館的游客，最后是選擇居住在民宿或旅社的人，近年來，特色民宿發(fā)展勢頭正火，但是在遭受到疫情的重大打擊之后，人們對于民宿的需求遭受斷崖式下跌，甚至開始面臨生存危機(jī)。可見，在疫情發(fā)展的后期，干凈、衛(wèi)生、個人健康還是游客們的首要考慮因素。具體分析內(nèi)容見圖4。

圖4 住宿方式選擇

綜上所述，在疫情防控工作進(jìn)入后期階段，多數(shù)游客還是對旅游的安全性很重視。大多數(shù)游客會選擇在疫情結(jié)束后的1到3個月，或者是3到6個月內(nèi)外出游玩，在這兩個時間段內(nèi)，大多數(shù)人會覺得疫情危機(jī)已經(jīng)基本解除，并且工作時間趨于穩(wěn)定，可以自由支配的時間增多。在旅游目的地選擇上，多數(shù)人傾向于省內(nèi)游及鄰省游，并且這部分人極有可能選擇自駕游，這說明大多數(shù)人還是希望在安全區(qū)域內(nèi)與自己熟悉的、沒有危險的人一同游覽。在居住環(huán)境的選擇上，大多數(shù)游客會選擇住在星級酒店里，可能是相對于普通的賓館或者旅社來說，星級酒店更加干凈衛(wèi)生，居住環(huán)境質(zhì)量更高。

三、后疫情時代旅游需求變化趨勢

（一）旅游者更注重旅游過程中的健康和衛(wèi)生條件

在受到新冠肺炎的影響后，更多的旅游者開始對旅游過程中的健康、衛(wèi)生條件有了很大要求。其實(shí)，這一趨勢并不是突然出現(xiàn)的，只是在受到疫情的影響之后開始變得明顯了而已。據(jù)美國斯坦福研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，近5年來，健康旅游收入以年均9.9%的速度增長，是全球旅游業(yè)增速的兩倍。2016年大健康產(chǎn)業(yè)增加值規(guī)模增加到72590.7億元，占GDP的比重提高到9.76%[3]。中國一直有“養(yǎng)生”的觀念，尤其是老年人，但是在近幾年，這一觀念逐漸從老年人群發(fā)展到了青年人群中，并且國家也有意識地將健康觀念進(jìn)行普及。從2016年開始，國家就開始將“健康”一詞引入了大眾的視線之內(nèi)，這一年，國務(wù)院發(fā)布了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的政策文件，文件中多次提到了“健康”一詞，要求催生健康的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、健康的旅游模式等。同時還要求到2020年，與健康相關(guān)聯(lián)的服務(wù)業(yè)規(guī)模要發(fā)展到8萬億元，到2030年要翻一倍，這項(xiàng)政策出臺之后，為發(fā)展健康旅游服務(wù)體系創(chuàng)造了大量良好的契機(jī)[4]。在此之后，以健康為主題的旅游模式開始興起，尤其是康養(yǎng)旅游、醫(yī)療旅游、森林旅游、體育旅游等，開始發(fā)展得如火如荼[5]。相信在疫情過后，受到游客消費(fèi)需求的影響，健康旅游會迎來更為廣闊的發(fā)展空間。

（二）短途旅游路線受到青睞

由于受到新冠肺炎疫情的影響，人們普遍對旅游活動的安全性較為重視，都希望能夠在保證自身安全的前提下外出游玩。在疫情發(fā)展的后期，大多數(shù)省份基本變?yōu)榱酥械惋L(fēng)險區(qū)域，但是有部分區(qū)域還是存在反復(fù)的現(xiàn)象，依舊是高風(fēng)險區(qū)，國內(nèi)的疫情防控工作還是要持續(xù)進(jìn)行，因此，大多數(shù)游客會以自身的安全為首要考慮因素，選擇省內(nèi)游或者鄰省游，這種旅游路線距離較短，可以保證這一區(qū)域內(nèi)的安全程度，既能夠保證自身安全，又可以在旅途中放松身心，是為一舉兩得。同時，由于現(xiàn)在的旅游市場上自駕游風(fēng)靡全國，不少游客都會抱有從眾心理和好奇心理，想嘗試一次自駕游，而自駕游對于司機(jī)要求比較高，長時間行駛車輛會造成疲勞駕駛，所以選擇省內(nèi)或者鄰省的短途旅游不失為一個好方法。除此之外，國家正在逐步推行2.5天小長假，這項(xiàng)政策的推行就是在為短途旅游創(chuàng)造條件，相信在疫情過后，短途旅游會越來越受到廣大旅游者的青睞。

（三）出游方式更為靈活多樣

調(diào)查結(jié)果顯示，更多的游客傾向于自主選擇交通工具，尤其是自駕游，十分受捧。自駕游的興起也不是一蹴而就的，由于許多游客對于旅行社制定的旅游路線不滿意或者是經(jīng)過多次重復(fù)游玩后已經(jīng)沒有了新意，所以自駕游開始受到越來越多人的青睞。人們可以自主選擇出行的時間、地點(diǎn)，可以不用再受旅行社的約束而隨心所欲地觀光游覽；同時，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們可以輕而易舉地獲得大量的旅游信息，自主自助地安排出游計(jì)劃；除此之外，國家開始逐步推行2.5天小長假，新型休假制度的推行，使得人們的出游時間開始分散，不用局限于“五一”、“十一”等假期里，緩解了“五一”、十一”旅游資源壓力的同時更是為自駕游創(chuàng)造了良好的機(jī)遇[6]。所以，在后疫情時代下，甚至長遠(yuǎn)來看，自駕游會逐步在旅游市場中占據(jù)重要地位。

（四）“小團(tuán)體”旅游模式興起

疫情使得人們普遍催生了“距離產(chǎn)生美”的觀念，與熟悉的人可以長期呆在一起，與不熟悉的人要保持距離，不隨意接觸未知的人或事物等，像在日本“鉆石公主”號游輪和美國的“至尊公主”號游輪，就是由于人群高度密集導(dǎo)致的重大感染事件，所以高質(zhì)低密的旅游活動應(yīng)該成為后疫情時期旅游市場的主流。旅游活動具有明顯的空間聚集性，旅游者與不熟悉的人長期呆在一起可能會有不安全感，增加心理壓力，而游客參加旅游活動的初衷是為了放松身心，舒緩壓力，這與他們的本意相違背，因此就自然會想要拒絕這種行為。同時，現(xiàn)在的服務(wù)業(yè)市場上越來越提倡向消費(fèi)者提供“個性化、定制化、品質(zhì)化”的私人服務(wù)，這就使得民眾更加向往和青睞旅游人次低密度、旅游體驗(yàn)高品質(zhì)的“小團(tuán)體”“定制化”“私享型”旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

四、后疫情時代旅游業(yè)的應(yīng)對策略

（一）發(fā)展健康旅游產(chǎn)業(yè)

目前疫情防控工作進(jìn)入了后期，人們的安全衛(wèi)生意識已有所提高，國家同時提倡健康的生活方式，因此，發(fā)展健康旅游產(chǎn)業(yè)勢在必行。首先，我們需要突出健康衛(wèi)生的旅游發(fā)展理念，建設(shè)相關(guān)衛(wèi)生健康旅游體系，向人們普及健康旅游消費(fèi)觀念，使人們形成健康旅游消費(fèi)認(rèn)知，普及的手段主要包含了新聞播報、新媒體運(yùn)營、消息推送、報紙刊登、社區(qū)宣傳等，通過各種宣傳和推行路徑，可以使人們增加對于健康旅游的了解，刺激游客對于健康旅游的消費(fèi)需求[7]。其次，為了迎合廣大的旅游消費(fèi)市場，我們還需要同時輔助宣傳多種模式的健康旅游產(chǎn)品，比如森林、休閑度假、濱海、溫泉、生態(tài)、田園等多種主題的旅游產(chǎn)品及服務(wù)，充實(shí)健康旅游文化價值體系，彌補(bǔ)疫情后期國內(nèi)旅游市場的空白。

（二）調(diào)整、開發(fā)短途旅游資源

由于現(xiàn)在國內(nèi)疫情防控工作依然沒有結(jié)束，多數(shù)游客可能更傾向于短途旅游，所以周邊城市游以及城郊游可能會受到顧客的青睞，因此旅行社應(yīng)將開發(fā)重點(diǎn)從長途旅游路線轉(zhuǎn)移到短途旅游路線上，減少以往走馬觀花式的長線旅游產(chǎn)品，增加短途的、具有專業(yè)性的精品旅游路線，注重旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和效益，將區(qū)域內(nèi)的旅游資源進(jìn)行整合，開發(fā)出迎合旅游者需求的旅游產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該注重每個省內(nèi)的旅游產(chǎn)品開發(fā)，將原本不受重視的旅游資源開發(fā)成旅游產(chǎn)品，將原本承擔(dān)輔助長線旅游作用的旅游資源開發(fā)成知名旅游產(chǎn)品，對于原本知名度比較高的旅游產(chǎn)品要繼續(xù)保持開發(fā)。

（三）調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

疫情過后，游客的出行方式逐漸轉(zhuǎn)變成為了自主自助的出游方式，尤其是自駕游風(fēng)靡全國，消費(fèi)過程中，游客的旅游行為具有較大的隨意性和自主性，因此，旅游企業(yè)需要提供多種類型的旅游產(chǎn)品，并且盡量單獨(dú)提供，不要捆綁銷售，以供消費(fèi)者自由選擇與組合。同時，改變以往的重團(tuán)隊(duì)、輕散客的思想，要轉(zhuǎn)變成團(tuán)隊(duì)與散客并重的新思想。除此之外，由于“小團(tuán)體”旅游模式的興起，企業(yè)還需要針對性地推出小型旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品時間、地點(diǎn)、功能等可以自由設(shè)置，滿足游客的個性化、定制化需求。最后，企業(yè)還可以提供某些單項(xiàng)服務(wù)，比如委托代理服務(wù)等，比如一些景區(qū)或者酒店過于火爆，普通游客不太容易預(yù)訂，企業(yè)可以憑借與他們的長期關(guān)系幫助游客預(yù)訂，從而在維系好顧客與第三方關(guān)系的同時為企業(yè)贏得收益。

（四）大力推進(jìn)智能化、數(shù)字化旅游

在此次疫情期間，5G技術(shù)興起，代表著我國的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展又邁上了新的臺階，因此我們也需要與時俱進(jìn)地推出新的旅游模式，新的旅游模式需要更加智能化、數(shù)字化，更貼近生活，響應(yīng)時代的號召。我們可以發(fā)展云展覽、云旅游、直播等數(shù)字旅游活動，提高旅游資源的利用效率，并且可以節(jié)省人力資源成本，推進(jìn)旅游活動朝向智能化方向升級[8]，減少旅游活動對于環(huán)境的依賴性和自身的脆弱性。例如，今年三月份武漢大學(xué)櫻花盛開的時節(jié)，許多平臺運(yùn)用5G和無人機(jī)技術(shù)開展了“云賞櫻”直播活動，這是一個典型的旅游數(shù)字化轉(zhuǎn)型的情景。

五、結(jié)語

旅游業(yè)在進(jìn)入疫情發(fā)展的后期，了解游客的消費(fèi)需求，根據(jù)游客的消費(fèi)需求生產(chǎn)適銷對路的旅游產(chǎn)品，是為彌補(bǔ)疫情期間旅游市場的損失，助力旅游業(yè)重新出發(fā)的重要手段。游客的消費(fèi)心理是一個持續(xù)變化的過程，所以對于這一領(lǐng)域的研究無疑是一個內(nèi)容十分豐富、應(yīng)用價值巨大的領(lǐng)域，本文在此只是一個初步的探索。