移動媒體時代中文播客的生產特征與動向展望研究

摘要：聲音作為人類情感與訴求的具體表達，影響著文化的生存與發展。移動媒體時代，播客成為繼音樂、有聲書與廣播劇之后的又一新的用戶增長點。流量與注意力至上的多屏時代，受眾逐漸進入視覺的疲勞期，他們開始傾向于選擇以聽覺為中心的音頻媒體。其中，兼具具身性與伴隨感的播客逐漸成為大眾喜聞樂見的新媒介產品。文章研究移動媒體時代中文播客的生產特征與發展動向，以推動中文播客在未來更好地發展。

關鍵詞：聽覺文化;中文播客;移動媒體;聲音經濟;生產特征

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）23-00-04

0 引言

移動媒體時代，音頻的使用場景越來越多元化。播客作為典型的音頻內容也再度流行起來，這一詞語的內涵與外延也在不斷發展與變遷。播客是指基于網絡RSS技術發布并且可供下載的聚合音頻文件。在移動互聯網的浪潮下，中文播客以聲音為介質，承載個性化與多元化的內容，播客也成為越來越多網民的消費選擇。

中文播客的再次崛起離不開在線音頻行業規模的擴大。2021年艾媒咨詢數據顯示，2020年中國在線音頻用戶規模達到5.7億，2022年其用戶數量將逼近7億[1]。毫無疑問，這必然給予了中文播客一定的用戶增長空間，為其發展帶來了裨益。在數字音頻的世界中，中文播客快速搭建起內容創作的媒介矩陣，由用戶生產內容、專業生產內容和專業媒體機構共同進行內容生產，從而豐富受眾的聲音選擇。

2020年初，新冠肺炎疫情打亂了所有人的節奏，全球經濟陷入了停擺狀態，同時也迫使大部分的人居家隔離。當所有人的社交需求與娛樂需求轉入線上之后，這也意外催生了傳媒文化產業的發展，這其中就包括視頻Vlog與聲音播客。此前，國內大部分的音頻用戶主要集中在荔枝、蜻蜓和喜馬拉雅等頭部平臺，但是在2020年3月，中央廣播電視總臺音頻客戶端云聽正式上線，國家級主流媒體的身份賦予其音頻發展的重要使命。與此同時，國內首家基于RSS技術的垂直類專業播客客戶端小宇宙上線，正式進入播客賽道，它在很短的時間內吸引了大量忠實聽眾。伴隨著平臺拓展、受眾數量上漲與優質內容生產者的擁入，播客這一新興媒介也煥發出了旺盛的生命力。

1 播客的前世今生

1.1 從視覺到聽覺：播客的興起

我們一般認為播客的再次復興發生在2014年，主要的標志包括兩個方面。一方面是芝加哥老牌電臺節目《系列劇》的火爆，吸引了眾多忠實聽眾，其用戶規模也在快速擴大，促使許多富有創作欲望的內容生產者擁入這一領域。另一方面是廣播電臺專業人才的加入。由于傳統媒體逐漸沒落，他們開始轉入數字音頻平臺中，這在國內外都是比較顯著的現象。當然，我們在追溯播客興起原因的同時，還是要回歸到受眾與創作者層面以進行進一步的探討。

伊尼斯認為，一種媒介經過長期使用之后，可能會在一定程度上決定它傳播內容的特征[2]，以聽覺為傳播媒介的內容能夠賦予用戶更大的想象空間。由于播客本身具備伴隨性，受眾的注意力不必局限在音頻所傳達的內容當中，這就意味著播客的應用場景非常廣泛，受眾通常在乘坐公共交通工具時、做家務時以及睡前收聽播客。同時，播客用戶的學歷層次與受教育水平普遍較高，他們尋求優質內容產品的訴求也是尤為明顯的，而優質內容又會帶給受眾沉浸式的體驗與豐富的想象力，這兩者的循環往復形成了正向的反饋，進而促使播客不斷發展。

不同領域的賽道有著各式各樣的文化產品，電影、音樂、短視頻等媒介形式構建起了新媒體時代的媒體矩陣。與這些形式的文化產品相比，播客的創作者擁有更加自由的創作空間。基于RSS技術的內容分發機制并沒有受到算法的侵蝕，創作者可以選擇自己感興趣的話題進行錄制，由原始驅動力創作出來的優質作品往往更容易打動受眾。此外，人工智能和新媒介技術為創作提供了一定的便利，小宇宙為創作者提供操作更簡單的音頻剪輯平臺，這極大地縮短了主播的制作周期。自由的創作空間與容易上手的剪輯軟件促使許多聽眾轉向主播，從消費者到創作者的自由轉換造就了播客里的烏托邦。正如米爾頓·弗里德曼所言：“人人成為制作者而不限于消費者才是扁平世界里最具革命性的合作形式。”[3]被動接收信息的受眾逐漸進入人人皆是創作者的時代，這也是播客再次興起的一大原因。

1.2 從廣播到播客：播客的發展脈絡

近年來，伴隨著新媒介技術的發展與移動媒體時代的來臨，移動音頻時代的播客已經開始慢慢取代傳統的廣播。智能終端設備的普及與數據流量使用成本的降低也是播客得以發展的重要因素。相較于廣播而言，播客具備更強的社交屬性，脫離了廣播的單向敘事，平臺助力其與受眾互動交流，這也是播客區別于廣播的一大特點。

從媒介的演化形式來看，播客是基于廣播發展而來的新型媒介，兩者之間具備迭代與傳承的關系。即便是在當前的創作環境中，依舊有許多播客內容來自廣播電臺。作為移動媒體環境下廣播的延續與發展，播客突破了廣播單向敘事與時間限制的局限性，使其具備更多元的應用場景。

根據相關研究者的劃分，播客的發展共經歷了三個階段。播客的起源發生在2004—2006年，伴隨著亞當·科利“每日源代碼”網站的創立而正式出現在大眾的視野中。經過不斷地調試與用戶的反饋，RSS技術也逐漸成形，進而促使播客有了新的發展[4]。而在2009年之后，社交媒體與短視頻的興起擠壓了播客的生存空間，使其逐漸消失在大眾的視野中。從2014年一直延續到今天，播客經歷低谷后再次復興，最初是因為2014年芝加哥老牌電臺推出的節目《系列劇》的火爆，促使許多用戶開始關注到這一新興媒介形式。模式的創新也使播客的用戶規模快速擴大，整個播客行業迎來了快速發展期。

2 中文播客平臺的生產特征

2.1 參與主體的多元化

伴隨著耳朵經濟規模的逐步擴大，音頻市場也擁入了海量的用戶，參與到播客內容生產與運營的主體也越來越多元化。首先談及的是用戶生產內容。移動媒體時代，每個人都是尼葛洛龐帝所說的“沒有執照的電視臺”，忠實的聽眾也可以轉向內容生產者。他們在創作內容時往往會基于自身的經歷而進行更深一步的挖掘，這更像是紙草社會的崛起。播客的內容制作實際上也符合安德森所提出的長尾理論，平臺上的內容生產不只是依靠頭部主播的創作，曲線頭部以外的，即眾多小眾的獨立播客生產的內容才是支撐其運作的重要支點。

其次，除了用戶生產內容之外，專業生產內容也是播客創作的重要組成部分。從傳統廣播電臺到相關的媒體從業者，乃至于報紙雜志，都紛紛下場做起了播客。2020年3月，中央廣播電視總臺發布了云聽這一音頻客戶端，打造了與央視新聞、央視頻齊名的國家級媒體平臺。而涉及傳統紙媒這一層面，《紐約時報》《第一財經》《三聯生活周刊》等報紙雜志也緊跟播客發展潮流，尤為突出的是《紐約時報》在2017年推出的新聞播客欄目《每日新聞》，其促使各大媒體平臺進軍播客。各種形態的媒介紛紛入局，促使跨媒介、跨平臺布局播客的現象越發明顯。

播客創作者與音頻平臺緊密相連，播客主通過平臺搭建起與受眾溝通的橋梁。蘋果的Podcast在國內外都占據絕對的主導地位，但是我們可以看到的是，國內也開始涌現出像喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓這樣的頭部音頻平臺，他們也逐漸在播客領域布局。除此之外，2020年3月，國內還出現了首個基于RSS技術分配內容的音頻客戶端小宇宙，并占據了一定的市場份額。播客的內容生產在走向垂直化的同時，參與主體也越來越多元化。

2.2 節目制作的豐富性

作為新媒介矩陣的重要一員，播客類型的多樣化也為耳朵經濟帶來了新的范式，更為受眾接觸媒介提供了新的選擇。受眾在選擇媒介形態時，通常會選取投入少量精力卻可以獲得大量報償的產品，即施拉姆提出的媒介的選擇或然率公式，而播客正是大眾樂于選擇的內容形態。

2020年的PodFest China對話沙龍包含了文化藝術類、音樂類和脫口秀等各種類型的會談，會場上的節目主播類型也更趨向于垂直化與分眾化。不同類型的播客賦予受眾的聽覺感受也是不盡相同的。以新聞播客為例，這一類型其實是在2014年《系列劇》火爆之后才發展起來的，這也促使當時國內外各大主流媒體紛紛下場打造了自身的播客品牌。在這之后，2020年普利策新聞獎更是新增音頻報道獎，這被譽為新聞類播客崛起的風向標。新聞類播客可以理解為新聞報道的音頻化，但這并不局限于將文字轉化為語音，而是涉及人物、故事、情節和場景的二次創作，這也是新聞類播客得以出圈的重要原因。以新聞播客作為案例進行闡釋，也是想要通過其類型的獨特性為更多的播客節目樹立起行業標桿。

當然，不同類型的播客有其獨特的敘事方式，給予受眾的認知與感受也是不盡相同的。在播客類型愈發豐富的同時，內容生產者本身也要找準定位，致力于帶給受眾更好的播客作品，賦予他們沉浸式的聽覺體驗。

2.3 音頻獨有的伴隨性

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提到，“與其他媒介相同的收音機具有一層隱形的外殼，它能夠賦予聽眾強烈的交流感”[5]。播客作為音頻矩陣的一員，當然也擁有其獨特的要素，受眾在聆聽節目的同時會產生一種在場感，這是聽覺賦予其留白的想象空間，具身性的傳播延伸了播客這一媒介的表達形式。

移動媒體時代，尤其是在抖音、快手這樣的短視頻平臺的沖擊之下，碎片化的視頻傳播解構了人本身具備的想象力。富有視覺沖擊力的畫面不斷刺激著受眾的大腦皮層與視覺神經，也使受眾陷入景觀化的社會，而這正是音頻回歸的絕佳時機[6]。另外，應用場景的伴隨性也是播客這一內容產品獨有的特征。在快節奏的新媒體時代，受眾的注意力已經被各式各樣的內容產品占據，而播客這一媒介形式并不需要受眾完全投入，只需要動用聽覺器官參與其中。播客中主播與嘉賓不再處于鏡頭的凝視下，在節目中更容易展現出隨性與舒適的交流狀態。和傳統的廣播相比，播客改變了單向敘事的言語表達機制，為受眾搭建起可供交流的公共話語平臺[7]。

3 中文播客的發展前景

3.1 盈利模式：拓寬運營方向，構建耳朵經濟新平臺

播客平臺的商業管理模式為內容創作者提供了自由的創作空間，但播客平臺作為一種商業性媒介，必須考慮到自身的盈利。在現有的市場機制下，對于播客創作者和平臺方來說，他們依靠的更多是廣告的投放與投資方的注意力。《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》顯示，盡管聽眾對播客趨向于商業化不再極力反抗，對內容開始有了付費的意愿，創作者與內容之間逐漸形成一種平衡[8]，但是這并不足以支撐內容創作者投入全部的時間與精力創作，更多的主播依舊是在用愛發電，這也是播客平臺與創作者需要協力平衡好的地方。

移動媒體時代，更需要尋求能夠讓播客實現可持續發展的商業盈利模式。淘寶、京東類購物平臺與喜馬拉雅等企業商業模式的成功證明了網絡經濟的長尾理論。在信息與內容生產的環節中，往往是需求和訂閱量不高的產品占據的市場份額更大。這放在播客這一內容產品中同樣如此，相對小眾和冷門的主播所創作的播客內容往往能夠給平臺方帶來更多的內容產出與經濟效益。但是目前播客所面臨的現狀是，處在長尾曲線頭部的播客和平臺會更容易獲得廣告和投資方的注意，而相對小眾的播客并沒有一定的經濟來源，這就需要平臺與主播去拓寬運營渠道，創造更多的盈利模式。

意大利學者蒂奇亞諾·博尼尼認為2015年是正式迎來帶有商業化生產實踐和大眾媒介消費特征的播客“第二時代”[9]。移動媒體時代，播客需要拓展盈利模式，延伸產業鏈條。國內不少大品牌播客在慢慢嘗試內容付費，引導受眾形成內容付費的消費認知，如此才能構建較為良性的播客生態，從而構建起耳朵經濟新平臺。

3.2 運作機制：受眾雙向互動，推進平臺運營社交化

不同于傳統廣播單向的傳播模式，播客更強調用戶的自主性身份，播客平臺也希望在主播與受眾之間可以建立起互相溝通與反饋的橋梁，并且與主播形成一個共同的意義空間。例如，播客“故事FM”經常邀請聽眾分享自己身邊的故事，通過對談的形式，以聲音為介質，播客創作者與受眾構建起基于聽覺的互動場景。

網絡時代的聽覺傳達更注重反饋，受眾主動接收播客內容所傳達的意義與情緒，播客創作者也需要傾聽受眾給予的反饋，然后基于這樣的意見表達與交換進行內容上的調整，形成一個正向的循環。移動媒體的音頻社交正在向內容媒體、服務媒體、關系媒體擴充，成為虛擬對現實、感性對理性、聽覺對視覺的補償型社交媒介[10]。國內的許多品牌也傾向于將自身的平臺打造成不局限于內容分發，而是可以進一步延伸為微型的社交平臺，搭建起能夠供受眾交流意見的公共領域。

播客作為傳統廣播電臺的延伸，無疑擁有直擊受眾內心深處的作用與能力，它使聽眾將現實生活與內心的想象融為一體。中文播客也一直致力于將聽覺感官的延伸性與文字傳播的想象力結合在一起，為受眾打造更為成熟的音頻產品。

3.3 類型趨勢：豐富節目形態，滿足受眾個性化需求

在《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》中，受眾傾向于收聽的節目類型包括單人敘事、嘉賓訪談或多人互動等，聽眾的需求是個性化的，但是現在播客平臺上慢慢出現了內容同質化的現象。任何一種媒介形式在擁入了大量的用戶與創作者之后都無法回避這樣的情況，這就需要創作者深耕內容，結合自身的情況打造垂直領域的作品。

播客是一種新媒介口語文化，從最早的口語傳播一直延續至今，這自然是經歷過重重篩選之后才被傳承下來。在碎片化的信息環境中，播客使聲音突破聽覺，具備視覺、味覺甚至觸覺的通感，能夠在聽眾中引發共情[11]。實質上，根據使用與滿足理論，受眾在選擇并接觸某一媒介時抱有不同的訴求，通過接觸廣播、電視或互聯網滿足自身的需求，而其中包括娛樂需求、獲取知識以及尋找陪伴感等。

具體到播客的語境中，滿足聽眾的個性化需求需要更加多樣化的節目形態。尤其是在紛繁復雜的新媒體環境下，碎片化的短視頻不斷沖擊著人的視覺神經，迫使越來越多的受眾陷入了信息焦慮的陷阱中無法抽離出來。而播客這樣一種以聽覺為中心的媒介形式減輕了快節奏時代帶來的焦慮，它的內容時長與短視頻形成了一定的反差。短視頻時代，大眾的審美趣味逐漸被算法掌控，長期沉浸在算法為其打造的信息繭房之中，而播客需要做的就是依據RSS技術為受眾提供他們真正感興趣的內容，滿足他們的個性化需求。

4 結語

移動媒體時代，聽覺文化迎來復興，從視覺中心逐漸轉向聽覺中心，播客作為音頻矩陣的重要組成部分，其圈層化傳播也是發展音頻經濟的關鍵助推力量。中文播客是基于傳統廣播發展而來的新型媒介，它更像是廣播的延續與發展，更是聽覺文化的復興與視覺文化的轉向。

聲音這一媒介不同于文字，文字傳達的內容偏向于理性，它是通過文字之間的邏輯來建立起關于主題的表述，而聲音則更偏向于情感化的表達。聲音是借助口語塑造的人格化播客形象，播客同樣也構造起基于情感的共同體，這意味著播客作為移動媒體下聽覺文化的重要組成元素，也有了更多的使用場景。現代化的都市群體大多被碎片化的短視頻裹挾，沉浸在算法的世界里無法抽離，他們缺乏的更多是來源于精神層面的交流與反饋，這體現為主我與客我之間的不確定性，而播客提供的恰好是能夠激發聽眾情感共鳴的共通意義空間。

萬物皆媒時代，播客作為一種新型媒介形式，伴隨著智能家居、車載廣播和可穿戴設備的普及而不斷發展，播客這樣的內容形式與載體無疑是音頻媒體矩陣中的重要組成部分。但是播客這一媒介形式也遭受著短視頻和VR等技術與內容的擠壓，其行業前景是挑戰與機遇并存的。聽覺文化轉向下，播客能否成為傳媒產業的下一個風口，這需要聽眾、播客內容創作者以及平臺等多方位主體的共同努力。

參考文獻：

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[8] 播客中國. PodFest China：2020中文播客聽眾與消費調研[EB/OL].播客一下，http：//PodFest China.com/survey，2020-05-18.

[9] 孫鹿童.作為音頻產品和交流空間的網絡播客：以小宇宙為例[J].網絡視聽，2021（6）：59-62.

[10] 潘亞楠.聽新聞：新聞故事的音頻化探索：以“財新FM”為例[J].青年記者，2021（9）：55-56.

[11] 許苗苗.播客：聲音里的情感共同體[J].新媒體研究，2021（3）：144-152.

作者簡介：魏良超（1999—），男，江蘇連云港人，碩士在讀，研究方向：新媒體。