基于生成藝術的品牌視覺識別設計方法研究

王芷薇，吳祐昕

摘要：文章探討生成藝術在品牌視覺識別設計中的應用價值及可行的方法，通過對比分析、歸納演繹和抽象概括，總結品牌視覺識別設計場景下的生成藝術應用方法，并就已有案例進行分析，進而建立基于生成藝術的品牌視覺識別設計流程和通用系統框架，歸納出風格化路徑、可視化路徑、參與式路徑三種應用路徑，并闡述相應的特征和具體方法。同時建議設計師從品牌訴求及設計意向角度出發，決定生成藝術運用于品牌視覺識別設計中的合理路徑、思路以及實踐方法。

關鍵詞：生成藝術;品牌;視覺識別;設計方法

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）23-0-04

0 引言

信息時代，圖像和多媒體成為信息傳播主流。品牌的價值觀悄然改變，傳統的品牌視覺識別設計已無法滿足大眾的需求，逐漸向動態、變化的格局發展。品牌視覺識別設計的核心內容就是使用視覺語言符號設計出能有效傳達品牌內涵、引起目標受眾共鳴并且具有個性的識別系統[1]。將生成藝術的思路與方法應用到品牌視覺識別設計中，能夠使品牌視覺呈現多元化，設計工作效率更高，品牌形象管理更加便捷。同時，在保證系統性的前提下為不同場景中的品牌形象提供靈活多變的可能，深化受眾的品牌記憶。可利用參數化的特點，使品牌相關者參與到整個視覺系統的構建過程中，深化受眾對品牌的體驗。

將生成藝術應用于品牌視覺識別設計的實踐案例雖然逐年增多，但缺乏較為完整的方法體系。在品牌視覺識別設計的場景下，如何有效地根據品牌訴求和設計意圖建立生成藝術系統亟待研究。

1 基于生成藝術的品牌視覺識別設計

生成藝術是指藝術家們使用機器、計算機程序、自然語言規則、其他程序發明之類的系統開展藝術實踐，并且這個系統在完成藝術品的過程中具有一定的隨機性、自主性[2]。生成藝術作為一種創作手段和思維方式，具有兩個特點。一是將創作過程邏輯化，解構并明確定義視覺再現的流程，從而具有可迭代性、可任意回溯性[3];二是具有隨機性特征，這是由于流程定義中變量的引入，使運用隨機函數、復雜數據成為可能，設計結果從單一的解變為可無限衍生的解集。

生成藝術在品牌視覺形象設計的場景下，需要解決的問題有品牌信息的有效傳達、品牌的個性化、品牌的記憶性、與受眾的交流等。

傳統視覺識別設計遵循的是精確定向、自上而下的線性流程，設計者將品牌信息轉譯成視覺化的符號，定常不變的設計結果通過各異的傳播渠道不斷鞏固其在受眾腦海中的印象。優點是傳達過程精確穩定，但不能保證設計手段的有效性。當發展到動態視覺識別設計階段，視覺識別要素以具有差異性的系列化形式呈現，能夠促使觀者自動比對差異，捕捉其中的模式規律，使品牌信息得到更加有效的傳達。生成藝術作為一種設計方法，非常適合體現多元化、多變化、包容性、精確性的品牌價值。

為了更好地分析已有的將生成藝術引入品牌視覺識別的案例，為設計師提供實踐性指導，需要對其流程與系統框架進行梳理。

2 基于生成藝術的品牌視覺識別設計流程及系統框架

2.1 生成式品牌視覺識別設計流程

基于生成藝術的品牌視覺識別設計流程中，設計師或團隊會經歷以下五個階段。

第一，前期品牌調研與策略總結。前期的調研針對品牌背景展開，策略應包括企業發展、目標人群、競品三方面，作為生成系統搭建路徑的依據。

第二，根據策略選擇搭建路徑，發散構思并制作概念模型。可根據品牌訴求和設計意圖分為風格化路徑、可視化路徑、參與式路徑三種，路徑的選擇指導著設計構思和概念模型的建立。概念模型是語言、流程圖或原型圖對構思的描述，包括以品牌價值傳達為目的的邏輯構建和視覺構建，即風格定位。

第三，執行階段，設計生成系統的具體數學模型。根據概念模型，定義變量及生成規則，構建生成系統的數學模型。相較于傳統設計工作流程，執行環節由單純的視覺構建轉變為從邏輯、視覺兩方面構建生成系統，此環節需要對創意進行量化和模塊化處理。設計手段也從使用設計軟件制圖轉變為通過編程語言書寫結構化文本來表述系統邏輯，而后搭建起的系統根據給定的輸入量輸出相應的感官結果。目前，用于計算機生成藝術創作的工具可總結為兩類。一是編程類工具，包括文本式編程和節點式編程工具;二是一些視覺創意軟件及其內置的、基于生成式算法的功能。

第四，對生成的感官結果進行功能性、識別性以及美學評估，并不斷優化生成系統，確定視覺結果符合品牌視覺識別的設計要求后，再對生成系統進行可控性、穩定性評估，以保證系統每次生成的結果都符合上述設計要求。

第五，根據場景選擇可拓展的媒介，調整系統以使其適應不同媒介，與受眾積極交流互動，實現傳達效果。

2.2 生成式品牌視覺識別設計的系統框架

搭建生成式品牌視覺識別的系統框架是為了使設計師和藝術家能夠更好地解構、分析、描述現有的設計成果，從而設計出更有價值的基于生成藝術的品牌視覺識別設計產品。

理論上，生成藝術作為技術的延伸，來源于控制論和通用系統理論[4]。因此為了更形象地理解和更便利地指導實踐，可以類比計算機系統的基本要素去搭建其框架。系統框架主要由輸入參數、生成規則和輸出感官結果三個環節構成，設計師人為地選擇輸入參數來源、定義變量、指定規則、評估結果，并不斷循環迭代。

首先，在風格化路徑、可視化路徑、參與式路徑三種路徑的導向下，設計系統的輸入參數分別是特定數學函數產生的值（如隨機、噪聲、三角函數等）、品牌數據、用戶數據，作為影響設計視覺形式的變量。輸入參數的選擇會影響設計結果的可識別性。特定數學函數作為輸入參數，本身沒有明確的語義指向，多用于為生成系統創建復雜、多變或韻律的視覺結果。品牌數據和用戶數據則需要通過傳感器或輸入終端等獲取。此類輸入數據可能是數字、聲音、圖片、視頻、文本，可能是采樣后的離散數據，也可能是隨時間變換的連續數據，還可能是已經過處理的歷史數據。

其次，根據概念模型構建出生成系統規則的數學模型。規則是創作決策過程的重要部分，是實現傳達品牌信息目的的核心[5]。首先明確輸入變量I（x）和輸出變量O（y），輸出端的變量O（y）包括視覺要素和構成要素，兩者共同組建最后的畫面，并作為感官結果。基本技術邏輯根據輸入數據I（x）的類型選定，對圖像進行像素級別處理，對于數值則建立與視覺要素的映射關系，對于文本或音頻則轉換為數值后建立映射關系。

最后，根據概念模型描述規則，除了映射關系y=f（x）外，還包括執行映射的條件、閾值等，語義框架由此建立。生成結果往往還需要人為后續加工，以滿足品牌視覺識別的規范要求。

基于上述設計系統產生的視覺結果應用在品牌視覺識別系統中，一方面能夠凸顯品牌的個性，另一方面會使視覺系統的可識別性變得模糊。在兩者間存在一種“柵欄效應”，當生成系統的輸入量增加，受眾接收到更多的視覺結果時，受眾更易于分析和明確視覺系統的模式規律，從而對品牌形象的認知更加清晰，使生成藝術的衍生性與識別系統的可識別性實現平衡。

3 生成藝術在品牌視覺識別設計中的應用路徑

設計往往講求設計理念先行，設計師要在思維、文化模式的支撐下展開形式創造[6]。生成式品牌視覺識別設計可根據品牌策略確立路徑，以不同的品牌訴求與設計意圖為切入點，進而歸納出三種不同的設計路徑，并對各路徑下的生成系統進行特征分析、傳達分析以及常用的算法和系統搭建思路分析。三種路徑在應用過程中并非完全獨立，而是以某一種為主導來規劃生成系統的輸入、輸出及規則。

3.1 風格化路徑——打造個性差異

從美學角度講，生成藝術在風格化、個性化表現上具有天然優勢。由于其視覺表征大多為充滿變化的復雜性結構，具有隨機、自由、律動、不均衡的視覺感知特性[7]。當應用于品牌視覺識別設計時，受眾往往可以從這種人為創作難以實現的復雜形式中感知到技術力量，從非平衡形式中感知到品牌個性。此種設計路徑多應用于具有多元文化背景的活動，如城市文化藝術節、設計節日等;具有跨學科特性的交流平臺，如跨學科融合的研究中心、國際交流平臺、協同創新機構等;強調數字化、有機生態化的品牌。

風格化路徑下，視覺構思主要來自設計師的主觀意識，形式上沒有非常直觀明確的語義表達，往往根據文化內涵或心理研究，探索感性的外在形式，創建意象圖形或使用隱喻、通感手法。在建立生成系統框架時，輸入端引入的數據大多沒有具體的表意內容，僅服務于復雜圖形的生成。

設計中視覺構思的概念常常來源于生物學、幾何學、動力學，再用這些學科某一理論導出的數學模型直接作為生成規則。

第一，生物學概念的設計運用。生物學模型一類是對生物學研究對象物理形象特征的直觀描繪，如DNA雙螺旋結構、細胞模式圖等的形態特征，抑或是對生物學概念之間的關系和運動模式進行提煉后的直觀描繪，如模擬細胞分裂的動態特征。這些生物學特征作為人的普遍認知，將人的感官知覺與審美經驗聯系在一起，因而經常成為圖形設計的靈感來源，闡釋著有機的、自然的現實主義。此外，還有一類是使用模擬生物學行為的更抽象的模型，使生成系統具有自動演化的動態特征，如元胞自動機、L系統（L-System）遺傳算法、集群行為、神經網絡算法，用數字形式展現生命形式的有機性、運動性和不斷成長的特征。沃斯克霍德（Voskhod）為教授編程、機器人、區塊鏈技術等的計算機技術學校科珀斯（Corpus）創建的視覺識別便運用了元胞自動機這一模型，根據輸入的文本可以生成無數不重復的圖形作為視覺元素。

第二，幾何學概念的設計運用。幾何學模型有平面幾何、立體幾何、分形幾何、拓撲學、金相學等，前兩者是最為常見的。遵循平面構成、空間構成原理，在平面或立體空間，基于網格點陣、模塊化組合、路徑生長等原則，通過幾何形體的重復、位移、旋轉、縮放等指令產生復雜形式，并使用特定函數如隨機、噪聲、三角函數等作為圖形變化的參數來源，函數的灰度信息映射到色彩、形狀、空間高度等視覺屬性，產生形式變化。FITC東京2015（數字創作者的演講大會）的主視覺中使用細小幾何、粒子隨機散布和著色，利用噪聲函數創建的黑白紋理作為肌理，模擬數字屏幕的失真效果，隱喻了數字化時代，展現了傳統日本文化與純粹激進潮流文化的瘋狂碰撞。三角函數如正、余弦函數，可驅動周期性的規則變化，產生連續、律動的波形運動。造型上類似于建筑設計、產品設計中常見的參數化設計，表現出秩序感、通透感、流動感和起伏感四種基本感知屬性[8]。第19屆N?rdik Impakt（法國大型電子音樂盛會）的視覺識別中便運用了這種律動形式，優雅地呈現了電子與藝術之間的交流聯系。

第三，動力學模型的設計運用。往往結合粒子、向量等模擬流體、磁場的抽象形式，創造張力視覺。設計師賈斯汀（Justin McKissick）在2019年國際數字交互大會的視覺識別設計中，為突出“野外設計”的主題，使用隨機輻散的粒子和線段隱喻爆炸性增長的社會問題。

3.2 可視化路徑——敘述品牌故事

可視化路徑即將品牌數據引入設計，以視覺化審美形式講述品牌故事。從視覺動機出發，建立數據與視覺形式之間清晰的映射關系，同時包含一定的審美加工。此路徑常用于結合另一種創意語言的品牌，如音樂、舞蹈相關品牌。還有價值依賴于數據或可量化內容的品牌，如數據技術驅動型品牌、與天氣氣候緊密關聯的食品產業品牌等。以科學論據和嚴謹的邏輯為里，以現代化風格為表，構造出具有理性魅力的美。

在生成系統的框架下，輸入端引入的數據是能夠代表品牌特質的數據，如音樂品牌的音頻、露天活動的天氣、參與嘉賓的故事等。通過數據到視覺要素的映射，對品牌信息進行編碼，受眾解碼視覺結果，感知其內涵，實現語義表達。可視化路徑的設計概念模型也常常來源于幾何學模型和動力學模型，以及音樂視覺化，甚至數據圖表的藝術化處理形式。例如，在2018可視化知識大會的視覺識別中，設計師直接應用了雷達圖的圖形形式，直觀展現與會者的能力，個性鮮明且多樣化，通過圖形手段敘述了每個參與者的故事。

荷蘭“ITGWO2019”戶外音樂節的視覺識別由設計工作室的弗蘭克（Clever? franke）等人負責。設計師抓住戶外音樂節氣候環境和天氣變化多端的特點，將溫度、風向、降雨量等天氣數據映射到形狀、大小、色彩、角度等視覺要素中，自由構成整體畫面。在了解了設計背后的概念模型后，受眾便可通過實時生成的圖形捕捉到天氣的變化。更重要的是，它給受眾提供了一種橫跨自然現實與審美感知的聯想，營造了獨特的節日氛圍。

朗濤（LANDOR）設計工作室為布魯特（BRUTE）葡萄酒開發了創意軟件以定制印刷品。基于品牌特有的背景——葡萄酒之鄉漢堡具有無法預測、暴風雨頻發的天氣，美酒BRUTE正造就于此。于是對葡萄園天氣進行實時粒子模擬，生成圖形。粒子所受定向力、模擬風和重力的參數值都來源于物理現實，呈現了一種講述品牌故事的新模式。

3.3 參與式路徑——深化受眾體驗

參與式路徑與可視化路徑具有類似的框架和適用的概念模型，區別在于輸入參數分別來自品牌方和用戶方，本質都是在進行數據到視覺形式的可視化映射。

參與式路徑下，設計師人為地或通過終端硬件設備等收集受眾的個人數據作為參數導入，影響最終的視覺生成，并以某種形式反饋獎勵給用戶，如名卡、海報、明信片等物料或H5專屬海報。在這個過程中，用戶與品牌實現了交互，獲得了獨一無二的體驗，品牌價值也得到了鞏固。

在博洛尼亞城市形象標志設計征集比賽的最終獲獎方案中，設計師以可用于城市的形容詞為圖形單位的轉譯原碼，設計了一個圖形—字母映射表，幾何圖形全部歸因于對意大利歷史的想象——來自意大利城市博洛尼亞大街小巷可見的各種象征性原型，如城墻、馬賽克磚、百合花、十字架、城市旗幟等。人們可以通過網頁、程序輸入任意一個對博洛尼亞的印象詞，詞匯中字母映射的所有圖形將同心透疊，生成一個整體圖形。圖形、圖形來源的詞與城市名稱字體組合，形成多樣的徽標。

在信息傳播過程中，受眾的參與形式包括行動上的參與和心靈上的參與。以引發心靈參與為目標，設計需要找尋與受眾經驗相似的內容[9]。上述博洛尼亞城市形象標志設計正是捕捉了市民的集體經驗——對城市街頭各種物象的記憶，使受眾能夠實現心靈的參與。

參與式路徑能夠為受眾提供體驗性價值和象征性價值，通過視覺識別生成的參與，受眾找到了自我表達的空間，感受到了價值認同，并且通過個人特性視覺化的過程，受眾之間也建立起交流的橋梁，這提高了受眾參與度，強化了品牌心智，拓展了傳播途徑。

4 結語

在技術革新背景下，設計方法的轉變提高了設計領域的門檻，生成藝術與設計意圖產生了分割。在此背景下建立了清晰的設計流程與設計框架，引導設計師在概念構思下搭建技術模型和設計模型，建立有效的生成式設計系統。風格化、可視化、參與式三種路徑的選擇，為品牌視覺識別設計中的生成藝術明確了目的和方向，將生成系統解構成輸入、規則、輸出模塊，列舉可能的概念靈感來源和輸入量的類型，以便確立語義邏輯，最終增強設計手段的有效性。生成藝術思維和方法在設計領域的應用仍有廣闊空間，其在構建視覺邏輯的有效性及定性定量分析生成式設計系統的可控性、穩定性等方面有待深入研究。

參考文獻：

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[8] 顧方舟，趙江洪，趙丹華.參數化設計與參數化風格的感知研究[J].裝飾，2020（4）：16-20.

[9] 田鈺佳，王海燕.如何喚起受眾參與感[J].青年記者，2013（36）：53.

作者簡介：王芷薇（1997—），女，江蘇鹽城人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設計。

吳祐昕（1973—），女，江蘇無錫人，博士，教授，研究方向：信息交互與體驗設計、品牌數字化創新、網絡文化創意產業。