移動互聯網時代體育傳播形式及效果研究

摘要：隨著信息技術的發展，移動互聯網在體育傳播實踐中日益發揮著重要作用。本文探討移動互聯網時代體育傳播特點、傳播形態特征及傳播效果，并針對現存問題提出優化策略。

關鍵詞：互聯網；體育傳播；形式；效果

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0110-03

體育傳播是人類傳遞體育信息的行為或過程，是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行體育信息的傳遞、接受或反饋活動的總稱[1]。在此過程中，大眾傳播媒介將體育人物、事件、新聞和資訊等信息轉化為大眾體育知識加以傳播，正確構建社會圖景，以幫助受眾吸收體育知識，樹立正確的體育觀念。

移動互聯網時代，信息網絡已經滲透社會的方方面面，成為最重要的基礎設施之一。與其他大眾媒介相比，互聯網擁有獨特的傳播優勢，不僅傳播內容豐富、容量大、傳播速度迅捷，而且多媒體傳播提高了互聯網信息被接受的概率，網絡同步和異步傳播特征提升了信息接收的自由度[2]。為更好地向大眾傳遞體育信息，培育其正確的體育理念，探究移動互聯網時代下的體育傳播形式、傳播特征及效果，已成為時下體育傳播領域的重要課題。

一、移動互聯網時代體育傳播的特點

移動互聯網時代的體育傳播，不僅具有體育傳播的一般特征，如“傳播對象的多樣性、廣泛性以及體育傳播實踐活動的復雜性”[3]，還具有區別于其他傳播途徑的特征。

（一）渠道多元化

互聯網除吸收報刊、廣播、電視等傳統媒體的一般功能外，還集人際、群體、組織和大眾傳播于一體，其傳播速度及時、信息發布門檻低、時空限制小，是一種散布型網狀、去中心化的傳播方式。

移動互聯網時代的體育傳播充分結合各種傳播渠道，不僅發揮報刊、廣播、電視等的功能，還融合文字、圖片、聲音、視頻等多種形式來進行立體效應的傳播活動，并且以不同的分類方法建立網站體育新聞組、體育信息板塊和系統[2]。

（二）去中心化

如今，大眾化信息已然無法滿足受眾的多樣化需求。伴隨互聯網在體育傳播中的廣泛應用，受眾可以利用分群化“一對一”式的信息傳遞方式，獲取個性化信息，以實現更好的體育信息傳播效果[4]。從另一層面看，互聯網實現了體育傳播平臺的多元化。比如，在體育活動的報道過程中，社交網絡、即時通信等多平臺之間的信息充分互動，涵蓋人際傳播、組織傳播、大眾傳播等多種傳播形態，傳統媒體與網絡媒體相互設置議程，共同推進活動發展，體現出傳播渠道的多元化以及各平臺之間的互動連通性。在此過程中，公眾則依托互聯網形成的個體力量的匯合與政府、企業、傳統媒體以及專業機構的力量形成對接與整合，集結線上線下資源，實現各種傳播媒介的整合，進一步促進多元傳播主體互補[5]。

（三）交互性

媒體融合背景下，無論是網站、微博還是公眾號、短視頻，都已從專業生產內容（PGC）全面轉向用戶生產內容（UGC）。高互動性是互聯網區別于其他傳統媒介的主要特征，也是其最大的優勢。受眾通過互聯網不僅能接收信息，還能實時反饋意見、表達需求，與信息傳播者對話。體育信息的生產者、傳播者、接受者邊界日益模糊，出現多重身份一體化趨勢。當前，多數體育網站、體育論壇為滿足受眾需求、優化傳播效果，均提供了個性化的交流服務。

（四）非同步性

傳統媒介傳播信息受時間、空間等多重因素限制，如電視節目的播出時間是固定的，受眾就必須同步這一時間，定時守候才能接收信息。互聯網媒介卻能讓受眾在任意時間選擇瀏覽自己感興趣的內容，不受時間限制，信息的傳播和接收是非同步性的、全天候式的。

二、移動互聯網時代體育傳播的形態特征

伴隨互聯網技術的發展，體育新聞的傳播形式日新月異，從早期的體育類報刊和體育電視頻道到如今以微博、微信、微視頻、APP移動客戶端為代表的“三微一端”新媒體傳播格局的形成，體育新聞傳播在各種移動平臺的更替中展現出無限活力與生機[6]。目前，以互聯網為平臺的體育傳播形態主要包括門戶網站的體育頻道、專業體育網站、體育論壇、體育博客、微博大V、微信公眾號和短視頻。

（一）門戶網站的體育頻道和專業體育網站

門戶網站的體育頻道，是指某類綜合性互聯網信息資源，并提供有關信息服務的網站的體育頻道，如人民網體育、新浪體育等。專業體育網站，是指主要提供與體育信息相關的內容的服務系統，有的是綜合了政府部門公布的政策法規及大眾體育知識的服務網站，有的是以某一體育項目為導向的專業網站，如體壇網、華體網等。

門戶網站的體育頻道和專業體育網站的首頁通常設置了分類詳細的體育信息欄目，每一個欄目下又細分了詳盡的體育知識。層層細分的緊密體系配以豐富翔實的體育知識，建構起一個匯集體育信息和知識的龐大網絡，讓各年齡段的受眾能夠以最便捷、最經濟的方式獲取海量的體育信息和體育知識。但需要注意的是，門戶網站的體育頻道和專業體育網站在傳遞體育信息和知識的過程中，也暴露出一些問題。一是網站內容設置缺乏歸類，信息多而雜，排版擁擠混亂，版面設計雷同；二是網站信息良莠不齊，缺乏專業認證，信息真假難辨。

（二）體育論壇

網絡論壇，是網民就新聞事件、社會問題發表和交換意見的場所，是在相互傳遞和交換信息過程中形成的一種無形的用戶交流網[6]。網民在體育論壇中可以就某一體育話題進行討論、發表意見，或是分享一些體育資訊、體育竅門等。在互動過程中，網民能充分理解和吸收體育知識，學習體育技巧，培養體育理念。

論壇具有及時性、交互性特點，且更新速度快，更便于獲取信息和探討知識，但其不足之處在于內容具有隨意性[7]。用戶在體育論壇中分享、回帖、討論任何觀點均帶有主觀隨意性，甚至有少數用戶借平臺發布垃圾信息，使原本有價值的信息淹沒于垃圾信息中，加之論壇缺乏對內容的嚴格把關，導致垃圾信息泛濫。

（三）體育博客

體育博客，即主要從事體育傳播的博客，其目的是通過博客傳播體育理念、體育信息和體育知識，使受眾在認知和態度上接受傳播，并進一步影響其行為，提高其體育水平和生活質量[8]。體育博客能夠滿足不同讀者的個性化需求，讀者可根據自己的實際情況選擇相應的博客進行了解和咨詢，也可和博主在線交流。體育博客的不足，一是面向的受眾群體較窄，話題的討論程度較低；二是與專業的體育網站相比，內容較少，更新速度較慢；三是博主的身份難以確認，導致文章的真實性難以辨別，容易對讀者造成誤導。

（四）微博大V

微博的興起使體育傳播的領域向新媒體蔓延，傳播體育知識的微博除各類機構和俱樂部微博外，還包括微博大V，如微博2020十大影響力體育大V獎獲得者@ Asaikana、@董路、@吳前，等等。以@吳前為例，吳前是中國國家男籃隊員，他的賬號主要轉發國家男籃隊的賽事和花絮，因為是第一人稱和內部視角，獲得的關注較高、互動性較強。

傳播體育知識的微博大V，有的關注體育改革，有的致力于體育科普，有的進行微博教學……這些賬號之所以受歡迎，是因為其在傳遞體育知識時融入了或犀利、或搞笑的畫風，抑或是高顏值的圖片、可視化的信息、深厚的文化底蘊，相當符合移動互聯網時代的受眾需求。

（五）微信公眾號和短視頻

相關數據顯示，當前微信用戶已超10億。并且，隨著抖音、快手、視頻號等短視頻平臺的快速發展，短視頻用戶也已成為移動互聯網時代體育傳播的新風口和新流量。短視頻具有高度碎片化、娛樂化、具象化等特征，利用短視頻進行體育傳播，符合當代人的媒介使用習慣和信息接收規律。

三、移動互聯網時代體育傳播的效果分析

麥奎爾說：“大眾傳播理論之大部分（或許甚至是絕大部分）研究的是效果問題。”傳播學中，效果分析向來是最受重視的。研究移動互聯網時代體育傳播的效果，有助于分析現存問題，尋求有效的解決方案。

創新擴散理論指出，創新包括思想、觀念、工藝、產品等。創新擴散實則就是一種新事物在社會系統中推廣和擴散的過程，擴散過程即傳播過程。而移動互聯網時代的體育傳播，就是要通過互聯網媒介把公認的或新的體育信息、體育觀念傳遞給大眾。因此，在傳播過程中，重要的是使公眾了解更多體育知識，改變其“不體育”的生活方式。

目前，國內大部分門戶網站的體育頻道和專業體育網站以傳播體育知識、提供體育資訊為主，但多數僅能達到使受眾接收體育信息的傳播效果，很少有網站或欄目的體育理念能深入人心，改變受眾觀念，進而改變或提升其娛樂生活品質。一些大眾體育網站的網民交流平臺，如搜狐網體育頻道，細分有體育博客和體育論壇，傳播效果也分兩種情況。一種是網民通過瀏覽和跟帖進行自由交流，交流的多是自我經驗，這些經驗的科學性、可借鑒、可推廣性難以判斷。另一種是傳播學和體育傳播領域的專家或工作人員在體育博客、體育論壇上發布體育知識、觀念及具體實施方法，他們的體育信息來源則具有較高的知名度和可信度。

四、移動互聯網時代體育傳播的優化策略

移動互聯網時代的體育信息雖內容豐富、通俗易懂，卻存在繁雜、重復的現象，許多體育信息的真實性難以求證，信息權威性不強。換言之，移動互聯網時代的體育傳播存在信息缺乏專業性和可信度、網絡互動不充分等問題。本文針對這些問題，結合互聯網的傳播特征，對以互聯網為平臺的體育傳播提出幾點優化建議。

（一）提高信息可信度

李希光曾專門研究過網絡媒體的公信力問題。他認為，網絡信息的海量化和匿名性破壞了信息的誠實和準確。閩大洪認為，網絡假新聞的存在，傳統媒體有著不可推卸的責任。因為商業網絡媒體是沒有新聞采訪權的，一些傳統媒體是他們消息的主要來源。而網絡媒體這種轉載未經核實消息的行為，使其公信力進一步削減。

基于此，首先要提高體育網站編輯的體育素養。體育網站的信息主要來源于報紙和其他網站，網站編輯的素養和內容編輯方針對信息的篩選和再創作起決定性作用。因此，要保證信息的專業性，提高信息的準確度就必須在網站編輯方面下功夫[2]。其次要完善體育網站的編輯方針。網站編輯的個人資料缺失會在一定程度上影響網站信息可信度，體育網站可在網站首頁設置“關于編輯”板塊，提供編輯的姓名、學歷、知識背景等資料，同時組織專家成立編輯團隊，對各板塊的體育信息進行內容編寫或質量審核，對于轉載的文章和資訊應盡量提供消息來源，注明出處，以優化網站的編輯方針，增強網站的公信力。

（二）充分發揮網絡的互動優勢

互聯網的發展趨勢呈現從大眾化到分眾化，再到個性化的特點。目前，國內體育網站存在內容千篇一律的問題，要想從眾多網站中脫穎而出，優化網站體育傳播的效果，就應遵循互聯網的發展規律，推廣個性化服務，強化人際互動。

現階段，網絡互動的形式較為局限，受眾與網站的互動還不充分。因此，豐富體育網站和平臺的互動形式，建立互動互傳、雙向交流的模式十分必要。受眾有咨詢、交流、分享等需求，網站有收集用戶需求、獲取意見、反饋評價等需求，而論壇、問卷、專家在線問答、網上咨詢等方式正是針對受眾與網站的互動需求所建立的，網站應確保這些功能的開放和使用。

（三）開設區域性網絡體育板塊

移動互聯網時代的體育傳播具有跨文化傳播性質，其傳播對象是一個錯綜復雜的集合體，存在地域、經濟階層、教育水平、生活背景、職業等之分，這些因素導致傳播對象在接收體育信息時的態度差異明顯。如果忽略這些差異，必將產生傳播信息噪音和異化現象。

成功的體育傳播應建立在對受眾的世界觀和價值觀準確、合理的理解基礎之上。換句話說，要做到體育信息的有效傳遞，體育網站應對不同地域的受眾進行差別傳播[2]。

五、結語

移動互聯網時代的體育傳播兼具大眾傳播和人際傳播的特點，在體育傳播中具有明顯優勢。信息化時代的到來，讓基于互聯網平臺的體育傳播得到新的發展。門戶網站的體育頻道、專業體育網站、體育論壇、體育博客、微博大V等體育傳播形式，為受眾獲取體育信息提供了多樣化的渠道和方式，并在信息的獲取、受眾的互動過程中，將體育信息內化成體育觀念，潛移默化地改變受眾的態度和生活方式。

然而，由于互聯網信息發布門檻較低，網絡上充斥著許多真假難辨、魚龍混雜的體育信息。對于缺乏專業體育知識的普通受眾而言，很難辨別其真假。錯誤的體育信息甚至會誤導受眾，產生不良影響。對此，體育網站、體育論壇應及時篩選有用信息，對優秀文章加以推薦，發布互動話題，營造活躍的互動氛圍，進一步提高體育信息的可信度。體育博客、微博大V等個人發布者則應發揮體育信息的補充擴展作用，針對時下熱門話題提供見解，或以新穎的形式給受眾科普專業體育知識，吸引更多群體關注體育。

體育傳播互聯網平臺應積極吸納更多體育專業工作者加入體育傳播行列，以專業的知識、權威的身份，打造完善的體育信息獲取渠道，更好地造福大眾。

參考文獻：

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作者簡介 陳嘉輝，碩士在讀，研究方向：體育廣播電視新聞。