新媒體時代非物質文化遺產傳播策略探究

摘要：非物質文化遺產是人類文明重要的記憶載體，是一個民族獨一無二的文化資源。要堅定文化自信，必須加強對非物質文化遺產的傳播。文章從新媒體環境下非物質文化遺產傳播面臨的挑戰與機遇入手，指出非物質文化遺產內部面臨的內容、形式創新力不足的問題，以及新媒體時代文化環境對非物質文化遺產的沖擊，探討新媒體時代非物質文化遺產傳播策略。

關鍵詞：非物質文化遺產；新媒體時代；傳播策略

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0238-03

習近平總書記強調，“文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信”。而非物質文化遺產是人類文明重要的記憶載體，是一個民族獨一無二的文化資源。在信息全球化的當代，加強非物質文化遺產傳播，弘揚優秀傳統文化、堅定文化自信刻不容緩。

自20世紀90年代互聯網出現后，人們進入了麥克盧漢口中的“地球村”。在新媒體時代，信息接觸和傳播的權力下放，人人既是傳播者，也是接收者，民眾可以自行選擇想觀看的信息，同時海量的信息也以多樣化的形式占據著人們的時間。在這一背景下，加強非物質文化遺產傳播面臨著諸多困難，同時新媒體也給非物質文化遺產傳播帶來了新的思路和前景。

一、新媒體時代傳播非物質文化遺產的必要性

新媒體時代，信息傳播環境有了翻天覆地的變化。一方面，隨著互聯網信息傳輸速率的提升和移動通信設備的發展，信息在全球范圍內流動加速且信息傳輸量大增。另一方面普通用戶可以通過手機、平板、電腦輕易接收、傳送信息，人人都是傳播者和接收者，傳統媒體時代一對多的傳播變成了一對一、多對多的傳播模式。正是在這一背景下，傳播非物質文化遺產尤為必要且意義重大。

（一）有助于公眾在文化沖突中堅定文化自信

在新媒體時代，不同地區、國家、民族、文化的人們聯系越發頻繁。但在多元文化交流中，不可避免地出現文化沖突，因此更需要堅定文化自信。正如習近平總書記所指出的，“中國人民的理想和奮斗，中國人民的價值觀和精神世界，是始終深深植根于中華優秀傳統文化沃土之中的，同時又是隨著歷史和時代前進而不斷與日俱新、與時俱進的”[1]。

非物質文化遺產是傳統文化的重要組成部分，是以人為本的活文化遺產，強調以人為核心的技藝、經驗、精神。加強非物質文化遺產的傳播有助于促進網民對于我國傳統文化的認知，堅定文化自信。尤其是對于世界觀、價值觀還未固定的青少年來說，意義重大。

（二）有助于政府在文化外交中提升文化自信

一個國家在國際上的地位、號召力，不僅取決于它的經濟實力，也取決于其文化軟實力。如今，網絡空間已成為各國博弈的新場所，文化外交成為必然趨勢。而對外交往需要中國文化具有強大的感召力，比如中國精神、中國智慧、中國方案等都離不開中國文化。

文化是一個國家、一個民族的靈魂，既是溝通橋梁，又是軟實力，共同為新時代中國外交增光添彩[2]。而非物質文化遺產屬于中華文化的瑰寶，在文化外交中發揮著舉足輕重的作用。如外交中的重要部分——國禮，我國贈予他國的國禮常常是珍貴的非物質文化遺產作品。如2014年APFC會議上，習近平總書記送給各經濟體領導人的國禮就是一套“四海升平”景泰藍賞瓶[3]，由我國第一批國家級非遺名錄中的景泰藍制作技藝制成。

（三）有助于促進文化產業發展，提升文化軟實力，堅持文化自信，發展綜合國力

中國人民大學新聞學院教授喻國明指出，“一個國家是存在兩種實力的，一種是硬實力，一種是軟實力”。國家綜合實力的提升需要硬實力和軟實力共同發展。因此，在新媒體環境下傳播傳統文化有助于促進我國文化產業發展，堅定文化自信。

非物質文化遺產內涵豐富、形式多樣、吸引力強，通過網絡新媒體，能夠以視頻、圖像等多種形式制成文化產品，在網絡空間中廣泛傳播。這些文化產品的傳播既可以通過收視率、版權等方式獲取經濟效益，又無形之中傳遞了傳統文化，有助于堅定國人的文化自信，促進他國人民對于我國文化的了解乃至認同。如《舌尖上的中國》作為一檔美食節目，介紹了大量非物質文化遺產內容，廣受海內外觀眾好評，既贏得了收視率，又傳播了豐富多彩的中華文化。

二、新媒體時代非物質文化遺產的傳播困境

新媒體時代非物質文化遺產的傳播困境體現在內外兩個方面，既包括非物質文化遺產內容與形式的創新力不足等原因，也包括新媒體時代文化環境的沖擊和變化。

（一）非物質文化遺產自身困境

1.非物質文化遺產傳人缺失

非物質文化遺產傳播首要的一環就是傳承人。目前傳承人多為年齡較大的手工藝人，年輕群體的傳承人較少。從經濟角度看，學習一門非物質文化遺產耗時長久，年輕人能獲得的經濟效益較少，不足以成為謀生手段。從文化心理角度看，在新媒體環境下長大的年輕人，受到多元文化，尤其是青年亞文化的影響，對傳統文化沒有引起足夠重視，甚至有的抱有蔑視態度。

2.傳播創新力不夠、形式單一

在新媒體時代，社會信息大爆炸，創新成為文化發展的重要推動力。非物質文化遺產代表的是傳統文化，也是歷史悠久的“老工藝”，但是這并不是意味著堅守本心就要一成不變，故步自封。

非物質文化遺產是以人為本的活遺產，形式、內容、技巧等方面可以根據時代變化而不斷更新。尤其是文藝表演方面，當代人民群眾的精神文化消費需求大增，一成不變的經典曲目難以滿足受眾多元化的需求。例如，2006年被列入我國第一批非物質文化遺產名錄的鳳陽花鼓，在傳播的過程中保留了大量的經典曲目但并未進行創新，在傳播上體現出很強的局限性，后來的表演者多是對原本經典表演進行模仿，難以有突破創新[4]。

（二）非物質文化遺產傳播的外部環境

1.新媒體時代，網絡亞文化也在爭奪非物質文化遺產在互聯網中的發展空間

需要認識到，網絡空間本身是一個話語爭奪的場所，充斥著海量的信息、多樣的價值觀，共同爭奪人們有限的注意力和時間。網絡亞文化隨互聯網的發展而產生，屬于一種邊緣文化，它形成的價值標準、行為模式與主流文化存在一定的偏差，具有邊緣性、批判性、反叛性、非主流性等特點。尤其是隨著新媒體的發展，亞文化崛起，網絡圈層化，人們傾向于接觸自己喜歡的信息，排斥其他信息，造成“信息繭房”，不利于社會共識的整合，這沖擊著主流文化的傳播，不利于非物質文化遺產的傳承。

2.新媒體時代，外來文化工業產品也在爭奪我國文化產品市場

阿多諾認為在工業時代，大眾文化也是一種商品，其具有二重屬性，即作為“商品”，具有經濟屬性，作為“文化”產品，具有文化、意識形態屬性。例如，美國的好萊塢大片就是工業產品的代表，既通過電影售票獲取利潤，又向人們傳遞了美國的價值觀。隨著新媒體的發展，帶有西方意識形態的文化產品更便捷地在全球流動，爭奪全球用戶時間和注意力。在這一背景下，我國的文化市場自然受到各方爭奪。而我國與非物質文化遺產相關的節目、演出不得不與全球文化產品競爭。除此之外，西方文化工業產品輸送的文化價值觀也對我國非物質文化遺產的生存環境造成沖擊。

3.新媒體時代，城市化語境沖擊了傳播非物質文化遺產的鄉村語境

新媒體時代，起源于傳統農耕文明的非物質文化遺產受到城市化和外來文化的強烈沖擊波，已經陷入蕭條、瀕危，甚至面臨滅絕[5]。自17世紀工業革命以來，城市化的進程對人類文明進行了深刻的改造。城市化主要包括兩個方面：一是人口從農村流向城市，人們在城市中謀求工作，放棄了原本的農耕生活；二是生活方式的改變。城市化過程中，原本的族群生活分崩離析，部分文化記憶喪失。尤其在新媒體時代，新媒體的使用加速了城市化語境的傳播，甚至深入鄉村青年用戶群體中。而非物質文化遺產是某一地區、民族的人民與自然互動的漫長時間中形成的，其產生離不開特定的自然、人文環境。作為地區、民族文化記憶的重要組成部分，非物質文化遺產在城市化過程中遭受的沖擊是難以估量的。然而城市化進程是社會歷史發展的必然，面對這一困境，如何在新的土壤環境中傳播非物質文化遺產仍值得思考。

三、加強非物質文化遺產傳播的策略

如今，非物質文化遺產傳播中的用戶、形式、渠道等都發生了巨大的變化，針對上文分析的內外兩方面困境，非物質文化遺產的傳播須緊貼時代脈搏，合理利用新媒體，積極創新。

（一）利用社交新媒體，創新非物質文化遺產傳播的渠道，合理考慮受眾的特征和需求

新媒體時代，信息接收的人群和方式發生了改變。一方面，部分老年人仍然使用傳統媒體，如通過廣播、電視獲取信息。另一方面，青年群體成為網絡信息接收的主流，他們多使用移動設備，隨時隨地接收碎片化、多樣化的信息。因此在新媒體時代，非物質文化遺產的傳播不能局限于線下或者傳統媒體。

近年來崛起的社交媒體平臺，尤其是社交短視頻APP如抖音、快手等為非物質文化遺產傳播提供了廣闊的平臺。2019年4月，抖音正式推出“非遺合伙人”計劃，致力于促進非物質文化遺產的傳播[6]。例如，被央視表揚的“侗家七姐妹”通過在短視頻平臺上傳播演唱侗族歌謠的視頻而迅速走紅，促進了侗家文化的傳播，帶動了當地旅游經濟的發展，更堅定了侗族人民的文化自信。

（二）利用新媒體，創新非物質文化遺產傳播的藝術形式與內容，合理考慮受眾的特征和需求

這是因為信息傳播關鍵一環在于編碼，合理編碼有助于受眾正確解碼。也就是說，在創作信息內容與形式的時候，應考慮受眾的特征和需求，否則信息生產者和解讀者難以產生共鳴。

而非物質文化遺產的傳播是歷史性與共時性的結合，信息內容與形式既要保存傳統，又要積極發展、立足當代。在新媒體時代，非物質文化遺產的傳播不能僅僅局限在傳播渠道、載體的改變，新媒體的用戶多為青年，習慣于碎片化信息的便捷性獲取。

在這一背景下，物質文化遺產傳播應根據不同社交媒體平臺的特征，提供更多樣化的內容形式。如在微博上堅持圖文并茂，但以圖為主，積極通過用戶評論與粉絲互動；在抖音、快手短視頻平臺上發布短視頻；而在B站上則發布中長形式的視頻。在不同的平臺上側重的內容也不一樣，單個平臺上重點突出某一信息，多個平臺碎片化整合起來，傳遞的還是具有整體性的信息。

（三）利用社交媒體，增強品牌意識，提升宣傳效果

俗話說“酒香不怕巷子深”，這正反映了新媒體時代部分非物質文化遺產傳播人的心態。與傳統媒體時代不同，當代信息爆炸，大量海外文化、品牌流入我國市場，供過于求。在這一背景下，傳統手工藝人更要堅守匠心古法，但也要順勢而為，積極宣傳，打造品牌效應，這兩方面并不矛盾。

相比于傳統媒體巨額的廣告費和有限的廣告時間，社交媒體平臺的優勢在于用戶可以利用關系圈將信息傳遞給熟人，形成病毒式信息傳播模式，口碑效應被無限放大。因此合理利用新媒體有助于發掘非物質文化遺產的文化和市場價值，更有助于激發、培養年輕一代對非物質文化遺產的了解和好奇心，堅定文化自信。例如，杭州非物質文化遺產油紙傘傳人聞士善通過2019年抖音正式啟動的“非遺合伙人”專項計劃，注冊賬號“聞叔的傘”，抖音粉絲從7萬漲到了69.2萬，油紙傘供不應求。

四、結語

文化是一個國家、民族的靈魂。而非物質文化遺產是一個民族獨一無二的文化資源，傳播非物質文化遺產對一個民族意義重大。新媒體時代，隨著互聯網和移動通信技術的發展，一方面，信息全球流動，人民進入了麥克盧漢口中的“地球村”。另一方面，普通受眾被賦權，他們既是信息的接收者也是信息的傳播者，社會信息傳播環境發生了翻天覆地的變化。

在這一背景下，非物質文化遺產在傳播方式、內容、形式上創新不足，未跟上時代的步伐。同時，新媒體環境下，西方文化工業產品入侵，爭奪我國文化產品市場、消費品市場；社會階層沖突和復雜的網絡空間發展，網絡亞文化群體崛起，對主流傳統文化發出挑戰；城市化進程加快，非物質文化遺產傳播的傳統鄉村語境被破壞。

在這一背景下，非物質文化遺產的傳播需要緊貼時代脈搏，合理利用新媒體，積極創新。非物質文化遺產在實際傳播中應積極利用社交新媒體，創新非物質文化遺產傳播渠道；創新非物質文化遺產傳播的藝術形式與內容；增強品牌意識，借助口碑效應，形成病毒式信息傳播模式，發掘非物質文化遺產的市場價值。通過以上一系列創新舉措，激發年輕一代對非物質文化遺產的好奇心，加強對傳統文化的了解和認可，堅定文化自信。

參考文獻：

[1] 習近平.在紀念孔子誕辰2565周年國際學術研討會暨國際儒學聯合會第五屆會員大會開幕會上的講話[N].人民日報，2014-09-25（2）.

[2] 韓文乾.習近平關于堅定文化自信重要論述的四個維度[J].思想理論教育導刊，2019（11）：4.

[3] 李貞.國禮中的文明交流互鑒[EB/OL].人民網，http：//world. people.com.cn/n1/2019/0403/c1002-31010893.html，2019-04-03.

[4] 張聰，吳貴春.非物質文化遺產傳播困境及突破[J].安徽科技學院學報，2019（3）：118-120.

[5] 劉偉.隴中民間剪紙探析[J].社科縱橫，2014（3）：144-146.

[6] 李平.抖音“非遺合伙人”計劃上線，全國招募50名傳播人[EB/ OL].光明網，https：//it.gmw.cn/2019-04/16/content_32748457.htm，2019-04-16.

作者簡介 潘茜，碩士在讀，研究方向：理論傳播與傳播史。