東歐華語電視的受眾與市場

丁宸 陳云蕓 劉夢浩 趙寧 李瑮澤

摘要：隨著我國文化軟實力的不斷增強，華語電視在海外的傳播日益廣泛。本文研究華語電視在東歐的傳播與發展，選取受眾和市場兩個角度，深入分析東歐華語電視受眾的基本信息、收視習慣、收看渠道，探究其動機和意義，并剖析東歐華語電視市場的特征、內容模式、發展趨勢、應對市場的策略等。

關鍵詞：東歐;華語電視;受眾;市場;對外傳播

中圖分類號：G229.25 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-000-02

1 概念界定

1.1 東歐華語電視

東歐指由波羅的海東岸至黑海東岸一線向東至烏拉爾山脈的歐洲東部，包括愛沙尼亞、立陶宛、拉脫維亞等國家[1]。東歐華語電視是指主要在以上地區投放，通過電視等媒體，播放由電視臺制作的以漢語為主的節目或相關頻道，為觀眾提供生動形象、時效性強的與漢語文化或中國相應信息相關聯的內容[2]。

1.2 受眾與市場

東歐華語電視的受眾界定，主要包括：第一，居住在上述地區的所有電視觀眾，不限制人種和國籍;第二，收看長城平臺、CCTV4等其他以漢語為主的電視臺、頻道或節目的觀眾，不包含外國人和華僑在海外創辦的節目或電視臺;第三，不限收看渠道，包括互聯網和衛星傳輸等。

電視受眾主要分為兩類：第一，潛在受眾，即東歐地區電視信號覆蓋的地區所有可以收看華語電視節目的觀眾;第二，目標受眾，即華語電視投放針對的相應接收人群，是東歐華語電視的主要服務對象，包括居住在東歐地區的華人華僑和當地對漢語文化感興趣的人群[3]。

電視市場是電視信號所能覆蓋到的所有區域，東歐華語電視市場指可以在東歐地區收看華語電視的群體[4]。

此外，隨著互聯網等傳播技術的發展，東歐華語電視的收看渠道增加，其受眾與市場不再局限于通過電視收看節目的人群，也包含通過移動設備收看相應節目的群體[5]。

2 東歐華語電視模式的受眾解析

2.1 受眾基本信息

中國與東歐許多國家有深厚的友誼。20世紀90年代以來，越來越多的中國人民前往東歐各國，在當地經商生活，隨著東歐的不斷發展和變化，當地的華人立足，華人群體因此不斷壯大[6]。同時，在“一帶一路”倡議的不斷推進下，東歐各國作為聯通歐亞大陸的重要樞紐，與中國的聯系日益密切，在部分東歐國家允許持普通護照的中國公民免簽入境后，中國與東歐國家之間的人文交流加強，人民之間了解更深入。

電視節目具有傳輸信息、休閑娛樂等功能，而東歐華語電視在此基礎上，是中國向外傳輸文化和思想的重要途徑之一，其最主要的目標受眾是東歐的華人華僑[7]。此外，電視獨特的傳播方式使得在電視信號覆蓋下的人群均為電視節目的潛在受眾。

2.2 受眾收視習慣

影響受眾收視習慣的最主要因素是受眾成長所處的文化環境。父母與子女因為在不同的文化環境中成長，在行為習慣、思維方式、價值觀念等方面各有不同，這種差異通常被稱為代際間文化差異[8]。東歐華裔第二代與他們的父母在媒體使用上的不同需求，正是由代際差異導致的，這種差異主要體現在媒體語言和內容需求兩個方面。

近年來，媒體語言導致的受眾代際差異是東歐華語電視發展面臨的一個相當嚴峻的問題，必須從節目定位、制作等方面加以注意，同時將其納入長遠發展的考慮因素[9]。在對媒介內容的需求上，代際差異同樣有所體現。受眾的收視行為的差異直接使人感受到代際差異。尤其是目前，網絡、手機等新興電視節目傳播技術日新月異，各個年齡段的觀眾對于傳播媒體的接受和掌握程度有很大的差異，這必然會影響他們對于華語電視的收視習慣[10]。

2.3 受眾收看華語電視節目的渠道及影響因素

目前受眾收看華語電視的渠道有衛星傳輸、本地有線網、互聯網等。最開始在東歐收看中文電視大多都是通過使用衛星鍋，這是出現的較早的一種觀看渠道[11]。使用衛星鍋收看華語電視并不簡單，安裝比較煩瑣，還需要考慮安裝之后天線的固定、信號強度以及防盜等問題，并且安裝衛星鍋的費用較高[12]。

隨著IPTV技術的發展和出現，網絡機頂盒應運而生。使用網絡機頂盒需要連接互聯網，其資源來自網絡，內容比較豐富，選擇空間較大，比較受年輕人的歡迎[13]。網絡機頂盒也存在問題，其中最大的問題就是版權問題。

在東歐部分國家，提供中文有線電視服務，這是收看中文電視最簡單、方便和安全的一種渠道，但是由于運營成本大，這些服務往往提供的節目數量較少，且普遍收費較高，屬于精簡版的華語電視，選擇的空間比較小[14]。隨著互聯網的發展，在一些網站上也可以收看華語電視節目，例如iFunTV（多瑙影院）、YouTube（油管）等，在這些網站上可以觀看許多正版的國內電視節目。在YouTube上，很多綜藝都有官方頻道放出的官方視頻[15]。

2.4 動機和評價

華語電視在東歐的受眾群體不僅只有華人華僑，越來越多的東歐本土人民也開始收看華語電視[16]。華人華僑收看華語電視的動機是對祖國、對家鄉的思念之情以及對華語電視及其傳達的精神文化思想的熟悉感和認同感[17]。而東歐本土人民收看華語電視的動機離不開我國不斷增強的文化軟實力[18]。近年來，我國影視行業涌現出越來越多高質量、好口碑的優秀電視作品，許多都出口到了國外，這是一種文化輸出。在新冠肺炎疫情、民眾居家的背景下，東歐多國主流電視媒體集中播出多個系列中國題材紀實節目[19]，一經播出便引發關注，節目為居家隔離的廣大東歐觀眾帶去了真實的中國故事。

華語電視在東歐國家的受眾越來越廣，充分體現了我國國際影響力和文化實力的發展，除了華語電視自身質量的提高外，我國以及東歐各國的政策扶持也起到了相當大的作用[20]。

3 東歐華語電視模式的市場解析

3.1 東歐華語電視節目市場的特征與內容模式

近些年來，隨著“出國熱”“留學熱”等趨勢的出現，海外的華人華僑數量不斷增多。再加上數字基站的增多、通信技術的發展，華語電視節目市場呈現出新的特征。

第一，目標受眾不再限于華人圈，受眾開始轉向非華語受眾以及習慣于外語交流的華裔后代[21]。早期東歐華語電視只是單純地轉播中國電視欄目，經過十幾年的積累，目前已經有很多家公司在嘗試拍攝適合東歐居民口味的華語電視，不僅能傳播中華文化，而且更貼近東歐的現實，有利于擴大華語電視的受眾[22]。第二，與中國大陸電視機構的合作愈發緊密。很多東歐華語電視公司開始與中國本土媒體合作拍攝華語電視，中西文化碰撞，能迸發出不一樣的火花。第三，開始注重新技術的應用。第四，非華人資本開始注入華語電視領域。

在東歐的電視市場中，最能拉動收視率、吸引受眾的是電視劇、綜藝與新聞[23]。其中，電視劇的形式更易于接受，受眾群體的年齡層次多樣，因此超過一半的收視率由電視劇貢獻。綜藝是年輕人更加偏愛的節目。目前有很多知識競賽節目，在給觀眾帶來快樂的同時，還能傳播中國文化。另外還有真人秀節目，其中很多中國明星使東歐觀眾更加愛看華語電視節目。新聞欄目是最具時效性的節目[24]。在東歐的華語新聞節目主要是用華語播報東歐當地的新聞，另外還轉播中國的重大新聞，同時滿足東歐華人的思鄉之情和非華語觀眾的新聞需求。

3.2 東歐華語電視市場新趨勢

在國際文化大力傳播的新形勢下，東歐華語電視市場的趨勢漸漸走向新的方向[25]。第一，東歐華語電視節目度過了以海外華僑為主要服務對象的階段，如今東歐的華語電視節目更多地考慮當地的主流氣氛，把提高華語電視節目在當地的影響力作為市場的新走向;第二，東歐華語廣播電視成為海外華僑和當地人的一項新事業，共同促進國內外經濟與文化的聯系，海外華語電視傳播逐漸成為新時代國際傳媒的主要手段[26]，這也代表著華語電視節目市場對東歐進一步打開;第三，海外華語電視節目已轉變成一種新的文化傳播途徑，使我國特有的人文情懷與民族精神流傳海外，不僅影響著身處異鄉的海外華僑，也使國外居民對中國有了更清晰的認識，有利于弘揚中國文化，傳播中國思想。

3.3 應對市場特點的策略

3.3.1 多元化

為了避免市場分化以及擴大市場規模，在引進華語電視節目時要更加多元化，通過在國際間提高影響力或在當地政府申請贊助等手段獲取更多收入，從而提高節目質量;在投放華語電視節目時，不必局限于傳統的華語電視節目，可以在華語節目中引用或融合一些異域風情，使節目內容更具有新穎性，激發觀眾的好奇心和觀看興趣[27];更重要的是，在制作華語電視節目時要關注技術手段，充分利用我國的通信技術和電子科技，使海外華語電視節目的傳播有更強大的保障，彰顯我國的科技實力，運用科技手段增強節目的觀賞性，使海外華語電視節目成為國力的一種象征[28]。

3.3.2 本土化

為了更好地適應市場需求，應增強華語電視節目對東歐本土民眾的吸引力[29]。近年來我國已有不少成功案例，如一些中國紀錄片受到了東歐國家電視臺歡迎，東歐多家電視臺已與中國展開了合作，例如在2017年我國的五洲傳播中心，在布達佩斯與匈牙利電視臺共同合作，為《絲路時間》在匈牙利ATV電視臺開播舉行揭幕式[30]。五洲傳播中心和匈牙利電視臺的合作是我國紀錄片走向世界的一個開始，在此之后，有不少東歐地區的電視臺與中國展開合作，將華語電視節目轉化為當地的新模式電視產業，大大推動了華語電視在國外的本土化發展。

4 結語

隨著時代的進步以及互聯網等傳播技術的發展，東歐華語電視的收看渠道增加，受眾群體也日漸廣泛。在向東歐受眾投放華語電視節目時，應從多個方面考慮海外受眾的需求，設計具有中國特色的電視節目，逐步擴大華語電視節目在東歐的市場，不僅滿足國外受眾需求，也使華語電視節目更好地融入當地文化，成為民族文化傳播的重要媒介。

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作者簡介：丁宸（2000—），女，江蘇泰州人，本科在讀，研究方向：廣播電視學。

陳云蕓（2000—），女，重慶涪陵人，本科在讀，研究方向：廣播電視學。

劉夢浩（2000—），男，河南禹州人，本科在讀，研究方向：旅游管理。

趙寧（2000—），男，內蒙古烏蘭察布人，本科在讀，研究方向：機械電子工程。

李瑮澤（2001—），女，河北唐山人，本科在讀，研究方向：會計學。

指導老師：阮立（1987—），男，江蘇南京人，博士，講師，研究方向：新聞與傳媒、戲劇電影與電視藝術。