基于在線評(píng)論的個(gè)體農(nóng)戶電商銷售模式分析

孫家媛 張艷榮

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的出現(xiàn)為現(xiàn)代營(yíng)銷方法提供了更寬廣的市場(chǎng)，在電子商務(wù)以及大數(shù)據(jù)的沖擊下，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式開始轉(zhuǎn)型，以跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步。本文以糧油類農(nóng)產(chǎn)品——大米為例，通過文本挖掘方法對(duì)電商品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行挖掘，將其運(yùn)用到個(gè)體農(nóng)戶的電商營(yíng)銷模式中，并就其建設(shè)以及建設(shè)過程中存在的問題和相關(guān)對(duì)策展開討論，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供助力，使農(nóng)戶能直接面對(duì)消費(fèi)者，獲得更高的利益。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);文本挖掘;銷售模式;對(duì)策建議

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）06-000-02

近幾年，第15個(gè)指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號(hào)文件——《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》以及《“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動(dòng)實(shí)施方案》等政策的出臺(tái)，大力推進(jìn)了“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧得到了迅猛的發(fā)展，政府幫助農(nóng)貨搭上了社交電商的“高鐵”。在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)營(yíng)銷工作中，由于信息的閉塞，一些小型農(nóng)戶為了盡快賣出自己生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品，大多以批發(fā)的方式將其低價(jià)銷售給中間商，而電商模式使個(gè)體農(nóng)戶能直接將商品賣給消費(fèi)者，擴(kuò)大了交易范圍，增加了收益，并依靠機(jī)會(huì)多、風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn)，成為農(nóng)民自產(chǎn)自銷的機(jī)遇。現(xiàn)階段，我國(guó)大米電商行業(yè)發(fā)展正處于良好的市場(chǎng)大環(huán)境中。2018年，我國(guó)大米的消費(fèi)量為1.43億噸，同比增長(zhǎng)1.4%。網(wǎng)上購物方式以價(jià)格低廉、方便快捷和送貨上門等特點(diǎn)受到年輕消費(fèi)者的喜愛，并且消費(fèi)者在購買之后可以對(duì)此次購買過程進(jìn)行全程評(píng)價(jià)，以文本的形式為潛在消費(fèi)者提供重要的參考意見。商家可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)論，找到影響消費(fèi)者購買的因素并加以改進(jìn)，同類型商家也可以根據(jù)銷量好的商品的評(píng)價(jià)升級(jí)商品。本文以大米為例，通過文本挖掘?qū)ζ放拼竺纂娚棠Ｊ降臉?gòu)成要素進(jìn)行挖掘，針對(duì)個(gè)體農(nóng)戶電商模式存在的問題提出相關(guān)建議，幫助農(nóng)民直接在線銷售自產(chǎn)的大米，達(dá)到利益最大化。

1 文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的看法和觀點(diǎn)，形成大量的文本評(píng)論，相關(guān)研究表明，文本評(píng)論中存在大量的有價(jià)值的信息。孫宇[1]針對(duì)稻米產(chǎn)品的在線評(píng)論挖掘影響消費(fèi)者感知的因素，為提高服務(wù)質(zhì)量提供導(dǎo)向性建議。王悅[2]以京東大米的在線評(píng)論為研究對(duì)象，挖掘影響消費(fèi)者滿意度的主要因素，幫助京東平臺(tái)上的大米企業(yè)找到提高消費(fèi)者滿意度的策略方法，從而促進(jìn)大米產(chǎn)品銷售，提升大米企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。金濤[3]基于在線評(píng)論對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分析，并為顧客提供個(gè)性化推薦，提高用戶的購買效率。李啟庚等[4]提出了不同特色農(nóng)產(chǎn)品的不同在線分銷渠道模式，并指出糧油類特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)倉儲(chǔ)與配送物流要求不高，選取“農(nóng)民直接到消費(fèi)者”的模式可大大減少中間環(huán)節(jié)、降低成本。李佳等[5]以江蘇省特色農(nóng)產(chǎn)品為例，從客戶、農(nóng)產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略、定價(jià)策略等方面分析其電商銷售模式，并對(duì)目前存在的問題提出建議。王小琴[6]把握農(nóng)村前沿產(chǎn)業(yè)脈搏，采用新的手段和方法，對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建問題進(jìn)行了研究。蒼英美[7]基于黑龍江省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，分析黑龍江省農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問題，提出加強(qiáng)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)、健全農(nóng)村電商信息化發(fā)展平臺(tái)和物流體系、加快農(nóng)產(chǎn)品品牌和電商平臺(tái)建設(shè)等路徑。

2 電商模式影響因素分析

2.1 數(shù)據(jù)的采集和處理

我國(guó)大米的主產(chǎn)區(qū)有東北、蘇北和嶺南。其中蘇北米主要是圓粒，嶺南米主要是長(zhǎng)粒，而東北大米根據(jù)黑土地的特點(diǎn)既產(chǎn)圓粒又產(chǎn)長(zhǎng)粒。本文選擇電商平臺(tái)——京東，并選取大米品牌排行榜上前五名的熱門產(chǎn)品的用戶評(píng)論，其包含不同種類的大米和不同品牌的同種大米，通過此數(shù)據(jù)對(duì)品牌化的大米銷售模式的探索更全面。本文運(yùn)用Python，分別對(duì)每個(gè)品牌爬取相同數(shù)量的評(píng)論數(shù)據(jù)，共獲得12000條。為了提高數(shù)據(jù)挖掘的質(zhì)量，需要對(duì)爬取的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。首先將追評(píng)內(nèi)容加在評(píng)論內(nèi)容后，其次進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，即刪除系統(tǒng)自動(dòng)生成的無用內(nèi)容和重復(fù)數(shù)據(jù)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞、詞性標(biāo)注和去停用詞處理。本文選用Jieba分詞工具和哈工大停用詞表對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。

2.2 電商模式影響因素提取

關(guān)鍵詞是代表文章重要內(nèi)容的一組詞，在一些分析任務(wù)中，對(duì)信息無法全部接收，就需要從中篩取出一些有用的信息，這樣可以更高效地完成任務(wù)。本文采用關(guān)鍵詞提取算法TF-IDF，首先對(duì)每個(gè)品牌的數(shù)據(jù)分別進(jìn)行關(guān)鍵詞提取，其次對(duì)全部數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵詞提取，最后對(duì)兩個(gè)結(jié)果進(jìn)行合并，并對(duì)提取出來的特征詞進(jìn)行電商平臺(tái)和品牌本身的區(qū)分。影響因素提取結(jié)果如下表所示。

由上表的結(jié)果可知，對(duì)于電商平臺(tái)，消費(fèi)者更加關(guān)注的是平臺(tái)和物流的問題，就京東而言，自建倉儲(chǔ)是其營(yíng)銷模式的一大亮點(diǎn)，物流速度和安全性得到保證，更多的消費(fèi)者傾向于物流全程跟蹤，透明化、快捷化、安全化的平臺(tái);對(duì)于品牌本身，消費(fèi)者更加關(guān)注品牌、口感、性價(jià)比、包裝、品質(zhì)、產(chǎn)地、服務(wù)，不同的消費(fèi)者有不同的需求，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品大米而言，關(guān)注的屬性類似食品類。

3 個(gè)體農(nóng)戶電商營(yíng)銷策略的局限性分析

3.1 專業(yè)人才缺失

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人才使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，客服與消費(fèi)者進(jìn)行直接或間接的溝通以達(dá)成交易，大數(shù)據(jù)分析人才為商家商品升級(jí)改造提供建議。而農(nóng)戶普遍年紀(jì)較高，受教育程度低，無法適應(yīng)靈活的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)方式，再加上薪酬較低，難以引進(jìn)專業(yè)電商人才，或人才流動(dòng)過于頻繁。專業(yè)人才的匱乏導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知不全面，難以理解、信任和支持產(chǎn)品。

3.2 缺少個(gè)性化包裝

特色的包裝方便消費(fèi)者記憶，并提高地方農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)影響力，也能提高產(chǎn)品質(zhì)量的可信任度，進(jìn)而提高產(chǎn)品附加值。但糧食類農(nóng)產(chǎn)品為了節(jié)省成本、方便流通和存儲(chǔ)，通常使用編織和塑料包裝。由此產(chǎn)生了兩個(gè)問題：包裝材料不環(huán)保，產(chǎn)品形象不突出。導(dǎo)致產(chǎn)品信息無法完全到達(dá)消費(fèi)者，使?jié)撛谙M(fèi)者流失。

3.3 物流服務(wù)質(zhì)量問題

網(wǎng)絡(luò)銷售不只是單純通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將產(chǎn)品銷售出去，在交易后，商家需要通過合適的物流運(yùn)輸渠道將農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，消費(fèi)者收貨確認(rèn)后才算完成交易。糧油類農(nóng)產(chǎn)品雖然不同于容易腐爛和變質(zhì)的生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，但重量較沉、體積較大，易出現(xiàn)包裝破損、速度慢等問題，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購物經(jīng)歷的滿意度下降，進(jìn)行影響下次購買的決定。

3.4 個(gè)體農(nóng)戶品牌影響力低

在電子商務(wù)模式下，大多數(shù)消費(fèi)者無法直接接觸商品實(shí)體，因此對(duì)于商品是否值得購買，往往只能從品牌、評(píng)論等方面進(jìn)行判斷，一個(gè)新品牌或者差評(píng)偏多的產(chǎn)品很難激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。農(nóng)民缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，只知道一味地推銷，導(dǎo)致品牌影響力低，并且品牌宣傳方式單一，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4 個(gè)體農(nóng)戶的電商銷售策略

電子商務(wù)模式的特點(diǎn)可以減少地理劣勢(shì)、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，為城市和農(nóng)村提供公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。糧油類農(nóng)產(chǎn)品大米對(duì)倉儲(chǔ)與配送物流的要求均不高，相較于品牌企業(yè)，個(gè)體農(nóng)戶由于自產(chǎn)、相對(duì)成本低，對(duì)產(chǎn)品有全面的了解，所以更能為消費(fèi)者提供質(zhì)量較高、價(jià)格較低的產(chǎn)品和區(qū)別于專業(yè)客服的個(gè)性化服務(wù)。本文針對(duì)個(gè)體農(nóng)戶的電商銷售提出6個(gè)方面的策略。

第一，增加銷售范圍。分區(qū)種植不同品種的大米，并按照質(zhì)量對(duì)大米進(jìn)行分級(jí)，以農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為基準(zhǔn)，把質(zhì)量不同的農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)歸類，實(shí)行分類銷售，滿足不同人群的需求，將商品做到檔次差異化。

第二，增加專業(yè)人才。鼓勵(lì)農(nóng)民工和大學(xué)畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，培育新一代的農(nóng)村電子商務(wù)人才，幫助其掌握農(nóng)業(yè)信息化營(yíng)銷渠道建設(shè)的相關(guān)知識(shí)，從而大力帶動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)高校合作，在促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí)，為既具備農(nóng)業(yè)知識(shí)、又擁有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的高知識(shí)水平人才提供實(shí)習(xí)平臺(tái)。

第三，降低消費(fèi)者成本。同品種、同檔次的大米定價(jià)低于品牌大米。

第四，提高服務(wù)水平。客服服務(wù)：回答顧客關(guān)于產(chǎn)品的一切問題，盡量精確和及時(shí)，提高消費(fèi)者的信任度。預(yù)訂服務(wù)：消費(fèi)者提前預(yù)訂商品，避免缺貨風(fēng)險(xiǎn)，并享受價(jià)格折扣。物流服務(wù)：個(gè)體農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)銷售模式大多數(shù)采用第三方物流企業(yè)，在商品的配送方面相較于自建物流模式處于劣勢(shì)，現(xiàn)通過提高物流的售后服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的耐心程度和滿意度。與物流公司確定好送達(dá)時(shí)間，時(shí)刻查看物流信息，在確定商品不能按時(shí)送達(dá)時(shí)，提前主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，請(qǐng)求顧客的原諒和給予一定的補(bǔ)償，如店鋪的優(yōu)惠券、贈(zèng)送一些農(nóng)產(chǎn)品等。

第五，農(nóng)產(chǎn)品品牌化。品牌定位：農(nóng)產(chǎn)品的核心價(jià)值觀念圍繞“綠色、生態(tài)、健康”，電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌除了商品的核心價(jià)值，還有商家的企業(yè)形象，針對(duì)個(gè)體農(nóng)戶的電商營(yíng)銷模式應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)其樸實(shí)的農(nóng)民形象。品牌宣傳：以電子商務(wù)平臺(tái)為主，以當(dāng)下微博、抖音、微信等新媒介傳播渠道為輔，用短視頻記錄大米的生長(zhǎng)過程，從培植苗到收割，在充分展性農(nóng)民日常生活的同時(shí)，提供產(chǎn)品的相關(guān)信息，使消費(fèi)者知曉農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、產(chǎn)地、加工工藝等方面的信息，向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品的健康品質(zhì)，增強(qiáng)真實(shí)感，提高認(rèn)知度，并在運(yùn)營(yíng)過程中提高行業(yè)信譽(yù)度、打造好口碑，同時(shí)拓展同地區(qū)的其他農(nóng)產(chǎn)品，最終幫助其實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和品牌化，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度和辨識(shí)度，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。

第六，個(gè)性化包裝。可遵循簡(jiǎn)約、循環(huán)再利用、生態(tài)材料、易回收等理念設(shè)計(jì)包裝，提升品牌的影響力和產(chǎn)品的附加值。竹、藤、草、雜木、秸稈等物料資源豐富，可就地取材進(jìn)行個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)，例如農(nóng)民的編筐手藝，滿足了包裝材料的環(huán)保性要求，也體現(xiàn)了農(nóng)民的樸實(shí)形象，但這種包裝設(shè)計(jì)不適合長(zhǎng)距離和低等級(jí)的商品配送，成本高、易破損，應(yīng)根據(jù)不同距離、不同等級(jí)設(shè)計(jì)不同的包裝，滿足不同的配送情況，并在商品詳情上明確標(biāo)出包裝方式，在商品因?yàn)榘b受到影響時(shí)，免費(fèi)為消費(fèi)者進(jìn)行退換。

5 結(jié)語

我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)是人多地少、人均耕地不足667m2，以分散、小規(guī)模生產(chǎn)模式為主。基于此，本文運(yùn)用京東數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品大米的關(guān)注點(diǎn)，通過文本挖掘?yàn)樾∫?guī)模農(nóng)戶提供一種全新的銷售模式，并基于我國(guó)農(nóng)業(yè)以及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的現(xiàn)狀提出改進(jìn)措施和可行性建議。電子商務(wù)為農(nóng)戶打開了個(gè)體銷售的市場(chǎng)，不僅為農(nóng)戶拓展了交易時(shí)空，減少了農(nóng)產(chǎn)品的積壓，降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還節(jié)約了中間環(huán)節(jié)的交易成本，真正意義上實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的對(duì)接，使農(nóng)戶和消費(fèi)者的利益得到更充分的保護(hù)。

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作者簡(jiǎn)介：孫家媛（1996—），女，黑龍江哈爾濱人，碩士在讀，研究方向：智能商務(wù)與應(yīng)用。

張艷榮（1982—），女，黑龍江哈爾濱人，博士，副教授，研究方向：數(shù)據(jù)挖掘。