“國潮”在品牌IP設計中設計表現與運用

摘要：隨著時代的發展和消費市場的變化，國潮IP打破了品牌在設計創新和傳播效果等方面停滯的僵局，在相關領域有驚人的表現。國潮IP設計在藝術造詣上承接了傳統文化且結合了新興藝術特性;在文化上有快速傳播傳統文化的作用;在商業上展現了巨大的經濟價值。深入探究國潮IP的流行原因，探索其文化內涵，有助于進一步復興傳統藝術，可以讓傳統藝術在新時代綻放異彩。本文以國潮IP為主要研究對象，探討國潮IP流行原因、文化內涵和國潮IP設計方式，并對其應用進行研究和探究。

關鍵詞：國潮;品牌;IP;傳統文化;潮流

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-00-02

0 引言

近年來，無論是服裝類品牌李寧向時尚潮流的轉變，還是傳統文化如故宮博物院的文創創新，都展現出了國潮IP發展的大好前景，即使是在國外，穿著帶有中國元素的衣服也被視為一種潮流，可見國潮已經在世界范圍內被接受。國潮IP能在市場中站穩腳步，在年輕人群體中大受歡迎，究其原因有二：一是隨著中國傳統文化的弘揚和發展，國人的愛國情懷與文化自信心不斷高漲;二是隨著藝術的交融發展，國潮設計也更具時尚性，加之消費群體日益年輕化，國潮風格開始迎合當代年輕人追求個性的審美需求。在經濟高速發展的時代，“快”成為當今時代的發展節奏，國潮不僅滿足了當代年輕人展現個性的需求，也能使年輕人更快速、直接地進行思想文化交流。

1 國潮與品牌IP概述

1.1 國潮文化發展背景

國潮文化是傳統文化與當代潮流的集合，是新式傳統文化的展現。國人對國潮文化的高接受度展現出了當代人民的愛國情懷，是新時代年輕人民族文化自信的體現。從《國家寶藏》與《朗讀者》深受年輕人喜愛可以看出，當代年輕人對中國傳統文化的強烈訴求。國潮文化對于傳統文化的新式展現和快速輸出及其受到追捧的特點，為傳統文化和品牌的創新提供了一個良好的發展路線，為國潮文化的火熱發展打下了基礎。

1.2 品牌IP

IP是Intellectual Property的縮寫，中文名稱為“知識產權”。IP既是一個抽象概念也是一個具象文化展現，其背后蘊藏著一定的文化理念與價值觀，可以與群眾產生文化共鳴，并且具有一定的商業性質。隨著媒體的發展，2015年中國進入IP元年，人們對于IP的認識不再如過去那樣簡單，人們可以在各個媒介形態下對IP進行轉化、移植，也能在跨文化領域中進行創作。IP本身具有人格化特征，能體現價值，可以與群眾產生共鳴，使人們獲得文化認同感，因此得到了人們的喜愛。品牌也可以通過提煉自身品牌理念、塑造品牌情感與人格這一方式形成新價值，增加與人們的互動，從而得到消費者的喜愛，這就是品牌IP化的表現[1]。

1.3 國潮與品牌IP結合

品牌IP在市場中有多種風格，如為人們所熟知的二次元IP“初音未來”，便是以虛擬偶像創作為中心形成的IP，在對其進行語言和外形設計時，設計者為其塑造了人的情感特征和造型特點，通過新興技術直接輸入人設形象，使偶像形象理想化，滿足了粉絲對理想化偶像渴望。

國潮也是一種品牌IP風格的體現，它是基于文化沉淀、時代發展背景和人心理訴求衍生出來的潮流風格。國潮IP區別于其他IP的不同之處在于其具有鮮明的中國特征，且體現為潮流的風格。

2 國潮在品牌IP設計中的價值

2.1 促進情感與品牌共建，建立群眾情感鏈接

國潮IP區別于其他品牌IP的關鍵在于國潮所蘊含的民族文化與歷史底蘊。國潮IP的傳播與價值表達方式是在年輕粉絲與傳統文化之間搭建橋梁，讓消費者與IP理念契合[2]。愛國情結是一種超越時空界限且無法磨滅的精神感知，在這一基礎上，國潮IP的人格宣傳會比其他IP更容易使群眾共情，一旦建立起了品牌與消費者之間的情感鏈接，國潮IP后期的一系列運營就有了粉絲群體的支持[3]。

2.2 文化維度的跨越結合，強化IP內涵表現

國潮IP內容展示的關鍵在于新舊文化結合。文化維度結合是文化多樣性的體現，新舊文化的結合與碰撞所帶來的認知體驗和創新力是單個文化創新發展無法比擬的[4]。國潮IP的文化跨度是其獨特之處，正是這個獨特之處使其風格特征和內涵表達尤為突出，國潮IP通過這一特性豐富了自身內容，鞏固了人格形象，強化了內涵表現，展現出了濃厚的文化底蘊和極強的創新實力。

2.3 商業價值演進，增加品牌IP社會、經濟效益

IP產生的很大一部分原因在于其具有商業性，它的商業價值體現在其可以跨越不同領域，能夠被重復使用并創造巨大財富，這便是品牌聯名的價值[5]。美國迪士尼公司創造了米老鼠等著名卡通形象，不僅為其拍攝了動畫電影，還打造了主題樂園，衍生設計的各類文創產品也受人追捧。而隨著互聯網的出現，IP展現出了另一個強大優勢，即可以迅速融合不同文化，形成大型IP集成平臺，其中最常見的形式就是IP聯合品牌。品牌通過走出舒適區，與另一個IP合作，創造出新產品，這種通過聯名產生的新設計和新想法，通常會引發一波公眾輿論和購買熱潮[6]。

3 國潮在參與品牌IP設計時應堅持的原則

3.1 在IP塑造上，保留原有元素，融入當代特色

國潮IP的塑造一定要在中國元素的基礎上不斷創新，挖掘新價值，無論是應用傳統元素還是新的具有中國色彩的元素，在內容選擇時都應根據IP價值取向進行合理的選擇，之后還需根據時代發展和潮流文化進行改良，與IP進行融合創新[7]。

3.2 在內容創造上，豐富產品內容，創新產品形式

國潮IP是一個主觀概念，內容多種多樣，產業種類跨度較大，因此在內容創造上有很大的發揮空間。進行國潮IP創新需要吸納各領域的專業人才，從文化創意、數字技術、旅游開發等視角全方位地挖掘國潮IP的內涵，賦予IP豐富的形式，創新品牌IP的產品樣式[8]。借助多種創意，可以提升IP衍生品的文化價值，滿足大眾文化消費的需求，實現產品創意與內容創新的融合[9]。

3.3 在IP傳播上，注重用戶體驗，突破產業界限

具有故事背景、人物特征、豐富情感和獨特價值的國潮IP設計，可以更好地推動品牌的傳播。同時，還可以利用IP形象拓寬與其他行業的合作渠道，建立傳播平臺和商業終端，增加IP關注度[10]。在營銷方面則需利用商業終端，豐富用戶體驗，實現與消費者的互動和協同傳播效應。

4 國潮IP的設計方式

4.1 在可視形態上加入中國元素

分析目前大多數國潮IP的設計方式，可以將中國元素的運用大致分為兩類：一類是基于中國元素的創新，一類是在潮流中添加中國元素。

基于中國元素的創新中具有代表性的是老字號、老品牌的更新設計。一些歷史久遠的老字號品牌初期設計在現在看來是復古風格的設計，為保持品牌的調性及體現品牌底蘊，設計者往往會保留初期設計手法，在其中加入當代潮流元素，使品牌在不背離原本調性的同時符合當代發展潮流[11]。例如，故宮博物院本身豐富的歷史文化資源為其文創設計創造了得天獨厚的條件，因此在進行文創設計時故宮博物院可直接運用自身擁有的傳統元素，再結合流行文化進行再設計。

在潮流中添加中國元素的方式多用于新國潮IP的設計中。一些新品牌會通過國潮元素體現自己的理念，品牌通過尋找和添加與品牌擁有相同理念的傳統文化進一步豐富自身的品牌人格，進行國潮IP化。例如，眾多品牌與故宮文創進行了聯合創作，不僅創新了內容，還創造出了一個新穎、有個性的復合IP形象[12]。

4.2 挖掘國潮IP中的文化內涵

一個IP創造的價值在于其傳遞和弘揚了品牌蘊含的文化內涵與精神，從產品開發到包裝設計，在其中添加怎樣的中國元素，需要經過深思熟慮，需根據品牌文化內涵進行創造[13]。

設計中常用的傳統元素有中國傳統技法、圖形與文字、民俗文化符號等[14]，在使用這一類元素時，品牌需提煉出其中與品牌理念相符合的價值觀[15]，在設計元素提取時還要進行適當重構、改變和再造，這樣才能將傳統元素合理地運用在國潮IP中[16]。例如，故宮推出的口紅包裝，其設計靈感源于故宮服飾文物上的圖案與意境秀美的畫作，提取的元素以花草為主，貼合了女性嬌柔之美，還加入了吉祥圖案作為點綴，配以不同的傳統色彩，賦予了口紅不同的吉祥寓意。

此外，國潮IP設計也可以反映現下中國的潮流元素，即我國在新時期形成的或正在形成的文化符號與精神形象，它是中國元素不可分割的一部分，具有新的面貌與蓬勃的生命力[17]。新的中國元素在現代中國建設中有突出表現，如“擼起袖子加油干”這句家喻戶曉的話，其背后體現了新時代社會主義核心價值觀，體現出了人們為全面建成小康社會奮斗的精神和對未來的期望。在IP設計中選用新的帶有中國元素的人物、景物、流行語或能體現中國精神風貌的素材，可以使國潮IP設計更具時代性，有助于中國新風貌的建設[18]。

4.3 結合數字化設計和新媒體傳播

數字技術的快速發展與藝術設計的創新息息相關，技術的發展豐富了設計素材，使表現形式更加多樣化[19]。在傳播方面，新媒體極大地提高了傳播效率。在IP的形態表現及產品制作方面，應用數字化技術使設計更加高效且形式新穎[20]。例如，故宮收藏的《雍正行樂圖》記錄了雍正的生活場景，也包括一些有趣的角色轉變，在原有畫作內容的基礎上，故宮借助科技進行了一系列動態制作，轉變了雍正肅靜高冷的形象，畫面生動有趣且充滿喜感，借助網絡媒體的傳播，產生了極大反響。

5 結語

社會大眾精神消費需求的增加，科技與媒介傳播的不斷發展，為國潮IP發展帶來了機遇，也為品牌設計創新帶來了機遇。目前國潮文化品牌IP正處于快速發展初期，遇到了一系列設計問題，這需要設計師對設計內容、設計路徑與設計方法進行提升。在快時尚發展的時代，潮流一波未平一波又起，在這種競爭激烈的環境中，IP設計要汲取優秀傳統文化，打下扎實基礎，挖掘我國傳統文化中豐富的文化內涵，并結合新文化，做到求同存異，不斷創新。

參考文獻：

[1] 胡瑾睿，楊杰.淺談未來設計發展對文創設計方向的影響[J].美術教育研究，2019（24）：56-57.

[2] 李雯露.國潮復興背景下老字號品牌設計創新與活化路徑探析[J].藝術科技，2020，33（23）：39-40.

[3] 夏愛愛，汪瑞霞.象思維視域下品牌形象設計的應用研究[J].美術教育研究，2019（20）：62-63.

[4] 呂舒婷，孫琦.視覺傳達中的可持續性設計[J].美術教育研究（下），2018（13）：46-47，49.

[5] 陳曉琳，楊杰.淺析“品創聯合”理念在文創設計中的應用[J].大眾文藝，2019（14）：117-118.

[6] 徐艷鈴.王穎.唐代揚州銅鏡紋樣在文創設計中的應用[J].美術教育研究，2020（10）：69-70.

[7] 張悅.淺析國潮設計思路在博物館文創中的應用[J].大眾文藝，2019（18）：109-110.

[8] 尤晶晶.揚州“乾隆下江南”主題視角下的大運河文化創意與衍生設計初探[J].大眾文藝，2019（21）：97-98.

[9] 楊杰，蘇長志.江蘇老字號品牌升級設計方法研究[J].設計，2020（10）：32-34.

[10] 劉婷，何佳.大運河文化帶文化遺產品牌設計研究——以常州青果巷歷史街區為例[J].美術教育研究，2020（11）：86-87，98.

[11] 黃瑞，楊杰.快時尚設計對博物館文創可持續發展的啟示[J].美術教育研究，2019（10）：58-59.

[12] 敖寰亞，馮曉娟.淺談博物館吉祥物設計與應用[J].美術教育研究，2020（14）：108-109.

[13] 沈童，孫琦.重塑極簡主義——以包裝設計為例[J].美術教育研究，2020（6）：55-56.

[14] 徐文靜，張寧.論民俗元素在特色城市景觀設計中的應用——以濰坊風箏為例[J].美術教育研究，2020（10）：88-89.

[15] 曹亦南，熊瑤.中國傳統門窗木雕在現代室內設計中的運用[J].家具與室內裝飾，2020（4）：110-111.

[16] 孟德華，周楊靜.“國潮”品牌設計中傳統紋樣的應用研究[J].美術教育研究，2020（15）：61-62，65.

[17] 雷浩然，何佳.基于情感體驗下的傳統工藝品設計創新探析[J].大眾文藝，2019（15）：102-103.

[18] 鄒淑倩，周楊靜.沉浸媒介視域下傳統文化傳播新路徑[J].美術教育研究，2020（21）：65-66，69.

[19] 劉平，楊杰.“互聯網+”背景下文創產品的設計趨勢及方法[J].大眾文藝，2018（19）：121-122.

[20] 陳思妤，楊杰.商業包裝的媒介創新設計應用[J].美術教育研究，2020（21）：80-81.

作者簡介：孫夢瑩（1994—），女，江西贛州人，本科在讀，研究方向：視覺傳達。