首店經濟：消費中心城市的新風標

王艷華

首店經濟作為觀察消費市場的一個風向標，正成為各地加快創建國際消費中心城市、提升城市商業魅力、激發消費活力的重要抓手。首店，其實質是商業模式的創新，它并不是一線城市和經濟較發達地區的專利，國內龐大的內需市場，為首店經濟多點開花、梯次跟進提供可能。2020年3月13日，國家發改委、中宣部、財政部、商務部等23部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，提出支持中心城市做強首店經濟。長三角地區經濟發達、商貿頻繁，不僅集聚了國內國際優質的消費資源，且居民收入高、消費能力強。如今，上海、南京、杭州等中心城市結合各自的城市稟賦和消費特點，紛紛吹響打造國際消費中心城市的號角。其中，首店經濟帶來的消費刺激和衍生影響，吸引了眾多城市的目光，各地紛紛出臺新政策，為搶占首店經濟的新高地提供支撐。

一、首店經濟發展的趨勢

首店是指行業中有代表性的品牌或新的潮牌在某一區域開的第一家店，或指傳統老店通過創新經營業態和模式在某一區域形成的新店。首店按區域分類，可分為全球首店、亞洲首店、中國首店、區域首店等;按店的類型分類，包括品牌首店、新物種店、概念店、體驗店、定制店、旗艦店等?！笆椎杲洕眲t是指一個區域利用特有的資源優勢，吸引國內外品牌在區域首次開設門店或推動傳統老店創新升級，使品牌價值與區域資源實現最優耦合，以及由此對該區域經濟發展產生積極影響的一種經濟形態。

首店經濟發展主要呈現四大趨勢：

一是從上海一枝獨秀走向全國百花齊放。首店經濟2015年在上海率先被提出，并在隨后幾年中實現高速增長。2019年，上海引進首店品牌數量達986家，位居全國第一。同時，北京、成都、杭州、武漢、深圳等城市加快步伐，大力發展首店經濟，2019年分別引進首店品牌數量達878家、473家、211家、211家、191家。首店經濟不僅在一二線城市蓬勃發展，三四線城市也逐步梯次跟進。盡管2020年受新冠疫情影響，首店經濟仍實現穩健發展，其中上海、北京、成都引進首店品牌數量位居全國前三。

二是線上線下融合發展。部分實體首店通過微信、微博、小紅書、抖音等社交媒體拓展線上銷售渠道，成為網紅、打卡地，有效地傳播放大了品牌效應和銷售規模。也有部分品牌直接選擇在線上首發，數字經濟和首店經濟催生“數字化首店”，給首店經濟注入新的活力。天貓國際2020年3月表示，大約從2018下半年開始，海外品牌入駐數量開始激增。超過1500個海外品牌通過天貓在中國開設了線上首店。

三是跨界新業態層出不窮。零售、餐飲、文化、教育、體育、家庭服務等跨界融合的首店發展模式蓬勃興起，突出當地特色，成為城市的一張靚麗名片。譬如，北京王府井百貨引進的首家樂高品牌，以故宮為靈感創作了巨型屋檐，成為消費者的旅游打卡地。

四是首店經濟向首發經濟升級。首發承擔著產品宣傳和示范效應，品牌的熱度將在區域市場中持續上升。推動首店經濟向首發經濟升級，有利于擴大城市的消費能級、提升城市的影響力和輻射力。2020年以來，以上海為代表的中心城市正積極推動首店向首發轉型，提出發展“首發經濟”，打造“全球新品首發地”。

二、長三角中心城市積極布局首店經濟

上海是首店經濟最早的發源地和傳播者，也是首店經濟發展的排頭兵，首店品牌數量位居全國第一。2020年上海引入各類首店909家，其中，上海城市首店、全國/大陸首店、華東首店、亞洲/全球首店分別為753家、118家、26家、12家。從首店業態看，餐飲、零售、娛樂及服務業態分別占58%、30%、12%;從品牌屬地看，中國大陸、海外、港臺品牌分別占77.3%、20.2%、2.5%;從首店分布看，黃浦、靜安、徐匯、浦東、長寧五大主城區占據全市首店總數的76%。近年來，發展首店首發經濟，已經成為上海全力打響“上海購物”品牌、建設國際消費中心城市的重要舉措。一是當好國際“店小二”，切實優化營商環境。鼓勵國際知名品牌和原創自主品牌來滬首發新品、首店落戶，在活動審批、宣傳保障等方面提供大力支持。2019年8月，《上海市新一輪服務業擴大開放若干措施》《上海市人民政府關于本市促進跨國公司地區總部發展的若干意見》兩個文件先后出臺，推動實施全市“一照多址”的政策，切實減化政府審批手續，有效促進了首店經濟蓬勃發展。二是籌辦各類重大活動，創造更高更好平臺。上海注重造勢宣傳，全力打造“進博會”“五五購物節”“上海時裝周”等重大活動，不僅首創了“全球新品首發季”“上海美妝節”“上海潮生活節”等主題活動，也重點培育了黃浦、靜安、浦東和徐匯四個“全球新品首發地示范區”，為新品首發活動提供了廣闊的平臺。三是注重標準引領，推進健康有序發展。上海2020年率先制定發布了《首發經濟評價通則》系列團體標準，為首發經濟持續健康發展提供技術支撐。

杭州作為新一線城市，2019年以來日趨重視首店經濟發展，首店經濟效益逐步顯現。2019年杭州引進211家首店品牌，業態主要集中在零售和餐飲。2020年，杭州克服疫情壓力，引進了211家首店品牌，與2019年持平，其中全國首店33家，華東首店4家，浙江首店95家。一是深化改革，不斷優化營商環境。近年來，杭州在優化營商環境上采取了大量改革舉措，特別是推進“最多跑一次”改革和打造移動辦事之城，為首店經濟發展提供了環境更優、服務更好的營商環境。二是注重數字賦能，突出城市優勢。憑借數字化水平高的特色，積極推動互聯網公司的線下首店落地杭城，淘寶心選、淘寶腔調、網易嚴選、網易考拉全國首家線下實體店，喜馬拉雅知識體驗店杭州首店均落戶杭州。

南京將促進商業品牌首店發展作為更好滿足品質消費需求，提升南京購物吸引力和影響力的重要途徑。2020年，南京共引進首店品牌71家，同比增長54%，其中全國首店9家、省級首店16家。餐飲業態占據主流，餐飲39家、零售23家、生活服務8家?？傮w而言，南京首店經濟雖然起步較晚，但在政府推動下發展較快。一是強調政策支持。2019年南京出臺《進一步促進商業品牌首店和連鎖便利店發展的若干措施》，規定在南京設立跨國公司地區總部、營銷總部的首店品牌所屬企業或授權代理商，優先享受總部經濟政策;開設亞洲首店（旗艦店）、中國（內地）首店（旗艦店）、華東首店、江蘇首店的品牌企業予以相應比例的租金扶持等。二是營造良好環境。深入推進商業誠信環境建設，建立健全消費投訴聯動處理機制。創新工作推進機制，切實推動更多首店品牌落戶南京。

三、首店經濟的有序推進和錯位布局

當前，我國經濟發展的空間結構發生深刻變化，中心城市和城市群正成為承載發展的主要空間形式。首店是一個城市的綜合實力與商業魅力的集中體現，一定程度上將助推擴大都市圈和城市群的影響力和輻射力。目前，我國首店經濟仍處于探索階段，遇到的問題和障礙仍不少，如首店的分類、認定標準、首店經濟與城市群發展特色的適應性等。

明確首店認定標準。首店經濟發展水平代表著城市的商業聚集度和開放度，是新一輪城市競爭中的重要目標，也是培育創建國際消費中心城市的重要方面。目前，北京、上海、南京、成都、長沙、福州等多個城市相繼出臺首店經濟扶持政策，但各個城市之間尚未形成一個共通的認定方案。要總結學習借鑒各地實踐經驗，明確制定首店首發的內涵、范圍及認定標準。

營造有利于首店發展的營商環境。大部分城市為引進首店、首發入駐，先后出臺了一系列的補貼等優惠政策，營造了良好的首店經濟發展氛圍。但從長遠來看，應更加重視優化營商環境，簡化審批流程，提升服務水平，幫助企業解決在商業創新發展中遇到的各類問題，加強首店對所駐城市的黏性，推出諸如城市限定款等新商業模式，推動首店成為城市經濟發展的持續的消費動力。

統籌推進首店經濟與長三角都市圈建設。突出都市圈特色、鼓勵首店經濟錯位發展，開拓形成長三角一體化發展戰略下特色鮮明、百花齊放的城市群多級消費中心格局。譬如，推動上海大都市圈成為世界品牌的首店、首發集聚地，杭州都市圈憑借互聯網、數字經濟發展的優勢形成潮牌或新型消費的首店集聚地，南京都市圈、蘇錫常都市圈充分發揮制造業優勢及獨特的文化底蘊，深入挖掘老字號、省內知名品牌的發展潛力，創新打造一批有競爭力、有魅力的首店品牌。

注重首店經濟帶動產業升級。一方面，充分發揮首店經濟的創新價值，以首店、新品首發、城市限定款等帶動開發多層次、多樣化、品質化的商品和服務，不斷提升商品和服務附加值。另一方面，在引進全球各地品牌首店的同時，以優惠政策、產業指導、專項資金等方式加大對本土品牌首店的培養，支持大眾創業形成的特色品牌，推動產業加快升級、促進經濟持續增長。同時，促進本土首店對外輸出，以首店為依托加強品牌推廣與營銷力度，在全國范圍內樹立良好的品牌形象。

（作者單位：江蘇省戰略與發展研究中心）

責任編輯：何樂