高低語境視閥下跨境電商業務溝通策略研究

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?當前跨境電子商務蓬勃發展，為了能夠使跨境交易、商務交流活動更為順暢，應根據不同國家和地區的語境文化采用適當的跨文化交際策略，以便達成交易，從而促進和推動跨境電子商務的發展。

[關 ? ?鍵 ? 詞] ?高語境;低語境;跨境電商業務溝通

[中圖分類號] ?G642 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603（2021）06-0068-02

2020年，雖然面臨“貿易戰”的考驗，跨境電商卻出現逆勢而上的行業新態勢，可以預見電商將從目前4.0時代邁向契合消費者的變化和需求、緊跟技術發展潮流的泛電商5.0時代。

跨境電商商務活動是在互聯網基礎上進行商品交易與信息溝通的跨域活動，異質語言文化休克對商務行為的影響不可小窺，良好的跨文化交際能力、較高的跨境語言服務水平有助于增進異域消費者對產品的了解并增強對方的包容心態，最終提高跨境電商貿易的質量和效率，這對服務經濟的發展具有重要意義。

一、研究的理論基礎：高低語境文化（Context of Culture）

高低語境文化是美國人類學家愛德華·T.霍爾（Edward T.Hall）在1976年提出的。其主要指：由于文化差異，人對外部世界的信息有選擇性，雙方交流的信息主要來自交際語言，即語境。這種多樣性的文化語境又分成高語境文化（High Context，簡稱HC）和低語境文化（Low Context，簡稱LC）。前者指在此種文化的語言交際過程中，交際信息的創造不是依賴于交際語言編碼本身，而主要依賴于交際語境，如中國、日本以及非洲、拉丁文化;后者的交際信息主要依靠交際語言編碼本身，而相對較少依賴于交際語境，如美國、瑞士、德國、加拿大文化以及多數歐洲文化。

二、跨境電商業務溝通崗位

跨境電子商務平臺銷售、營銷推廣、客服等各個環節都需要跟客戶溝通，語言作為媒質發揮著重要的橋梁作用。

（一）運營崗位

涵蓋了選品、產品描述、產品定價與發布、店鋪裝修、店面維護、產品標題及關鍵字優化、物流、支付方式以及售后服務描述等方面。

（二）營銷崗位

利用搜索工具對產品或個人消費偏好調查，利用商務大數據分析制定例如SNS平臺營銷方案，利用推特、臉書等社交平臺進行站外引流和個性化廣告推送。

（三）客服崗位

處理平臺客戶的詢價、還盤，為顧客優化物流方案，打單發貨，及時操作產品跨境報檢及報關，跟進貨款回收，處理退換貨等糾紛，提高客戶滿意度，維護客戶忠誠度及重復購買率，管理售后反饋等。

三、縮短高低語境境距的策略

作為高語境文化國家，我們與低語境國家進行跨境電商的商務溝通時，必須借助明晰直白的語言信息編碼向對方傳遞信息。而與高語境文化的交際中，除言語本身以外，還需要大量非符號化的溝通言語來傳遞交際信息。

（一）與低語境文化國家溝通的策略

低語境國家的居民居住分散，集體意識薄弱，對社會變革有迥異的體驗。生活經歷上的差異性導致彼此間的交際是獨立的，有距離感，交集面較小。作為低語境文化代表的美國是個多元化社會，競爭的激烈以及簡短的社會歷史導致的實利主義，養成了美國人緊張的時間觀、較高的做事效率;其次是恪守法律與公德，美國人處處以法為先，強調按章法辦事;美國社會權利與義務分明，他們的權益如受損，必據理力爭，“Business is business”，毫無臉面顧忌。這些都導致美國人坦承和直率，直言不諱，不善于轉彎抹角。因此，在跨境電商業務中，與低語境文化國家溝通策略如下。

1.用語專業、簡潔

雖然大部分跨境電商平臺涵蓋了幾十個產品類目，覆蓋了3C、服裝、家居、飾品、家電等不同領域，但這些用語須體現出“專業、簡潔”的網絡用語特性，以減少低語境文化客戶的誤解，降低糾紛率。

在產品推廣、對貨物進行描述時，要求語言客觀、準確。例如，某款網卡是這樣描述的：

Mini Wireless 300M USB2.0 RTL8192 WiFi Adapter（隨身無線網卡）

描述物流狀態的詞語更要專業、簡潔明了。面對買家“Wheres my order”“I havent received my goods”等詢問，客服專員應考慮到低語境文化國家人群的交際特點，使用以下簡潔短語回復，而無需長篇大論。如：“Transit”（在途中）、“Expired”（延誤）、“Alert” （包裹異常）、“Pick Up”（派送中）、“Not Found”（物流信息未更新），等等。

2.用語體現實用主義及時代特征

歐美國家傾向于標新立異、彰顯個性，營銷用語要表現出創新創意，用詞及句法也力求精練易懂，在共情作用下讓母語交際信息正遷移，從而實現促銷的目標。如：

POP （Point of Purchase賣點廣告）、Adtorial（軟文廣告）、SEO（Search Engine Optimization搜索引擎優化） 、Product real shot（實物照片），等等。

3.使用簡單句

跨境電商用語是一種“lingua franca”，即“既沒有相同的母語又沒有共同的文化的人，選擇英語作為他們之間交流的語言”。據平臺統計，八成以上的歐美買家下單前不會售前咨詢，即使需要溝通，也是通過計算機和網絡文本來完成的，這時交際文句應使用簡單句和簡單詞，淡化語法規則。如客服在線介紹某款通信產品時，可用以下表達：Good quality，fashionable design，super fast shipping to Canada under 3 weeks！（質量好，設計時尚，3周內發貨）

Package arrived quickly（15 day），fits photo，thick material，I recommend.（15天到貨，實物照片，用料足，極力推薦）

Good quality，extra thin. （材質好，超薄）

營銷用語，可使用以下簡單句法：

More 9% off （20 pieces or more）（購買20件及以上者給予9%的優惠）

Save up to US $3.00 on orders over US $18.00（訂單超過18美元可節省3美元）

Safe Purchase，from Click to Review（從下單到評價，安全購物）

Package Price - Save More！（套裝價格更實惠！）

Lowest Price Throughout the Year—Up to 46% off.（全年最低價——折扣多達46%）

從這些例句可以看出，句法變體、省略次要成分等處理方法能突出產品優點，抓住消費者的眼球，以達到營銷的目的。

（二）與高語境文化國家溝通的策略

與低語境文化國家相反，高語境國家生活區域相對是固定的，社會發展緩慢，人群交際穩定，形成一套彼此認可的認知及交際行為模式。該文化的交際人群圈界清晰，圈內特征明顯，在集體中的成員很容易得到認可，高承諾，但語義內隱含蓄，富含言外編碼信息，交際雙方反應保守克制。如跟日本、印度、朝鮮等高語境文化國家進行跨境電商客服溝通時，應該采取以下策略。

1.營銷手段突出群體取向

跨境電商網絡營銷中，應突出群體示范效應。人們越來越期待生活變得精致，偶像或者KOL（網紅）應時而生，他們引領消費者獲得消費自信，在消費主義浪潮下催生了KOL營銷。在流量為王的時代，網紅經濟、流量經濟、移動網絡蓬勃發展，新媒體、綜藝節目和電商平臺聯動網絡直播帶貨，帶動產品走向了一個品牌全鏈路營銷的時代。跨境電商的營銷應利用高語境文化群體的從眾心理，實現品牌目標用戶的精準匹配，完成內容—渠道—變現三個層級的完整商業閉環。

2.用語體現人文關懷

面對高語境文化群體，跨境電商客服需要傳達非語言符號，通過特定的語境來表達特定的效果。例如跨境電商客服在售前一般通過“Hello”或者“Hi，are you on line” 等問候為后續的在線營銷營造良好的服務氣氛（類似于淘寶體的“親”），并寒暄“Welcome to our store. What can I do for you/ Can I help you”，而不是“What do you want to buy”這種直白的表達來拉近境距，通過共情，讓消費者產生賓至如歸的心態，最終實現商品營銷。

此外，在售后環節，可使用各種形式的服務卡，如感謝信、說明書、保障卡、會員召集令、增值服務卡等來維護客戶。售后服務卡的設計類型各異：對于不需要說明，客戶也知道如何使用的產品，比如時尚類、美妝類，適合感謝卡，用創業故事、內容營銷方式與消費者產生共情，提升顧客的忠誠度與黏度;對于電器、通信產品等需要售后維修的產品，保障卡是最好的客服：一方面獲得客戶個人信息，另一方面“會員可免費延長保修期”的承諾能有效贏得顧客重復下訂;對于操作性的產品或者需要組裝的產品，賣家可以在說明書的最后加上反饋表，贏得消費者的好感;對于創新的產品，為客戶提供一些增值服務，如賣烘焙模具的商家可在客戶的售后服務卡里面提供一份可以使用其模具做的小蛋糕食譜，并且在食譜后方請客戶嘗試制作并分享給更多的消費者，激發客戶留評的欲望。

總之，針對不同的產品，采取不同的售后服務卡形式及引導說辭，既能把差評扼殺在搖籃里，又能讓客戶心甘情愿地留下聯系方式成為種子用戶。

綜上所述，在高低語境文化下的跨境電商溝通中，采用不同的策略使人們在信息傳遞、商務交流中克服已有的障礙，使跨境交易更為順暢。而跨境電商語言不僅包括英語，隨著俄語、德語、西班牙語等小語種網站的崛起，培養跨境電商從業人員應對高低語境文化的差異刻不容緩。

參考文獻：

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[4]張春艷.高低語境下的跨文化交際策略[J].教育現代化，2019（36）.

編輯 李 爭

①本文系省級課題2018年度廣東省普通高校重點科研平臺和科研項目“校企共建跨境電商創新創業型人才培養實踐基地（2018WTSCX185）”;2020年廣東高校重點科研平臺和科研項目“跨境電商校企深度合作模式構建”（2020WTSCX116）的階段性科研成果。

作者簡介：廖麗玲（1978—），碩士，就職于廣州科技職業技術大學外語外貿學院，副教授。