媒介景觀視角下文化旅游升級研究

夏志斌

摘 要 由景觀旅游向文化旅游升級需要提升旅游中文化元素對游客的吸引力，其實現路徑在于通過傳播塑造、解釋旅游地意象，同時通過體驗來彌補視覺與現實的分離及媒介對景觀塑造的不完全性。景觀是自然與人文的組合，而傳播媒介對旅游景觀的塑造起著很大作用，文章借助景觀理論探討如何利用各種傳播媒介增強旅游過程中文化元素對游客的吸引力，從而實現景觀旅游向文化旅游的升級，實現旅游可持續發展。

關鍵詞 媒介景觀；文化旅游；意象；旅游可持續發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0077-03

基金項目：新疆維吾爾自治區教育廳研究生創新項目“新疆形象的新媒體傳播實證研究”（項目編號：XJ2019G044）。

媒介與旅游越來越成為人們生活中的組成部分，二者聯系日益密切。當下，媒介對地方的塑造與展現促進了人們對某地的認知與向往，影響著人們的旅游行為，然而各種傳播媒介對旅游地的展現也易使人們的認知陷入被動。

媒介景觀是媒介地理學中的一個重要理論，景觀（spectacles）一詞由德波提出，他認為景觀作為社會的組成部分，集中了人們的全部視覺與意識，然而視覺所得與現實之間存在一定差距，因此景觀便成了一種錯覺和偽意識?？梢钥闯?，德波所說的景觀大致包含了兩方面的內容：一是技術與媒介等因素促使社會呈現出影像化特點，人們越來越多地依靠視覺認知世界。二是一種批判態度，一方面指出了景觀社會中人們對社會各方面的視覺認知與現實之間出現分離，最終使得大多數人淪為被影像支配的被動接收者；另一方面則是對視覺帶來的表象認知及對沒有被展現的更多面遭到遮蔽的批判?；诖?，本文提出通過作為景觀本身的媒介對人們注意力的吸引及媒介對旅游地意象的塑造與解釋作用促進文化旅游的升級，同時提出通過體驗環節彌補“視覺”帶來的認知不足及媒介對景觀意象塑造的不完全性。

1 傳播：通過媒介塑造旅游地意象

隨著旅游業的不斷深入發展，“許多地方都開始營造它們獨特的空間文化意象與地方感，以便吸引游客，帶來經濟效益。”[1]104而對于意象與地方感的營造則離不開影像對地方的展現，各種傳播媒介在這一過程中發揮著重要作用。通過媒介塑造旅游景觀關鍵在于對旅游地意象的建構與解釋。要增強文化自信，在準確把握旅游地的整體文化、景觀風貌的基礎上，抓準當今社會各群體的理想意象，從中選取符合點，做出準確概括，為人們提供一種易于感到認同的價值形態。同時要將意象以具有當地特色的方式展現出來，從而促進地方感的形成。

需要說明的是，通過對旅游地意象的塑造來促進人們對旅游地一致性認知的形成，并不是要使人們對旅游地的認知一元化，而是要通過這種具有一致性的認知吸引更多人前來體驗旅游地的文化，從而促進人們對當地文化的進一步理解，進而促進當地文化旅游的發展。換句話說，通過媒介塑造出的旅游地意象是促使人們對旅游地有一定深層次認知的一個契機。

1.1 提煉旅游地意象

意象不同所側重的傳播方式與體驗途徑也會有所不同，因此在傳播前首先要對旅游地意象做出準確概括。由于文化身份問題，當地人能夠更好地把握旅游地文化，因此要以主體姿態挖掘本土文化，深刻挖掘具有旅游地特色的文化資源，通過選擇、概括形成表現出地方感的意象，經過各種途徑的傳播營造旅游地地方感，從而形成旅游地的品牌形象。通過旅游地意象所表現出的文化氣息吸引游客，實現景觀旅游到文化旅游的升級，從而實現旅游可持續發展。

此外，意象不是一成不變的，它會隨著社會的變遷而發生改變，即使自然意象或文化意象本身沒有發生改變，但是欣賞自然風光、感受文化氛圍的主體——人，處于不斷變化之中。因此，不同地區還需要根據新的變化，選擇與各地區、各階段相適應的文化內涵及方式解釋意象，同時旅游產品的內容也要適應當前社會的審美標準，要與大眾日常生活貼近，從而更好地輔助人們對意象的理解。

1.2 發揮傳統媒體及地方媒體對意象解釋的權威性

自Web2.0時代起，用戶原創內容使每個人都可以成為意象的解釋者，而由于意象是一個模糊而抽象的概念且常常與個人的情感與經驗相互交織，不同的人由于生長環境、文化背景等因素的不同，對于不同地點所產生的意象在一定程度上也是不同的，而這些“不同的闡釋形態往往會交織地發生作用，并在相當程度上也對非主導的闡釋對象進行闡釋”[2]。這就易使旅游地意象變得混亂，甚至會使人們對意象的理解產生錯位，使潛在游客對旅游地產生認知困惑，并對通過解釋旅游地意象來構建地方感產生阻礙，從而不利于專業品牌形象的形成。因此，要利用傳統媒體在形成一致性認知方面的優勢，通過對旅游景觀意象的權威性解釋，構筑與當地風格相統一的意象。

作為景觀本身的媒介有其“地方”屬性，不同地方的媒介有其自身風格與特色，而這種特色很大程度上與當地地理環境及歷史文化相關，地方媒介不僅能夠通過其傳播內容塑造意象，媒介自身對外界認知地方景觀意象也有著一定影響?！芭c地方特性相融合的媒介以一定的規模進行傳播時會形成一種強大的力量”[1]107，因此可根據當地傳播媒介的實際條件，通過地方媒體的聯動顯現旅游地意象。

1.3 利用新媒體及媒介技術解釋意象

新媒體及媒介技術為人們理解意象提供了更加直觀的途徑，使得對意象的解釋更易于為人們所理解。新媒體通過圖片、音頻、視頻等有效表意手段，以調動人們感官的形式對意象進行解釋。VR等新媒介技術更是通過存在感、多感知性等優勢，為人們提供了一種身臨其境之感。

比起單純的影像展現，這些手段更具代入感，能夠直接刺激人們產生想要到某地旅行的愿望，對影響人們的情感意象具有較大作用。但是由于“視覺”所得與現實體驗之間仍然存在一定差距，其作用更側重于提升人們對旅游地認知意象的了解，引起人們對旅游地文化的興趣。而使人們對旅游地文化產生更加細致、深刻以及更加個人化的了解則需要通過“體驗”環節來實現。

2 體驗：彌補借助“視覺”認知旅游地意象的不足

意象的解釋是實現文化旅游升級的基礎，然而僅僅通過媒介影像則無法使人們更加深刻地感知旅游地意象傳達出的文化氛圍。一方面，通過各種傳播媒介所再現的地方只是旅游地中的某一面，且再現的影像與現實之間也存在一定差距，因此需要為人們提供感知旅游地意象的現實途徑，從而彌補其通過傳播媒介獲得的較為單一的視覺認知。另一方面，當媒介通過傳播旅游地影像內容成為人們的關注焦點時，大多數人僅僅是從觀者角度認識旅游地。對德波來說，社會變革的目的就是要擺脫這種被動消費的局面，轉向創造性的、自主的和完整的生活情境[3]。而對于游客來說，體驗環節能夠使其不再被動地感知媒介所塑造的旅游地意象，讓這種意象更多地與其日常生活相結合。

因此要為不同地區的人們提供感受某一旅游地意象的途徑，從而加深其對旅游地意象的理解，同時在過程中帶給旅游者愉快的文化體驗會使游客意識到文化旅游的樂趣，推動文化旅游的升級。本文依據游客旅游行為產生的前后順序，將體驗途徑劃分為兩類——場外體驗與場內體驗，場外體驗即在旅游地以外的其他地方進行的體驗，場內體驗即在旅游地的體驗。

2.1 場外體驗：旅游內容生產的升級

由于對自然景觀和當地風土人情的體驗無法使其他不在場的潛在旅游者感同身受，人們只能通過圖片、文字、視頻及旅游地相關周邊產品等內容來使潛在游客感知旅游地意象并引起其對旅游地進行了解的興趣。這就需要從同質化較為嚴重的旅游內容生產，升級為具有一定文化內涵，更加有創意的內容生產。旅游內容生產升級能夠更加生動地解釋旅游地意象，為游客帶來愉快的文化體驗使其意識到文化旅游的樂趣，同時也更易于延長產業鏈，提高旅游產品品質，從而對旅游消費升級及文化旅游升級起到一定促進作用。

以北京故宮博物院為例，開發、生產周邊產品，通過營銷并利用電子商務平臺傳播故宮文化。產品將故宮中的相關元素經與當下審美相符合的設計后與筆記本、鼠標墊、手機殼、茶杯、飾物等常用物品相結合，這些在日常生活中既實用又美觀，并且還具有一定文化內涵的產品在促進消費，取得經濟效益的同時，也促進了人們對故宮文化的了解并使其成為人們日常生活中的一部分，而此時移情效果便會自然產生。文創產品在為故宮贏得關注與口碑的同時，對故宮旅游也起到了很好的宣傳作用。

2.2 場內體驗：打造文化展示空間

進行體驗的最佳途徑便是身臨其境，要使游客能夠更好地體驗、感知旅游地意象就需要為其打造相應的文化展示空間。除博物館、文化展館等較為傳統的文化展示空間外，近年來新文創概念的提出對促進文旅融合具有一定啟發意義，用新理念挖掘、呈現旅游地意象，為人們提供與當下相適應的體驗方式。通過相應IP的開發，以用戶體驗為中心，打造更具特色的文化展示空間為人們帶來更加真實與生活化的體驗。

從美國的迪士尼樂園和環球影城到日本的櫻桃小丸子樂園和柯南小鎮，隨著我國影視業的迅猛發展，可開發的IP增多，實景娛樂開始得到發展。實景娛樂是指“以虛擬的動漫、電影、故事場景，結合屬地文化特色，在現實中呈現并給予大眾娛樂體驗的項目?！盵4]如寧夏鎮北堡西部影城，橫店影視城等，以其所在地的自然景觀或建筑等所反映出的意象與當地傳統文化而成為與之相符合的影視作品的拍攝地，又以其影視作品所展現出的意象吸引游客。既反映了旅游地意象又通過影視作品為當地文化注入活力，又起到了一定宣傳作用。這種方式很好地將文化產業與旅游產業相融合，通過二者之間持續的良性互動促進旅游可持續發展。

依托當地歷史文化資源將文化旅游產業園區打造為憑借自身吸引力贏得旅游效應的IP。我國豐富多彩的文化資源為IP的構建提供了基礎，文化產業園區是“以某種文化為主線，以文化創意產業和旅游業為支柱產業，從旅游、商業、地產、景觀等多維度打造的具備多重功能的文化產業空間”[5]。如我國烏鎮，以當地風光及其歷史文化為依托，打造集文化娛樂、休閑旅游及商務會展等多種業態的國際旅游綜合體。文化旅游產業園區是傳統文化、自然風光與現代化、商業化的結合。它從各方面展現當地自然和人文風光的同時，由于具有一定綜合性不僅能夠使更多人不必通過專門的旅游行程感受旅游地意象，而在出差、工作或生活之余便能夠更加方便、舒適地感受當地傳統歷史文化，且對當地旅游產業的品牌形象及社會的整體發展也能夠起到積極作用，是實現可持續發展的有力途徑。

實現旅游可持續發展，需要實現旅游產業與文化產業的協調發展，而這一目標最終是要通過游客的旅游行為來實現的。在這些文化展示空間中能夠使游客體驗到感受不同文化的樂趣，實現文化旅游的升級。

3 結語

從深層次來看，德波對景觀的批判并不在于傳播媒介本身，“景觀不能被理解為一種由大眾傳播技術制造的視覺欺騙”[6]更多地是批判一種物化了的世界觀，但它對思考如何通過傳播媒介提升人們的旅游質量及促進旅游產業的可持續發展仍具啟發意義。本文以媒介景觀相關理論為基礎，提出通過“傳播”來塑造旅游地意象，使人們對旅游地文化感興趣，產生想要到某地旅游的想法，再通過“體驗”彌補人們視覺認知的不足，在這一過程中使游客對旅游地意象有更加個人化的理解，使其意識到文化旅游與景觀旅游所不同的魅力。通過游客觀念和行為的轉變，提高文化元素在旅游過程中的比重，提高文化產業與旅游產業之間的耦合協調度，促進旅游可持續發展。

參考文獻

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[2]王世達，陶亞舒.文化意象論[J].上梅社會科學院學術季刊，1991（8）：166-175.

[3]周憲.視覺文化的消費社會學解析[J].社會學研究，2004（5）：60-68.

[4]白金蕾.迪士尼樂園的中國“門徒”[EB/OL].（2018-09-12）[2020-08-08]. http：//www.bjnews.com.cn/ finance/2018/09/12/504762.html.

[5]王夢婷，鄭莉文.文旅融合視角下的文化旅游產業園發展路徑研究：以嵩山文化產業園為例[J].國土與自然資源研究，2018（6）：65-67.

[6]居伊·德波.景觀社會[M].王昭鳳，譯.南京：南京大學出版社，2006：3.