基于結構方程的城市常規公交滿意度評價

張文會，劉 委，王圣鼎，王 東，周生輝，李 卓

（1. 東北林業大學，交通學院，哈爾濱 150040；2. 黑龍江省交通運輸廳，哈爾濱 150081；3. 哈爾濱市交通運輸行業培訓事務中心，哈爾濱 150076；4. 北京交通運輸職業學院，汽車工程系，北京 102618）

0 引 言

隨著城市的快速發展，城市交通擁堵問題日益突出，不僅對居民的工作和生活造成了影響，還阻礙了城市經濟的發展。哈爾濱市目前交通擁堵問題嚴重，且哈爾濱市冬季漫長，氣溫較低，冰雪天氣多發，給人們的公交出行帶來了極大影響。人們在嚴寒下，會更關注車輛準點率、候車時間、候車環境、乘坐舒適性、行車安全性等問題。乘客滿意度評價有助于掌握乘客們對公交服務方面的需求和滿意程度，發現公交服務方面存在的不足，促使管理部門制定出合理有效的改善措施，提高公交服務的質量，從而提高公交吸引力，進一步緩解城市交通擁堵問題。

滿意度的研究首先在國外興起，Cardozo 首次提出“顧客滿意”的概念，并進行了顧客所花費精力和顧客對產品的期望與顧客滿意度之間關系的研究[1]。瑞典提出了瑞典顧客滿意度指數模型，美國在瑞典顧客滿意度指數模型的基礎上，通過變形建立了美國顧客滿意度指數模型[2]。乘客滿意度的研究是顧客滿意度在交通運輸領域的發展，Friman 等對瑞典都市區公共交通服務滿意度進行調查分析，建立了乘客滿意度指數模型，并使用最大似然法進行了模型估計[3]。Antonucci 等進行探索性因子分析后，采用了結構方程模型對公共交通服務的乘客滿意度進行分析[4]。On～a 等構建了以公交服務、舒適度和人員服務為潛變量，公交總體服務質量為顯變量的結構方程模型[5]。

國內對滿意度的研究雖然起步較晚，但近年來在乘客滿意度理論研究方面已有大量成果。沈巍巍等基于結構方程模型建立了城市軌道交通旅客滿意度評價模型，并運用偏最小二乘法（PLS）來估計模型[6]。季彥婕等構建了以便捷性、可靠性、舒適性和安全性為評價指標體系的結構方程模型，并結合滿意度重要性矩陣對乘客進行了滿意度評價[7]。張兵等提出了基于結構方程模型的常規公交乘客服務質量-滿意度-忠誠度模型[8]。溫旭麗等通過層次分析法建立了評價指標體系，結合模糊綜合評價法構建了南京市公交乘客滿意度評價模型[9]。吳靜嫻等提出了貝葉斯網絡模型，發現該模型比傳統的離散選擇模型適用性要好[10]。陳堅等構建了城市軌道交通乘客滿意度多群組結構方程模型，以定量描述變量間相互作用對乘客滿意度的影響[11]。林麗等提出了乘客感知公交服務質量模型結構方程[12]。鄒志強等結合公交都市考核指標建立了乘客滿意度評價指標，運用模糊綜合評價法構建了公交滿意度模型[13]。郭曉凡等通過熵權法對評價指標賦權，基于云模型理論得到了乘客滿意度綜合評價[14]。李林波等考慮了指標間的相關性，基于CRITIC 法確定評價指標權重，運用云模型理論建立了乘客滿意度評價模型[15]。

國內外對乘客滿意度的研究多在評價指標和測評模型兩方面，目前應用較多的結構方程模型能夠定量分析評價指標間相互作用關系，并得到各指標的權重值，相比于應用較廣泛的模糊綜合評價法，評價結果更為真實有效。國內外關于乘客滿意度研究已有許多，但對于同一城市不同季節條件下乘客滿意度的研究卻基本沒有，特別是在寒冷地區，分析乘客滿意度需要考慮氣候的因素，有必要分季節進行專門的對比研究。

本文以哈爾濱市主城區常規公交服務質量為研究對象，在充分研究國內外參考文獻后，以顧客滿意度指數模型（ACSI）為基礎，建立了公交乘客滿意度指數模型，結合國內關于常規公交滿意度的研究，確定了模型的潛變量與顯變量?；诮Y構方程模型進行指標權重分析，通過層次分析結構方程模型建立了乘客滿意度評價模型，進而對公交乘客滿意度進行評價，得到滿意度評價結果，并針對當前哈爾濱市公交服務存在的問題提出改善建議。

1 公交乘客滿意度指數模型綜述

1.1 公交乘客滿意度指數模型

顧客滿意度是顧客在使用某產品或享受某項服務后，形成的滿意或不滿意的態度。目前美國的顧客滿意度指數模型（ACSI）是體系最完整、應用效果最好的顧客滿意度理論模型。ACSI 模型由顧客期望、感知質量、感知價值、顧客抱怨、顧客忠誠、顧客滿意度六部分構成，結構關系如圖1 所示。

圖1 美國顧客滿意度指數模型

顧客在城市公共交通領域中即為乘客，在比較各種乘客滿意度測評模型的基礎上，本文基于ACSI 模型，建立公交乘客滿意度指數模型。

1.2 公交乘客滿意度指數模型變量的確定

公交乘客滿意度指數模型的變量由潛變量和顯變量兩部分構成。模型潛變量指無法直接進行測量的變量。乘客期望、質量感知和價值感知為反映乘客滿意程度的原因變量，且它們之間存在著直接或間接的影響。乘客抱怨和乘客忠誠為反映乘客滿意程度的結果變量。其中乘客抱怨主要是乘客對享受到的公交服務感到不滿意，進而去尋求替代交通方式，而乘客忠誠是指乘客對享受到的公交服務比較滿意，繼續乘坐公交出行。由于公交出行乘坐群體主要是上下班人群、學生和勞動者，乘坐群體比較穩定，所以本文不引入乘客抱怨和乘客忠誠這兩個變量。則最終的模型潛變量為乘客期望、質量感知、價值感知和乘客滿意度。模型顯變量指能夠直接進行測量的變量，顯變量用來描述對應的潛變量，根據本文確定的潛變量分別確定其相應的描述變量，其中質量感知從便捷性、舒適性、安全性和可靠性4 個維度進行衡量，價值感知以其經濟性來衡量。

外生變量在模型中只起解釋變量的作用，它們只影響其他變量而不受其他變量的影響，內生變量在模型中與其他變量相互影響。本文建立的公交乘客滿意度指數模型由4 個潛變量和17 個顯變量組成，外生觀測變量用X 表示，內生觀測變量用Y 表示，確定的公交乘客滿意度模型變量如表1 所示。

表1 乘客滿意度指數模型的變量

2 公交乘客滿意度調查

2.1 問卷調查

（1）問卷設計與發放

公交乘客滿意度問卷設計采用李克特五級量表，即分別對5 級態度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予“5，4，3，2，1”的值，問卷的問題由乘客基本信息和模型確定的17 個顯變量組成。為保證調查數據的可靠性，公交乘客滿意度的調查對象應是公交客流的主體，如學生、上下班人群等。由于哈爾濱市冬季氣溫低且持續時間長，根據其地域特征分冬夏兩季對公交乘客滿意度進行評價。選取實地調查和網上調查兩種方式，在公交站點發放問卷259 份，網上發放253 份。

（2）問卷回收與數據處理

數據處理主要包括缺失數據和異常數據的處理。缺失數據的處理通常采用直接刪除和插值法兩種方法。異常數據的處理方法通常是直接刪除。本次調查對于缺失數據的問卷和數據異常的問卷采取直接刪除法。最后將實地調查回收的229 份問卷與網上回收的248 份網上問卷合并為477 條數據。

2.2 問卷信度和效度檢驗

信度是指由數量不定的題目所構成的測試或問卷所測得結果的穩定性和一致性，問卷信度分析有內在信度分析和外在信度分析。本文采用克隆巴赫系數檢驗量表的信度，檢驗標準如表2 所示。

表2 克隆巴赫系數標準

通過SPSS 軟件檢驗可得，問卷整體及各一級指標的克隆巴赫系數均大于0.8，在檢驗標準中屬于信度高的一級，這表明本文設計的問卷內部一致性較好，數據可靠性高。

效度用來檢驗調查數據與實際問題的吻合程度，一般采用因子分析的方法來檢驗。在因子分析前，先進行KMO 和Bartlett 球形檢驗，以檢驗相關矩陣中各變量間的相關性，檢驗標準如表3 所示。

表3 KMO 和Bartlett 檢驗標準

通過SPSS 軟件檢驗可得，KMO 值為0.832，Bartlett P 值為0.000，檢驗結果顯著，效度較好，適合做因子分析。

3 滿意度評價指標體系構建及評價

3.1 基于結構方程的公交服務滿意度分析

本文擬采用結構方程模型做驗證性因子分析，并通過其來確定評價指標及其相應的權重。結構方程模型由結構模型和測量模型組成，結構模型解釋了各潛變量之間的關系，測量模型解釋了各潛變量與對應的顯變量之間的關系。

（1）結構方程模型

結構模型的方程式為：

式中：η 為內生潛變量構成的向量（m× 1）；ξ 為外生潛變量構成的向量（n× 1）；B 為內生潛變量路徑系數矩陣（m × m），描述內生潛變量之間的相互影響；Γ 為外生潛變量路徑系數矩陣（m × n），描述外生潛變量對內生潛變量的影響。ζ 為殘差變量（m× 1）。

測量模型的方程式為：

式中：y 為內生顯變量構成的向量（p×）1 ，是η 的觀測指標； x 為外生顯變量構成的向量（q×）1 ，是ξ 的觀測指標；yΛ 為p ×m 載荷矩陣；xΛ 為q ×n 載荷矩陣；yε 為p×1 殘差向量；xε 為 q×1 殘差向量。

（2）公交乘客滿意度結構模型的建立

根據公交乘客滿意度指數模型確定的顯變量和潛變量，建立公交乘客滿意度結構模型，模型如圖2 所示，圖中e 為模型的殘差。

圖2 常規公交乘客滿意度結構模型

（3）公交乘客滿意度結構模型估計與檢驗

結構方程模型的參數估計采用最大似然估計法，該方法應用最為廣泛，估計結果較為準確。計算得到標準化路徑系數，如圖3 所示。

標準化路徑系數意義為自變量改變一個標準差，因變量隨之的改變量，標準化路徑系數均不大于1，說明模型假設較為合理。由圖3 可知各路徑系數值均處于正常范圍，且均達到顯著性要求。模型擬合結果如表4 所示。

表4 模型擬合度檢驗結果

從表4 可以看出模型各項檢驗指標均達到了標準，模型擬合度較好。

圖3 標準化路徑系數

（4）公交乘客滿意度潛變量間效應分析

圖3 所示的路徑系數為潛變量之間的直接效應，而潛變量之間的相互影響還包括間接效應。模型中潛變量間直接效應、間接效應、總效應如表5～7 所示。

表5 標準化直接效應

表6 標準化間接效應

表7 標準化總效應

由表5～7 可知，乘客期望很大程度是通過影響價值感知和質量感知進而間接影響乘客滿意度的，乘客滿意度主要受到質量感知和價值感知的影響。

3.2 公交乘客滿意度指標分析

從結構方程參數估計結果可知，影響乘客滿意度的主要因素為服務質量和價值感知?；诖_定的變量，本文采用層次分析結構模型進一步建立公交乘客滿意度評價模型，如圖4 所示。

圖4 公交乘客滿意度評價模型

（1）冬季公交乘客滿意度指標分析

采用最大似然估計法進行參數估計，冬季標準化路徑系數如圖5 所示。

（2）夏季公交乘客滿意度指標分析

采用最大似然估計法進行參數估計，標準化路徑系數如圖6 所示。

圖5 冬季標準化路徑系數

圖6 夏季標準化路徑系數

3.3 公交乘客滿意度分析與評價

（1）公交乘客滿意度指標權重分析

基于冬季和夏季標準化路徑系數，采用歸一化的方法得到各指標的權重如圖7 所示。

圖7 冬季和夏季三級指標權重

從評價指標的權重來看，候車環境、車內環境、司機服務態度、車輛行駛平穩性、候車時間和行車安全性指標的權重，冬季明顯高于夏季；而車輛運行速度、票價合理性、服務性價比的權重，夏季明顯高于冬季；行車組織和設施運行的權重，冬季略高于夏季。這是因為冬季室外氣候寒冷，乘客出行時，更加注重在車站等候的時間和候車的環境，且冬季冰雪天氣多發，出于對出行安全的考慮，也會更加關注車輛行駛的平穩性。而夏季乘車路面狀況良好，行車安全性更高，乘客轉而關注行駛速度、票價等方面，對服務的性價比有了更高的要求。

（2）乘客滿意度得分分析

采用線性加權的方法來計算乘客滿意度：

根據乘客滿意度計算式得出冬夏季公交乘客滿意度得分如表8 所示。

從滿意度得分來看，哈爾濱市公交服務基本上能滿足乘客的需求，并達到較為滿意效果。此外，冬季各項指標滿意度得分均低于夏季，特別是安全性、可靠性和便捷性的得分較低，這與哈爾濱的氣候特征有關?？梢钥闯?，提高哈爾濱市公交乘客滿意度的重點在于冬季公交服務的改善，具體在于安全性、可靠性和便捷性的改善。

表8 乘客滿意度得分

3.4 公交服務改善建議

（1）合理設置站距和發車頻率，提高準點率，特別是冬季客流較大的路段，可增設區間車等。

（2）完善基礎設施建設，提高哈爾濱市公共交通信息化水平。方便乘客靈活選擇車次，減少冬季室外盲目候車時間，提高出行效率。

（3）哈爾濱市冬季冰雪天氣多發，容易發生行車安全事故，公交行業應加強對駕駛員的安全教育，嚴格規范駕駛行為，確保乘客乘車安全。

（4）提高公交服務人員的整體素質。對駕駛員要規范用語，增強服務精神；對于監管部門，在收到乘客的投訴時，要及時處理并加以公示。

（5）加強城市公共交通的規劃和管理。合理規劃公交線網長度，擴大公交站點的覆蓋范圍。加強公交優先的建設，提高公交換乘效率。

4 結 論

乘客滿意度作為常規公交服務水平的評價指標，其評價的科學性和準確性對常規公交服務的改善方向影響很大。首先，本文在顧客滿意度指數模型理論的基礎上，建立了乘客滿意度評價指標體系，根據評價指標設計了乘客滿意度調查問卷，并通過SPSS 軟件驗證了調查數據的可靠性。其次，基于結構方程理論構建了公交乘客滿意度結構模型，通過AMOS 軟件進行了模型的估計和檢驗，模型擬合度較好。根據構建的公交乘客滿意度評價模型，分冬夏兩季進行標準化路徑分析，進一步算得了各評價指標的權重。最后，采用線性加權的方法得到了哈爾濱市公交乘客滿意度得分。研究結果顯示，除車輛行駛速度、票價合理性及服務性價比外，其余指標權重冬季均高于夏季，而各項指標滿意度得分均低于夏季，其中安全性對冬季乘客滿意度影響最大，便捷性和可靠性次之。主要在于冬季天氣寒冷，冰雪天氣多發，候車環境、候車時間、車輛行駛穩定性、行車組織和行車安全性對乘客滿意度影響更大。由此可見，改善冬季公交服務質量，特別是安全性、可靠性和便捷性的改善是提高常規公交吸引力的有效途徑。研究結果為公交部門在常規公交服務質量上采取針對性改善措施，提高常規公交滿意度提供了理論依據。