印度嬰兒紙尿褲和女性衛生用品市場的發展

Raymond Chimhandamba Handas咨詢公司

印度嬰兒紙尿褲市場潛力巨大，2019年，其市場滲透率達到6%，比2016年增長1倍，印度的人口結構以及對使用便利的兒童用品的需求是印度嬰兒紙尿褲市場的增長動力。印度的女性衛生用品市場也在穩步增長，但是，目前女性衛生用品仍是印度消費品領域中市場滲透率最低的市場之一。然而，印度城市化的快速發展、消費者可支配收入的增加以及勞動女性人數的增加，為未來市場發展奠定了基礎。下面，首先回顧一下印度嬰兒紙尿褲市場的發展過程。

印度嬰兒紙尿褲市場

● Cyber Media Research 2016年報告

Cyber Media Research（CMR）在2016年關于印度嬰兒紙尿褲市場的報告中指出，當時，印度嬰兒紙尿褲的市場滲透率為3%，市場規模估計為3億美元，其中80%～85%的市場份額由4大品牌主導：幫寶適（Pampers）、好奇（Huggies）、媽咪寶貝（Mamy Poko）和麗貝樂（Libero）。

2013年，印度嬰兒紙尿褲市場中，寶潔的幫寶適占據56%的份額，金佰利和尤妮佳排名第二，市場份額各占18%。到2015年，情況已經迅速改變，尤妮佳市場份額增長至34%，穩居第二，金佰利的市場份額降至17%，降至第三位，寶潔的份額降至47%，但仍處于領先地位，麗貝樂是第四大品牌。推動尤妮佳脫穎而出的是其推出了內褲式紙尿褲，并從中獲取高額利潤。

當時，推動印度嬰兒紙尿褲市場增長的因素包括：勞動女性人數的增長，消費者購買力總體增長。產品的制勝法寶是成本、舒適性和便利性。在需求方面，消費者意識和農村市場滲透率的提高也推動了市場的發展。在供應方面，尤妮佳帶來的產品創新和成本效益無疑發揮了作用。電子商務的發展也是一個推動因素。基礎設施的改進使得銷售渠道和范圍得以擴大。根據尤妮佳公司發言人的說法，其產品覆蓋范圍擴大到約200萬個銷售點。

在尤妮佳推出內褲式紙尿褲之前，這類產品已經在印度上市。但幫寶適和好奇的內褲式紙尿褲價格較高，只有富裕的消費者才能負擔得起，這意味著總體銷售額不高。2016年，印度市場上內褲式紙尿褲的主要品牌是尤妮佳、好奇和幫寶適，膠貼式紙尿褲的主要品牌是麗貝樂、媽咪寶貝、幫寶適和好奇，環保紙尿褲主要品牌是Himalaya、Eco-baby和Earth's Best Organic，零售商品牌主要是Mee Mee和Charlie Banana。Nobel Hygiene也是當時主要的生產商之一。

CMR認為，印度非織造布供應商面臨的挑戰是材料既要有成本競爭力，又要有生產商和消費者所要求的特定功能和美觀性。2016年，具有良好液體導流性能的吸收芯層是產品研發重點。原材料供應商在確保性能的同時努力實現成本效益。

印度消費者的購買行為主要受家人和朋友、電視、育兒雜志等印刷媒體，以及社交媒體和網站的影響。

在亞馬遜、Firstcry、Flipkart和Snapdeal等電子商務平臺的領導下，印度電商渠道也在不斷發展。高端和進口紙尿褲產品在電商渠道獲得增長，迎合了較富裕的印度人。

CMR2016年報告發布之后的幾年里，主要生產商進行了產能擴張。2017年，尤妮佳在印度投資1.76億美元的第3家工廠啟動，將其在印度的產能提高50%。2019—2020年，尤妮佳的媽咪寶貝紙尿褲在印度某些區域市場份額超過80%，成為市場領導者。

● 歐睿2019年報告

根據歐睿2019年的報告，印度嬰兒紙尿褲市場的潛力非常大，市場滲透率為6%。在不到5年的時間內，滲透率已經比CMR 2016年報告中的數字增長了1倍。

實體零售店仍然是印度消費者購買嬰兒紙尿褲的首選渠道。在實體店中，雜貨店占主導地位，其次是健康和美容用品專賣店。

生產商的重點還是要擴大消費群體，利用大量人口基礎，推動品類滲透，從而推動產品銷售。但同時，越來越多的公司推出高端產品，聚焦高端消費者。高端化會帶來更高的利潤，這是每個企業都努力爭取的。如果生產商能夠通過創新滿足利基市場和新發現的需求，就能為自己的產品組合打下市場基礎，并增加銷售。中國市場已經有了產品高端化的趨勢，印度可能也會有相似的發展。

在市場競爭者方面，Mitsui&Co已與日本花王株式會社合作進入印度嬰兒紙尿褲領域。據歐睿稱，花王將在印度推出妙而舒品牌紙尿褲，以滿足高端市場的需求。另外，Godrej Consumer Products將其Snuggy品牌出售給Nobel Hygiene公司，退出嬰兒紙尿褲市場。該市場一直不是Godrej公司經營的重點，它已轉向利潤率更高的個人洗滌、護發和家用殺蟲劑等產品。

● 印度嬰兒紙尿褲市場的增長動力

據印度《經濟時報》報道，2018年印度嬰兒紙尿褲消費量46億片，市場規模8億美元。歐睿估計，2023年，市場規模將翻一番，達到17億美元。

對使用便利的兒童用品的需求驅動了市場增長。此外，零售商提供的折扣將吸引對價格敏感的印度消費者。網站和社交媒體等線上宣傳使消費者越來越了解市場上的產品以及使用方法，進一步促進了銷售。

印度的人口結構也是市場增長的推動力。據歐睿稱，到2023年，亞太地區0—2歲的嬰兒中將有2/5在印度出生，創造巨大的潛在消費群。隨著越來越多的母親加入勞動大軍，父母們將嬰兒紙尿褲的使用時間從僅夜間擴展到白天。

盡管印度消費者對價格很敏感，但他們愿意為孩子購買更好的產品。根據2017年歐睿的生活方式調查，印度約1/5（19%）的消費者會為方便使用的兒童產品支付更高的價格。隨著印度消費者可支配收入的增長，他們在嬰兒紙尿褲上的支出預計將以15%的復合年均增長率增長（2018—2023年）。

● 內褲式紙尿褲為何占據主導地位？

內褲式紙尿褲在印度嬰兒紙尿褲市場中的占比高達90%。其他亞太地區市場，例如孟加拉國，內褲式紙尿褲的占比微乎其微；菲律賓大約為2%；中國略高于10%（編者注：據生活用紙委員會統計，2020年度已達35.6%）；印度尼西亞略高于60%。之所以占據如此高的份額，一是由于內褲式紙尿褲使用便利。另外，在印度，內褲式紙尿褲和膠貼式紙尿褲的單價幾乎相同，而在其他國家，內褲式紙尿褲通常被定位為高端產品。

內褲式紙尿褲在印度市場的發展過程中，尤妮佳發揮了巨大的作用。根據印度《經濟時報》的報道，自尤妮佳在印度推出內褲式紙尿褲以來，銷量實現了兩位數的增長，超過了市場平均增長幅度。

尤妮佳媽咪寶貝拉拉褲

2012年之前，幫寶適和好奇等品牌已經在印度布局了內褲式紙尿褲，但銷售有限。隨著2010年尤妮佳在印度市場大力推廣其媽咪寶貝拉拉褲，該市場獲得了強勁的發展。

媽咪寶貝拉拉褲的初始定價就比膠貼式紙尿褲低，這是一個顛覆性的舉措。加上營銷宣傳，該產品很快就獲得關注。由于價格優惠、使用方便，內褲式紙尿褲日漸普及，尤妮佳獲得了成功，從而鼓勵了其他生產商也推出該類型的產品。自2014年以來，印度內褲式嬰兒紙尿褲市場呈指數級增長。

印度嬰兒紙尿褲整體市場滲透率較低也有助于內褲式產品的增長。在膠貼式產品普及之前，內褲式嬰兒紙尿褲就獲得大幅增長，并將其超越。2018年，印度嬰兒紙尿片/膠貼式紙尿褲和內褲式紙尿褲在該類別中的份額分別為11%和89%，內褲式產品將繼續增長，而紙尿片/膠貼式紙尿褲市場將萎縮。

● 電子商務增長

農村和小城市中的大多數消費者仍然喜歡從本地商店購買較小包裝的商品，這是收入有限的消費者比較喜歡的購物方式，這些消費者不太熟悉電子商務平臺，實體零售店仍然是他們的首選購物渠道。

但是，在城市消費者中，互聯網零售越來越受歡迎。這些消費者對適合他們需求的產品和品牌更加熟悉，更喜歡在線購買大包裝的產品。

為了抓住這類消費者，亞馬遜、Firstcry和Flipkart等電商平臺大幅降低紙尿褲產品售價，并提供便利的送貨到家服務。為了與互聯網渠道競爭，現代雜貨零售商，尤其是超市和大賣場，也在開展打折和定期促銷活動。

印度互聯網普及率預計將從2018年的39%上升到2023年的89%，再加上電子商務平臺在節省開支、折扣和交貨方面的優勢，預計將推動嬰兒紙尿褲在線零售額的增長。到2023年，印度嬰兒紙尿褲在線銷售增長預計將超過一倍，占總銷售額的25%。

印度女性衛生用品市場

根據Entrepreneur India網站上的博客作者Gauri Singhal所說，印度的女性衛生用品市場一直在穩步增長，推動市場發展的因素包括：農村市場的增長、打破經期禁忌、產品創新、更多初創企業和資金的涌入等。

● 農村市場的增長

由于產品缺乏、使用意識薄弱或收入較少，印度農村消費者很少使用女性衛生用品。但是這種局面正在改變。女性衛生用品的領先生產商（如強生和寶潔）正致力于將產品推向金字塔底部這個尚未開發的市場，而規模較小的生產商（如Emami和Pari）也在農村市場推出價格合適的產品。

此外，政府和一些生產企業正在通過營銷、教育活動等來提高消費者的使用意識。Gauri 說：“非政府組織、學校等都在盡其所能在農村地區加強女性衛生意識教育。”

● 打破經期禁忌

印度女性衛生用品的廣告用語此前都是“關于月經的悄悄話”，對月經的公開談論較少，這仍然被認為是一個禁忌話題，在產品宣傳中使用藍色而不是紅色就是一個例子。

新時代的女性衛生用品生產商正在努力打破這一禁忌。這些生產商采用大膽的廣告宣傳，并且在廣告中直接使用紅色，鼓勵人們就經期問題進行對話。這些活動正在提高人們對女性衛生用品的認識，并讓女性知道她們有更好的選擇。

● 產品創新

在一些發達市場中，衛生棉條在女性衛生用品中的市場份額高達60%。但是，在印度，其份額低于1%。目前，印度女性很難接觸到衛生棉條等創新產品。印度仍有88%的女性不使用任何經期衛生用品，領先生產商都在集中精力吸引這些潛在的消費者，對其余12%已經使用過產品的消費者來說，卻沒有創新的產品供她們選擇。

如今，多家創新型初創公司正在向印度市場推出新的女性衛生用品，例如衛生棉條、護墊和私處衛生洗劑，且價格實惠。此外，印度生產商不斷提出創新的方法來緩解經期疼痛，草藥止痛在印度及全球都變得越來越流行。

● 更多初創企業和資金的涌入

印度女性衛生用品領域吸引了風險投資者的興趣，他們關注著市場的最新動向。諸如Kae Capital、Sixth Sense Ventures和Matrix Partners等著名投資公司已經投資了一些初創企業。

新成立的初創企業正在努力進行產品創新，同時在印度2、3、4線城市傳播有關女性生理衛生的知識。這些拿到投資的新興企業將在未來幾年推動該類別的增長。

目前，女性衛生用品是印度消費品領域中市場滲透率最低的市場之一。這一市場由幾家大公司主導，因此，消費者在產品和價格方面的選擇受到限制。然而，印度城市化的快速發展、消費者可支配收入的增加以及勞動女性人數的增加，使女性衛生用品更容易購買，為未來市場發展奠定了更好的基礎。

印度生產商、主要投資者和政府現在都十分關注女性衛生用品行業，在未來幾年會促使該類別顯著增加。