穩(wěn)步增長(zhǎng) 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)溫和迭代

羅克研

第三消費(fèi)時(shí)代要求品牌商在營(yíng)銷方面下苦功夫，且不止體現(xiàn)在廣告營(yíng)銷方面，甚至在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、上新速度、組織架構(gòu)等方面都需要做出比較大的調(diào)整。

日本作家山下英子創(chuàng)作的《斷舍離》一書(shū)中提到的觀念，最近幾年成為很多人效仿的生活方式。

斷舍離是通過(guò)立足當(dāng)下和新陳代謝原則，梳理自己與物品的關(guān)系，先從觀念上認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀，停止自我否定，構(gòu)想居所具體布局，然后通過(guò)雜物整理了解當(dāng)下自己的真實(shí)需求，進(jìn)一步構(gòu)筑令自我愉悅的生活狀態(tài)。

隨著經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便捷，國(guó)人的消費(fèi)觀念跟從前有了很大改變。

中日第三消費(fèi)時(shí)代對(duì)比

網(wǎng)上總有一些關(guān)于中日兩國(guó)關(guān)于消費(fèi)層面的對(duì)比報(bào)道，日本消費(fèi)往事如今正映射著中國(guó)。

日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》中，以“消費(fèi)時(shí)代”作為分析框架對(duì)日本社會(huì)消費(fèi)特點(diǎn)的變遷做了系統(tǒng)性的刻畫(huà)。

從1912年開(kāi)始的第一個(gè)時(shí)代，到2005年之后，日本進(jìn)入到了第四消費(fèi)時(shí)代：從最早的富豪消費(fèi)到中產(chǎn)階級(jí)跟進(jìn)，到之后家庭消費(fèi)的崛起，隨后轉(zhuǎn)向了個(gè)人消費(fèi)，現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀回歸理性，消費(fèi)者不愿意為過(guò)高的品牌溢價(jià)“買單”，并開(kāi)始比以往更加重視“共享化”和“簡(jiǎn)約化”，更強(qiáng)調(diào)人與人之間的關(guān)系，人和社會(huì)之間的關(guān)系。

網(wǎng)上有不少專家學(xué)者觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)從2015年之后，進(jìn)入了第三消費(fèi)時(shí)代。

對(duì)比日本的第三消費(fèi)時(shí)代（1975-2004），那時(shí)，人們從從匱乏帶來(lái)的理性走向了充足滋生的感性，迎來(lái)了自我釋放的的時(shí)代，人們開(kāi)始更多開(kāi)始關(guān)注其象征價(jià)值和自身心情。

比如日本家電70年代初就開(kāi)始發(fā)售外表色彩紛呈而完全不考慮功能的產(chǎn)品， 80年代開(kāi)始出現(xiàn)“有趣的商品”。而消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受者，品牌商開(kāi)始尊重消費(fèi)者的偏好并將“時(shí)尚”作為重要因素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

從日本的案例可以看到，第三消費(fèi)時(shí)代要求品牌商在營(yíng)銷方面下苦功夫，且不止體現(xiàn)在廣告營(yíng)銷方面，甚至在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、上新速度、組織架構(gòu)等方面都需要做出比較大的調(diào)整。

此刻的中國(guó)的消費(fèi)品行業(yè)正經(jīng)歷著當(dāng)年的日本也曾走過(guò)的變化，比如，傳統(tǒng)的小家電行業(yè)開(kāi)始變得“有趣”。現(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)買如電吹風(fēng)、豆?jié){機(jī)、吸塵器等小家電時(shí)，其實(shí)并非單純?yōu)榱藵M足使用需求，很大程度上是為了滿足情緒上的需求。

而為了滿足這種綜合需求，就要求商家在保證產(chǎn)品功能與質(zhì)量的同時(shí)，在設(shè)計(jì)中更多考慮顏值、體驗(yàn)和流行元素等要素。在品牌調(diào)性方面，品牌故事也開(kāi)始變得尤為重要，比如“情懷”也是情緒需求的一部分。

簡(jiǎn)而言之，第三消費(fèi)時(shí)代是供大于求的時(shí)代，有觸達(dá)不一定有銷售，產(chǎn)品為王。

在這個(gè)時(shí)代，由于消費(fèi)者的需求從理性、功能需求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦行浴⑶榫w需求，對(duì)于多數(shù)技術(shù)壁壘不高的消費(fèi)品行業(yè)（包括明星、娛樂(lè)行業(yè)）來(lái)說(shuō)，誰(shuí)具備更強(qiáng)的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒、提供情緒價(jià)值的能力，誰(shuí)就有更高的勝出幾率。

中國(guó)進(jìn)入新一輪消費(fèi)社會(huì)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示：3月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額35484億元，同比增長(zhǎng)34.2%;比2019年3月份增長(zhǎng)12.9%，兩年平均增速為6.3%。

一季度，全國(guó)居民人均可支配收入9730元，比上年同期名義增長(zhǎng)13.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)13.7%;比2019年一季度增長(zhǎng)14.6%，兩年平均增長(zhǎng)7.0%，扣除價(jià)格因素，兩年平均實(shí)際增長(zhǎng)4.5%。

一季度，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出5978元，比上年同期名義增長(zhǎng)17.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)17.6%;比2019年一季度增長(zhǎng)8.0%，兩年平均增長(zhǎng)3.9%，扣除價(jià)格因素，兩年平均實(shí)際增長(zhǎng)1.4%。

根據(jù)2021年3月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)顯示：服裝鞋帽、針紡織品類同比增長(zhǎng)69.1%。服裝、針織等剛需性商品增速爆發(fā)增長(zhǎng)，這些商品一般被歸類為剛需性低價(jià)，主要是由廣大的低收入者支撐起來(lái)的，這一部分群體的消費(fèi)活躍程度在提高。

而與此相對(duì)應(yīng)的是，金銀珠寶類同比增長(zhǎng)83.2%，金銀珠寶屬于高端消費(fèi)品了，而且是奢侈品，這一大商品類增速也在爆發(fā)性增長(zhǎng)，表明消費(fèi)升級(jí)的步伐在加快，富人消費(fèi)的熱度在升溫，富人消費(fèi)市場(chǎng)的活躍度比去年同期有很大的提高。

報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者在教育、娛樂(lè)和旅游服務(wù)上的花費(fèi)越來(lái)越多。中等收入群體更加愿意購(gòu)買能體現(xiàn)自身性格品味的小眾商品，去有格調(diào)環(huán)境好的地方體驗(yàn)服務(wù)，參與自己感興趣的小范圍活動(dòng)。各種零售市集、小酒館、劇場(chǎng)、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)等業(yè)態(tài)成為聚會(huì)娛樂(lè)的新方式，健康服務(wù)、寵物消費(fèi)等新零售走紅。

此外，在科技發(fā)展的引領(lǐng)下，消費(fèi)渠道更加多元化、便利化，用戶體驗(yàn)需求得到進(jìn)一步滿足。以直播帶貨、社群團(tuán)購(gòu)等為代表的新消費(fèi)模式則帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)，手機(jī)在消費(fèi)者與商家之間架起一座溝通的橋梁，消費(fèi)不再局限于購(gòu)買行為，更兼具社交、互動(dòng)、休閑等附加功能。

消費(fèi)市場(chǎng)將保持溫和增長(zhǎng)

不過(guò)，當(dāng)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到釋放后，那么接下來(lái)，除了基數(shù)因素所造成的數(shù)字因素之外，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將保持溫和向上增長(zhǎng)，爆發(fā)式增長(zhǎng)的情況可能一去不復(fù)返了。

相比之下，多年里，日本接連受到了金融危機(jī)的影響，加上老齡化的加重，導(dǎo)致勞動(dòng)力不足，從而經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能大不如以前，甚至出現(xiàn)了萎靡的跡象。2008年開(kāi)始，日本奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)率連年為負(fù)。

據(jù)日本共同社報(bào)道，日本財(cái)務(wù)省4月23日公布的2020年度全國(guó)消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（2015年為100，生鮮食品除外）為101.4，較上年度下滑0.4%，為2016年度后4年來(lái)首次下滑。

該報(bào)道指出，新冠疫情蔓延導(dǎo)致原油價(jià)格下挫是主要原因。隨著原油價(jià)格的下挫，煤油和汽油、電費(fèi)和燃?xì)赓M(fèi)等能源價(jià)格大幅下滑。此外，日本政府的旅游支援項(xiàng)目“Go To Travel”引發(fā)住宿費(fèi)下降的影響也較大。

該報(bào)道最后還表示，日本2020年度物價(jià)指數(shù)創(chuàng)下10年來(lái)最大跌幅，2010年度為下滑0.8%。

此外，據(jù)路透社報(bào)道，日本3月核心消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（CPI）連續(xù)第八個(gè)月下降，分析師預(yù)計(jì)因手機(jī)費(fèi)下調(diào)，該數(shù)據(jù)未來(lái)會(huì)進(jìn)一步下滑，令央行承擔(dān)維持大規(guī)模刺激措施以推高通脹的壓力。

盡管政府沒(méi)有公布手機(jī)費(fèi)用下調(diào)將對(duì)CPI造成多大的影響，但分析師預(yù)期會(huì)將核心CPI拉低至多0.6個(gè)百分點(diǎn)。

手機(jī)費(fèi)用下滑將讓家庭有更多的購(gòu)買力，然基礎(chǔ)通脹疲弱或?qū)⒆璧K日本央行的努力。日本央行正在設(shè)法改變民眾對(duì)物價(jià)將繼續(xù)下滑的看法，并勸誘消費(fèi)者現(xiàn)在花錢消費(fèi)而不是把錢存起來(lái)。

相關(guān)觀點(diǎn)指出，中日經(jīng)濟(jì)環(huán)境在第三消費(fèi)時(shí)代階段有較大的差異，日本由于人口結(jié)構(gòu)和未培育新興產(chǎn)業(yè)等諸多問(wèn)題，在經(jīng)歷金融危機(jī)后就進(jìn)入了長(zhǎng)久的滯漲期，此刻，由于其國(guó)內(nèi)超高的社會(huì)負(fù)債，一時(shí)半會(huì)看不到轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì)。

中國(guó)雖面臨著百年難得一遇的大變局，但中國(guó)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈制造能力和超大市場(chǎng)的硬條件，對(duì)外部環(huán)境的依賴較低，并在科技發(fā)展的過(guò)程中逐步培育出了具備引領(lǐng)潛質(zhì)的新經(jīng)濟(jì)。

上面這些條件或可幫助中國(guó)抵御滯漲期的威脅，并有望跨越類似日本的第四消費(fèi)時(shí)代，直接進(jìn)入下一輪消費(fèi)社會(huì)迭代。

然而也不能過(guò)度樂(lè)觀，因?yàn)樯实慕档秃腿丝诶淆g化等問(wèn)題也是中國(guó)即將面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

日本經(jīng)濟(jì)的崩潰，已足夠讓各國(guó)警醒，而消費(fèi)欲望的漲退，則是更寶貴的警示。經(jīng)歷了消費(fèi)的潮起潮落，日本人在消費(fèi)面前已趨于理性。

普遍富裕的社會(huì)，攀比已沒(méi)意義，商品終究要回歸使用本質(zhì)。

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中國(guó)萬(wàn)億級(jí)"單身經(jīng)濟(jì)"崛起

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：近期，“中國(guó)超2億人單身”、“我國(guó)家庭呈現(xiàn)單身化趨勢(shì)”、“一線城市單身青年4成月光”……這一系列話題登上微博熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友廣泛討論。眼下，單身人群的數(shù)量正在不斷增加。民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)單身成年人口高達(dá)2.4億人。其中有超過(guò)7700萬(wàn)成年人是獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2021年，這一數(shù)字會(huì)接近1億。與此同時(shí)，我國(guó)家庭正呈現(xiàn)單身化趨勢(shì)。自2015年起，一人戶占比逐年增加，2018年已經(jīng)達(dá)到了16.69%。大量的單身人口形成了萬(wàn)億級(jí)的單身經(jīng)濟(jì)，不僅成為重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也為市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。從“一人食”，到個(gè)人定制旅行、小型廚具、單身公寓，單身浪潮已經(jīng)悄然出現(xiàn)在生活的方方面面。單身經(jīng)濟(jì)的盛行，催生出了單身群體獨(dú)特的消費(fèi)方式和消費(fèi)文化。而如何為單身人群打造更加專屬化、個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景，成為商家們的新課題。