產品生命周期管理創新應用落地實踐（上）

產品生命周期管理在數字經濟發展過程中是必不可少的，在零售快消行業可用來指導產品的以銷定采和精準投放，在IT行業可輔助軟件應用等產品的開發進程管理，同時還也會對環境管理產生影響，對建筑業在節能減排、減輕環境污染層面起到輔助作用。

因此，及時把控產品生命周期進程，用數據智能技術賦能管理至關重要。百分點科技數據科學實驗室基于產品生命周期理論在多個行業的落地實踐，總結了如何準確把握產品生命周期的四個階段及識別方法論。

眾所周知，一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力并非是一成不變的，因此，任何一家企業的產品不可能永遠暢銷，但企業可以盡量延長產品盈利的周期，并且在主流產品進入衰退期時，及時研發補充新的產品。

在企業數字化轉型過程中，產品生命周期管理是數據和產品開發管理的支柱，企業可以通過產品生命周期來判斷一項新產品在該市場的銷售狀況，從而確定該產品的市場戰略。

把控產品生命周期四個階段

產品生命周期是產品在市場運動中的經濟壽命，其反映了一個特定市場對某一特定產品的需求隨時間變化的規律。產品生命周期體現了產品從進入市場到退出市場的全過程。從初入市場時知名度較低，到逐漸積累用戶快速增長，再到用戶基本飽和，開始在高位穩中有降，最后逐漸衰退淡出市場的過程即為一個產品完整的生命周期。生命周期的轉變由消費者需求、市場環境、營銷決策和品牌知名度等影響因素所決定。生命周期的每個階段會體現不同的特征。具體來看，生命周期可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期，其特征如圖1。

一般而言，產品生命周期管理的總體原則是縮短投入期、延長成長期、提升成熟期和爭取在衰退期獲利。具體策略如圖2。

例如，TCL準確地把控液晶電視產品的生命周期，制定了相應的廣告推廣、渠道擴增策略。1996年，在導入期的TCL通過電視廣告的形式大規模宣傳其液晶電視的“高品質”特征;在產品成長期，為了搶占更多的市場份額，TCL于2002年開始實施向農村市場推廣的策略，實現了渠道形式的擴增;隨著產品進入成熟期，TCL于2005年在北京推出“我消費、我環?！厥漳慵抑械碾娮永钡沫h保促銷活動，樹立企業環保形象的同時，增加銷售、促進廢舊品的回收再造。

突破三大難點

準確識別產品生命周期

行業中常用的識別生命周期階段的方法有曲線擬合法和模糊識別法。生命曲線又稱“S型曲線”，其體現的是銷量隨時間變化的趨勢，如圖3所示。

產品銷量是體現產品發展最為直觀、最具代表性的指標之一。基于曲線擬合的方式，可通過銷量等指標來識別生命周期的變化節點及當前時點所處的生命周期階段。曲線擬合法還可以結合銷量預測模型，預測未來生命周期階段是否可能出現變化。例如，巴斯模型（也稱產品擴散模型）常用來分析市場對產品初期的推廣效果、市場接受程度和最終的消費者使用過程。整個過程從產品銷量及其相關系數入手，著重分析產品最初進入市場后的銷售情況及擴散效果，即產品的導入期和成長期。對于處于這兩個生命周期的產品，可以使用巴斯模型來預測未來銷量，并結合曲線擬合的方法來預測產品在近期是否會發生生命周期的變化。值得注意的是，雖然曲線擬合和預測的過程是使用數學函數解讀業務邏輯的過程，但數學函數嚴謹客觀，而業務邏輯受主觀認知影響，因此，如何合理地識別產品特征并利用數學邏輯解讀業務，是識別生命周期的難點，具體體現在以下三個方面：

（1）曲線的選擇

困難描述：“S型曲線”是最標準的生命曲線，但并非所有產品都符合S型。一些品規在導入期銷量有小幅度的下降，并且導入期較長，直至進入成長期開始才有銷量的提升;而有些品規不存在明顯的導入期，一入市銷量便持續升高。不同類型的品規的生命周期體現了不同的形式，不能使用統一的曲線進行解釋。

應對策略：通過引入四種曲線對不同形狀的產品生命曲線進行擬合，進而更好地適應多種特征的產品。本文參考的曲線有如下四種，除傳統的三次函數以外，還可以引入修正的指數函數、邏輯函數及線性函數，如圖4 所示。

選擇擬合誤差最小的曲線作為最優曲線，并以最優曲線的超參數定義生命周期階段。不同曲線對應的超參數范圍所對應的生命周期階段。

（2）擬合的方式

困難描述：由于生命周期曲線是一條經過抽象化了的典型曲線，各行業按照實際銷售量繪制出來的曲線遠不如這樣光滑規則，用于擬合曲線的時間序列數據往往存在著周期性和趨勢性，因此，使用季節性較強的數據擬合曲線會導致計算誤差。

應對策略：在擬合曲線之前，可以將時間序列進行拆分，拆分為趨勢性、季節性和隨機性，并使用提取出的趨勢性擬合四種曲線。此時曲線的誤差會降低，受特殊值的影響減弱，證明選擇的曲線更為合理。