如何應用新媒體開展社保宣傳
——以“東莞社保”微信公眾號運營為例

■文／吳江濤

近年，以數字和網絡技術為支撐的新媒體迅速發展，尤其是隨著智能手機的性能越來越強大，微信、微博、抖音、快手、今日頭條等新媒體的受眾越來越廣泛，已成為大眾獲取信息的重要渠道和主要方式。社保宣傳工作應追隨趨勢，轉變思路，在充分發揮傳統媒體優勢的基礎上，不斷強化新媒體建設，使新媒體成為拓展社保宣傳的“制勝法寶”。本文以廣東省東莞市社會保險基金管理中心開通的“東莞社保”微信公眾號為例，分析其運營背景、發展過程、運營特點等，提出應用新媒體開展社保宣傳工作的幾點建議。

大勢所趨

在應用新媒體開展社保宣傳方面，東莞市注重以政務微信公眾號為突破口，通過發布微信推文的方式向參保群眾宣傳社保。政務微信公眾號有訂閱號和服務號兩種。訂閱號每天可發送 1 次消息，消息被折疊進訂閱號欄目里；服務號每月只可發送4 次消息，用戶能收到即時提醒。目前，政務微信大多采用訂閱號模式，而“東莞社保”微信公眾號選擇的是服務號，雖然發送消息的次數少，但可以顯示在好友列表，用戶接收信息更加方便。

之所以在宣傳傳播上選擇政務微信，是因為其不僅具有信息權威、表達豐富、傳播及時、互動性強的獨特優勢，更獲得了國家的大力倡導和支持。2013 年10 月，國務院辦公廳下發《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，明確“各地區各部門應積極探索利用政務微博、微信等新媒體，及時發布各類權威政務信息”。在2017 年和 2018 年的全國人代會上，政府工作報告都對深入開展“互聯網 +”行動，推行“互聯網+政務服務”發展提出了要求。2018 年6 月，國務院辦公廳印發了《進一步深化“互聯網+政務服務”推進政務服務“一網、一門、一次”改革實施方案》并發出通知，要求推進“互聯網+政務服務”、政務信息系統整合共享等重要工作的開展，構建全流程一體化在線服務平臺，助力建設人民滿意的服務型政府。

視覺中國

2020 年9 月29 日中國互聯網絡信息中心發布的第46 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6 月，我國網民規模達9.4 億人，相當于全球網民的五分之一；互聯網普及率達67%，約高于全球平均水平5 個百分點。

傳播優勢和政策利好促進了政務微信發展提速，越來越多的人開始關注政務微信公眾號，通過這種方式及時地獲取與政務相關的信息。在這種形勢下，東莞市社保中心于2013 年7 月申請注冊了“東莞社保”微信公眾號，并于2014 年4 月正式運營。

東莞經驗

自正式運營以來，“東莞社保”的關注熱度持續提升，并于2017 年開始逐漸成熟并進入快速發展軌道。2017、2018、2019 連續3 年頭條推文篇均閱讀量超10 萬，2020 年頭條推文篇均閱讀量達20 萬。

自2017 年至2020 年，“東莞社保”微信公眾號推文閱讀量超過10 萬的共230 條。閱讀量前三名的分別是：《社保費7 月起調整，相關待遇也有變化！》（閱讀量74 萬），《省內員工您回來了嗎？我們免費接你！》（閱讀量62 萬），《定了！東莞企業社保費減免，2 月已繳費用退款！》（閱讀量41 萬）。從內容上看，這些推文都是跟參保群眾切身利益關系緊密，且涉及繳費、待遇領取、便民服務等。從發布位置來看，它們都是當期的頭條推文，有利于吸引更多的點擊量。

2017年至2020年期間，“東莞社保”微信公眾號共發布微信推文324 條，其中306 篇發布時間集中在工作日的16時—18 時，13 篇發布在工作日其余時間段，5 篇發布在節假日期間。考慮到工作日的16 時—18 時，基本是臨近一天工作結束或是中間休息時間，用戶有更多的時間和精力閱讀微信文章，有助于提升微信推文的閱讀量。例如：上述3 篇高閱讀量文章均發布于工作日的16時—18 時，而其他時段發布的文章最高閱讀量推文為《到賬了！2018 年東莞養老金繼續上漲～開心！》，閱讀量為22 萬，差距較明顯。

后臺數據顯示，“東莞社保”微信公眾號2017 年全年增粉量為74 萬，2018 年 為81 萬，2019 年 為92 萬，2020 年為84 萬，增粉勢頭強勁。總體來看，這主要得益于其服務功能相繼完善，推文風格更顯親民，吸引了群眾積極關注并在線辦理社保業務。

2017 年初，“東莞社保”通過開發和推廣社保個人查詢、社保咨詢、社保費計算器、社保微課堂等功能，吸引了大量粉絲關注。為了解決政務信息太嚴肅，社保政策太復雜的難題，公眾號還著力塑造“社保姐姐”的“萌萌噠”卡通形象，通過漫畫和互動的形式，網絡化和輕松化語言，形成詼諧俏皮、幽默可親的推文格調，大幅提升了粉絲閱讀和轉發的積極性，粉絲量于2017 年3月迅速突破100 萬。后期又先后推出預約辦事、填表小助手、異地就醫“零見面”備案、人臉識別待遇認證、掛號、就診、繳費一站式診療以及養老金、失業金、社保卡業務線上辦理等功能，極大提升了用戶黏性，粉絲量相繼于2018年9 月突破200 萬，于2019 年9 月突破300 萬，于2020 年12 月突破400 萬。

社保宣傳

隨著新媒體的迅猛發展并廣泛應用，運營新媒體開展社保宣傳工作不僅能更快傳達相關政策信息，方便群眾查詢了解辦事指南，傳播普及社保知識，還可為參保人提供一個咨詢互動的實時平臺，使群眾與社保經辦部門形成合力，對企業依法參保、基金管理使用等進行有效監督。

借鑒“東莞社保”微信公眾號的運營經驗，筆者對應用新媒體開展社保宣傳工作有以下幾點建議：

強化管理，完善新媒體運營機制。首先，要強化專業人才隊伍建設，不斷提高新媒體運營人員的專業素養，組建一支擁有新媒體思維，掌握新媒體采編業務、管理有序的政務新媒體運營骨干團隊，為政務新媒體的健康發展奠定堅實基礎。其次，要制定詳細的信息發布、輿情監測、賬號值守、信息存檔、突發應急等方面的規則和操作方案，尤其要嚴格把關信息的準確性、客觀性、有效性和實用性，維護監管部門權威和良好形象，防止出現信息發布事故。同時，要做好宣傳經費保障，新媒體宣傳工作需要充足的經費投入，目前H5 頁面、短視頻、宣傳片、宣傳海報等的制作費用年年升高，有條件的單位可以持續加大宣傳經費投入，聘請專業的多媒體運營商協助做好多媒體宣傳。

提高認識，適應新媒體傳播生態。社保政務新媒體的受眾主要是參保人，參保人的文化層次、年齡段、教育背景、興趣愛好、經濟收入水平、價值取向等各有差異，在宣傳立場上要注重由政府本位向受眾本位轉變，并進行個性化推送，充分引起受眾共鳴，使政務新媒體更接地氣、更平民化、更生活化，有效提升用戶體驗。新媒體以互聯網技術為支撐，開展社保政務新媒體宣傳，必須適應互聯網傳播速度快的特性，緊跟社保新政策出臺、重大工作部署等時機，爭分奪秒率先發布官方解讀版本，將最權威的信息呈現給大家，才能搶占公眾輿論至高點，有效避免引起群眾誤解。社保部門開展新媒體宣傳，既要注重政策信息的提煉簡化，將復雜問題簡單化、將專業知識通俗化、將政策法規案例化，提煉出適應新形勢、新要求，通俗易懂、接地氣的宣傳要點，又要充分利用新媒體具有的媒體屬性、社交屬性和服務互動屬性的特點，建立全方位、立體化的互動機制，保證后臺有專人回復留言、處理投訴，塑造政府部門親民的形象，增加參保人與政府部門的互動。

抓住重點，掌握新媒體運營技巧。選題應緊跟熱點，與時下大背景相契合，這樣更容易引起共鳴和轉發。一篇很不錯的文章如果在平時發，閱讀量可能并不理想，但如果掌握好節點，結合當前的熱點事件發布，閱讀量會大增。標題方面，要引人入勝，擊中痛點、癢點。標題作為內容的招牌，直接決定了用戶是否閱讀、點贊和轉發，它的好壞幾乎決定了一篇文章、音視頻的成敗。以明快的風格、新穎的表達、適量的網絡用語來做標題，強化態度和觀點，更容易加深用戶對內容的印象，達到“潤物細無聲”的效果。文風方面，則應簡短時尚，語態親民接地氣。當前處于信息大爆炸時代，留給大眾關注新媒體信息的時間極為有限，社保多媒體信息篇幅要能短則短，能簡潔表達就簡潔表達，要在最短的時間內吸引受眾的注意力，并且將最核心的信息表達出來，讓受眾像吃零食一樣，不知不覺就瀏覽完了發布的內容。此外，由于社保政務多媒體的目標用戶總量有限，想要成為爆款就需要吸引更多人參與進來繼續傳播，同時傳播出去的內容，也讓別人樂于參與，所以一定要體現它良好的交互性。