百萬醫療險：爭奪80、90后

林曉珊

打通醫療與保險，成為健康險繼續發展的首要屏障，而掘金“保險+醫療健康”萬億機會的關鍵，在于構建以醫療健康服務能力為基礎的生態閉環。與此同時，“保險+醫療健康”的另一個基礎設施是“用戶”，高賠付、低保費、具有極致性價比的百萬醫療險產品因此成為吸引用戶加入生態的“入口”，成為撬動互聯網時代主流用戶80、90后用戶需求快速釋放的重要杠桿。

疫情是一場大考，倒逼了保險行業的很多業務加速發展數字化能力，也挑戰了傳統模式在疫情中的持續規模化能力。與此同時，頭部保險公司正在經歷著從關注“保單”向關注“人”和“家庭”的轉變，從關注銷售、增員向關注客戶需求、社會環境變化、保險社會價值的轉變;在大互聯時代，由被動的風險承擔者轉變為主動的風險管理者，聚焦客戶需求和價值創造，打造不可替代的稀缺能力，成為了保險必須聚焦的方向。

在此過程中，百萬醫療險迅速崛起，以“杠桿高、人人買得起”等特點，成為無數年輕人入門健康險的選擇。對于保險期僅為一年的短期醫療險來說，“自動續保”、“承諾續保”、“終身限額”等常常是保險經紀人推薦百萬醫療險時的“主要賣點”。但正是這種“短險長做”，也是近年百萬醫療險產品最容易產生爭議的問題之一。另一個備受市場爭議的問題，是百萬醫療險的保額是否真的能達到宣傳的數百萬元。

事實上，行業發展初期豐厚的利潤回報快速吸引了大量競爭參與者，市場產品數量快速擴充，產品競爭觸及階段性同質化瓶頸。目前，部分頭部保司從良性發展、互利共贏的角度出發，努力發揮影響力優勢，通過持續創新引導行業思變，率先打破同質化競爭局面。

撥開百萬醫療險的種種爭議和疑慮，我們僅從保險公司的角度來透視這一險種的本質，發現其最重要的使命，是險企在搭建“保險+醫療健康”的互聯網平臺上爭奪80、90后用戶的流量入口。

健康險：服務生態才是核心

銀保監會近期披露的數據顯示，2020年健康險業務原保險保費（下稱“保費”）收入8172.7億元，同比增加1106.7億元，增長15.7%，增速高于行業保費同比平均增速（6.13%），也超過產險業務（2.4%）、壽險業務（5.4%）、意外險業務（-0.09%）的保費增速。從保費規模上看，2020年健康險保費收入占全行業保費比重為18%，與車險接近，是保險市場僅次于壽險和車險的第三大險種。

健康險由重疾險、醫療險、長期護理險和失能險四大險種構成，四大險種承擔了健康診療各個階段的不同功能，互為補充。其中，重疾險近年來已成為人身險公司的主流產品，在健康險保費占比中超過五成。

從近十年的情況看，2011-2019年，中國商業健康險原保費收入從692億元快速增長到7066億元，年復合增長率高達34%，與遠高于同期壽險13%和財險12%的年均增速。更重要的是，健康險市場的快速增長才剛開始。

2020年年初國常會通過并發布的《關于促進社會服務領域商業保險發展的意見》中，描繪了健康險的未來圖景——力爭到2025年，健康險市場規模超過2萬億元。換句話說，未來5年，健康險市場年均增速將達到20%。這無疑意味著保險業發展歷史上必然經歷的主角更替：從財險到壽險再到健康險，也是伴隨經濟發展水平不斷提高，人們價值觀轉化的印證——從重視財產、到重視生命再到重視健康。

站在2021年新冠疫情尚未遠離的大背景下，我們看到，健康險井噴背后，不僅是因為疫情催化國民整體健康意識提升，還有監管層大力發展保障型業務的政策引導，也有數字科技革命帶來的深刻影響，疊加健康中國建設的紅利，讓健康險成為備受矚目的一條賽道。

而且，健康險與醫藥行業結合市場空間巨大。商業健康險作為“三醫聯動”中日益重要的支付方，將與醫療、醫保、醫藥改革進一步融合。因此，在經過新冠疫情的考驗之后，商業健康保險除了其本身金融產品的屬性外，也增加了一定的日常消費品特性，買健康險已成為很多人主動自愿的行為，從“要我買”變成“我要買”。

在用戶消費觀念發生如此革命性轉變的情況下，健康險市場卻面臨長期產品供給不足、風險識別手段缺乏、盈利難等挑戰，惡性競爭也日益加劇，行業痛點凸顯。

整體而言，近年來健康險市場雖然加速增長，但大部分參與者仍然沒有擺脫傳統的保險經營思維，銷售方式主要以保險代理人面對面銷售為主，缺乏醫療理論和服務體系的支撐，面對市場環境日新月異的變化，除了精算和金融團隊，如何與醫學團隊合作也面臨巨大的挑戰。

而且，以“惠民保”為代表的短期健康險市場同質化競爭傾向較為明顯，這些不合理競爭也導致保險公司成本率上升利潤率下行，而且這種競爭態勢也同時會影響潛在客戶的觀感，從而讓獲取客戶信任更為困難。

再加上傳統健康險主要是以金融手段進行銷售和成本風險控制，缺乏科學的醫療理論和數據的支撐，無法建立起有效的風控模型，存在較大的“逆選擇”風險。在沒有模型的情況下，保司只能通過設定免賠額，圍繞產品盈虧的平衡點進行博弈。

2020年，健康險業務賠款與給付支出2921億元，增加569.7億元，同比增長24.2%，這一增速也遠高于其他險種。與此同時，市場競爭愈發激烈之際，客戶對于商業健康險的態度也變得更加“挑剔”，不僅注重賠付，更追求優質的服務體驗，對于健康險的經營發出了新的挑戰。

如何回歸良性競爭？構建“保險+健康管理”生態圈正在成為當下保險企業轉型升級的重要途徑。

南開大學衛生經濟與醫療保障研究中心主任、金融學院教授朱銘來認為，“健康保險未來的大發展不單純是保險產品的開發與銷售，而更多的是構建由醫療服務、藥品供應、健康管理等多產業組成的健康服務鏈和利益共享鏈（如智能化審核系統、PBM合作等）。積極探索建立自身的醫療與醫藥服務體系。健康保險專業化經營應該是一種醫療和保險高度整合體系（Highly integrated insurance and medical provider）。建立客戶的健康大數據，解決同質化競爭、客戶粘性差、信息不對稱等問題，同時又可實現風險的有效管控的目標。”

顯然，未來誰能夠在健康險產品之外，率先構建上下游產業鏈貫通的醫療服務體系，誰才可能成為中國保險市場上的健康險龍頭。只有將保險跟醫療打通，形成服務一體化，通過數字科技手段實現產業鏈上下游各個鏈條的互聯互通、數據共享，才能形成健康險服務閉環。

“保險+科技”將驅動健康險新格局

正是基于健康險相關市場的巨大潛力，保險公司和各類險企正在著力通過科技手段構建“醫療+保險”生態體系。

國信證券金融業首席分析師王劍在《2020年注定是健康險變化的大年》報告中指出，健康險發展空間廣闊，但仍處于低滲透率階段，主要存在三個問題。一是健康險保費結構以重疾險為主，醫療險為輔。其中，長期醫療險產品較少，較難滿足消費者長期保障的需求;二是由于缺乏基礎數據，產品設計能力有待提高，定價存在隱患，保險公司風控能力也受到限制;三是產品同質化嚴重，現有產品健康管理服務主要定位為促進銷售，難以滿足客戶真實的健康管理服務需求。而且受信息不對稱、醫療成本管控能力弱等因素影響，保險公司在醫療服務的管理和成本控制方面幾乎沒有發言權，主要作用只體現在理賠環節。

目前，中國健康險每年理賠案件數已超百萬件級別，核賠理算需要投入大量時間和精力審核票據資料，單個案例需要錄入的信息多達100余項。一些保險科技公司為保險公司提供個性化OCR識別技術等服務，大大提升保險公司的業務效率。

同時，借助保險科技賦能，將健康管理等服務前置，與客戶保持長期高頻溝通，探索“保險+醫療+健康管理”的一體化服務鏈，已成為保險公司解決上述健康險問題的重要途徑。

保險科技的介入，不僅解決了保險公司與客戶之間的低頻溝通問題，給保險業帶來了用戶體驗、渠道、營銷的三重變革，使保險回歸本質。用戶購買健康保險后，可以得到長期的健康促進和健康改善，使保險的作用不再只是事后的“付款人”。

有業內人士認為，整個健康險行業的競爭就是籌款效率與賠款效率的競爭，“服務+數據”則是提升行業效率最需要一以貫之的要素。還可以通過科技手段來提升保險產品的定價和風控水平，拓寬保障范圍，針對老年群體、慢病群體、高風險職業群體的健康險產品不斷出現。

美國傳統壽險巨頭恒康保險（John Hancock）就以可穿戴設備輔助的互動式保單為主，通過收集和追蹤用戶的身份數據，了解用戶健康狀況，引導用戶進行健康管理，從而降低承保風險。這無疑是一個保險公司克服產品低頻次的購買特性，以提供健康管理服務與消費者保持溝通的樣本。

中國健康險市場上，近年來中國太保、中國平安以等為代表的頭部險企紛紛將“保險+科技”提到戰略高度，積極投入保險科技建設，整合健康服務資源，將健康保險產品與健康管理服務相結合，更好地提供健康風險保障。不過，由于健康險行業處于發展初期，對于科技與服務體系的搭建，有魄力的部分險企嘗試從零自建體系，也有的則是選擇與第三方服務平臺合作。

健康管理就是要讓人們把本來花在治病上的錢，把這些資金花在早防病上。解決了健康管理問題，就能解決個人的健康水平提升的問題，實現對保戶未來醫療費用的有效控制。未來，通過全周期的健康管理服務系統化地解決個人的健康水平，必將是商保公司競爭的重點，這將促進健康險進入發展的快車道。更重要的是，這會對整個社會的醫療成本起到節約作用，讓商業健康險真正成為基本社保的有力補充，實現可持續發展的長效健康保障機制。

80、90后已成保險消費主力

2020年12月25日，平安人壽攜手復旦大學保險科技實驗室、中國保險與社會安全研究中心、中國銀行保險報發布《城市新中產保險消費生態報告》（以下簡稱“報告”）。報告通過分析平安人壽十年來合計超一億份保單的保單數據，挖掘投保人群的購險行為、保險意識和購險動因特征等。

復旦發展研究院中國保險與社會安全研究中心主任許閑表示，報告基于海量保單數據分析得出的12大發現，對行業、保險從業者和年輕一代保險消費群體都有一定的參考價值，也將從保險的視角為經濟社會穩定、健康發展提供一定的現實指導（見右圖）。

從2010-2019年間各年齡段新增保單的變化趨勢上看，80、90后的保險購買比例呈上升趨勢，在2019年更是達到48.9%，達到當年新增保單的近半數。這也從側面反映出80、90后人群日益健全的保險消費觀念和旺盛的保險需求，年輕保險消費市場潛力十足。

報告顯示，除00后外，越年輕的群體持有的人均保單量越多，具體到險種上看，無論人壽保險、重疾險、意外險、年金險，主力消費者都向80后甚至90后傾斜。隨著年齡的增加，80、90后不僅注重為自身投保，也更加關注全家保障。

報告分析顯示，因大部分80、90后都已走上工作崗位，肩負起養家的責任，故而為自己投保壽險的比例較高。同時，為配偶和父母考慮投保壽險也逐漸成為一種趨勢。

從重疾險投保情況看，近五年投保重疾險的人群年齡集中在70后和80后，女性成為投保重疾險主要群體。2019年，80、90后購買重疾險的人群中60.4%為女性。而且重疾險客戶日益年輕化，平安人壽平安福產品投保人群分析顯示，80、90后投保平安福合計占比72% ，成為平安福消費主力。女性投保平安福較為積極，投保人中女性占比58%，男性42%。隨著年齡增長，女性投保比例持續增長，90后中女性占比54%，80后女性占比58%。

此外，輕癥的保障也不容忽視。重疾險涵蓋輕癥更有助于消費者以高性價比的方式管理疾病風險，以“平安福”為例，80、90后因輕癥而出險并獲得賠付的比例遠高于重癥。90后輕癥出險并獲得賠付的比例是重癥的20.9倍，80后輕癥出險并獲得賠付的比例則是重癥的13倍。

中國平安的這一報告揭示了健康險未來的走向，那就是誰能很好地理解80、90后的保險需求，誰就能在未來健康險市場的競爭中獲得領先優勢。當前80、90后正在成為社會和家庭的中堅力量，隨之而來的是所謂“焦慮感”和工作生活壓力，未來需要直面健康、工作壓力、家人生活支出和父母養老等方面的波動風險。

2021年初，中國平安還首次跨界發布《用戶健康+保險行為數據報告》。報告顯示，在短視頻平臺抖音上，2020年1-11月，“保險”相關話題整體播放量超過349億次，熱度躋身“百億話題圈層”，整體搜索量亦提升顯著，同比上年增長338%。

對用戶畫像進行進一步數據分析發現，關注保險的抖音用戶與關注健康內容的人群畫像，無論從年齡分布、家庭狀態、消費能力等維度來看均高度重合，普遍集中在31-40歲的80后，已組建家庭且育有子女，同時具備投資、運動、品質消費等標簽的人群中。從年齡來看，31-40歲的80后用戶最關注保險與健康，41-50歲的70后次之，隨后是50歲以上及24-30歲，18-23歲尚未步入職場的“00后”排名最末。

從險種的關注度來看，養老險是最受抖音用戶關注的險種，其次是健康險。隨著重疾險新規的發布和實施，重大疾病保險的相關內容熱度飆漲，受到短視頻平臺用戶的關注。

在保險消費行為方面，報告顯示，平安人壽的億級客戶群中，26-45歲的中青年人群占比達到43.5%，且也以已婚已育的家庭人群為主。這意味著實際購買保險人群與在抖音平臺上關注保險的人群基本重合。

平安集團醫療生態圈的數據還顯示，其客戶接受過平安好醫生健康管理服務的人群占比從2017年的54%逐年上升至2020年的60%，且享受醫療健康服務的用戶，其保險產品的合同個數為3.1，客均資產管理規模為1萬元，不享受健康服務的客戶合同數僅為2，客均資產管理規模減少至5600元。數據對比顯示，在購買行為方面，健康管理服務與保險產品的配套協同更受客戶青睞。

而在保險與健康管理計劃的購后服務方面，報告顯示，自中國平安2017年將“平安run”健康管理計劃與平安福保險產品結合以來，把事后補償轉變為事前管理，通過鼓勵保險消費者日行萬步，從而促進保額增長，共見證了60萬人達成年度運動目標，并獲得5%-10%的保額增長。根據中國平安與南非Discovery健康險公司等機構推出的《平安run用戶健康年齡測評白皮書》，參與平安run的用戶“健康年齡”相較于未參加的用戶年輕了多達5.9歲，健康狀況得到明顯改善。

在構建“保險+醫療健康”生態上，中國平安無疑走在前列。隨著保險行業進入產品條款高度雷同、產品形態嚴重同質化的競爭階段，健康管理如何與保險深度、有機融合并引領創新成為行業普遍關注的問題。在波士頓咨詢公司與中國保險行業協會近日合作發布的《融合與創新：健康管理助理商業健康保險發展》報告中提出，商業保險機構應該從四個方面借鑒國際經驗：一是根據人群的健康狀況進行細分經營，二是建立并完善健康管理流程，三是與醫療科技公司合作，挖掘數據的醫療價值，提高健康干預手段的效率和精準度，四是建立健康管理生態系統，形成健康管理的服務能力。

“百萬醫療險”成健康險變革的催化劑

我們看到，保險公司一方面通過科技積極構建“保險+醫療健康”生態體系，另一方面也借助科技大大激活了80、90后的健康保險市場。在這其中，從2016年首款百萬醫療險產品眾安“尊享e生”誕生以來，“百萬醫療險”產品成為健康險市場變革的重要催化劑。

事實上，自面世以來，由于具有保費較低、投保簡單、保障范圍廣、杠桿比率高等眾多特點，且填補了醫保和重疾險產品之間的市場空白，百萬醫療險對不同收入群體均有較強的吸引力，迅速成為廣受消費者歡迎的產品，也成為保險公司吸引80、90后用戶的“爆款”互聯網健康險產品。

從誕生至今，百萬醫療險已更新迭代逾10次。隨著市場脫離爆發成長期步入穩定發展階段，競爭方向將從售前用戶營銷向售后保險服務過渡。雖然大部分百萬醫療險產品盡力填充了增值服務內容，但關于其售后市場秩序的構建仍是一片潛在的空白區域。

但一切都阻擋不了百萬醫療險的快速發展。據艾瑞預測，2020年中國百萬醫療險的用戶規模或突破9000萬。據中金公司預計，2021年百萬醫療險同比增長49%，仍然保持快速增長但增速有所回落。增速回落主要是由于2020年基數較高且惠民保開始快速發展形成一定競爭。

從用戶端看，保險科技降低了信息不對稱程度，使健康保險市場得以高效運行。而且保險科技向保險公司提供關于消費者更高維度的數據，幫助保險公司更加了解消費者，在市場競爭的機制下，保險公司就可以制定更為公平的保險價格，適當的價格將激活消費者的健康保險需求。

從目前活躍于短視頻等社交平臺的代理人情況看，保險產品合同條款往往枯燥乏味、晦澀難懂，一些保險代理人通過在互聯網平臺上發布保險相關知識，展現專業能力，構建自己的KOL（關鍵意見領袖）形象。而這些代理人對保險產品碎片化信息歸集整理、專業化解讀等，已逐漸成為吸引用戶做出消費決策的關鍵因素。

從保險公司的角度，與車險、責任險、信保等其他一年期短期險種相比，百萬醫療險綜合成本率較低，盈利表現良好。更重要的是，保險公司要構建良性運轉的“保險+醫療”生態平臺，足夠多的投保用戶無疑是平臺的“源頭活水”，也因此百萬醫療險還成為平臺們吸引用戶的流量入口。

百萬醫療險通過其高賠付、低保費的極致性價比，撬動市場需求快速釋放。行業發展初期豐厚的利潤回報快速吸引了大量競爭參與者，市場產品數量快速擴充，產品競爭觸及階段性同質化瓶頸。目前，部分頭部保司從良性發展、互利共贏的角度出發，努力發揮影響力優勢，通過持續創新引導行業思變，率先打破同質化競爭局面。可以預計，隨著保險科技從百萬醫療險等互聯網產品中積累更多數據，保險公司就能夠更針對性的制定保險產品和價格，80、90后的健康保險需求將進一步被激活。

市場上首款百萬醫療險眾安尊享e生，誕生至今已完成了18次迭代。眾安既結合用戶切實需要也基于企業能力發展階段，以“小步快跑”替代“大步慢跑”，小幅優化、多次疊加、有節奏地進行產品迭代創新，維持較高用戶信任的同時，促進競爭環境恢復良性秩序，努力維護百萬醫療險領域長期可持續發展。

這也充分證明，保險科技的應用能夠根據保戶需求及時進行產品的升級換代。

部分健康生態體系完備的保險公司如眾安、平安等，通過搭建互聯網醫院、構建專業醫師團隊的方式，提供在線問診、住院安排、術后護理等醫療服務，創造了自營自足的健康管理服務生態圈。同時又以百萬醫療險為入口，吸引未來最核心的用戶——80、90后入“圈”。