基于凝視理論的村落景區旅游形象投射與感知比較研究
——以浙江杭州天目月鄉為例*

劉雨瀟， 張建國

1. 浙江農林大學 風景園林與建筑學院， 浙江 臨安311300；2. 湖州師范學院 經濟管理學院， 浙江 湖州 313000

凝視是指一種觀察、 體驗的交互性雙向行為， 而游客在旅游行為中屬于凝視主體， 具有主動權， 游客凝視是對旅游地的觀察、 感受； 而游覽地則被游客觀察、 體驗， 成為了被動的客體． 旅游凝視是一種將旅游訴求、 動機與行動相結合的產物， 是指旅游者通過各色形態的主觀能動性產生的對于旅游地的影響[1]． 雙向的凝視成為主客之間的一種對話和權力之間的博弈[2]， 旅游地的投射形象和消費者感知形象是對應于供給和需求兩方面的形象[3]． 旅游地作為供給方需要重點了解需求方即游客對于景區的游覽感知， 進而在游客視角下了解其對旅游地的真實感受， 發現并修正旅游形象投射與游客感知的偏差， 進一步達到旅游地與游客間的供需平衡， 使其形象投射宣傳更具成效， 也會使游客的游覽感知更好， 滿意度更高．

在現代社會不斷進步發展下， 我國開始倡導鄉村振興戰略， 逐漸實現部分村落景區建設[4]． 對有旅游發展優勢的傳統老舊村落和待改造村落進行村落景區的規劃與開發是貫徹鄉村振興戰略的必然趨勢． 近年來， 隨著現代人生活方式的變化， 國內旅游市場越來越大， 市場需求的趨勢逐漸從短期旅游向度假型旅游發展． 在城鎮化和老齡化的大背景下， 鄉村旅游的潛在需求市場不斷擴大[5]． 杭州市臨安區近年來提出以建設村落景區為主推進全域景區化， 推進構建美麗鄉村示范縣， 并編制了《村落景區臨安標準》． 而村落景區在國內還處于發展階段， 規劃設計與管理模式仍不成熟， 相關研究較少， 其中管理者、 當地村民與旅游者三者矛盾較多， 因此了解村落景區旅游形象投射與游客感知的差異， 可以幫助景區完善旅游形象投射， 提升游客形象感知， 有助于景區的可持續發展．

1 文獻回顧

早期的凝視理論源于法國精神學家Jaques Lacan提出的鏡像理論， 思想家Michel Foucault從醫學角度對凝視進行了探討． 旅游凝視理論由英國社會學家John Urry提出[6]． 2006年， 以色列學者Maoz[7]提出了“東道主凝視”和“雙向凝視”， 闡釋了凝視的雙向互動性． 近年來凝視理論在文藝學、 美學等視覺領域應用廣泛， 暗含凝視主體的主動性和被凝視體的被動性[8]．

近年來， 凝視理論在旅游方向上的應用主要集中在對旅游地形象、 凝視者行為的研究． 如胡湘菊[9]通過收集公益旅游者的照片、 日志等內容， 分析公益旅游者的凝視行為對公益旅游發展的影響． 唐慧等[10]通過吐魯番葡萄溝的東道主進行了深度采訪， 對其凝視行為進行分析探討． 張瀟伊等[11]以旅游凝視為基礎， 搜集分析南京鄉村旅游照片并繪制聚合形象地圖， 分析了各形象之間的關系． 目前利用凝視理論對旅游地形象投射與游客感知進行對比的研究較少， 且缺少對村落景區的相關研究． 本研究以浙江省杭州市臨安區天目月鄉村落景觀為例， 對村落旅游形象投射和游客形象感知進行比較分析， 研究其偏差及原因， 使景區官方能夠了解游客的真實感知， 進而調整村落景區的旅游形象塑造與投射， 使供需相匹配， 達到更好的宣傳效果， 提升游客滿意度．

2 研究設計

2.1 研究地現狀

天目月鄉位于浙江省杭州市臨安區天目山鎮， 屬于臨安區貫徹執行“十三五”規劃綱要中的美麗鄉村規劃建設范圍． 自2010年該區啟動“綠色家園、 富麗山村”建設以來， 已成功創建精品村、 特色村101個[12]． 天目月鄉示范型村落景區包括天目山鎮徐村村、 白鶴村、 月亮橋村、 天目村4個行政村， 核心區月亮橋村位于天目山國家級自然保護區南麓， 是前往天目山旅游的必經之地． 月亮橋村經過美麗鄉村建設后， 近年來先后獲得“全國文明村” “浙江省3A級景區村莊” “杭州市民宿示范村” “杭州市美麗鄉村”等數十項榮譽． 依托其區位、 生態和旅游資源優勢， 天目月鄉以促進產業發展、 壯大村集體經濟和促進村民增收增產為主要目標， 開展了全域村莊改造等項目建設， 打造“環境、 產業、 人才”三位一體的天目月鄉村落景區．

2.2 數據來源

本研究獲取旅游形象投射的數據樣本來自臨安政府網、 臨安新聞網、 天目山鎮官網和官方微博等官方網絡平臺， 選擇2018年6月至2020年6月的報道， 去除交通貼士、 新聞等無關報道后共計得到有效文章58篇， 共計20 734字． 游客旅游感知數據主要來自微博、 美篇網、 簡書網及馬蜂窩等旅游網站， 選擇2018年6月至2020年6月的游客評論及游記， 其中游記占多數， 游客評論較少， 去除詩歌、 純圖片、 復制痕跡過重的無關文本， 共獲得有效游記52篇、 游客評論37條， 共計21 406字． 官方投射文本與游客形象感知文本總字數差異不大， 方便進一步分析．

2.3 研究方法

本研究運用內容分析法， 可以客觀、 系統地對網絡文本進行分析[13]． 內容分析法是將網絡信息與傳統的內容分析法相結合， 能大大提升文本內容搜尋的效率． 基于內容分析法， 借助ROST CM6對已獲取的網絡文本進行處理分析， 對官方旅游形象投射和游客感知形象進行真實、 客觀的評價， 進而分析旅游形象投射與游客感知形象的偏差．

2.4 數據處理

將所收集的文本數據按類別分別儲存于“游客文本”與“官方投射”兩個txt文件中， 對其中的文本在不改變原意的情況下進行預處理． 將相同意義的不同表述合并[14]， 如將“月亮”與“月亮橋村”合并為“月亮橋村”， “村莊”和“村里”合并為“村莊”； 去除與研究無關的符號、 標點與錯詞等無效字符； 在過濾詞表中添加不希望在詞表中出現的詞匯， 如“陸法明” “仿佛”等人名、 介詞及語氣詞等．

運用ROST CM6先進行自定義詞表、 過濾詞表和歸并詞表的編制， 然后對所收集的有效文本進行分析． 對形象投射和形象感知分別進行高頻詞匯統計， 按照詞匯頻率由高到低排列， 取排名前60位的詞匯， 分別得到天目月鄉村落景區旅游形象投射和形象感知高頻詞表如表1，2所示． 并用ROST CM6中的社會網絡與語義網絡分析分別對官方旅游形象投射和游客形象感知進行語義網絡關系圖的繪制(圖1，2)， 探究高頻詞條之間的內在聯系與含義．

表1 天目月鄉村落景區旅游形象投射高頻詞表

續表2

圖1 天目月鄉官方旅游形象投射語義網絡分析圖

3 研究分析

3.1 高頻詞匯分析

由表1和表2可知， 天目月鄉村落景區官方旅游形象投射和游客形象感知的前60位高頻詞中， 以名詞、 形容詞和名詞為主． 名詞主要包含地名(天目山、 月亮橋村、 臨安等)、 旅游資源(稻田、 村落、 山鎮等)和開展的文旅活動(藝術季、 茶會、 農家樂等)； 形容詞多為描述景區風光(美麗、 自然、 休閑等)； 而動詞多與景區建設有關(開展、 打造等)． 觀察表1可知， 官方旅游形象投射的高頻詞匯的前20位中， “天目山” “景區” “村落”等詞表明官方宣傳中強調了天目月鄉依天目山南麓坐落， 是天目月鄉獨特的村落景區資源， “開展” “文化” “建設”等詞表明天目月鄉重視特色鄉村建設， 以旅游資源、 區位、 文化優勢為依托， 以“筆墨鄉愁， 靈山福地， 一路山水， 一路禪意”為主題， 打造天目山靈山福地精品線． 而“稻田文化” “藝術季”和“茶會”表明在天目月鄉官方旅游形象投射中， 文旅宣傳占據較大部分， 各文本報道中關于稻田藝術節、 月鄉茶會和年俗文化節的宣傳較多， 可見官方期望塑造天目月鄉是文化藝術聚集地的形象， 并引“茶圣”陸羽在此地所著詩歌渲染文化氣息， 希望能吸引到文人墨客及喜歡藝術的人士來訪．

表2 天目月鄉村落景區游客形象感知高頻詞表

而由游客感知的高頻詞匯(表2)觀察可知， 在高頻詞前20位中， “月亮橋村” “天目山”及“臨安”分別位于第一、 第二和第四位， 表明天目月鄉地處臨安天目山南麓， 良好的區位給游客留下較為深刻的印象， 而月亮橋村作為天目月鄉的核心村落景點， 最為游客所矚目， 且部分游客前往天目月鄉旅游只在其核心村落月亮橋村進行了游憩體驗， 因而對其形象感知最為強烈． “文化” “村民”和“農家樂”等詞排名較靠前， 說明游客對天目月鄉的文旅產業較有感觸． 較多游客參加過月鄉茶會、 鄉村市集、 稻田藝術節和“大地之美”演出等文化藝術活動， 且評價較高， 如“稻田之上的舞蹈太美了” “我沒有辦法將目光從她身上轉移”等． 同時， 多數游客在農家樂里與村民的溝通交往中， 被淳樸善良、 熱情好客的村民所打動， 表達出“還會再來” “不想走了”等積極評價．

3.2 語義網絡分析

觀察由ROST CM6得到的官方旅游形象投射和游客形象感知語義網絡分析圖， 分析詞條間的聯系與內涵． 語義網絡總體呈“核心-次核心-外圍”發散結構[15]， 節點表示天目月鄉村落景區旅游形象要素， 連線表示各形象要素之間的聯系， 而連線的疏密表示旅游形象的重要程度． 高頻詞線條越密集， 表明該高頻詞與其他高頻詞關聯性越強[16]． 由圖1可知， 語義網絡的核心詞匯是“月亮橋村” “景區” “文化”和“村落”， 為官方形象投射核心詞， 表明月亮橋村是游客在天目月鄉游玩的重點區域， 在官方宣傳上力度較大， 并強調天目月鄉的文化氣息濃重． 次核心“天目山” “天目月鄉”“鄉村” “稻田” “體驗”和“建設”位于核心詞匯外環， 闡釋了天目月鄉的地理位置與官方貫徹建設美麗鄉村的信念， 重視游客對鄉村生活與文化的體驗． 由圖1可知較多高頻詞僅連接著次核心“稻田”， 通過閱讀官方文本發現稻田藝術節在官方報道宣傳中占較大比重， 多數報道以稻田藝術節等節事活動為核心宣傳景區文化， 以期吸引更多感興趣的游客． 外緣詞匯如“振興” “發展” “舉辦”等更多表明天目月鄉官方肩負鄉村振興重任， 堅持美麗鄉村道路， 積極建設天目月鄉示范型村落景區．

而在游客形象感知語義網絡分析圖中(圖2)， “臨安” “村落”和“景區”為核心詞匯， 是村落景區的性質表述， 表明臨安天目月鄉獨特的村落景區給游客留下了深刻印象． 次核心為“天目山” “月亮橋村” “鄉村”和“美麗”等， 說明多數游客對天目月鄉總體感知較好， 且“天目山”與“月亮橋村”分別連接了較多單獨的高頻詞， 通過了解游客文本表明， 有部分游客游玩并住宿于天目月鄉， 也有部分游客僅在核心村月亮橋村游玩體驗． “環境” “農家樂”和“漂流”等詞表明游客更加關注景區的環境與項目活動體驗， 反而官方重點宣傳的鄉村文化與建設在游客文本中提及相對較少．

圖2 天目月鄉村落景區游客形象感知語義網絡分析圖

3.3 旅游形象維度分析

為進一步了解天目月鄉村落景區旅游形象投射和形象感知差異， 根據旅游形象投射和形象感知的高頻詞表， 并結合其具體情況， 將旅游形象分為5個維度： 旅游資源、 地域場所、 旅游活動、 感知評價、 綜合管理(表3，4)．

表3 天目月鄉村落景區旅游形象投射維度一覽表

由天目月鄉村落景區官方旅游形象投射各維度高頻詞占比(表3)來看， 官方旅游形象投射由多到少依次是“旅游資源” “綜合管理” “地域場所” “感知評價”和“旅游活動”， 其中“旅游資源”和“綜合管理”是官方形象投射最為重要的兩個維度， 高頻詞數分別有19個和18個， 頻數占比則分別有48.2%和19.8%， 可見官方以天目月鄉旅游資源作為宣傳重點， 希望天目月鄉獨有的生態環境和文化特色可以吸引游客前來體驗． 同時官方在推廣村落景區旅游資源的同時， 也大力宣傳天目月鄉村落景區從建設到環境打造到產業引進等一系列的建設進程， 希望讓游客切身體會到“八線六景”建設帶給天目月鄉的巨大變化．

由表4的游客形象感知維度一覽表可知， 游客最關心、 印象最深刻的維度由高到低依次是“旅游資源” “地域場所” “旅游活動” “感知評價”和“綜合管理”． 其中“旅游資源”與“地域場所”占比最高， 說明游客最為在意游覽的對象即被凝視體， 地域說明了游客對其區位優勢感受較深． 而對比表3和表4可知， 天目月鄉村落景區官方旅游形象投射和游客形象感知存在一定偏差． “旅游資源”維度同時是官方投射和游客形象感知占比最高的維度， 達到了一致， 說明官方和游客都較重視游覽體驗的景點和觀光項目， 官方宣傳有較好成效． “地域場所”維度中游客感知占比22.5%， 而官方旅游形象投射僅占比12.3%， 說明官方對天目月鄉區位優勢宣傳力度不足， 沒有對其進行深度挖掘開發． “旅游活動”和“感知評價”兩維度官方旅游形象投射和游客形象感知差異相對不大， 說明官方投射尺度適宜， 和游客感知程度差別不大． “綜合管理”維度在官方旅游形象投射中占比19.8%， 而在游客形象感知中占比6.6%， 遠小于官方投射中的占比， 說明雖然官方用大量篇幅介紹天目月鄉的建設管理過程， 但是游客大多把注意力放在景觀上， 天目月鄉的發展與建設過程并未被游客很好地感知．

表4 天目月鄉村落景區游客形象感知維度一覽表

3.4 情感形象對比分析

情感形象對比主要分析官方投射文本與游客感知文本中所表達的積極、 消極、 中性情感傾向． 運用ROST EA分別對天目月鄉村落景區官方形象投射和游客形象感知文本進行情緒對比分析(表5)， 可以了解游客游后的真實情感， 探究官方形象投射和游客感知的偏差．

表5 天目月鄉旅游形象投射與游客形象感知情感對比分析

由表5可知， 天目月鄉村落景區旅游形象投射情感總體上以積極情緒與中性情緒為主， 分別占86.14%和7.43%， 且多數積極情緒積極程度較高， 占積極情緒的53.96%， 說明官方希望推廣介紹天目月鄉積極、 有吸引力的一面． 而有6.43%一般程度的消極情緒主要表達天目月鄉建設之前的景象和建設時的情況， 如“隨著竹林效益日漸低迷， 有些就荒廢了” “房前屋后整理雜物， 溝渠里彎腰清理垃圾”等． 在游客形象感知情感中， 積極情緒與中性情緒稍低于官方形象投射， 且積極情緒中高度積極比例低于官方投射， 僅占33.01%． 而游客感知的消極情緒較官方投射高， 達到了15.04%， 其中多數表達了天氣不佳， 如“天氣炎熱” “突然暴雨”等， 也有游客提出景點較少， 難以停留游玩的問題．

4 結論與建議

4.1 研究結論

基于凝視理論對官方旅游形象投射和游客形象感知對比分析后發現， 兩者存在一定偏差． 從高頻詞和維度分析可知， 官方與游客同樣對景區旅游資源最感興趣并且宣傳力度最大， 而官方同樣重點宣傳的天目月鄉村落景區歷史及發展建設， 未被游客很好地感知． 雖然游客對歷史文化展現出濃厚的興趣， 但是在游覽中更多的是對旅游資源產生感知， 并且缺少讓游客與天目月鄉村落文化、 建設發展和歷史進程能夠產生互動感知的過程．

天目月鄉村落景區中的月亮橋村是游客最為關注的核心景區． 由文本分析中可知， 游客對月亮橋村的描述較多， 感受較好， 且部分游客前往天目月鄉村落景區僅在月亮橋村進行了游玩活動． 較多游客被官方投射中的文旅活動宣傳如藝術節、 茶會等所吸引， 對村落景區的文化活動獲得了較好的體驗感受．

天目月鄉村落景區官方旅游形象投射與游客形象感知均以積極情緒為主， 官方對景區的形象宣傳的積極情緒比例高于游客， 且消極情緒明顯少于游客感知， 表明官方大力宣傳天目月鄉的積極形象， 希望吸引更多游客前往游玩， 而游客情感表明景區尚存在一些待解決問題， 如周邊景區較少等．

4.2 對策建議

加強旅游資源宣傳， 保持自身優勢特色． 天目月鄉旅游資源非常豐富， 不但坐擁國家級自然保護區天目山， 又有深厚的文化底蘊和風景如畫的生態環境． 在保持天目月鄉自身區位、 生態、 和旅游資源優勢的同時， 加強生態環境保護與旅游資源開發， 使游客最為關心的旅游體驗質量得到提升． 同時應以文化為紐帶， 多開展體驗性鄉村活動， 如年俗文化節、 稻田音樂節、 演出走秀等特色活動， 使游客切身體會到天目月鄉獨特的魅力與活力．

促進景區歷史發展文化可視化， 提升景區形象體驗． 天目月鄉村落景區的建設包括規劃設計、 村莊整治、 產業發展等， 敬業的勞動者將天目月鄉村落景區從“原圖”打造成“精修圖”． 天目月鄉的巨大改變讓當地居民與管理方充滿信心， 在官方投射中也充分體現， 而游客在游覽中對天目月鄉的建設過程體驗不足， 應加強游客與景區建設文化的互動體驗， 如設置解說介紹牌、 建設鄉村文化歷史博物館等， 提升游客對天目月鄉文化內涵與建設歷史的認知， 而不僅僅是逛景點式游覽．

加強核心景區帶動周邊村落共同發展． 月亮橋村作為天目月鄉村落景區的核心片區， 文化歷史深厚， 知名度較高， 近年來舉辦的年俗文化節等多種文化活動深受游客喜愛， 官方對其宣傳力度也較大， 游客數量因此也最多， 其他村落景致雖佳， 但游客量較少． 應加強月亮橋村與天目村、 徐村、 白鶴村的旅游線路通達性， 促進月亮橋村與周邊景區一體化， 形成“一核心多景區”的旅游模式， 同時加強其他村落的宣傳力度， 使核心區的游客能被周邊景區所吸引， 為周邊景區帶來更多的游客量， 形成科學的村落景區發展模式．

在保護的前提下， 適度開發景區景點． 天目月鄉村落景區旅游資源眾多， 在旅游開發中應以保護當地環境為前提， 重點保護原有植被、 水系、 土壤等． 如需開發， 植被尤其是大喬木宜移不宜伐， 還需保護水土不受建設污染． 目前天目月鄉村落景區景點較少， 住宿游客沒有足夠多的游覽景點， 因此應在保護當地原有環境的基礎上， 對周邊廢棄及閑置場地進行有效、 環保的低影響開發， 從而為游客提供更多的游憩空間， 使其可以在村落景區中有豐富多樣的游覽體驗， 延長停留時間．