國(guó)外美妝品牌中文翻譯策略和消費(fèi)者消費(fèi)行為的互動(dòng)研究

田學(xué)軍 劉景怡 李正莘

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 南京 210095）

在經(jīng)濟(jì)全球化日益深入的背景下，國(guó)際市場(chǎng)，包括品牌營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為企業(yè)的拼爭(zhēng)陣地。美妝品牌的中文翻譯，自然不能例外；企業(yè)需要充分認(rèn)知文化差異對(duì)非本土消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響。文化適應(yīng)的重要性和必要性毋庸置疑。文化適應(yīng)理論（acculturation）由國(guó)際知名的跨文化心理學(xué)家、前國(guó)際跨文化心理學(xué)會(huì)主席約翰·貝利（John W. Berry）于1992年提出。文化適應(yīng)原是跨文化視域中的研究范疇，該理論直面全球化的核心問(wèn)題，通過(guò)理論探索和實(shí)證研究，分析文化適應(yīng)群體及文化適應(yīng)的態(tài)度和取向，詮釋文化適應(yīng)過(guò)程和效果，探討在這一過(guò)程中群體應(yīng)該如何找準(zhǔn)自我定位，如何選擇適宜的跨文化策略及如何調(diào)適承受的文化沖擊壓力以獲得最終的適應(yīng)。[1]該理論側(cè)重兩個(gè)維度的考量：保持本民族傳統(tǒng)文化和身份的傾向性和與其他民族文化群體交流的傾向性，主要體現(xiàn)在群體內(nèi)部成員或群體與群體之間在交流往來(lái)時(shí)面對(duì)文化差異與文化沖擊采取的不同舉措。[2]

具體到翻譯，譯者在兩種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換過(guò)程中面臨著文化差異、文化適應(yīng)的挑戰(zhàn)。基于文化適應(yīng)理論，譯者在將源語(yǔ)言文本材料轉(zhuǎn)換成譯語(yǔ)時(shí)，需要對(duì)源語(yǔ)中的微觀文化元素進(jìn)行調(diào)整或更換，以提升譯語(yǔ)使用者的認(rèn)知，以一種便于譯文讀者理解的方式再現(xiàn)并傳達(dá)源語(yǔ)的文化內(nèi)涵，這一現(xiàn)象可以稱(chēng)為翻譯中的文化適應(yīng)。[3]

語(yǔ)言文字在美妝品牌上的吸睛、靚彩主要體現(xiàn)為品牌、企業(yè)雙語(yǔ)名稱(chēng)和廣告宣傳語(yǔ)的文化調(diào)適。著眼于為中國(guó)品牌的物料翻譯及其走向國(guó)際提供翻譯策略的可借鑒啟示，筆者擬以“悅木之源”“倩碧”“雅詩(shī)蘭黛”“露華濃”等14個(gè)外國(guó)美妝品牌的翻譯實(shí)例為切入點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行研討、反思，以期感悟外國(guó)美妝品牌的翻譯策略，并從文化適應(yīng)的視域分析其選用的動(dòng)因和效果；換言之，通過(guò)解析美妝品牌翻譯策略的可取和不足，釋放品牌翻譯策略對(duì)品牌傳播和發(fā)展的良好反撥作用。

一、美妝品牌和宣傳語(yǔ)中文翻譯策略

在我國(guó)美妝產(chǎn)品市場(chǎng)中，所占份額較大的外國(guó)品牌有近百個(gè)，本文基于兩個(gè)方面的考慮選取了其中14個(gè)外國(guó)美妝品牌：（一）在源語(yǔ)言國(guó)家（地區(qū)）和我國(guó)均擁有明確的官方通用名稱(chēng)、廣告語(yǔ)和宣傳語(yǔ)等物料；（二）在我國(guó)有較高的知名度，以保證研究的效度和信度。在翻譯策略的分類(lèi)維度上，主要考慮的是，當(dāng)下研究的落腳點(diǎn)不是語(yǔ)言的意義及交際功能或者抵制還是引入外來(lái)文化，而是品牌的不同翻譯操作方法，故筆者最終選用了直譯、意譯和音譯這一分類(lèi)維度。外國(guó)美妝品牌物料主要涵蓋品牌名稱(chēng)和宣傳語(yǔ)兩個(gè)類(lèi)別，現(xiàn)分別予以闡釋。

（一）美妝品牌名稱(chēng)的翻譯策略劃分為三大類(lèi)：意譯、音譯和直譯

如表1所示：美妝品牌名稱(chēng)的翻譯策略可以粗略地劃分為三大類(lèi)：意譯、音譯和直譯。

表1 美妝品牌名稱(chēng)翻譯策略分類(lèi)

（1）意譯

根據(jù)美妝品牌的源語(yǔ)言名稱(chēng)是否有直接對(duì)應(yīng)的中文含義，筆者將主要采用意譯法翻譯策略的品牌名稱(chēng)歸并為兩大類(lèi)：無(wú)論是倩碧（Clinique），貝玲妃（Benefit），還是悅木之源(Origins)，其本身的源語(yǔ)言名稱(chēng)就已經(jīng)有確切的含義。然而，除了“Origins”在某種程度上考慮了原有的意義，這類(lèi)品牌在選用譯名時(shí)，基本上未考慮源語(yǔ)言本身的意義，即沒(méi)有采用直譯法，而是選用了漢語(yǔ)和中國(guó)文化中的美好蘊(yùn)涵進(jìn)行相應(yīng)呈現(xiàn)，例如，將“起源”增譯為“悅木之源”，增譯的“悅木”二字既與兩棵綠色大樹(shù)的品牌標(biāo)志相映襯，暗含品牌產(chǎn)品所用原料天然而且無(wú)害，又傳遞了保護(hù)地球、保護(hù)動(dòng)植物、促進(jìn)人與自然和諧相處的品牌理念和倡導(dǎo)健康天然護(hù)膚的傳統(tǒng)，明確了“Origins”作為全球高效天然護(hù)膚化妝品牌的領(lǐng)軍地位。“Clinique”在法語(yǔ)中有“診所”的含義，中文譯名幾乎沒(méi)有顧及到單詞的意涵，而是選用了表示女子姿容美好的漢字“倩”，而包含“碧”字的詞語(yǔ)也多有澄澈、純凈之意，清代詩(shī)人況周頤在《沁園春·綠櫻花第三詠》中，用“芳菲節(jié)，倩碧云捧出，天外飛瓊”形容櫻花綻放傾國(guó)傾城的姿態(tài)；以“倩碧”作譯名傳遞了其重塑女性完美肌膚的品牌文化。

雅詩(shī)蘭黛、露華濃、蘭蔻、嬌韻詩(shī)等，在源語(yǔ)言名稱(chēng)中沒(méi)有直接對(duì)應(yīng)中文含義的情況下，也選取了比較中國(guó)化的譯名：“Revlon”援引了李白《清平調(diào)》詩(shī)句“春風(fēng)拂檻露華濃”中的“露華濃”作為自己的譯名，字面意義為牡丹花沾著晶瑩的露珠盡顯嬌艷，實(shí)則以花喻人，描繪女子（即楊貴妃）的美艷動(dòng)人；既兼顧了源語(yǔ)讀音，又使消費(fèi)者心有美好聯(lián)想。“Clarins”選取了形容女子綽約嫵媚的“嬌韻”二字。“Lancome”的名稱(chēng)構(gòu)想源自于法國(guó)中部的一座城堡LANCOSME；選用的漢字“蘭”即蘭花，在西方寓意熱情、友誼和自信，而在中國(guó)蘭花表征著高雅、美好的品質(zhì)，成語(yǔ)“蕙質(zhì)蘭心”比喻女子心地善良，品質(zhì)高尚；選用的漢字“蘭”精巧地傳達(dá)了細(xì)膩、優(yōu)雅、氣質(zhì)非凡的品牌理念。法國(guó)蘭蔻是全球最具代表性和影響力的十大化妝品牌之一，攜帶法蘭西與生俱來(lái)的優(yōu)雅和美麗，這種西方化“美”的內(nèi)涵易于為相對(duì)內(nèi)斂的中國(guó)女性所接受，因?yàn)樗哔F卻不高調(diào)，時(shí)尚而不失親和力。選用的漢字“蔻”即豆蔻，用以指少女的青春年華，暗含蘭蔻愿為可愛(ài)女性創(chuàng)造無(wú)限可能的品牌理念。

綜合看，外國(guó)品牌翻譯在考慮讀音并選取漢字時(shí)，更加偏好在中文中具有美好寓意的漢字，例如“蘭”“嬌”“蔻”等。如果漢字本身在一定程度上可以表達(dá)“化妝”的意義，則更加容易被選取，例如“黛”是中國(guó)古代女子用來(lái)描眉的青黑色顏料，以漢語(yǔ)為母語(yǔ)的人不難聯(lián)想到“黛眉”等詞語(yǔ)；故而，品牌也更加傾向于選擇在含義上能夠體現(xiàn)產(chǎn)品功效的漢字，盡管讀音相似的字有很多。品牌在選擇中文譯名時(shí)多半兼顧了中國(guó)傳統(tǒng)文化中“美”的意象和女性這一主要消費(fèi)群體的心理訴求。

（2）音譯

從前述主要采用意譯法的翻譯實(shí)例可以看出，在選取譯名時(shí)，許多品牌在一定程度上都會(huì)考慮源語(yǔ)言的讀音；不考慮源語(yǔ)發(fā)音的情況比較少見(jiàn)。出于語(yǔ)音和語(yǔ)義的聯(lián)想，國(guó)外品牌還是盡可能地讓目的語(yǔ)在讀音上盡量靠近源語(yǔ)。某些品牌的中文譯名雖然盡量兼顧了讀音和意義，但是國(guó)人的接受度依然不佳，例如“奇士美”。所以說(shuō)，并不是所有以這一標(biāo)準(zhǔn)選取的譯名，都能夠獲得譯語(yǔ)使用者的良好認(rèn)可。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的品牌“M·A·C”，大部分中國(guó)消費(fèi)者更傾向于直呼其源語(yǔ)言名稱(chēng)而不是中文譯名“魅可”，這說(shuō)明部分外國(guó)美妝品牌名稱(chēng)的翻譯無(wú)法契合譯語(yǔ)讀者的心理偏好。同理，由于漢語(yǔ)在國(guó)外的普及度遠(yuǎn)不如英語(yǔ)在中國(guó)的普及度高，對(duì)于意圖開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌而言，在國(guó)外群體不了解或者無(wú)法準(zhǔn)確發(fā)出中文品牌名稱(chēng)讀音的情況下，是否擁有滿(mǎn)足外國(guó)消費(fèi)者文化審美需求的譯名將可能對(duì)品牌的認(rèn)知度和品牌文化傳播產(chǎn)生更重要的影響。[4]

（3）直譯

采用這一翻譯策略的品牌名稱(chēng)相對(duì)較少。“Kiehl’s”的名稱(chēng)來(lái)源于創(chuàng)始人的姓；在選取中文譯名時(shí)，對(duì)姓進(jìn)行了直譯，并將英文中表示所屬關(guān)系的名詞所有格“’s”譯為中國(guó)古語(yǔ)中表示“姓”和“家族”的漢字“氏”，契合科顏氏的品牌發(fā)展史，巧妙，不失創(chuàng)意。

（二）美妝品牌宣傳語(yǔ)的翻譯策略劃分為兩大類(lèi)：直譯和意譯

如表2所示：美妝品牌宣傳語(yǔ)的翻譯策略可以粗略地劃分為兩大類(lèi)：直譯和意譯。

表2 美妝品牌宣傳語(yǔ)翻譯策略分類(lèi)

（1）直譯

宣傳語(yǔ)的翻譯實(shí)例顯示：與多采用意譯法的品牌名稱(chēng)相比，外國(guó)美妝品牌的廣告和宣傳語(yǔ)則一般采用直譯策略。即便如此，品牌在選取翻譯時(shí)也會(huì)盡量綜合考慮到漢語(yǔ)文化特征，例如將悅木之源的宣傳語(yǔ)“Powered by nature, proven by science. ”譯述為“天然為本，科學(xué)為證”，在內(nèi)容和形式上都與原文保持高度一致，十分契合直譯的特點(diǎn)。漢語(yǔ)中的被動(dòng)句常常勿需“被”字出面作為標(biāo)志，而“為”在漢語(yǔ)中含義頗多；選用單字“為”呈現(xiàn)英文中用動(dòng)詞過(guò)去分詞傳遞的被動(dòng)含義，符合我國(guó)古漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣。四字格的翻譯，定力于漢語(yǔ)語(yǔ)言文化土壤，符合漢語(yǔ)文化中“以偶為佳”“以四言為正”的審美要求，又體現(xiàn)出韻律感與節(jié)奏感，集音美、形美和意美于一體，朗朗上口給中國(guó)消費(fèi)者留下了深刻印象。[5]當(dāng)然，某些廣告詞在翻譯時(shí)，也會(huì)盡量將自己的品牌名稱(chēng)融入其中，例如“巴黎歐萊雅，你值得擁有”；原文中沒(méi)有品牌名稱(chēng)，但是在翻譯過(guò)程中，品牌方加入了自己的譯名，把源語(yǔ)述位中代詞“it”指代的品牌名稱(chēng)提到了句首；換個(gè)視角，這也是品牌的宣傳策略之一；隨著廣告的全范圍覆蓋，“你值得擁有”的廣告詞與品牌名稱(chēng)巴黎歐萊雅緊緊捆綁在了一起，聯(lián)想記憶在消費(fèi)者心中潛移默化；歷經(jīng)多年廣告語(yǔ)依然活躍于媒體，成為化妝品廣告界的經(jīng)典。再者，廣告的出發(fā)點(diǎn)還有吸引眾多潛在顧客的考量，“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的（翻譯）言語(yǔ)構(gòu)建順序使得源語(yǔ)中顯明的主述位關(guān)系模糊起來(lái)，在接地氣中拉近了品牌產(chǎn)品和廣告受眾之間的距離，有益于將潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真正意義上的顧客；翻譯略去了對(duì)邏輯連詞“Because”的呈現(xiàn)，符合漢語(yǔ)“意合”的語(yǔ)言文化特點(diǎn)。

（2）意譯

部分品牌對(duì)宣傳語(yǔ)采取了意譯策略，例如“妝出精彩”“讓肌膚時(shí)刻年輕”。比對(duì)源語(yǔ)言文本后會(huì)發(fā)現(xiàn)，“妝”對(duì)應(yīng)的是“play the role”；品牌方?jīng)]有直譯為“扮演好人生角色”，而是意譯為了體現(xiàn)產(chǎn)品功能和“化妝”意義的漢字，“妝”與“裝”同音，巧妙傳遞了源語(yǔ)中的“裝扮”之意。將“Fights key signs of aging”譯為“讓肌膚時(shí)刻年輕”，則幾乎完全采用了意譯的策略，體現(xiàn)了品牌方對(duì)中國(guó)消費(fèi)者文化心理的調(diào)適。運(yùn)用“衰老”和“年輕”這一對(duì)反義詞語(yǔ)，婉轉(zhuǎn)地傳遞產(chǎn)品“抵抗衰老”的功能，符合中國(guó)消費(fèi)者的心理意向。

綜上所述，依據(jù)宣傳材料的特點(diǎn)和發(fā)揮的作用，外國(guó)品牌對(duì)于品牌名稱(chēng)的翻譯主要采用了意譯法和音譯法，而對(duì)于廣告宣傳語(yǔ)的翻譯則主要采用了直譯法和意譯法。但是不論選取哪種翻譯策略，品牌官方都一定程度地兼融了譯語(yǔ)使用者的文化背景和心理訴求，尤其重視了對(duì)中國(guó)古詩(shī)詞文化和國(guó)人思維方式以及漢語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣的考量，以期使宣傳材料更好地為中國(guó)消費(fèi)者群體所理解并接受，進(jìn)而提高品牌的知名度并擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)份額。

二、美妝品牌中文翻譯策略和消費(fèi)者消費(fèi)行為良性互動(dòng)

外國(guó)美妝品牌經(jīng)過(guò)翻譯后對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)市場(chǎng)將產(chǎn)生怎樣的反撥效應(yīng)？為此，筆者設(shè)計(jì)了“外國(guó)美妝品牌翻譯實(shí)例對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響”問(wèn)卷并進(jìn)行調(diào)查，最終回收202份有效問(wèn)卷。由于問(wèn)卷語(yǔ)言為中英雙語(yǔ)，問(wèn)卷內(nèi)容涉及少量翻譯知識(shí)，因此數(shù)據(jù)結(jié)果能夠保證調(diào)查效度。調(diào)研顯示：年輕女性是美妝產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體；參與調(diào)查的消費(fèi)者中94.06%為女性；93.07%的人年齡在18—28周歲之間；從身份和職業(yè)看，85.15%的被調(diào)查對(duì)象是大學(xué)生或者教師，具備必要的外語(yǔ)能力。

在美妝產(chǎn)品的消費(fèi)方面，92.08%的被調(diào)查者每季度用于美妝品牌的支出在2000元以?xún)?nèi)；約53%的被調(diào)查者每季度美妝產(chǎn)品的國(guó)外品牌支出所占比重在一半以上（見(jiàn)表3），說(shuō)明國(guó)外品牌在我國(guó)美妝產(chǎn)品市場(chǎng)中占有較大份額（見(jiàn)表3）。

表3 國(guó)外品牌在消費(fèi)者每季度美妝產(chǎn)品支出中的占比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

在對(duì)美妝品牌的翻譯（實(shí)例）認(rèn)知方面，只有3.74%的被調(diào)查者認(rèn)為外國(guó)美妝品牌的中文譯名及宣傳語(yǔ)對(duì)品牌的知名度毫無(wú)影響；20.79%的人認(rèn)為翻譯實(shí)例不會(huì)影響其對(duì)品牌文化的理解；10.4%的人認(rèn)為品牌翻譯（實(shí)例）對(duì)其是否選擇購(gòu)買(mǎi)不會(huì)產(chǎn)生任何影響（見(jiàn)表4），這說(shuō)明大部分消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品及其品牌文化的認(rèn)知會(huì)受到品牌譯名和宣傳語(yǔ)翻譯的影響。鑒于品牌（宣傳）物料的成功在某種程度上受到翻譯策略的影響，而廣告宣傳又是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要環(huán)節(jié)之一，美妝品牌在組織策劃國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，需要充分重視品牌名稱(chēng)及宣傳語(yǔ)等物料的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換對(duì)品牌發(fā)展和傳播的良好反撥作用。

表4 國(guó)外美妝品牌翻譯對(duì)消費(fèi)者行為影響的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

對(duì)列舉的部分美妝品牌翻譯實(shí)例，被調(diào)查者也發(fā)表了自己的看法。總體上看，在插入了筆者（自己）翻譯的名稱(chēng)和宣傳語(yǔ)中，大部分消費(fèi)者挑選出的個(gè)人認(rèn)為最合適的一項(xiàng)多是品牌的官方翻譯或是在措辭和表達(dá)上模仿官方的翻譯。在14個(gè)被選品牌中，大部分被調(diào)查者認(rèn)為，品牌的官方名稱(chēng)翻譯和宣傳語(yǔ)的轉(zhuǎn)換契合了中國(guó)消費(fèi)者的文化心理和審美需求；其中，最能滿(mǎn)足消費(fèi)者偏好的品牌官方譯名為“雅詩(shī)蘭黛”“悅木之源”和“蘭蔻”。

與其他實(shí)用性相對(duì)較弱的消費(fèi)品相比，美妝產(chǎn)品的功能性特征尤為明顯。比之品牌歷史和廣告宣傳材料，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)控制和實(shí)際功用等。此次調(diào)查顯示，外國(guó)美妝品牌的翻譯對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為有著較強(qiáng)程度的影響：在品牌產(chǎn)品質(zhì)量得到保障的前提下，契合我國(guó)消費(fèi)者文化心理的宣傳材料有益于漲升消費(fèi)者的接受度，擴(kuò)大品牌的知名度，增進(jìn)產(chǎn)品的美譽(yù)度，傳遞品牌所蘊(yùn)含的核心理念，助力品牌的傳播和發(fā)展，進(jìn)而贏得更加廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。部分品牌在本土和海外分別采用了不同的宣傳材料，但是由于在本質(zhì)上都植根于品牌文化而又面向目的市場(chǎng)消費(fèi)群體，故而在語(yǔ)言轉(zhuǎn)化過(guò)程中也需要借鑒翻譯原理，盡可能實(shí)現(xiàn)不同語(yǔ)言之間的文化適應(yīng)以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者群體的心理訴求。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入，諸多國(guó)外美妝品牌進(jìn)駐了我國(guó)，實(shí)現(xiàn)了良性發(fā)展，擁有了家喻戶(hù)曉的知名度和占比更大的市場(chǎng)份額。在國(guó)外品牌的營(yíng)銷(xiāo)、傳播過(guò)程中，優(yōu)良的翻譯策略、契合目的語(yǔ)消費(fèi)者的文化心理訴求，不僅能夠促進(jìn)該產(chǎn)品在目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家或地區(qū)的欣然接納，而且還能夠進(jìn)一步推動(dòng)其品牌文化的傳播、弘揚(yáng)。國(guó)外美妝品牌的翻譯實(shí)例和消費(fèi)者的消費(fèi)意向調(diào)查顯示：面對(duì)文化差異，許多國(guó)外品牌充分重視了我國(guó)的文化屬性，包括漢語(yǔ)言尤其是傳統(tǒng)古詩(shī)詞的民族文化特點(diǎn)以及漢語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣，選擇了實(shí)用、恰當(dāng)?shù)姆g策略，達(dá)成了翻譯中所需的文化適應(yīng)，從而成功實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)言文字的合理轉(zhuǎn)化和品牌的跨文化傳播。這種文化適應(yīng)的思維為日益崛起的中國(guó)品牌走向國(guó)際、開(kāi)拓海外市場(chǎng)提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)：必要的文化適應(yīng)和成功的翻譯策略，能夠助力品牌文化和譯入語(yǔ)地區(qū)的文化順利有效度過(guò)沖突期并最終適應(yīng)譯語(yǔ)文化。換言之，我國(guó)（美妝）品牌在英譯過(guò)程中也需要從文化適應(yīng)的角度出發(fā)，用科學(xué)、理性的物料翻譯化解中外文化差異可能誘發(fā)的撞擊，順應(yīng)、契合譯語(yǔ)消費(fèi)者的文化、消費(fèi)心理，持續(xù)提升民族品牌的知名度和美譽(yù)度，為我國(guó)（美妝）品牌盡早全方位地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、促進(jìn)中國(guó)文化對(duì)外傳播奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。