國產汽車市場營銷策略研究

趙越 李玉紅

摘 要：隨著我國的國際地位不斷提升，我國和各國之間的往來越來越密切。這種趨勢雖然為我國眾多企業開辟了廣闊的銷售市場，但是國外企業也紛紛進駐國內市場，這促使國內眾多行業的市場競爭明顯加劇，汽車行業也不例外。東風風神是我國知名汽車品牌，雖然在市場中占據優勢地位，但是想要保持持續的競爭優勢，品牌影響力的提升是關鍵，所以有效的市場策略就變得尤為重要。本文以東風風神為例，深入研究國產汽車市場營銷策略，從產品情況、價格情況、渠道情況以及促銷情況四個方面全面分析東風風神市場營銷策略現狀，基于現狀分析進一步探究東風風神市場營銷策略存在問題，最后針對問題提出東風風神市場營銷策略改進措施，以期有效地改善東風風神市場營銷現狀，進一步優化和完善市場營銷策略，提升營銷效果，為我國其他汽車品牌制定市場營銷策略提供一定的借鑒作用。

關鍵詞：東風風神;國產汽車;營銷策略

引言：我國從2009年開始就成為全球第一大新車市場，這對我國的汽車行業來說是非常大的突破。近年來我國也在不斷地出臺相關的政策來推動汽車行業的發展，但隨著推動政策的全面退出，車市整體增速大幅放緩，自主品牌遭遇的壓力日益增大。隨著我國國際地位的上升，國際貿易是提高國家經濟水平以及增加我國和其他國家聯系的重要手段。我國與其他國家之間的貿易往來越來越密切，國外的企業品牌逐漸涌入到國內，對國內汽車品牌的發展造成更大的沖擊。面對如此復雜的市場環境，國內汽車發展更加舉步維艱。國產汽車為了打破發展困境，必須注重自身市場競爭優勢的提升。提高自身競爭優勢的策略非常多，市場營銷策略就是其中之一。它不僅可以進一步擴大企業品牌的影響力，同時還能吸引更多的顧客群體，為企業經濟效益的提升奠定良好的基礎，達到提升企業市場競爭力的根本目標。現今許多國產汽車的市場營銷策略都存在一定的問題，基于此，深入研究國產汽車市場營銷策略具有一定的現實意義。

一、東風風神市場營銷策略現狀

1.產品情況

東風風神現今的產品有奕炫GS、奕炫EV500、奕炫、風神AX7、東風風神E70等等。奕炫GS于2020年6月13日正式上市，是一款專為積極進取、熱愛生活的智享生活家打造的一款新國潮智享SUV。作為東風風神全球模塊化平臺的首款SUV車型、奕炫GS既有SUV的大空間，同時兼顧轎車的適舒性和操控性，擁有歐洲現代底盤技術，搭載了同級的智能配置，以四大亮點為用戶帶來安全可靠、適舒悅愉的智慧出行體驗。奕炫GS搭載WindLink4.0 Pro人工智能車機，涵蓋藍牙鑰匙功能，可以代替實體鑰匙，支持權限分享功能。一經上市就在市場上獲得極大的反響，截至2020年11月已經銷售3000余輛。

2.價格情況

價格因素是顧客選擇東風風神的關鍵性因素之一，如果在同類產品價格對比情況下，東風風神系列產品價格能夠更好滿足顧客需求，那么東風風神的銷售量就會顯著提升。顧客對東風風神產品價格的滿意情況詳見下表。

顧客對東風風神產品價格的滿意情況表

由上表可知，大部分的顧客對東風風神產品價格都不滿意，不滿意顧客的占比在52.0%，也就代表東風風神的價格無法滿足一半以上顧客的需求，這種情況下，東風風神的銷售量會受到一定影響。價格因素是影響顧客購買欲望的主要因素之一，如果產品的價格一直不盡如人意，會讓大部分的顧客對企業品牌失去信心，大批量顧客的流失促使產品的市場競爭力也相對較弱，產品銷售周期相對較短，無法為企業創造更大的經濟效益。

3.渠道情況

東風風神現今主要的分銷渠道就是線下營銷渠道，即實體店直銷。汽車產品的精細程度相對較高，顧客更喜歡通過觀看產品的現實情況來決定自己是否購買該產品，實體店直銷能夠更好地滿足顧客的需求。東風風神發展至今非常注重實體店的建設，在各大城市建立實體店銷售網點。這樣的銷售方式除了能夠更好地滿足顧客的消費需求，還能夠增強企業品牌的知名度。實體店直銷除了可以銷售汽車產品之外，還能為顧客提供相應的附加服務。店員高質量的服務能夠增強顧客對企業的印象，極大程度上提高顧客對企業的好感度，有利于企業開拓目標市場。線下銷售渠道更加符合東風風神的實際情況，可以明顯增強顧客對產品的信任程度，為企業擴大銷售市場奠定良好的基礎。

4.促銷情況

東風風神在大型的節假日都有較多的促銷活動，例如“十一國慶節”、“雙十一”、“雙十二”等，這些節日中顧客的消費熱情會相對高漲，促銷力度大，刺激顧客的購買欲望，銷售量有所提升。對于企業而言，促銷最主要的目的不是提高企業的經濟效益，而是增強自身品牌的影響力，使得更多的顧客對企業的品牌產生印象。因此，東風風神最大限度地利用大型的節日和企業的周年慶，盡可能多地開展促銷活動，積極推出屬于企業自身的專屬活動，不僅能開拓企業的目標市場，同時還能增強顧客對企業的好感度。東風風神作為我國的老牌國產汽車品牌，本身就擁有更加廣泛的目標市場，這在一定程度上保障了企業的經濟效益。開展有效的促銷活動是為了讓更多的消費者了解到東風風神品牌產品，拓展市場的同時提升企業經濟效益和知名度。

二、東風風神市場營銷策略存在問題

1.產品缺乏技術壁壘

近年來，隨著人們對汽車需求的不斷擴大，眾多汽車品牌層出不窮，許多新型汽車產品也被不斷推向市場。東風風神一直注重新產品的研發，在2020年6月13日奕炫GS投放到市場中，一經投放就具有極強的競爭優勢，在短時間內獲取了理想的銷售量。但是隨著產品投放時間的延長，同等性價比下，奕炫GS受到同類汽車產品的沖擊，競爭優勢減弱。在現代科學信息技術快速發展大背景下，一些汽車企業為了能夠更快地提升自己，在自身研發能力不足的情況下，就去模仿、復刻已經投放的產品。由于企業不需要投入過多的成本，產品的價格也相對較低，反而比之前已經投入市場的產品更加具有競爭力，這種情況導致產品的銷售周期大幅度縮短，企業無法獲取到最大的經濟效益。東風風神雖然自身具有極強的研發能力，由于缺少技術壁壘，無法阻止產品被他人所復制，這就導致自身的產品在同質化市場中找不到發展的契機。

2.價格缺乏合理性

東風風神在與對手競爭的過程中，不間斷甚至是無規律、無意識地開展價格競爭，目的是促使自身產品價格可以在銷售市場中保持絕對的優勢，獲取更多的顧客群體，以保持高水平的經濟效益。由于盲目地開展價格戰，導致自身的產品價格缺乏合理性。在實際管理過程中，東風風神為了減輕自身的管理壓力，會對旗下的分公司給予自主定價的權利。旗下的分公司為了有效地提高自身的競爭優勢，都會根據競爭對手定價策略調整企業的產品價格。因此，不同地區的分公司產品價格存在明顯的差異性，無法統一的產品價格反而會影響到顧客對東風風神的評價。除此之外，這種不合理的定價方法也不利于整個行業的穩定，不僅打破行業和諧競爭環境，同時還容易影響到整個行業的聲譽。

3.分銷渠道狹窄

東風風神現今的主要分銷渠道就是線下營銷。東風風神擁有一批穩定的顧客群體，通過實體店購買東風風神產品，并留下個人聯系方式。店員會通過電話營銷的方式對顧客進行后期的維護服務，增強顧客的好感度。汽車和其他的產品在銷售過程中存在一定的區別，實體店銷售能夠更好地滿足顧客的消費需求，及時地解決顧客問題，使企業在顧客心中留下良好的印象。但是在現今互聯網絡快速發展的社會環境下，僅依賴于線下營銷渠道，會導致企業分銷渠道過于狹窄。互聯網時代促使網絡分銷渠道更容易被大眾所接受。隨著網民數量的不斷增多，網絡分銷渠道也擁有大批量的顧客群體，也可以成為東風風神的銷售市場。但就目前東風風神的情況來看，網上銷售渠道開發仍舊存在明顯的不足。

4.促銷方式單一

東風風神的促銷方式較為單一，主要以大型節假日促銷為主，因為節假日時段顧客流量會明顯增多。但這種促銷方式也存在一定的弊端，各大汽車企業都會在大型節假日進行促銷，所以競爭會尤為激烈。在大型節假日促銷時，東風風神通常會采用較大的折扣進行產品促銷，這種促銷力度雖然能夠獲得顧客的青睞，但是以犧牲企業的利潤為代價，無法長期使用。

三、東風風神市場營銷策略改進措施

1.加強產品研發力度，增強企業核心競爭力

核心競爭力是指企業具有同行難以復制、模仿、替代的競爭優勢，并且這種優勢能夠可持續發展，讓企業能夠輕松應對競爭對手。目前，國內汽車產品同質化的現象非常嚴重，促銷的手段也如出一轍。雖然銷售量有所增加，但是企業經濟效益提升得并不明顯。這種情況下，東風風神要注重產品的研發，加大產品的研發力度，開發產品的核心技術，強化產品的創新性，讓其他的企業難以模仿，打造獨一無二的汽車產品，在產品市場中占據絕對的競爭優勢。在擁有核心技術的情況下，企業更容易研發出創新性新產品，不僅可以滿足顧客的需求，還能幫助東風風神在市場競爭之中脫穎而出，提高東風風神的經濟效益，提升東風風神的市場地位。

2.實行顧客需求導向定價

現今的行業競爭已經不單是企業之間的競爭，同時也是爭奪顧客的競爭。企業在目標市場中所占份額越大，企業產品銷量就越有保障，這不僅能夠提高企業的經濟效益，同時還能夠提升企業的市場競爭力。面對這樣的環境，東風風神在定價方法上應該實行以顧客需求導向定價方針，根據顧客的消費需求制定科學、合理的產品價格。這樣不僅能夠保障東風風神的市場競爭優勢，同時也滿足了顧客的需求，為東風風神創造更廣闊的發展前景。東風風神在定價之前一定要做好市場調研工作，對目標市場的需求情況進行全面的調查。在定價的時候要考慮到目標市場顧客的消費需求以及消費習慣，使產品價格在發布之后能夠快速獲得目標市場顧客的認可，從根本上保障產品的銷售情況，促使企業的經濟效益能夠得到提升。

3.拓寬分銷渠道

東風風神應該拓寬產品的分銷渠道，在線下分銷渠道的基礎之上，打造線上線下分銷渠道。東風風神的線下分銷渠道已經幫助企業占據了一定的目標市場，并且在目標市場中具有一定的品牌影響力，能夠吸引一部分消費者實現自主購買。隨著網民數量日益增加，線上分銷渠道擁有更大規模的市場，東風風神應該著重打造線上分銷渠道。東風風神可以充分利用現今流量高的短視頻平臺，建立官方公眾號，通過直播的方式對產品進行售賣。汽車和其他的產品存在明顯的差異性，因此售賣原則也要進行相應的調整，更好地保障顧客的消費權益，提高顧客的忠誠度和好感度。東風風神也可以建立自己的官方網站，網站運行要具備以下的特征：良好的品牌形象、清晰的界面、穩定的后臺技術、完善的支付體系、必要的配送服務和售后保障等。網站要保證能夠穩定運行，根據網絡營銷的發展情況不斷地完善網站功能，更好地服務目標市場顧客群體。

4.實施多樣化促銷方式

東風風神以往的促銷策略過于保守，促銷效果不佳，不利于東風風神市場競爭力的提升。東風風神應該創造新穎的促銷方式，利用新型促銷方式增強企業品牌對顧客的吸引力，從而擴大企業的品牌影響力。東風風神現今在國內市場上已經擁有一定的品牌影響力，想要打破產品同質化現象，東風風神就要進一步地擴大企業品牌的影響力，有必要實施多樣化促銷策略。例如，實施贊助促銷。贊助促銷就是采取贊助的方式通過贊助綜藝節目、電視、電影、地區賽事等活動的形式實現促銷。東風風神可以通過贊助與汽車有關活動的方式實現促銷，通過這樣的贊助方式提升東風風神在目標顧客心中的地位。在贊助活動中可以通過發放紀念品的方式增強顧客對東風風神的好感程度。東風風神也可以采用公共關系進行促銷，例如，通過公益活動的形式幫助企業建立良好的形象。還可以采用一些新型的促銷方式，例如快閃等促銷活動幫助企業打造知名度，傳播東風風神的產品信息。希望通過多樣化促銷方式，提升東風風神的產品銷量，促進企業健康、良性發展。

四、結語

東風風神作為傳統的汽車品牌，在市場運營過程中存在著諸多問題，如產品缺乏技術壁壘、價格合理性較差、分銷渠道過窄、促銷策略單一等，通過深度分析問題的原因，提出了東風風神市場營銷策略改進措施，即加強產品研發力度，提升企業核心競爭力，實行顧客需求導向定價，拓寬產品的分銷渠道、實施多樣化促銷方式等措施提升東風風神的市場營銷水平，提高東風風神的企業市場占有率和經濟效益，促使東風風神得到更好的發展。

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作者簡介：通訊作者：李玉紅（1982- ），女，碩士，副教授，研究方向：市場營銷