社交媒體上的消費者品牌契合行為研究：調(diào)節(jié)定向、信息框架和產(chǎn)品類型的交互作用

張欣瑞 丁銳芳

[摘 要]社交媒體已經(jīng)成為品牌與消費者進行互動的重要平臺。文章基于調(diào)節(jié)匹配理論，運用實驗法探討調(diào)節(jié)定向、信息框架的匹配對消費者品牌契合行為的影響以及產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。研究表明：情境性促進定向與積極框架匹配、情境性防御定向與消極框架匹配、實用性產(chǎn)品與消極框架匹配、享樂性產(chǎn)品與積極框架匹配時更能增強消費者在社交媒體上的品牌契合行為;當(dāng)產(chǎn)品為實用性產(chǎn)品時，情境性防御定向與消極框架的匹配更能增強消費者的品牌契合行為;當(dāng)產(chǎn)品為享樂性時，情境性促進定向與積極框架的匹配更能增強消費者的品牌契合行為。據(jù)此提出了相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞]調(diào)節(jié)定向;信息框架;消費者品牌契合行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.026

1 引言

在數(shù)字經(jīng)濟時代，社交媒體拉近了消費者和企業(yè)之間的距離，由于其快速的傳播速度、低廉的傳播成本和自由的傳播機制成了企業(yè)進行營銷傳播、與消費者互動以及維護消費者關(guān)系的重要平臺。同時，越來越多的消費者通過發(fā)布在社交媒體平臺上的信息了解品牌，并通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等方式與品牌互動，參與到品牌的價值共創(chuàng)和口碑傳播中。在此背景下，研究品牌在社交媒體平臺上發(fā)布什么樣的信息以及根據(jù)產(chǎn)品類型的不同如何發(fā)布來激發(fā)消費者的互動以及對企業(yè)有益的行為就顯得愈發(fā)重要。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

消費者品牌契合是消費者在與品牌的互動過程中產(chǎn)生的受動機驅(qū)動、與品牌相關(guān)并且受情景依賴的心智狀態(tài)，包括認知、情感和行為[1]。其中的消費者品牌契合行為是指消費者出于內(nèi)在動機而對品牌表現(xiàn)出的非交易性行為。本研究關(guān)注的是消費者在社交媒體平臺上與品牌間行為層面上的契合，包括關(guān)注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、發(fā)布與參與。

調(diào)節(jié)定向是指消費者在實現(xiàn)某一目標(biāo)的過程中，改變自己的認知、反應(yīng)和行動時所展現(xiàn)的不同于他人的方式或傾向[2]，可分為促進定向和防御定向[3]。信息框架是指信息的不同描述方式，比如獲得與避免、積極與消極等。框架效應(yīng)是指個體在面對不同的信息框架時產(chǎn)生的對同一信息的認知偏見和不同決策[4]。調(diào)節(jié)匹配理論認為促進定向的消費者更關(guān)注獲得積極結(jié)果，而防御定向的消費者更關(guān)注避免消極結(jié)果。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 調(diào)節(jié)定向與信息框架對消費者品牌契合行為的交互作用

在本研究中，將信息分為積極框架的信息和消極框架的信息，其中，積極框架的信息強調(diào)選擇目標(biāo)產(chǎn)品所帶來的收益;消極框架的信息強調(diào)沒有選擇目標(biāo)產(chǎn)品可能造成的損失。

當(dāng)個體的調(diào)節(jié)定向與其行為策略或受到的外界信息刺激相匹配時，就達成了調(diào)節(jié)性匹配[5-6]。即當(dāng)促進定向的消費者獲取與提高收益相關(guān)的積極框架信息、防御定向的消費者獲取與避免損失相關(guān)的消極框架信息時，就達成了調(diào)節(jié)性匹配，這種匹配會使消費者對品牌有更積極的行為反應(yīng)，比如更愿意分享和推薦該品牌[7]、對產(chǎn)品產(chǎn)生沖動購買行為[8]。因此，在社交媒體平臺上消費者的調(diào)節(jié)定向與品牌發(fā)布的信息相匹配時，會激發(fā)消費者對該品牌信息進行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等行為。故提出以下假設(shè)：

H1：對促進定向的消費者，積極框架比消極框架更能增強消費者的品牌契合行為

H2：對防御定向的消費者，消極框架比積極框架更能增強消費者的品牌契合行為

2.2.2產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

能帶給消費者感官上的享受，或者使消費者感到快樂和充滿樂趣的產(chǎn)品一般被視為享樂性產(chǎn)品[9]。而促進定向的消費者在進行信息加工時往往采用更依賴于自身感受的情感型思維模式。因此，當(dāng)積極框架的享樂性產(chǎn)品信息呈現(xiàn)在促進定向的消費者面前時，三者的調(diào)節(jié)匹配會增強消費者對信息的正確感和加工流暢性，增強消費者對產(chǎn)品享樂性的認知和愉悅的體驗，從而增加消費者與產(chǎn)品品牌相關(guān)的行為。與享樂性產(chǎn)品不同，實用性產(chǎn)品更多的是引發(fā)消費者安全、功效性方面的考慮[10]。防御定向的消費者在進行信息加工時更傾向于產(chǎn)品性能參數(shù)的認知型思維模式。因此，當(dāng)消極框架的實用性產(chǎn)品信息呈現(xiàn)在防御定向消費者面前時，三者的調(diào)節(jié)匹配會加深消費者對產(chǎn)品實用功能的理解和認知，激發(fā)其產(chǎn)生與產(chǎn)品品牌相關(guān)的積極行為。故提出如下假設(shè)：

H3：針對享樂性產(chǎn)品，積極框架比消極框架更能增強消費者品牌契合行為

H4：針對實用性產(chǎn)品，消極框架比積極框架更能增強消費者品牌契合行為

H5：在享樂性產(chǎn)品情境下，相比防御定向與消極框架的匹配，促進定向與積極框架的匹配更能增強消費者品牌契合行為。

H6：在實用性產(chǎn)品情境下，相比促進定向與積極框架的匹配，防御定向與消極框架的匹配更能增強消費者品牌契合行為。

2.3 概念模型的提出

根據(jù)上面的分析，提出如圖1所示的概念模型。

3 研究設(shè)計

3.1 產(chǎn)品和被試的選擇

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種類型的App產(chǎn)品層出不窮，因此本研究選擇翻譯類App作為實用性目標(biāo)產(chǎn)品、影視類App作為享樂性目標(biāo)產(chǎn)品。為避免被試受到現(xiàn)實生活中對真實品牌情感的影響，產(chǎn)品品牌使用虛擬品牌。選擇在校大學(xué)生和研究生為實驗被試。

3.2 實驗材料與變量測量量表

3.2.1 情境性調(diào)節(jié)定向啟動

研究采用“大家找不同”游戲激發(fā)被試暫時的調(diào)節(jié)定向。通過告知被試“每找出一處不同得10分，從0開始計分，找出7處不同，即總分超過70分即可贏得一份獎勵，否則就沒有獎勵”啟動促進定向;通過提問“在剛剛的 ‘找不同游戲中，你對爭取獲得更高分數(shù)的關(guān)心度有多大？”來判定促進定向是否啟動成功。通過告知被試“每漏找一處不同扣10分，從100開始扣分，漏找3處不同，即扣分超過30分則失去一份獎勵，反之不會失去”啟動防御定向，通過提問“在剛剛的‘找不同游戲中，你對爭取減少扣分的關(guān)心度有多大？”來判定防御定向是否啟動成功[11]。實驗所用的“找不同”圖片選自專業(yè)找不同游戲。

3.2.2 信息框架材料與變量測量量表

為達到較好的實驗效果，本研究控制同一產(chǎn)品的積極框架材料與消極框架材料除了表達方式不同外，長度、寫作方式和排版等基本相同。消費者品牌契合行為的測量主要參考Schivinski等[12]、Song[13]的量表進行設(shè)計并采用李克特7點量表進行測量。

3.2.3 實驗設(shè)計

研究采用2（信息框架：積極/消極）×2（情境性調(diào)節(jié)定向：促進/防御）× 2（產(chǎn)品類型：享樂/實用）的被試間設(shè)計，共分為8組。每組發(fā)放70份問卷，共發(fā)放560份問卷，去除其中填寫時間較短和有大量重復(fù)答案的問卷，共得到有效問卷490份，有效問卷比例為88%。被試年齡集中在18～32歲，均為在讀學(xué)生并以本科生和碩士研究生為主，符合影視類App和翻譯類App使用主體的特征，樣本具有較好的代表性。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度和效度分析

消費者品牌契合行為量表的Cronbachs α大于0.7，說明具有較好的信度。本研究所采用的量表來自經(jīng)過眾多學(xué)者驗證的成熟量表，內(nèi)容效度良好;變量的KMO值大于0.8，P值小于0.001，且各個題項的因子載荷均大于0.7，變量的累計方差貢獻率超過 60%，量表具有較好的收斂效度。如表1所示。

4.2 操縱檢驗和假設(shè)檢驗

4.2.1 操縱檢驗

通過獨立樣本t檢驗檢驗信息框架、產(chǎn)品類型和情境性調(diào)節(jié)定向的操縱效果，結(jié)果為： M積極=5.43>M消極=2.56（t=29.033，P<0.001）;M影視=5.30>M翻譯=2.46（t=94.251，P<0.001）; M促進=5.66>M防御=2.55（t=32.448，P<0.001）。三者均操縱成功。

4.2.2 假設(shè)檢驗

情境性調(diào)節(jié)定向和信息框架的交互效應(yīng)檢驗。雙因素方差分析結(jié)果如表2所示，情境性調(diào)節(jié)定向與信息框架的交互作用顯著（F=66.311，P<0.001）。當(dāng)被試處于情境性防御定向時，消極信息框架（M=5.58）比積極信息框架（M=5.00）對消費者品牌契合行為的影響更顯著;當(dāng)被試處于情境性促進定向時，積極信息框架（M=5.50）比消極信息框架（M=5.12）對消費者品牌契合行為的影響更顯著。假設(shè)H1、H2得到驗證。

信息框架與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)檢驗。雙因素方差分析結(jié)果如表3所示，信息框架與產(chǎn)品類型的交互作用顯著（F=23.076，P<0.001）。對于享樂性產(chǎn)品，積極框架（M=5.33）比消極框架（M=5.15）對消費者品牌契合行為的影響更顯著;對于實用性產(chǎn)品，消極框架（M=5.57）比積極框架（M=5.16）對消費者品牌契合行為的影響更顯著。假設(shè)H3、H4得到驗證。

情境性調(diào)節(jié)定向、信息框架和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)檢驗。分析結(jié)果如表4和圖2所示，情境性調(diào)節(jié)定向、信息框架與產(chǎn)品類型三者的交互作用顯著（F=4.803，P<0.05）。具體而言：當(dāng)產(chǎn)品為享樂性時，情境性促進定向與積極框架的匹配對消費者品牌契合行為的影響（M=5.62）比情境性防御定向與消極框架的交互作用（M=5.22）更顯著;當(dāng)產(chǎn)品為實用性時，情境性防御定向與消極框架的匹配對消費者品牌契合行為的影響（M=5.95）比情境性促進定向與積極框架的交互作用（M=5.38）更顯著。假設(shè)H5、H6得到驗證。

5 研究結(jié)論及營銷啟示

5.1 研究結(jié)論

（1）情境性調(diào)節(jié)定向與信息框架的匹配對消費者品牌契合行為有顯著影響。具體而言，被激發(fā)情境性促進定向的消費者在接收積極框架信息時、被激發(fā)情境性防御定向的消費者在接收消極框架信息時的品牌契合行為更顯著。

（2）信息框架和產(chǎn)品類型對消費者品牌契合行為存在交互效應(yīng)。即享樂性產(chǎn)品和積極框架信息，實用性產(chǎn)品和消極框架信息更容易引發(fā)消費者在社交媒體上產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等品牌契合行為。

（3）產(chǎn)品類型在情境性調(diào)節(jié)定向與信息框架的匹配對消費者品牌契合行為的影響中起調(diào)節(jié)作用。具體而言，當(dāng)產(chǎn)品為實用性時，情境性防御定向與消極框架的匹配對消費者品牌契合行為的影響更顯著;當(dāng)產(chǎn)品為享樂性時，情境性促進定向與積極框架的匹配對消費者品牌契合行為的影響更顯著。

5.2 營銷啟示

要善于利用大數(shù)據(jù)，有針對性地進行信息溝通。在社交媒體平臺上，消費者的所有行為都會留下痕跡，品牌要善于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入分析目標(biāo)消費者的數(shù)據(jù)信息，識別消費者的調(diào)節(jié)定向傾向，從而進行更加有效的精準(zhǔn)推送，增強信息的說服效果。

根據(jù)產(chǎn)品的不同類型選擇不同的信息表達方式。對于實用性產(chǎn)品，品牌在傳遞信息時應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的具體參數(shù)、實用屬性以及使用該產(chǎn)品可能避免的損失，采用理性客觀的信息框架表達方式;對于享樂性產(chǎn)品，品牌在傳遞信息時應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的享樂屬性、愉快的情感體驗以及使用該產(chǎn)品可能帶來的利益，采用積極框架的表達方式。

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[作者簡介]張欣瑞（1963—），女，河北保定人，教授，研究方向：品牌營銷;丁銳芳（1996—），女，河南周口人，研究生，研究方向：市場營銷。