淺談基于營銷的客戶管理體系建設

鮑仁蕾 賀紅霞

[摘 要]客戶數據庫是企業在市場營銷與銷售過程中進行市場拓展的根本源泉。有效管理和挖掘客戶資源，已成為企業業績制勝的關鍵。文章基于客戶關系管理理論及市場營銷需求，以農業高科技服務企業為例，從客戶庫建設、客戶分級管理、管理軟件維護等方面進行淺析，探索基于營銷的客戶管理體系建設，以期為企業客戶管理提供借鑒。

[關鍵詞]客戶庫建設;客戶分級管理;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.131

1 背景

隨著時代的不斷進步，科技的不斷創新，經濟的飛速發展，市場之間的競爭局勢愈演愈烈，客戶對產品、質量、服務的要求越來越高。為了滿足客戶的需求，并提高自身企業的核心競爭力，多數企業已采用以客戶為中心的市場經營策略，以客戶為中心，滿足客戶的需求，并對客戶進行深入分析，掌握客戶需求，提高與客戶之間的聯系，提高行業競爭力，搶占市場。[1]

客戶數據庫是企業在市場營銷與銷售過程中進行市場拓展的根本源泉，有效管理和挖掘客戶資源，已成為企業業績制勝的關鍵。新時代背景下，企業要想提升經濟效益，必須充分滿足客戶需求，進行客戶營銷，開發市場機會，促進企業健康可持續發展。

2 基于營銷的客戶庫建設

2.1 客戶關系管理定義

客戶關系管理是企業管理的重要戰略之一，指企業為提高核心競爭力，利用相應的信息化以及“互聯網+”技術協調企業與顧客間在市場開發、營銷和科技服務上的交互，從而提升客戶關系管理方式，向客戶提供創新性、個性化的服務和交互過程。其最終目標是吸引更多新客戶、留住老客戶，以及提升客戶忠誠度和質量度，搶占市場份額。[2]

2.2 客戶管理在企業發展中的作用

整合企業信息資源，降低運營成本。農業科技服務面向的群體多樣、復雜，有效的客戶管理可實現企業多部門聯動，通過整合、優化企業各部門信息資源，全面了解客戶行為及與企業的合作脈絡，從而更加準確地了解客戶需求，更快捷地識別出有效客戶群體，并針對不同顧客進行市場開發，減少盲目性，降低運營成本，更有利于建立統一的企業口碑。

提升企業營銷效率。農業科技、項目服務類企業，營銷聯動時期較長，營銷獲得的經濟效益通常會慢慢呈現，在營銷試錯方面不占優勢。客戶管理通過與客戶之間建立雙向溝通，不斷收集和完善顧客信息，豐富客戶數據庫，并通過大數據分析，鎖定有效客戶群體，開發更加符合需求的產品和服務，制定針對性強、有效性高的營銷策略，可大大提升營銷效率。

提升客戶滿意度，建立客戶忠誠度。企業在擁有高品質產品和服務質量前提下，做好客戶管理及關系維護，實現服務的科技化、精確化、高效性和可持續化，帶給客戶增值服務，使客戶擁有超預期的服務體驗，促使客戶由滿意到忠誠，產生二次合作。[3]

提高企業市場競爭力。對于農業科技服務類企業，項目體量大、站位高，達成合作時間較長，容易造成客戶流失，綜合實力、服務質量、企業口碑等是企業留住客戶的法寶，加強對客戶關系的管理，維護良好的客戶關系，對擴大客戶群、提高企業口碑、提高市場競爭力發揮著十分重要的作用。

2.3 基于營銷的客戶數據庫建設

客戶關系涉及企業各個部門，企業應設立完善的客戶信息管理部門，激發每一位員工服務客戶的熱情，同時配套完善的客戶信息管理制度，保證客戶信息的準確性、有效性、保密性，使企業與客戶的關系能夠得到良好的維護與管理。企業應不定期進行專業的客戶管理人才培訓，聯動企業全部門及全體員工互相協作、協同管理，建立有效、信任度高的客戶關系。將客戶信息管理規范化、標準化，有效進行客戶信息的收集、存儲、加工、集成、分析、價值實現等。

通過網絡查詢、會議會展、活動推廣、線上線下業務推送等多渠道，全面收集潛在客戶信息，積少成多，逐步建立完善的營銷客戶數據庫。圍繞行業發展趨勢、潛在客群需求及業務發展構建數據庫結構，進行客戶類型細分，依據不同行業、性別、年齡段客戶及對企業業務發展的貢獻程度等因素，形成完善的用戶標簽體系，建立多維度營銷客戶數據庫，實現良好的動態管理。充分應用客戶數據庫開展有效的營銷活動，與客戶建立可循環的良好關系，持續優化、提升高價值客戶數量。

企業客戶庫建設要遵循市場規律和行業需求。在鄉村振興、脫貧攻堅、農業供給側改革、綠色發展、三產融合等國家重大政策方針背景下，農業投資熱度不斷攀升，各行業紛紛轉戰農業市場，京東、阿里巴巴、百度紛紛布局數字農業，這給農業科技型服務企業帶來更多的發展機遇，客戶群體構成也更加豐富，企業應積極創新發展，遵循市場規律和行業需求梳理潛在客戶群體，加強完善客戶庫建設及客戶關系管理維護。

及時總結復盤，針對企業流失客戶，開展專題總結，分析客戶流失原因，總結經驗，形成小結，指導客戶庫建設提升。

3 營銷客戶庫的分級管理體系

客戶細分是為了更好地進行客戶關系建立和維護，按照客戶的需求、行業特性、消費目的、問題反饋等諸多核心因素進行客戶分類、分級，在收集完所需的客戶信息后，進行分類、整合和分級管理。客戶分級管理越細化越能準確判斷目標客戶群體的消費需求，能夠更準確地進行營銷、產品開發和服務定位，更有效地促進企業資源整合利用，提升經濟效益。

挖掘與分析數據，為顧客貼上標簽。注重運營數據的積累與分析，精確地進行個性化分析，對目標客戶進行細分，比如按照行業、簽單額度等劃分等級，根據客戶特性貼上客戶標簽，充分明晰客戶價值，將更加匹配的企業資源服務于更需要的客戶。

對于以服務政府、大型投資企業為主的農業科技型服務企業，客戶數據庫可分為基礎客戶數據庫、精準客戶數據庫和核心客戶庫。

基礎客戶數據庫客戶信息主要通過網絡獲得。通過匹配企業主營業務拓展需求，通過網絡搜索或營銷活動，獲得客戶的基本屬性信息，建立基礎客戶信息庫，并按照地域、行業、單位性質等進行分類管理。

精準客戶數據庫包含已有接觸但未明確合作意向的客戶，簽訂或擬簽訂戰略合作的合作伙伴等。企業已與本部分客戶初步建立一定的合作關系，可通過分析客戶行為信息，針對性進行精準營銷，激發客戶購買企業服務及產品。

核心客戶數據庫，主要是明確業務咨詢的客戶，包含有明確業務需求且意向強烈客戶、新簽約客戶、老客戶等，是與企業關系最為緊密的客戶，企業可與核心客戶建立合作聯盟，達到資源共享、互利共贏。老客戶有著極其重要的地位，注重老客戶的關系維護，使企業擁有一批忠誠的老客戶群，對促進企業的發展非常關鍵，老客戶對于企業服務理念、產品理念有很高的認可度，保持良好的老客戶關系維護，能夠形成良好的企業口碑，通過創新企業自身服務模式，會更加快速地開發老客戶二次合作機會，甚至通過老客戶關系輻射開發新客戶。

4 CRM系統維護

基于營銷的基礎客戶庫量級較大，目前中小企業應用電子表格記錄的較多，很難做到異地協同、跟蹤記錄、有效分析，CRM系統的設計以及實施，能迅速獲得并保留所需有效的客戶信息，并進行選擇分類、分析，能夠系統化管理新客戶，同時全面開發老客戶，優化企業業務流程，針對性實施有效的營銷開發和服務管理。

基于營銷的CRM系統維護需具備以下九點基本功能。

（1）做到分級保密管理，系統穩定，保證客戶庫安全;按級別進行編輯權限劃分，實現各部門、同事間的完美協作。

（2）可做到360°客戶信息管理，可以靈活增加各類標簽，可根據任何字段或雙重及三重字段進行篩選和統計。

（3）可進行批量編輯功能，如批量上傳、批量查重、修改、標記、分析、記錄等。對于批量營銷維護的客戶，能夠一鍵記錄、統計，可生成任意時段、地域或客戶的營銷分析報表。

（4）具備寫入修改記錄的功能，記錄系統中任何關于客戶的修改，并形成記錄報告。

（5）通過修改、營銷活動記錄等進行計算，智能分配客戶的升級或降級管理。

（6）對設定的群體可批量、自動進行生日、節日祝福，活動、會議邀請等郵件或短信發送。

（7）通過記錄客戶變更情況，自動形成客戶履歷報表，并形成企業與企業、企業與個人、個人與個人等的關系報表。

（8）通過提前植入營銷計劃，能夠進行系統記憶，提醒計劃的完成。

（9）具有合理、完善的標簽管理體系，可以實現重要客戶的關系網絡分析。

5 客戶管理的營銷策略

通過大數據計算，精確分析用戶畫像，真正做到以客戶為中心，通過多形式、多渠道進行持續性客戶營銷與維護，提升品牌影響力，鞏固行業引領地位，獲得更多忠誠度高、客戶關系質量高的客戶，擴大市場占有率。[4]

第一，網絡推廣。通過新媒體創新營銷、郵件營銷、友情鏈接、視頻推廣、今日頭條運營、社群運維、搜索引擎優化等免費推廣方式，或軟文廣告、競價推廣等付費推廣，以企業產品或服務為核心內容，展現給客戶，使客戶能夠快速獲得企業信息，另外可通過線上活動提升與客戶的互動性及客戶黏性。[1]

第二，精品項目體驗營銷。企業通過吸引客戶參觀已建成精品項目，使客戶能夠切實感受到企業產品及服務質量，親身體驗項目的先進性、創新發展模式等。使客戶深度了解企業文化及服務理念，更直接地結合自身發展需求，快速找到合作方向。

第三，會議會展營銷獲客。通過自主舉辦或參加行業會議會展，結合線上、線下聯動展示，直觀、立體地呈現公司主營業務、服務優勢，吸引客戶關注、溝通交流。另外，通過自主舉辦行業會議，提升企業專業形象，助推企業打造知名品牌，建立行業地位，提升企業公信力，最終與客戶達成合作，互利共贏。

第四，營銷信函精準送達。采用傳統的信函及快遞進行紙質雜志、產品手冊、祝福關懷等知識、關懷型資料的精準郵寄，便于客戶收藏，能夠使客戶感受到被重視，促進建立客企合作的融洽關系。

第五，內容營銷。無論應用何種營銷媒介，內容的核心必須是一致的。通過發布熱點性、時效性、方案性、實戰性等精品內容，吸引用戶、打動用戶，提升企業內涵，彰顯企業實力，提高客戶對品牌的忠誠度和黏度。

參考文獻：

[1]余梓榮，李偉灝.談企業營銷管理中的客戶關系管理[J].現代營銷（下旬刊），2019（12）：79-80.

[2]關蕾，魯曉雪，王艷萍.基于客戶關系管理的大客戶服務體系優化分析[J].中國市場，2016（27）：46，48.

[3]楊正茂.客戶關系管理在企業營銷管理中的作用研究[J].中國管理信息化，2019，22（23）：80-81.

[4]唐偉.大數據時代下的新型客戶關系管理研究[J].經濟研究導刊，2018（21）：164-165.

[作者簡介]鮑仁蕾，女，山東煙臺人，碩士，研究方向：市場營銷。