新零售背景下服裝品牌顧客購買意愿影響因素研究

李月雯 王秋月

[摘 要]隨著科技與生活質量的提高，零售模式正在逐步發展與演化，新零售相關研究不再局限于以往的研究模型，而是需要更多的研究及關注。文章提出新零售模式下服裝品牌顧客購買意愿的影響因素分為三個維度：體驗因素維度、安全因素維度、口碑因素維度，將基于這三種維度提出假設并嘗試構建影響因素維度模型， 同時以問卷調查的形式收集消費者樣本，借助SPSS 20.0軟件對數據進行相關性分析及回歸分析，并得到以下結論：體驗因素維度所包含的三個因子，即環境體驗、服務體驗、個性化體驗均對顧客購買意愿產生顯著影響;安全因素所包含的兩個因子，即信息保密與支付安全均對顧客購買意愿產生顯著影響;口碑因素維度所包含的兩個因子，即產品或品牌口碑及推介方式均對顧客購買意愿產生顯著影響。

[關鍵詞]新零售;服裝品牌;購買意愿;顧客

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.133

1 研究背景

隨著科技與生活質量的提高，零售模式正在逐步發展與演化，新零售躍然眼前成為新的零售模式，同時這種新模式顛覆了傳統零售，新零售被定義為以互聯網為依托通過運用大數據、人工智能及心理學，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。而服裝產業作為與時尚和潮流密不可分的行業，理所當然地成為新零售模式的使用者，而新零售模式尚處于發展階段，消費者對于這一消費模式的適應性與在該模式下的購買意愿也成為企業與研究者的研究方向，文章意在對新零售模式下服裝品牌的顧客購買意愿影響因素進行調查與研究，并針對研究結果對服裝品牌新零售模式提出建議，進而促進服裝品牌新零售模式的發展。

2 相關概念

新零售在不同的學者筆下被解釋為不同定義，潘建林（2019）提出新零售的本質依然是零售，新零售與傳統零售的區別在于聯系商品和人的方式及經營運作的重心有所不同。趙樹梅、徐曉紅（2017）從營銷理論的角度定義新零售為運用互聯網的思想與技術，以最新的理念與思維做引導，對傳統零售方式進行更新與創新，將商品和服務出售給最終消費者的活動。經過整理與閱讀相關文獻，新零售在文章中被定義為：以互聯網大數據為依托，運用智能技術將線下體驗、線上服務與現代物流深度結合，進而改造產品的供應與銷售過程，實現全渠道營銷的零售新模式。

顧客購買意愿在一定程度上對品牌的銷售策略及銷售成果進行了反饋，因此如何提高顧客購買意愿也成為品牌關注的方向。文章也將對新零售模式下服裝品牌的顧客購買意愿與其影響因素進行研究分析。根據閱讀與整理相關文獻，可將影響購買意愿的因素歸為七種，分別為：消費者個性特征、產品信息、購物環境、服務質量、文化因素、社會價值因素以及感知因素。

3 假設提出

根據前文中梳理的新零售模式和購買意愿的定義，以及上述設定的研究變量及測量維度，將從體驗因素、安全因素、口碑因素三個維度細分出的七個方面進行假設及研究。

3.1 體驗因素維度

新零售模式注重為消費者帶來更好的消費體驗，因而體驗因素成為影響新零售模式下顧客購買意愿的重點研究因素，文章將體驗因素維度分為環境體驗、服務體驗及個性化體驗三個變量因素，各變量因素與購買意愿的關系假設如下：假設 H1：良好的購物環境體驗會對顧客購買意愿產生積極影響;假設 H2：良好的服務體驗會對顧客購買意愿有積極影響;假設 H3：良好的個性化體驗會對顧客購買意愿有積極影響。

3.2 安全因素維度

安全因素作為對消費者自身最貼近且最隱私的因素，受到消費者廣泛的重視，這也使得品牌對其應尤為重視，文章將安全因素維度分為信息保密與支付安全兩個變量因素，各個變量因素與購買意愿的關系假設如下：假設 H4：良好的信息保密性會對顧客購買意愿有積極影響;假設 H5：良好的支付安全性會對顧客購買意愿有積極影響。

3.3 口碑因素維度

對服裝品牌來說，品牌的口碑在一定程度上反映了品牌的銷售情況，新零售模式下這一因素也應得到重視，文章將口碑因素維度分為產品或品牌口碑及推介方式兩個變量因素，各變量因素與購買意愿的關系假設如下：假設 H6：良好的推介方式會對顧客購買意愿有積極影響;假設 H7：良好的口碑會對顧客購買意愿有積極影響。

4 問卷設計與數據分析

根據上述研究綜述，文章問卷運用李克特量表，內容涉及對消費者的個人基本情況、消費者的消費偏好及習慣、消費者對新零售模式的認知以及消費者對各研究因素對購買意愿的影響的態度進行調查，于2020年3月利用問卷星進行問卷的撰寫、發布與回收，共得到有效問卷 202 份。

被調查者年齡21～30歲占比60%，其次為 20歲以下以及 31～40 歲的區間，這類人群對新鮮事物接受性高且熟悉互聯網絡，其中多數對新零售模式有一定了解且嘗試過新零售模式的消費。

4.1 信效度檢驗

整體問卷克隆巴赫系數值為 0.961，三個維度體驗因素維度、安全因素維度與口碑因素維度的克隆巴赫系數（Cronbach's alpha）值分別為0.950、0.924和0.917。整體問卷KMO值為0.960，均大于0.7;體驗因素維度、安全因素維度與口碑因素維度的KMO值分別為0.960、0.949和0.847，均大于 0.7。問卷信、效度良好。

4.2 回歸分析

文章分別對三個維度中的七個因子進行了線性回歸分析，以此研究各維度變量的影響關系。

體驗因素維度中的各項因子，即服務體驗因素、環境體驗因素、個性化體驗因素的sig值依次為 0.000、0.002、0.000，均小于0.005，說明有顯著性且各項因素與因變量顧客購買意愿正相關。R 方（調整后）為 0.669，表示模型的被解釋度為 66.9%。服務體驗因素（β =0.277）對顧客購買意愿有顯著影響;環境體驗因素（β =0.219）對顧客購買意愿有顯著影響;個性化體驗因素（β =0.409）對顧客購買意愿有顯著影響。

安全因素維度中的各項因子，即支付安全因素與信息保密因素的 sig 值依次為 0.000、0.000，均小于0.005，說明有顯著性且各項因素與因變量顧客購買意愿正相關。 R 方（調整后）為 0.425，表示模型的被解釋度為 42.5%。支付安全因素（β =0.390）對顧客購買意愿有顯著影響;信息保密因素（β =0.328）對顧客購買意愿有顯著影響。

口碑因素維度中的各項因子，即產品或品牌口碑因素與推介方式因素的sig 值依次為 0.000、0.001，均小于 0.005，說明有顯著性且各項因素與因變量顧客購買意愿正相關。R方（調整后）為 0.371，表示模型的被解釋度為37.1%。產品或品牌口碑因素（β =0.360）對顧客購買意愿有顯著影響;推介方式因素（β=0.292）對顧客購買意愿有顯著影響。

4.3 小結

體驗因素維度包含環境體驗因素、服務體驗因素、個性化體驗因素三個因子，根據前文可知，體驗因素維度及其包含因子與顧客購買意愿的假設（H1、H2、 H3）得到驗證，即表示體驗因素對顧客購買意愿有顯著影響，且根據回歸分析結果顯示，該維度各項因子與顧客購買意愿呈正相關。

安全因素維度包含支付安全因素與信息保密因素兩個因子，根據前文可知，安全因素維度及其包含因子與顧客購買意愿的假設（H4、H5）得到驗證數據支持，即表示安全因素對顧客購買意愿有顯著影響，且根據回歸分析結果顯示，該維度各項因子與顧客購買意愿呈正相關。

口碑因素維度包含產品或品牌口碑因素與推介方式因素兩個因子，根據前文可知，口碑因素維度及其包含因子與顧客購買意愿的假設（H6、H7）得到數據支持，即表示口碑因素對顧客購買意愿有顯著影響，且根據回歸分析結果顯示，該維度各項因子與顧客購買意愿呈正相關。

5 結論與建議

結合上述問卷結果及實證分析結論，本章提出了針對服裝品牌新零售模式的建議，分別為：線上線下高度同步、全場景覆蓋觸發消費者購買、完善會員消費制度、加強與大平臺的合作，形成協同效應以及優化算法，提升數據準確性。

本研究存在一定的局限性，有效樣本年齡集中在21～30歲，主要以北京、上海、廣州等一線城市居民為主，因此研究結論中被調查者的購買習慣與偏好、對新零售模式的認知等結論均有一定程度的局限性。針對文章研究的不足，未來研究方向將著重于平衡收集年齡、性別、職業及居住地消費者的各層級樣本，并對樣本進行全面分析，力求分析包含更多層次人群與其消費特性，使數據更加合理與全面。同時在文章的研究中，受到作者能力的限制以及時間的局限性，對新零售模式下服裝品牌顧客購買意愿研究因素的維度模型仍存在缺陷，需要在以后的研究與實踐中進行改善與優化。

參考文獻：

[1]吳特蘭，李穎菲，樊玉婷，等.新零售模式下的青年消費者行為分析——以長江三角洲地區為例[J].商業經濟，2018（11）：64-66.

[2]嚴鴻，袁珊.“新零售體驗”背景下消費者消費意愿的影響因素探究[J].太原城市職業技術學院學報， 2018（1）：25-27.

[3]潘建林.新零售理論文獻綜述：兼論四構面商業模式[J].商業經濟研究， 2019（5）：9-11.

[4]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發展路徑[J].中國流通經濟，2017（5）：12-20.

[基金項目]北京服裝學院高水平教師隊伍建設專項（項目編號： BIFTBJ201901、BIFTTD201901、BIFTTD202001）;北京服裝學院 2018年教育教學改革立項項目（ 項目編號：JG-1814）。

[作者簡介]通訊作者： 王秋月，副教授，博士，北京服裝學院。