基于以舊換新的二手交易市場和捐贈策略研究文獻綜述

羅定提 張影影 崔杰

[摘 要]在以舊換新策略下，擁有舊產品的消費者可將舊產品退還給企業，同時以一定的折扣價格購買新產品。企業則把回收的舊產品進行翻新或再制造，然后將其銷往二手交易市場盈利，或者捐贈給非營利組織，從而獲得退稅優惠。目前國內外有許多學者對于以舊換新下二手交易市場和捐贈策略展開了研究，成果頗豐。文章將從以舊換新、二手市場交易和捐贈三個方面對相關文獻進行梳理，期望能為循環經濟下企業的銷售策略和定價決策提出管理學啟示。

[關鍵詞]以舊換新;二手交易市場;捐贈

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.137

1 引言

近年來，“以舊換新”已經逐漸為消費者所熟悉，成為一項常見的市場活動。在以舊換新策略下，擁有舊產品的消費者可將舊產品退還給企業，同時以一定的折扣價格購買新產品。在2009年，商務部、財政部等部委聯合推出以舊換新政策以后，越來越多的企業開始考慮以舊換新策略。例如：2013年8月蘋果公司首次推出了iphone以舊換新項目，隨后擴大至ipad和Mac。隨即聯想品牌電腦也開始在線上推出了以舊換新業務。除了電子產品行業，服裝行業也積極采取以舊換新的銷售策略，例如：首家開展全球性舊衣回收的時裝公司H&M自2013年起，在全球門店推廣舊衣回收計劃，以舊衣換取購買新衣的折扣的回收方式受到了廣大消費者的青睞。

企業以舊換新后收回的舊產品須進行翻新處理，部分企業會選擇將翻新后的產品銷往二手市場交易產生經濟利益。2015年蘋果公司與富士康聯合開展以舊換新業務，由后者主要負責后續的翻新、重新包裝，并由富士康全資子公司負責后續的二手市場銷售渠道。蘋果翻新機的價格遠低于新品價格，使得消費能力較低的消費者也可以負擔得起，從而進一步擴大了蘋果手機的消費群體，也使得蘋果公司的利潤獲得大幅增長。也有部分企業會選擇將以舊換新回收來的產品翻新后用于捐贈給非營利組織。企業以捐贈為目的回收產品能夠大幅提升企業品牌的社會形象，并且國家政策也非常鼓勵企業的捐贈行為，給予企業較高稅收補貼使得企業更加愿意將回收后的產品用于捐贈。加拿大采取捐贈稅收減免比例自2003年經歷了20%、50%、75%的調整，遠高于世界其他國家，這也極大地鼓勵了加拿大企業捐贈資產以獲得稅收減免。可見，政府的稅收補貼使得財產捐贈成為企業處置資產的一個重要方式。

為了深入研究廢舊產品回收的逆向物流，分析在以舊換新策略下，將產品翻新后用于二手市場交易或捐贈的策略選擇對供應鏈主體利潤的影響。文章將從以舊換新，二手市場交易，捐贈這三個方面對國內外學者相關研究成果進行綜述。

2 以舊換新

企業采取以舊換新策略不僅可以為企業帶來利潤，同時也解決了部分產品回收難的問題。并且以舊換新后的產品可以進行循環利用，達到保護環境節約資源的目的。這使得許多學者對此策略展開了研究。

在以舊換新渠道方面，繆朝煒和夏志強[1]構建了三種基于以舊換新策略的閉環供應鏈決策模型，分別為集中決策模型，制造商銷售第三方回收商回收模型，制造商銷售第三方回收商回收模型，并且對每一個模型的最優定價策略進行了討論，結果表明從整個供應鏈系統的

利潤來看，集中決策模型獲得的利潤是在三個模型中最優的。Xiao等[2]分別研究了在制造商主導和零售商主導以舊換新的情況下企業的利潤，結果表明，當制造商自己不提供以舊換新策略而零售商采取以舊換新策略時，制造商會獲得更高的利潤。同理，如果零售商不主動提供以舊換新策略，而制造商采取時，零售商也會獲得較高利潤。Zhao等[3]構建了一個制造商和兩個相互競爭的零售商所組成的供應鏈模型，并且對比了三種不同的以舊換新回收策略，分別為：制造商實施以舊換新策略，單一零售商實施以舊換新策略，兩個零售商同時實施以舊換新策略。研究發現，當單一的零售商實施以舊換新策略時所帶來的環境效益最低，并且制造商更有動機自己實施以舊換新策略。

企業和消費者是參與以舊換新的主體，對此許多學者分別對于不同的主體展開了研究。從企業的角度出發，主要研究了以舊換新對企業定價決策方面的問題。Ray等[4]研究了企業產品的生命周期對其以舊換新策略的影響。研究了三種不同的定價策略，分別為統一定價，差別定價，和以舊換新產品考慮到產品生命周期的差別定價。Rao等[5]認為以舊換新策略相當于企業對二手市場的干預，當舊產品市場上同時存在新舊產品，且消費者對產品質量較為關注的情況下，企業對新產品的定價以及以舊換新策略的選擇會減少檸檬問題導致的低效率，并且還發現以舊換新計劃對耐用品的影響更大。從消費者的角度出發，Okada[6]認為消費者決定是否參加以舊換新活動除了有經濟因素還有心理因素，替換購買比對邊際成本更為敏感，所以企業可以通過實施以舊換新活動刺激消費者購買新產品。

從上述對于以舊換新相關文獻的總結可以看出，目前的研究成果雖然對以舊換新從多個角度展開了研究，但是仍然存在一些不足之處。一方面，目前文獻對于以舊換新渠道競爭的研究中較少涉及制造商與第三方回收商之間的競爭，而這又是現實情況中所存在的普遍現象;另一方面，對于企業采取以舊換新策略后所回收的廢舊產品如何處理，以及廢舊產品處理方式對企業定價和銷售策略的影響也是非常值得深入探討的問題。

3 二手市場交易

二手市場交易是企業銷售翻新商品獲得利潤的一個重要的銷售渠道，對此國內外許多學者進行了相關研究。Rainer Kleber等[7]考慮一個銷售新產品的原始設備制造商與一個銷售再制造產品的獨立再制造商之間相互競爭，而原始設備制造商可以通過專利技術來管理再制造產品的二手市場。Shulman等[8]根據耐用品生命周期較長的特點，建立了由一個制造商和一個零售商組成的兩期供應鏈模型，研究了耐用品二手市場對生產企業的影響。Lacourbe[9]研究了國際二級市場對耐用品租賃和出口戰略的影響。Qin zhou等[10]基于翻新品的二手市場中存在激烈競爭情形下，構建了由一個原始設備制造商和兩個獨立翻新商在二級市場上是否進行翻新授權的問題。結果表明，只有當第三方翻新商從授權翻新中獲得足夠利潤的時候，原始設備制造商才能夠從二手市場中獲利。由于一級市場的客戶需求發生在產品推出后，消費者通常對產品定價并不敏感，而二級市場的客戶需求通常發生在產品成熟之后，這些客戶對銷售價格的變化更為敏感，所以Yücel Gürel和Refik Güllü[11]分別從一級市場和二級市場上的客戶需求角度，分析企業的最優庫存量與二級市場上的最優銷售價格。

翻新產品在二手市場上銷售利潤與以舊換新策略之間存在著一些潛在的聯系，顯然二手市場上消費者對翻新產品的需求影響到翻新產品的供應，而供應量又受到通過以舊換新策略所收集到的二手產品的限制。因此也有許多學者對二手市場和以舊換新之間的關系展開了相應的研究。Yongjian Li等[12]研究了二手市場對原始設備制造商的定價，再制造決策和以舊換新策略選擇的影響。研究建立了兩階段模型，分別通過靜態定價和動態定價對兩階段制造商的定價策略影響因素進行分析，結果表明，顧客進入二級市場的最大意愿和產品的生產成本對企業決策產生重要影響。Lipan Feng等[13]考慮到以舊換新和二級市場的特點，建立了三種模式，分別為無以舊換新計劃和二級市場（即基準案例）、無二級市場的以舊換新計劃和有二級市場的以舊換新計劃。探討了二級市場和以舊換新計劃的共存對企業質量選擇的決策、 價格和貿易回扣的影響。 通過與基準案例的比較，研究發現，當只存在以舊換新計劃 ，公司更傾向于降低產品質量水平和銷售價格。然而，如果以舊換新計劃與二級市場共存，當客戶在二級市場支付意愿較高時，公司更愿意提高產品質量，否則，公司更喜歡降低產品質量。

綜上對二級市場相關文獻進行梳理，二手交易市場對企業決策有著重大影響。但是對于以舊換新策略和二級市場之間的關系，二級市場是如何影響企業以舊換新定價決策的仍然有待于更進一步的研究。

4 捐贈

捐贈是企業采取以舊換新策略回收產品后的一個非常重要的去向，不僅可以提升企業的品牌形象，促進企業新產品的銷售，而且國家還會給予一定的稅收優惠。

企業為什么會選擇捐贈，捐贈又有哪些動機，學者們從外部社會壓力和內部企業動力的角度對此展開了研究。Carroll[14]提出企業的慈善行為是比企業經濟責任，法律責任，倫理責任更高層次的社會責任，這也是企業社會發展所應當自愿履行的一種責任。Peloza和Shang[15]則是將企業的慈善行為當作企業社會責任的前提。Schwartz Robert[16]認為企業的捐贈動機主要是社會責任感和股東的利他主義思想，企業的捐贈行為相當于一種市場營銷手段，有助于提高社會公眾對企業的好感，增加商譽，為企業帶來收入。Shleifer和Vishny[17] 研究發現，企業捐贈行為能增加政府對企業的好感，從而為企業獲取融資帶來便利，有利于促進企業發展。Davis[18]認為慈善捐贈行為雖然在短期內會讓企業的經濟利益流出，但是從其對經濟環境和社會發展的長遠角度來看，它會帶來其他非財務形式的收益，這也許會成為企業獲取競爭優勢的關鍵。

捐贈所帶來的稅收減免是企業捐贈的主要動機，關于捐贈減稅方面的相關研究：Schwartz Robert通過研究發現捐贈數量與企業的收入呈正相關，而增加企業的稅前扣除能夠增加企業的可支配收入。因此，在計算企業應交稅費時，扣除捐贈額可以激勵企業的捐贈行為。Clotfelter[19]用利潤最大化模型和效用最大化模型分析企業捐贈的稅收政策效應。他得出的結論是，如果捐贈行為對企業的影響可以跨年度，那么稅收政策對捐贈行為只具有短期效應，如果公司管理者對捐贈有偏好，那么稅收政策對企業的捐贈行為就會有持久的影響。Chu等[20]從慈善捐贈給企業帶來稅收減免方面來考察企業的最佳捐贈和庫存規劃，研究結果表示公司的最佳捐贈行為由兩個因素驅動——固定成本和需求的不確定性。正的固定成本在常規銷售季節可以誘發預承諾捐贈，需求不確定性在清倉期間可以誘發季末捐贈。朝黎明和賈寶林[21]利用公共產品理論對捐贈的稅收政策進行分析。他們認為在我國企業捐贈物品行為等同銷售交稅，不但不能激勵企業捐贈，還可能造成重復征稅。

以上的研究大多是從捐贈的動機方面來分析企業捐贈行為的，并沒有涉及翻新產品捐贈的分析，并且對于企業捐贈行為對其銷售和定價決策方面影響的研究也較少。

5 總結

文章基于以舊換新的二手交易市場和捐贈策略進行研究，對學術界關于以舊換新策略，二手市場和捐贈方面的研究成果進行了梳理。在此基礎上，為我國廢舊產品的回收處理提出以下幾個研究方向：第一，對于以舊換新渠道的選擇問題方面，研究制造商與第三方回收商之間的競爭對供應鏈成員利潤的影響，分析不同的以舊換新渠道對企業銷售策略與定價策略選擇的影響，以及應該如何選擇廢舊產品的處理方式。第二，研究二手交易市場的存在對企業以舊換新策略選擇的影響。第三，對于企業捐贈涉及具體翻新產品的研究較少，因此將企業捐贈與采取以舊換新策略回收翻新后的產品結合起來進行研究，可以填補捐贈產品研究上的這一空白。

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[基金項目] 湖南省社會科學成果評審委員會課題一般項目（項目編號：XSP19YBC214）;2017年湖南省哲學社會科學基金年度項目（項目編號：17JD27）。

[作者簡介]羅定提（1963—），男，漢族，湖南瀏陽人，湖南工業大學商學院教授，研究方向：供應鏈管理、技術創新管理等;張影影（1996—），女，漢族，安徽蕪湖人，就讀于湖南工業大學商學院，研究方向：供應鏈管理;崔杰（1994—），女，安徽蒙城人，就讀于湖南工業大學商學院，研究方向：供應鏈管理。